江苏镇江学府路地块项目沟通建议书_55P_2014年.ppt

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1、1,镇江市学府路地块 项目沟通建议书,谨呈：镇江金顺房地产开发有限公司,二 O一四年二月,2,写在前面的话,尊敬的镇江金顺房地产公司项目负责人： 首先，南京海策公司恭贺贵公司于2014年1月27日顺利取得镇江市学府路开发地块，为贵公司在镇江市场的事业发展又添新作。 我公司通过市场信息收集的方式，非常冒昧地与贵公司取得联系，我司基于对镇江房地产市场的了解和贵公司的市场动态，认为学府路地块可能存在如下几点发展预期和要求： 本项目是贵公司在镇江房地产市场的深耕之作，贵公司通过京口花园、紫郡丽舍等项目的开发，已经在镇江市场取得较高美誉度。源于对房地产领域的深度了解，我司认为本项目以保证销售速度为第一目

2、标，实现开发利润最大化为重点目标。 当然，稀缺优越的地理环境、成熟的居住配套将是项目销售的重要卖点。因此，项目获得市场认可和基本预期利润的目标并不困难。 虽然项目的优势明显，但地块规模小、容积率高、成本大等劣势也相对明显，加之宏观市场环境的多变，因此需要根据市场需求重点打造优势产品，以优越的产品作为项目的核心竞争力。,3,写在前面的话,基于上述的项目发展思路，我司结合区域市场发展状况和项目地块特征，现提交此建议书，旨在表达我司对于以下问题的观点与建议： 镇江城市环境的简要分析 镇江房地产市场的发展概况 本项目产品定位与营销包装 本报告将言简意赅的以结论形式阐述以上内容，形成结论的基础数据与资料

3、不在本报告中过多赘述，我司希望通过本报告内容为贵司对本项目的开发销售提供决策参考，藉此为贵公司提供更深入、专业的营销服务。,有关本项目建议书的具体问题，欢迎和海策公司负责人联系： 南京海策房地产投资顾问有限公司 陈坚 副总经理 手机：13814069447 电邮：,4,一、镇江城市解读,二、镇江房地产概况,三、项目定位建议,四、项目营销包装,5,城市区位 长三角南翼城市，南京都市圈和苏锡常都市圈双向辐射,镇江：拥有具有3500多年历史的文化名城，一座集港口、工贸、旅游于一体的新兴工贸、旅游城市； 镇江：位于中国经济最发达、最具潜力的长江三角洲，地处长江和京杭大运河的交汇处，长江下游南岸。东南接

4、常州，西邻南京，北与扬州、泰州隔江相望，是长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一； 镇江：南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处，其双向辐射的优势在将在以后得以发挥。,长三角主要城市区位关系图,江苏主要城市区位关系图,城市发展概况,6,近6年，镇江市人口总量基本稳定，2012年年末户籍总人口271.4万人，比上年减少0.5万人，近10年来第一次出现负增长。统计分析，近年来镇江市人口结构发生变化，处于金字塔中间段的中收入家庭不断增加，人口结构逐渐转向“T”型发展。,人口结构中收入家庭增加，外来人口增加，城市化水平高，但进一步城市化发展速度慢。,镇江人口导入以户籍人口为主，外来人口占比较低（

5、约15%），但外来人口增长速度明显高于户籍人口增长速度，说明外来人口的增长填补了本地户籍人口的流逝，并带来一定量的购房需求。 近年来，镇江城市化率保持在50%左右的水平，虽然高于全国平均水平，但城市化发展进程缓慢。,城市发展概况,7,GDP及增长率增长态势稳定、快速,近几年来，镇江市GDP保持稳定快速增长态势，年均增长率在13%左右。2006-2012年，镇江市GDP逐年上涨，其中2012年达到2630亿元，通过房地产预警系统判断，从GDP增速与房地产发展关系来看，镇江市GDP增速大于8%，处于高速发展阶段。 2006年-2012年，镇江市人均GDP逐年上升，从增长幅度来，整体增长幅度也在上升

