海尔净水线上传播规划_Chinacolors_185P_2015年.pdf

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1、海尔净水 2015 Digital marketing planning 我们是谁 Who we are 1. 上海多视彩（Chinacolors）一个以数字营销为核心的全品牌传播互动服务 商。以创意、技术、公关、媒体为品牌创造出最贴身的数字营销方案。多视彩将 以自己在互联网领域的深耕为契机，在日新月异的互联网浪潮中为客户把握胜机。 关于我们 上海（总部）、北京、 广州三地可为品牌 提供全面服务 品牌策划、网络营销 到线下活动，提供 7大营销领域服务 从2001年成立工作室 至今15年卓越发展 为国内外120余个知名品牌 提供专业网络营销服务 从成立至今为多个品牌提供 专业互联网营销服务 3

2、个分公司 7 大营销领域 15 年卓越发展 120 余个服务品牌 500 余个执行案例 180 多名精英组成的专业服务团队 多视彩数读 我们信奉精简有力的概念 用全面整合的数字营销工具整合传达 在信息爆炸的讯息环境中，消费者的关注度有限 只有简洁有效的讯息 才能叩响消费者心扉 简，不简单 核心理念 多视彩荣誉 传播为销售服务 我们打通线上与线下的厚障壁 采用创意导向销售的闭环式理念 通过创意、媒体、公关的合力 迸发N次方的传播裂变力 与品牌一起达成数字营销目标 互动(N次方)行销体系 N 服务体系 互动(N次方)行销体系 N WISE TOOLS: W-Box 品牌管理工具盒 W-Iis 交互

3、创新罗盘 W-Csa 创意策略分析 服务体系 Ambition 战略制定 确定资源 阶段目标 内容策略 互动策略 初步规划 基础搭建 内部团队结构设立 外部资源设立 衡量体系设立 SCRM平台设立 运维社交 网络体系 内部创造与执行 互动沟通执行 危机公关执行 初步规划 基础搭建 过程性KPI 网络声量 Earned Media ROI SCRM ROI 深层次整合： 营销、数据、电商 SCRM向CRM转变 与其他媒体投放整合 消费者洞察分析 电商销售创新整合 统计、分析、调整： 整体ROI分析 Business ROI 组织 流程优化 互动(N次方)行销体系 N 服务体系 WISE TOOL

4、S: W-Pos 网络舆情监控 W-Bas 消费者行为分析 W-Kol 意见领袖管理 目标与策略 Building 建设与运维 communication 整合与沟通 互动(N次方)行销体系 N 服务体系 WISE TOOLS: W-Ccm 传播策略管理 W-Mia 媒体评估体 W-Mbf 媒体购买漏斗 其它行业 金融 快消 汽车 服饰 家电行业 服务客户 我们的案例 Our works 2. 公关类 EPR 运营时间：2012年3月至今 运营内容： 项目背景： 旺仔小馒头官方微博是旺旺集团委托是由零开始建立并运营起 来的官方微博，期望精准锁定80后父母，传播品牌形象。 项目策略： 家家有旺仔

5、每个家庭都有一个活泼的小旺仔，他们每时每 刻都给大家带来欢乐。 加油小旺仔：号召妈妈上传自己家中的“小旺仔”的不同成 长时期的相片并制作成相片日志参与挑战赛。 家家说旺仔：用户自发分享日志帮助扩散活动声量,，精准整 合母婴媒体广告，EPR口碑推广和产品包装广告，力求最大化 传播。 旺仔小馒头官方微博 163,651+真实互动 48,400+ 真实粉丝 82,558+ 日志分享 运营时间：2012年3月至今 运营内容： 旺仔小馒头官方微博 自媒体创意自媒体创意UCG创意分享创意漫画 May 5, 2017 16 Weibo 9,9129 Fans Since 2011.1.13 项目背景： 2

6、011年12月海尔净水登陆中国市场，作为欧洲领先的 婴儿纸尿裤领导品牌，为中国宝宝带来来自欧盟的生产 规范及产品品质。如何以互联网为着力点,传递来自北欧 的纯天然高品质的品牌形象成为网络推广的重点。 项目策略： 面对众强林立的纸尿裤市场，采用精准的社会化媒体传 播策略及专业的网络社会化营销能力，同时将产品、服 务、活动做结合传播，形成品牌事件+活动+自媒体平 台+用户UGC+KOL的综合传播。 Wechat 9382 Fans Since 2013.7.1 海尔净水官方微博 海尔百变加微信案例 May 5, 2017 27 项目背景： 银联钱包作为银联旗下用户与商户之间优惠信息发布 及获取的枢