6、，2012年人均GDP达到83636元（折合约1.3万美元），镇江市处于房地产减缓发展阶段。,城市经济发展,8,产业结构分析第三产业稳步增长，但产业结构仍需升级调整,镇江虽然经济高速增长，但第二产业的比重较大，主要原因与镇江近期规划有关，大量吸收一线城市淘汰的工业企业，期望以工业带动其他相关产业的发展还须时日。,人均可支配收入呈快速增长态势,2012年，镇江市人均可支配收入30045元，同比增长12.8%，成功超越常州排名江苏第四。居民生活水平日益提高，增加改善性住房的需求量，改善性需求的购房将促进镇江房地产的发展。,人均消费支出稳定提高,城乡居民收入水平的稳定提高，居民消费心里更加稳定。20

7、12年镇江市城市居民家庭人均消费性支出为17897元，比上年增长15.3%,城市经济发展,9,城市发展研究,评价,启示一 镇江宏观经济运行良好，第二产业发达，对欠发达城市（如淮安）拥有一定聚集度； 启示二 借助地理优势发展文化经济，扩大城市版图，提高对周边县市的号召力是镇江发展的关键； 启示三 第三产业比例在长三角城市群中处于下游，缺少服务型行业支撑，急需产业结构调整 。,镇江市地理位置优越，便捷的空间位置，有利于商贸活动的开展； 镇江虽受“南京经济圈”和“苏锡常经济圈”双辐射，但又都不在2个经济圈范围，因此多年来成为“被遗忘”的苏南城市； 经过近几年基础设施的建设，加强了城市道路与对外交通干

8、线的衔接，进一步提升镇江市的交通区位，拉开城市发展框架，从而扩大镇江城市发展的范围； 由于自身经济基础薄弱，导致镇江不但对下辖如丹阳、句容的吸引力不足，而且城市人口还被其他如南京、上海等城市吸引。,经济运行情况良好，但较周边发达城市仍有差距，在长三角城市群中排名中下游； 经济外向度开始逐步增强；高频率的进出口业务，将给物流业带来更为广阔的发展空间； 经济结构以第二产业为主，第三产业比例偏低，经济活跃度不够，可调整空间较大。,镇江作为吴文化最早的发祥地之一，曾是吴国早期的政治经济中心； 民国时期，镇江作为江苏的首府，经济文化得到再次高速发展，逐步形成包容南北、兼收并蓄的开放型文化。 ； 正因为深

9、厚的历史文化底蕴，长期以来镇江人有种“小富即安”的生活心态，缺失了其他苏南城市具有的开拓进取精神，近10年来城市经济被苏锡常甚至扬泰通甩在了身后。,文 化 发 展 研 究,经 济 发 展 研 究,城市研究小结,10,二、镇江房地产概况,三、项目定位建议,四、项目营销包装,一、镇江城市解读,11,2010.04.17中央政府制定8新国十条，预告全国房地产“新政” 开始,10年配合国家调控陆续颁布了一系列土地金融政策,10年9月发文提高二套房首付比例及部分一二线城市限购,10年配合国家调控陆续颁布了一系列保障政策,11年初颁布了 “新国八条”政策及出台房产税试行,13年初出台“新国五条”政策，旨在

10、打压投机、增加供应,08年的救市政策，引来楼市09年爆发式增长，中央行政干预，开始限购限贷。,重申“国十条”，限购限贷从严，全国楼市进入“冰点”。,上海、重庆两地房产税试行,史上最严的二手房所得税政策不了了之，货币流动性转好，土地、楼市引来新一轮上涨。,宏观政策导向,12,地方政策一览,13,随着政府加强对土地的管控，土地出让日渐有序同时土地价格也呈现日渐稳步走高的态势。 受之前居住用地供应量饱和的影响，政府加强了对居住用地供应量的控制，2011年起镇江市土地出让量大幅锐减，且几乎是底价定向招拍挂完成。 镇江土地出让同国内其他三线城市一致，仍以商住用地为主，排除拆迁安置房用地的低价影响，镇江土

11、地价格呈现逐步走高的态势。,2012年镇江土地出让以润州区和新区为主，总出让面积238.9万平米，剔除安置房、科教用地、公共设施等，真正商品房开发用地仅151万平米。 由于城市改造的力度加大，2012年下半年至2013年上半年镇江土地出让主要集中京口区和润州区，而丹徒区由于土地市场需求趋于饱和，2012年出让明显减少。,市场分析,解读,大规模的城市改造和城市拓展，一方面带来主城区高价值的土地供应，另一方面带来拆迁刚性需求。 与周边城市土地更多市场化供应相比，镇江土地几乎都是定向招拍挂，尤其在吸引品牌房企进驻时，多数采用政府国资企业与外来品牌联合开发的模式，从而降低外来品牌的拿地成本，如万达与交

12、投、招商与水投、协信与城投等。 早几年成交土地主要集中在南徐新城和丹徒新区，而2011年出让集中在新区和润州区，可以看出主城区土地供应日趋减少。 本项目所在的京口区，共享老城核心区的繁华和城市东部滨江人文住宅区域资源，是难得的优质地块，开发价值高。,土地市场,14,近年来本项目周边土地成交情况,除山泽园是本土企业外，其余都是外来企业；平均楼面价在1800-2500元/平米之间。 尚海花园因拿地太早，而2011年才启动开发，因此土地价不具有参考价值，但竞争威胁存在。,土地市场,15,2013年镇江典型地块成交情况,伴随全国土地市场的火热，2013年镇江土地成交量上升，截止8月，已成交2568亩，

13、占去年总量的84%。但土地成交价格略有下降，2012年平均地价179.1万/亩，今年平均地价160.8万/亩。这可能与成交区域过多集中于新区有关。 京口区土地供应与成交有所上升，将给本项目带来市场关注度，但同时竞争加剧。,土地市场,16,从2008年至2012年，镇江市区商品房供应量逐年递增，但成交量却有下滑趋势。 需要指出的是，2011年的供应与成交量统计包含了保障房供应与成交，这个数据占到近一半，因此实际2011年镇江的商品住房成交实际比2010年有大幅下滑，成交均价也一度从年初的7053元/平米下滑到年底的4133元/平米，若不是众多商业项目大量成交，全年成交均价必然下滑。 2012年年

14、底开始，镇江市区商品房成交开始量价齐升，今年前7月成交量约占2012年全年的80%，产生这一结果的原因除了整体宏观形势好转外，“7+1”旧城改造的全面推进是此轮成交量井喷的主要原因。,商品房市场,17,整体来看，2013年1-7月镇江商品房市场供略大于求（1.18:1），分布到各区为京口0.73:1、润州1.06:1、丹徒0.75:1、大港3.56:1、丁卯1.24:1。 京口区和丹徒区供小于求，但两者的原因各不同，京口区因为人口密度较大（2857人/平方公里远高于全市区平均1083人/平方公里），实际需求量高，而丹徒区因为近2年土地供应较少，新上市量不足，但前期存量待售房较多。 价格方面，京

15、口、润州遥遥领先全城，但实际普通住宅成交价京口略低，润州已达7084元/平米，京口为6240元/平米。,商品房市场,18,商品房市场,19,2012年10月起，镇江市场跟随全国整体市场走向，经过2年的震荡下滑开始复苏，同时主城区拆迁量增大，进一步拉动近半年市场量价飙升； 2012年镇江本市人口购买住宅8188套，占普通住宅成交63.77%，比2011年67.76略有下降，说明外来购买力在增强。本市人口购房户均面积为116，外地人口购房户均面积为102； 比较2009年和2013年市场，不难发现，受城市人口限制和外向影响力不足，镇江楼市购买力基本为内需，受拆迁影响较大； 2012年住宅销售总价在

16、50万元以下的占21.26，50-80万元的占53.15，80万元以上的占25.59（比上年下降4.46）说明刚需市场占据购买主力； 统计2006-2012年普通住宅成交户型比发现，镇江住宅的刚性需求一般每3年更迭一次，即2006年、2009、2012年刚性需求占主流，预计2013年起改善性需求会增强； 由于人口基数小（全市区约120万常住人口），镇江楼盘的销售速度不快，多数楼盘在新开盘热销半年后就进入漫长的持销期，平均年成交量仅3万平米； 总的来说，镇江房地产跟随全国房地产整体发展，但起伏不大。随着苏南示范区的建设、城市建设加快步伐，城市化水平不断提高，未来房地产发展依然具有一定空间，但爆发