7、纽，从饮食、购物等各方面对用户的生活 产生着实实在在的影响，如何增强银联钱包】品牌产 品以及曝光度是其微信营销继续结局的问题 项目策略： 个性的钱包：打造钱包仔与钱小丫形象化运作 卖萌的钱包：结合年轻受众喜爱的语言风格运维 时尚的钱包：切合网络流行活动开展互动活动 优惠的钱包：定期发布优惠内容，为粉丝提供福利 中国银联微信 7月开始运营账号，截止至2014年11月，项目运营4个月时间，每月4次图文推送，开发3个 活动应用，成功吸引用户关注202,309人，平均每月净增5万多人； 结合人物形象推送创意图文 银联金融IC卡，安全转不停 推出大转盘抽奖活动，介绍银联金融IC卡特点 活动期间，图文阅读

8、总数45429次，活动点击人数12475，转发+收藏575次，中奖人数80名。 活动案例三： 中国银联微信案例 华尔街英语微信活动 网站创意设计 Web Design 东风雪铁龙DS汽车官网 HONDA本田摩托官网 巴贝拉官网 巴贝拉外送官网 必胜客官网 嘘嘘乐官网 有住官网 纳智捷Minisite 银联62儿童消费节Minisite 海尔净水Minisite 必胜客Minisite 媒体投放 Media buying 始播于2011年底的双城 生活是一部描述年轻人自 主结合后与父母间产生诸多 生活矛盾的家庭伦理剧，因 剧情契合年轻人的实际生活， 受到年轻人的追捧；为拓展 年轻人的品牌影响，平

9、安投 入巨资展开品牌植入营销， 多视彩作为平安品牌的数字 传播代理商，受命策划并实 施了数字整合营销战役，切 实的传播影响博得客户的高 度评价；相关互动传播案例 荣获2012年度搜狐World 营销年会最佳案例奖。 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 独家 互动 社会化 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 1、独家 与网络独家播出媒体 搜狐视频展开合作，利用 搜狐视频的电视剧 精准， 精准锁定追看双城生活 的忠实用户！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 75万独家合作换来超过3000万刊例资源 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 推广期间，双城生活在搜狐的播放量高达2

10、3亿(229778476)次，11月21日播放 峰值近2700万次；视频前贴片的核心资源为此次推广带来超过4亿次曝光！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 搜狐双城生活专题的多样展示，以及发布会入场券等额外资源，更是为中国平安 建立了双城生活主要合作方的认知，充分展示了中国平安的大气、实力！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 *408,878,000 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 2、互动 结合电视剧资源的独家合作， 为电视剧的忠实用户定制符 合他们兴趣喜好的网路互动 活动，并在互动中充分植入 中国平安的信息，进一步提 升中国平安的品牌影响力！ 品牌O2O创新网络营

11、销服务案例：中国平安 追剧集，轻松问答 闲话双城之恋 互动设置紧密结合电视剧情的发 展，让电视剧的忠实用户充分感 受追电视剧的乐趣； 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 优化参与体验，全面提升互动效果 无门槛设置，无须登陆即可参与问答；无论对错均可参与抽奖； 每天10次抽奖机会，全对抽取大奖、错误抽取小奖，刺激网友多次参与其中！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 借机引流，推动各产品业务线的推广！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 481039次答题 互动 5231次 子活动引流 1609次 话题讨论 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 3、社会化 利用当下最流行的

12、社会化交流方 式，结合中国平安官方微博，同 期发起微博有奖转发，全面扩散 推广信息、营造围观之势外，更 推动用户有效的转化为粉丝！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 紧密配合，连续发起四期微博有奖转发 微博帖中充分告知整体活动信息，并附上minisite链接，推动用户进入活动平台； 参与有奖转发即有机会赢取微博平台的额外奖品，推动粉丝积极转发，扩散活动信息； 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 Minisite平台设置参与方式2，有效联动 为微博平台有效引流31,252个！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 第一期转发10916次， 第二期转发7073次， 第三期转发82

13、70次， 第四期转发9506次， 四期总量高达35765次！ 活动期间，官博共增加12777粉丝， 并为minisite引流11919人次！ 品牌O2O创新网络营销服务案例：中国平安 Case study 另一个净市场 特（wu）殊(mai)国（yan）情(zhong) 美国家庭的净化 器普及率达 27% 中国家庭的净化 器普及率达 0.1% 日本家庭的净化 器普及率达 15% 中国家庭相对于其他发达国家，空气净化器的普及率较低，同样意味着一个 极具想象空间的巨大市场 空气净化器市场，一直默默无闻的金牌市场推销员 雾霾与空气净化器本是天敌，却又爱的深刻，每一次雾霾来临，都默默的充 当了为净化器