17、性增长的可能不大。,商品房市场总结,20,二、镇江房地产概况,三、项目定位建议,四、项目营销包装,一、镇江城市解读,21,根据京口区十二五规划，到2015年人口规模控制在40万，GDP总量510亿元、人均可支配收入4.3万元的目标，京口区的经济发展与城市建设具有优越竞争力。 京口区是镇江近年来商品房供小于求的区域，因此未来市场增长空间较大。 受索普等化工企业的影响，镇江市民对东城区的居住环境存在抗性，典型项目就是中冶蓝湾和优山美地。 京口区的楼盘销售一直由中南领跑，这主要源于中南长达6年的产品运作和合理的价格定位，平均年销售量逾500套。,区域市场情况,22,2013年上半年，镇江市京口片区普

18、通住宅成交2107套，225043.44平米，占总成交的72.39%，供求比0.65:1；非普通住宅成交319套，69243.16平米，占总成交22.27%，供求比1.27:1；营业用房成交127套，10508.36平米，占总成交3.38%，供求比1.74:1；办公用房成交22套，6104.57平米，占总成交1.96%。 上半年京口区普通住宅成交价走势十分平稳，非普通住宅有微幅上涨趋势，营业用房价格波动最大，办公用房自4月起开始有波动。京口区主要以片区内品牌楼盘为销售主力，如中南世纪城、优山美地、江山名洲、招商北固湾等，上半年成交量都超过200套。 本项目直接竞争对手，山泽园销售一直平平，而中

19、建大观天下去年以不足6000元/平米成交价换来4个月5.1万平米的销量，今年3月开始大幅提价后只完成不足2万平米的销售。,区域市场情况,23,竞争个案,24,竞争个案,25,中建大观天下户型图,129平米，3室2卫，边户，户型方正,92平米，2房，中间户，进深过长,137平米，三房变四房，送设备平台，边户,117平米，小三房，中间户，两侧送小阳台,目前供应的高层住宅，户型配比为92:117:129以上=2:3:4，但92平米销量最好，已售罄。 去年年底还推出了33套沿街商业和157套写字楼，销售不好，商业签约9套，写字楼签约29套。,竞争个案,26,2013年7月,竞争个案,27,竞争个案,2

20、8,永隆城市广场户型图,133平米，3室2卫，电梯直接入户，北侧观景阳台,93平米，2房，客厅采光不足,171平米，四房大平层，3阳台，实用性不够,126平米，3室2卫，客厅朝北，主卧带转角大阳台小阳台,永隆城市广场2008年9月开始销售，之前上市的融景湾和雍景苑都以三房、四房的大户型为主，但近期上市的翰景苑主力户型改小，93平米的2房配比超过6成。 永隆城市广场虽然与本项目不属同一区域（丁卯片区），但因为其定位较高，与中建大观天下一河之隔，也算是城东片区的标杆项目。,竞争个案,29,竞争个案,30,山泽园户型图,147平米，3室2卫，可以变小四房，客厅在中间，边户阳台,120平米，2室2卫，

21、空间偏大，且有一暗卫,129平米，3室2卫，典型“手枪式”户型，不合理,102平米，2房，中间户，2卧室连一大阳台,山泽园有2大硬伤，一是楼体面宽大，楼间距小，二是户型设计不合理，如120平米2房、手枪式户型都是当代被淘汰的产品。 正因为产品的硬伤，山泽园销售一直平平，剔除今年1-7月的114套成交量，2012全年销售仅101套，中建上市后其曾推出5300元/平米的起售价，完全靠价格换量。,竞争个案,31,其他楼盘,以上三个项目中，凯旋国际和尚海花园虽然不是本项目的直接竞争对手，但因为价格优势明显，短期内必然具有威胁。 孔雀城为新面市项目，定位为镇江首席英伦人文社区，产品主要为洋房和小高层，其

22、因为成熟的产品定位和强势的前期推广，目前引起市场广泛关注。 除此之外，未来2年内3公里范围内还将上市京口花园3期、沃得花园5期、公交总公司地块、华夏麒麟产业园配套住宅以及雨润广场的进驻，面临的竞争可谓激烈。,竞争个案,32,S优势 配套/欧尚旁，医院、学校、银行等配套成熟 交通/公交线路多，道路通达性好 环境/周边高校众多，人文环境好 景观/北靠老山，拥有自然的景观资源,O机会 宏观/宏观环境好转，城市发展潜力提高 区域/京口区中心地段，商业环境大幅提升 产品/当地产品设计同质、相对滞后,W劣势 噪音/靠近干道，沿学府路首排建筑，路噪影响较大 成本/开发成本明显高于竞争对手 规划/地块小，容积