14、推销的首要角色 *雾霾与空气净化搜索的正相关 空气净化器雾霾 互联网空气净化器们，不断刷爆存在感 以小米、360等互联网巨头为代表的新思维加入空气净化器的行列，不断制 造智能、交互等新方式，吸引用户关注。 小米空气净化器 大循环，让整个房间的空 气都被净化 360空气净化器 互联、智能、移动化 猎豹空气净化器 性价比，德国元件精准监 测和显示PM2.5 傍大款、卖情怀等推广方式夺人眼球 互联网企业以其天生的互联网基因从自己独特的角度去传播其产品优化，制 造情怀及亲情的品牌故事，打动目标消费者 小米傍马云 空气不好，水不好， 手机有什么用？ 不仅手机好用， 小米让空气也好用 豹米卖情怀 一个年轻

15、人 买得起的空 气净化器的 情怀 三个爸爸卖亲情 一个让孩子呼吸新 鲜空气的有爱故事 绑定雾霾概念的空气净化器取得了成功 在净水市场 我们如何有效沟通？ CHANGE we can believe in Industry change Audience change Competitive change We change Change Strategy 12 4 3 INDUSTRY CHANGE 行业Change1：低关注度向高关注度转变 相较于其他净化设备产品，净水设备等产品在整体关注上处于较低水平， 海尔净水未来将承担着将净水产品的重要性普及给受众的重要角色 口罩 Index：1800

16、 空气净化 Index：600 净水 Index：300 行业Change：渠道为王向体验为王转变 以互联网为基础的营销变革打破了传统意义上的渠道垄断，将净水设 备企业与消费者的距离拉近，体验时代来临 净水企业 经销商 消费者 净水企业 消费者 渠道 为王 体验 为王 行业Change：渠道为王向体验为王转变 体 验 体验经济 服务经济 产品经济 消费者企业 乐趣、体验、享受、个性 方便、轻松、安心、可靠 功能、技术、质量、工艺 记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验 无形的、个人化的、特定利益 有形的、标准化的、特定功能 行业Change：渠道为王向体验为王转变 竞 争 力 弱 强 远 近 消 费

17、 者 的 需 要 低 高 货品 制造商品 提供服务 表现体验 经济价值的递进 行业Change：行业关注由端向移动端转变 整体净水市场上，移动端的关注呈现爆发式上升关注态势，端 整体关注呈现平稳状态。 端 移动端 行业Change：行业关注由端向移动端转变 移动互联网用户的迁移、屏幕及智能手机的普及让移动端数字营销 成为可能，并慢慢成为重要平台。 移动互联网用户城市分布变化 数据来源： 一线城市涌现的大量独有新兴APP，吸引了大批尝鲜用户， 并将扩散到二三线城市 移动互联网用户手机尺寸变化 移动互联网机型价格变化 行业Change总结： 关注度转变体验经济转变移动端转变 总结： 跟随中国城市化

18、进程的加快，以及中产阶级的迅速发展， 海尔净水需要加强在一线市场的领导地位，同时积极加快 向二三线市场的渗透，并不断采用创新的营销和销售模式， 为这些市场的消费者带来全方位的愉悦的产品体验。 竞争 CHANGE 竞争对手整体诉求对比： 强调技术，安全方便成为净水行业诉求关键词，但从另外的角度看， 净水的人机互动、个性化设计等也渐渐成为主导诉求。 定位 RTB 中国知名品牌 净水行业领导者 即滤即饮系 统 RO反渗透技 术 第三代One- Touch一体式 滤芯 全面饮用水解决方 案服务商 双水质，饮、用 两不误 新式滤筒设计 纯物理五级 过 滤 高端净饮水专家 终端智控消毒 专利 全网无菌循环

19、 技术 即热供水技术 电磁外加热技 术 美国知名品牌 MAX3.0长效 反渗透滤芯 五级全效净化 系统 智能多级滤芯 更换提示 CCC客户关怀 专注创新的美国 品牌，世界500强 强大滤除功能 原装美国进口滤 芯 全屋进水全套解 决方案 竞争对手主动搜索声量对比： 从整体净水搜索来看，沁园净水器整体关注度较大，同时农村净水 器的蓝海市场也在慢慢崛起，需要引起注意 竞争对手网络传播方式转变： 借助网络热点、创意图文、趣味实验等方式与用户沟通，净水市场 整体上网络化传播程度较高 沁园 一台沁园净水器引 发的间谍大战 美的3M 3M软水魔法实验 竞争Change总结： 整体诉求主动搜索传播方式 总结

20、 注重在诉求方面高大上的产品整合，以及新技术的应用， 通过人机互动及与净水器的APP等成为新技术、新应用的手 段，在实际传播中注意多种网络化热点和技术的运用可以 有效的拉近与受众的距离。 受众 CHANGE 受众变化：购买者2.0时代：消费者不再是“小白” 透过创新营销平台，激发刺激消费者去追随符合海尔净水数字营销 活动的电子消费流程，并为这些市场的消费者带来全方位的愉悦的 购物体验，是吸引而不是推销。 购买者1.0时代， 销售人员游说购买者 购买者2.0时代， 更倾向于买前自我学习 关注兴趣渴望记忆行动 关注兴趣搜索选择行动分享 受众变化：不一样的消费流程 传统 行为模式 互联网时代 行为

21、模式 购买理念 50.7% 购物前会搜集信息详尽比较 84% 网民通过搜索引擎寻找&获得自身需要的资料及信息 受众变化：硬装&软装的意识变化带来新契机 将水和电一起考虑作为前 置性净水解决及全屋净水 解决方案深入人心 消费者对于净水解决方案及全 屋净水的意识变高 设计师群体更追求跨界方式， 追求源于设计之外的装修灵感 2014年12月2日杭州LOFT49创意园 搜狐举办的设计大咖孙云设计之 外演讲，吸引了超出计划人数 180多人的大批设计师前来倾听 受众变化：就这样被技术征服 3D打印机 曲面电视 扫地机器人 智能家居系统 消费者很容易被新鲜事物所打动 受众变化总结： 消费流程转变 消费人群转

22、变 技术需求转变 总结： 海尔净水需要做到识别消费者所处的不同时期，响应个性 化的需求，提供品牌定制化沟通和服务，让商业信息、服 务以消费者希望的形式、体量、深度在消费者需要出现的 时候出现，带来全新的互联网体验，倍数放大营销效果 WE CHANGE We change：形象的转变 高品质 品牌 可靠 服务 智能 海尔净水现有形象海尔净水转变形象 Change 我们要到哪里去？ 智能和服务 我们如何到那里？ 要主动才会建立互动关系 2015年 宣传主题 我们现在在哪里？ 品牌、高品质、可靠 We change：整体任务 Future HOW NOW We change：障碍梳理 HOW 消费者

23、的选择性忽略 消费者的选择性记忆 从消费者的角度看，净水在整体生活中处于次要位置 “智能和服务”易被消费者选择性接受 We change：消费者的选择性忽略 地沟油、雾霾等这些事情已经 够烦心的了，水质虽然不太好， 但是整个国情就是这样，对健 康的影响应该不大，而且家中 的装修已经好了，也不想弄全 屋净水方案，太麻烦了 我可以拥有更个性化的净水和 服务，更符合我家的生活、健 康、安全需要并反映我的个人 风格。所以，我愿意购买这款 产品。 消费者现在的想法消费者理想的想法 Pay more attention to your Water We change：消费者的选择性忽略 树立净水设备的重要

24、性，由物与人的关系进行深化处理 人与净水： 告别物与物的竞争， 深化物与人的关系 海尔净水&消费者： 海尔净水可以使您家庭的 生活更健康以反映您的态 度/生活风格/人生阶段， 并且不会有安装的麻烦和 后续服务的烦恼。 We change：消费者的选择性忽略 管中窥豹，由细节入手放大净水在实际生活中的重要影响，实现海 尔净水品牌、产品的有效传播 喝点好水 很有必要： 无论在人生的哪个阶段，彰显自己的生活品位细节都是刻不 容缓的直接选择，我相信这海尔净水净水不仅仅是帮我构建 生活的安全，更是提升生活品质的秘密武器。 We change：消费者的选择性忽略 把控沟通调性与沟通手段，提升智能与服务的沟

25、通效率 “掐指一算，你五行缺好水啊” 为生命添加充足水动力 海尔净水喝点好水，很有必要 We change：消费者的选择性忽略 把控沟通调性与沟通手段，提升智能与服务的沟通效率 “昨天，和我家净水器聊了一个晚上” 智能沟通 尽在指尖 海尔净水喝点好水，很有必要 We change：消费者的选择性忽略 把控沟通调性与沟通手段，提升智能与服务的沟通效率 “出去后，好好做水” 给每一滴水改过自新的机会 海尔净水喝点好水，很有必要 We change：消费者的选择性忽略 把控沟通调性与沟通手段，提升智能与服务的沟通效率 “一上午，我们成交了61位被其他品牌拒绝的边远山区净水用户” 遍及全国的服务网店

26、海尔净水喝点好水，很有必要 We change：消费者的选择性记忆 信息爆炸的互联网社会，抢占受众的大脑很有必要 一块钢板的艺术之旅 在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发生机。融合工程与艺 术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命。 历经32小时的加工雕琢，最终凝结成您手中的19克。 We change：消费者的选择性记忆 通过对技术化语言的深度解读，引导消费者关注产品和品牌 小米4，奥体304金属，8次CNC冲压成型=不锈钢 We change：消费者的选择性记忆 通过对“智能和服务”的深层次解读树立海尔净水品牌传播目标 人机互动 第三代One-Touc

27、h 一体式滤芯 全网无菌 循环技术 远程操控 电磁外加热技术 A new way to communicate with We change：消费者的选择性记忆 针对消费者特性，打造线上H-Touch消费者净水认知模型 Consumer 消费者意识潜藏时期 Measure one Life style问题解答 处于消费意识潜藏时期的用户，虽然之前对产品 购买完全没有计划，但是适时出现的低于生活问 题的智慧解决方式却往往能够激发冲动，促成他 们的净水购买计划 shopper 产品信息收集时期 Measure two 导购选择指南 处于该时期的用户尚未形成产品挑选标准意识， 因此，我们以海尔净水产

28、品为基准，建立产品挑 选标准，将用户的挑选取向引导至海尔净水 Customer 消费者筛选评估时期 Measure three 互动详解产品 处于该时期的用户购买目标及产品认知需求强烈， 因此提供相应的产品信息，将符合其搜索要求的 海尔净水产品信息和服务展示给用户，以互动的 形式简单生动的讲解产品功能及后续服务特性。 以微信CRM为核心多平台数据整合 DataData Data Data Data Data 以鼓励粉丝产生内容 和分享口碑为诉求 We change： 以“移动端CRM为核心”，全面、立体打造海尔净水“智能及服务”的 形象转变 Q2Q3Q4 沟 通 主 线 强化净水对于生活的重要

29、性，树立海尔净水“喝点好水 很有必要”的整体认知，将海尔净水智能与服务 的品牌印象传达给受众 让海尔净水走向移动端 微信：构建用户CRM中心，集合用户互动、用户俱乐部、内容产出的综合中心 用户互动：以微信端HTML开发等技术与用户沟通，借势网络热点传达品牌智能与服务印象 用户俱乐部：搭建海尔净水用户大本营，聚合粉丝定期沟通，并沟通不同类别的用户的管理与推送有效 转化 内容产出：沟通与集团、销售部门的联合进行用户信息的深度利用和营销 e P R 微 信 -微博：以微博的媒体属性，构建与粉丝的沟通和互动中心，同时联合微信进行人群转化 -EPR：优选目标人群集中的垂直类媒体，同时精准目标网络习惯的生

30、活圈覆盖，引导用户产生及 分享内容，进行海尔净水话题的扩散和传播，有效转变用户对于好水、智能和服务的观点。 We change：全年规划 Q1 运维规划 微信拟人化 形象 定位 内容规范化 内容 定位 两角度开展海尔净水微信运维 海尔净水品牌形象至诚至信，有责任感，有专业度，合作双赢 品牌印象之海尔净水 海尔净水作为消费者 值得信赖的代名词一 智能&服务 而在沟通时，我们更具有双面性 既是净水行业值得信赖的服务专家， 又是多年携手风雨同行的朋友伙伴 品牌印象之海尔净水 在整体微信矩阵中，明确海尔净水微信内容及形象定位 订阅号 0 2 4 6 8 10 内容发布 建议采集服务支撑 订阅号功能规划

31、 侧重建议的采集，更注重交互性 是你诚实可靠、善于聆听的朋友是想你所想，专业稳重的专家 品牌层面产品层面 品牌定位之订阅号 在整体微信矩阵中，明确海尔净水微信内容及形象定位 服务号 品牌定位之服务号 0 2 4 6 8 10 内容发布 建议采集服务支撑 微信功能规划 侧重服务的支撑，更注重疑问解答 是诚信专业，即时响应的服务人员是温暖贴心，知我所需的朋友 品牌层面产品层面 重点运维，后面内容 中均为服务号搭建 同时综合两部分的认知打造两大水精灵形象与用户沟通 品牌定位之服务号 Mr.H 主管售前，智能产品专家 Miss.P 主管售后，服务专家 *形象仅示例 注重公平公正公开的原则，保持与微信人

32、群的密切沟通，将海尔净水的品牌理念潜移默化传达给受众 海尔净水微信品牌形象定位： 洞察入微、亲和时尚、与世界交融，专业、稳重 文字 以海尔净水的核心思想和一贯的公关理念组织语言，同时融入一定的轻松诙谐的微信语言，以达到将海尔 净水品牌与微信人群相结合的目的 选图 互动 选图标准：大气、大美、大方，既展现出海尔净水品牌高度又能反应老百姓的生活百态 品牌定位之内容定位 建立金字塔式的海尔净水微信矩阵，形成规模效应 1. 海尔净水 2.海尔净水子品牌 3. 海尔净水电商微信、客服微信等 4. 海尔净水主管、员工认证微信 品牌定位之微信矩阵 微信运维规划： 内容运维篇-获取粉丝 转型期传递期维护期 转

33、变海尔净水官微原有形 象，设立官微海尔净水文化及服 务的“值得信赖”形象 微 信 影 响 力 粉丝数量 以官方微信发布的内容、活 动，传递海尔净水的官微形象， 引申至海尔净水产品与品牌 已经具备“自媒体力 量”，能承担整合营销的核心力 量，起到品牌、产品与受众的多 方面沟通，提供黏性 3大时期进行微信内容运维搭建 官方微信运营规划-栏目规划 官方微信运营规划-栏目规划 从促进销售转化出发，拟人化形象设立，融入互动的理念，以水精灵角度切入 将品牌服务号塑造成产品推荐、粉丝养护、在线购买的微商城。 底部菜单 净空间净资讯净产品 净科技 净课堂 净评测 净推荐 净水专家谈 净水商城 净水服务 净水社

34、区 个人空间 个性提醒 积分空间 官方微信运营规划-栏目规划 从促进销售转化出发，拟人化形象设立，融入互动的理念，以水精灵角度切入 将品牌服务号塑造成产品推荐、粉丝养护、在线购买的微商城。 底部菜单 我选对了喝好了 净水活动 净水课堂 净水评测 星座定制 净水专家谈 净水商城 净水服务 净水社区 个人信息 产品预约 个性提醒 积分空间 官方微信运营规划-栏目规划 亮点栏目规划： 净水课堂 水也有软妹子和女汉子之分，轻轻松松，寓教于乐跟随 Mr.H走进净水课堂 官方微信运营规划-栏目规划 官方微信运营规划-栏目规划 亮点栏目规划： 星座定制 以星座元素打造海尔净水品牌的星座营销，按照每月星座 打

35、造专属定制，吸引用户关注 海尔净水首提“星座主题净水定制概念” 星座当月购买享主题定制 “开启C2B模式你的净水从此与众不同” 官方微信运营规划-栏目规划 官方微信运营规划-栏目规划 亮点栏目规划： GEEK测试 暴力测试？趣味测试？可乐？果汁？还是你想测试的什么 东东，都可以！跟随净水极客一起疯狂体验。 官方微信运营规划-栏目规划 与其他平台相互配合，将微信公众平台打造成直接参与平台，更好地实现O2O营销 爱消除活动，活动中可植入各种产品 图标，赢取优惠券 大转盘活动，在微信平台上直接抽取 奖品或优惠券等 刮刮乐活动，如受众可直接在公众平台刮 取奖品 官方微信运营规划-栏目规划 以微刊的形式

36、进行内容发布 官方微信运营规划-栏目规划 由于微信对主动推送的信息频率有明确的控制，应当将各类信息汇总到一条微刊中一并发 送。 所谓微刊就像一本迷你杂志 有标题 有封面有内容 微刊的内容组成 官方微信运营规划-栏目规划 产品现状 客户服务 公司动态 社会热点 趣味娱乐投研观点 市场声音 基于账号人格定位 统揽粉丝各类信息需求 营销信息 中立信息 活动信息 较为软性的宣传公司或 产品 客观的提供有价值可读性强 的内容 发起互动活动，提升粉 丝活跃度和收集粉丝数 据 互动活动 行业新闻 绑定和策划热点进行整合传播 官方微信运营规划-热点规划 热点期：借力打力，绑定可预估的热点事件 交叉期：自建话题

37、策划活动，创建热点 7月8月9月10月 4月 5月6月 3月12月1月 2月 11月 热点期交叉期热点期交叉期热点期 愚人节 五一春节 情人节 春游 水灾 避暑 国庆 入学旅游 装修 购房 七夕 中秋 元旦 圣诞 年会 寒假 寒流 节 日 热 点 受 众 生 活 社 会 热 点 热点期 二十四节气+元旦+春节 春游 春旱 契合不同节日或纪念日，开展针对不同产品的活动，由节日的关注引申至产品的销售 官方微信运营规划-活动规划 节日或纪念日海尔净水产品 全年各种节日或纪念日，如儿 童节、世界环境日、水资源保 护日、世界癌症日等。 针对不同的节日或纪念日推送 不同产品，如海尔净水等项 目。 产品推

38、广活动 推广活动中奖品设置为电商优惠券，引流消费者前往海尔净水电商平台 官方微信运营规划-活动规划 亮点活动规划： 净技赛消灭恐“污”水分子 粉丝养护活动，用户沟通消灭不合格的水分子，获得积分 和排名，每次玩游戏即可获得相应的积分 官方微信运营规划-活动规划 亮点活动规划： 我是净水大使 品牌&公益活动，通过体验环境污染与净水环境的对比， 吸引用户加入海尔净水大使的行列，共同提升环保意识 官方微信运营规划-流程规划 文案撰写 邮件提交 高管审核 邮件确认 邮件提出修改意见 上线发布 舆情监控 每日维护 总结汇报 周报告 非常规动态，及时以邮件、电话、短 信等形式告知 定期会议：阶段性会议制，双

39、周会、月会、季会 官方微信运营规划-流程规划 严格遵照内容规范进行撰写 常规内容需提早1周准备并提交 确认 特定事件内容需在24小时内准 备并提交确认 突发事件内容需多方沟通确认 后方可发出 内容制作 每日定时定量发布信息 发布会、网友互动期间进行跟 踪式报道 内容发布机制 每日定时查看评论区寻找问题 主动发布正面评论引导 收集负面问题，比较严重的直 接以邮件方式告知 评论管理 需要海尔净水方面提供以下支持： 1. 提供内容材料，如平台相关常识、相关专业内容人员配合等 2. 评论回复，对于产品和活动类问题需要海尔净水提供解决内容 官方微信运营规划-流程规划 Dalily Report KOL

40、Report Weekly/Monthly Report Action Plan 微信当日工作内容 关注数 粉丝数 微信数 转发数 收藏数 评论数 KOL分类汇总 KOL本周增长数量 KOL活动组织结果 KOL转贴、发贴情况 统计 最活跃KOL小结 下个月主要工作计划 下个月活动计划 KOL发展计划 发贴/话题方向 各项KPI目标值 微信本周工作内容 关注数，粉丝数 微信数，转发数 收藏数，评论数 KOL小结 活动小结，发奖小结 竞争对手微信活动小 结 每个活动对应粉丝数 量、关注、转贴小结 官方微信运营规划-沟通规划 沟通配合-采用意见领袖矩阵模式 所有营销客户的落脚点推广手段 企业微信 围

41、观 八卦 评论 转发 互动 活动参与 关注 舆情监测 CRM 事件营销 精确营销 口碑营销 信息发布 让明星官微带动口碑的传播，让红人盘活我们的微信 危机公关 事件的发起者和组织者行为轨迹 粉丝个人自媒体 官方微信运营规划-沟通规划 红人账号互动机制与方法 红人账号互动内容 互动方法 针对这些账号发布一些精彩的评 论更容易被对方、被对方的粉丝 转发 定期针对某个机构或者红人的内 容撰写相关吸引这些账号的信 息，产生互动 互动机制 综合分析微信中知名人士、行业 达人、热门微信等信息内容特点 微信运维规划： 关系运维篇-盘活粉丝 官方微信运营规划-CRM沟通规划 品牌官微生态体系O2O融合 体系解

42、读 服务号在整体体系中的地位解读：在整体生态系统中处于 中心地位，接收其他传播方式的引流同时也对其他方式进 行反哺。 “吸粉-沉淀-转化”融合体系解读：由各平台导入粉丝， 并通过服务号内容进行沉淀和转化 线上 线下 社交媒体传播 数 据 粉丝推荐 平台推广 数据 服务号 线下 转化 推荐积分 互动 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM系统框架 微信CRM数据 品牌已有CRM数据 CRM 大数据库 粉丝数据的收集与分析 微信粉丝的分类管理 与其他平台的协同整合 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM用户人群画像：针对不同用户的来源及不同标签，推送不同内容 通过信息的收集与整理，为每一位微信

43、粉丝贴上若干标签。 粉丝ID是否绑定账号考虑因素 是 否 净水科技 销售价格 母婴家庭 打折力度 单身 独特偏好 定制开发 全屋净水 移动家庭 人机互动 远程操控 关注我们多久 小于30天 30天-180天 180天-360天 360天-540天 540天-720天 大于720天 CRM数据后台可以直接勾选 任意标签，设置标签条件， 筛选出符合要求的粉丝。 筛选出来的任意条件 的粉丝将通过微信以 及其他平台有针对性 的影响。 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM针对性用户内容推送：以不同类别用户数据收集、清洗、推送、价值转化 示例 聚拢用户利用CRM将用户分类差异化信息推送 浦东店 长宁店

44、 漕宝店 浦东店活动及优惠 长宁店活动及优惠 漕宝店活动及优惠 官方微信运营规划-CRM沟通规划 China Colors构建一套趋于完整的，以 消费者为中心的微信Social CRM系统， 提高用户的消费体验和忠诚度，并最终 提升企业的营销收益 CC-SCRM工具 微信轻云平台 官方微信运营规划-CRM沟通规划 微信轻云平台框架 仪表盘文章 内容资料库交互表单 设置中心 多媒体 数据统计 抽奖活动 微信用户微信二维码每日签到管理品牌店铺管理 页面评论个人资料工具 CC-SCRM工具 微信轻云平台框架 官方微信运营规划-CRM沟通规划 微信轻云平台版块 场景化服务体验设计 微信轻云平台提供了丰

45、富的移动营销 应用 以及弹性可扩展的开发接口， 企业可以根据自己的业务特点， 定制个性化的体验式营销场 景， 为用户提供更好的移动服务体验。 官方微信运营规划-CRM沟通规划 微信轻云平台版块 基于用户洞察之上的精准营销 为用户洞察提供了多种用户标签分析方法 包括客户日常互动标签统计 双微（微博、微信）数据关联分析 以及用户自定义画像等。 企业可基于以上方式，不断采集、丰富并优化最终用户画 像， 并最终伴随用户的服务流程和生命周期，生成精准营销的决策 依据。 官方微信运营规划-CRM沟通规划 微信轻云平台消息处理模型 微信 数据源 粉丝消息 自动回复消息 APP互动消息 消息 报告 客户 自动

46、分类 规则设置 客服排班 外部协作 潜在客户 已购买客户 KOL 合作伙伴 产品建议 质量投诉 售前咨询 商业合作 周报 月报 季报 客户 库 公司 相关 部门 运营 总监 CMO 消息 自动 分类 垃圾 数据 过滤 客服 处理 官方微信运营规划-CRM沟通规划 微信轻云平台消息处理模型 创造和品牌业务相关联的、场景化的服务体验，实现服务与营销的融合 建立知行合一的客户模型，帮助企业实现消费者精准抵达和伴随营销策 略，并最终提升企业移动营销ROI 实现真正意义上的自动个性化互动，强化消费者与品牌的情感连接 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM会员关系管理 为了更广泛地吸纳目标用户，提高服务

47、号活跃度，服务号将设立不同层次的粉丝级别,不同的积分对应不同的 等级： 初级粉丝 高级粉丝 中级粉丝 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM积分兑换管理 积分来源积分兑换规则 积分消耗 关注 成为 会员 购买 产品 激活 参加 活动 优惠 咨询 抽奖 兑换 查询 统计 消费 积分 扣除 积分 积分 走势 惩罚性 扣分 积分转让 积分 清零 抵扣 积分兑换制度 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM系统开发工具示例：强大的微信内容管理系统(Webcams) 领先的所见即所得编辑器系统 支持无限交互关键词 多图文内容自由整合 图文欢迎页信息 支持图片、相册、视频插入 无限内容分类管理 草稿模式

48、发布模式、密码保护 模式，自动保存0丢失 支持直接发布、审核流程，对接 内容运营构架 一键导入第三方公众号内容 微信图文封面管理 无缝整合第三方移动网站 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM系统开发工具示例：自定义位置服务(LBS)系统 用户发送地标查询周围位置点，可用 于门店查询、互动交互（查询结果中显 示地址以及用户服务的联络信息、相关活 动及优惠） 创建无限多个自定义位置点 所见即所得位置内容编辑 个性化位置点封面 自定义位置分类管理 支持位置点一键导航 整合百度地图路线规划 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM系统开发工具示例：高级微信二维码模块 率先支持微信带参数二维码接口

49、 每个二维码均可定位不同个性内容 扫码关注后自动推送对应信息 分别精准追踪不同扫码来源 自助二维码管理与发行后台 海量二维码管理功能 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM系统开发工具示例：会员关系管理系统(SCRM) 永久微信用户信息收录与管理（取消关注 后仍留档） 永久微信用户交互记录 批量用户交互数据导出，提供后期分析 微信用户位置信息记录 高级分组管理，可分级无限分类支持 用户标签管理，提供无限制标签管理 支持第三方用户CRM系统集成 官方微信运营规划-CRM沟通规划 CRM系统开发工具示例：支持定制化微信网站开发 支持完全品牌个性的页面模版引擎 无缝整合其他售卖场所的微信或二维码

50、支持Google analytics(谷歌分析)用户行为监测 其他 ePR规划 社会化媒体规划整体定位 微博：媒体发布官 专业网站合作：树立权威 官网：品牌名片 微信：交互平台 俱乐部：会员养护中心 媒体属性，发出官方声音，粉 丝口碑维护 借助其媒体影响力，采用硬广投 放和软性支持等形式精准营销 传播品牌权威信息 O2O引流，粉丝分类管 理、养护，激发需求转化 会员管理、沟通中心，吸 粉、互动、口碑宣传 海尔净水 媒体属性，发出官方声音，粉丝口碑维护 微博篇 微博篇 明确海尔净水微博内容及形象定位 0 5 10 内容发布 建议采集服务支撑 微博功能规划 侧重内容的发布，更注重交互性 内容层面