23、率高，纯高层建筑，空间规划有限,T威胁 调控/受地产政策调控影响，投资意愿大幅缩水 城建/受旧城改造影响大，一旦停缓，市场即下滑 竞争/区域发展提速，必然竞争加剧，尤其是前期低成本的楼盘竞争,SWOT分析,本项目定位,33,根据对区域内各楼盘的购买客户抽样统计分析，建议本项目的核心客群定位为：,更关注子女的教育问题,主要指结婚或与子女分居,主要指外来人口定居或结婚,作为第一居所的改善型刚性需求，以中青年人群为主，追求产品性价比，关注居住品质和生活配套。,客群定位,本项目定位,一直是镇江楼盘购买的主力军,34,住宅建筑建议为建筑高度控制在100米以下的32层高层。 为提升居住品质和产品售价，建议

24、容积率不超过2.7，多做小面宽的楼体建筑。 商业部分建议为沿街门面，1、2、3层分层设计分层销售，结构形式参考中建大观，切忌大盒子商业。 行车规划建议采用人车分流形式，车位配比争取做到1:1，如果节省地下成本，可以考虑采用立体车库，或抬高地下层。 注重楼体之间的景观建造，小区主入口位置建议规划一处英伦主题的集中景观。 户型配比建议以中小户型为主，可以利用“偷面积”设计提高空间使用率，130平米以上户型尽量少规划。,产品定位,本项目定位,35,户型建议,本项目定位,2梯4户，集中在同一栋内规划，双阳台，提高产品性价比，参考楼盘：南京骋望怡峰。,36,户型建议,本项目定位,边户位置，101-102

25、平米，设备平台作为一小书房赠送，三房两厅一卫，参考楼盘：镇江中南御景城和南京泰达青筑。,37,户型建议,本项目定位,中间户位置，95-108平米，三房两厅一卫，赠送不多，但朝南空间多，参考楼盘：南京莱蒙水榭春天和保利中央公园。,38,户型建议,本项目定位,边户位置，115-116平米，三房两厅两卫，三空间朝南，参考楼盘：南京金地明悦和莱蒙水榭春天。,39,户型建议,本项目定位,126-133平米，观景大三房，建议2梯2户，电梯可直接入户，布局在地块临山位置，参考楼盘：南京富力十号和镇江永隆城市广场。,40,户型建议,本项目定位,121-128平米，小四房，双卫生间，建议2梯2户，电梯可直接入户

26、，满足家庭人口较多的经济型需求，参考楼盘：南京泰达青筑和紫金东郡。,41,英伦符号：对其他符号做一定删减，在屋顶部分打造部分角型山墙，做少量坡屋顶； 颜色与材质：高层与洋房保持一致的深橘色立面加棕白色条状饰条；基座使用石材石材，立面为涂料与面砖结合； 风格特点：采用三段式设计,基座与顶部做一定放大处理，中断复制，现代元素与英伦相结合。,参考楼盘： 无锡紫金英郡,建筑风格,本项目定位,目前镇江市场高层建筑的立面风格以ART-DECO和地中海居多，同质化严重，本项目建议采用英伦风，以增加项目辨识度。,42,参考楼盘： 苏州伊顿小镇,建筑风格,本项目定位,43,建筑风格,本项目定位,44,园林景观,

27、本项目定位,目前配合建筑立面风格，小区景观沿袭英伦风。 因地块面积较小，建议非沿街建筑一层架空，使得景观空间得以伸展。,45,主入口林荫大道,典型瞭望塔,中心广场景观,园林景观,本项目定位,46,二、镇江房地产概况,三、项目定位建议,四、项目营销包装,一、镇江城市解读,47,案 名：苹果园 Well Palace 定位语：山脚下 欧尚旁 英伦艺宅 案名释义： 朗朗上口，清新自然，新颖风趣，易记忆易传播。 苹果，原产于欧洲，契合本项目的英伦建筑风格。 苹果，世界四大水果之冠，是所有水果中性价比最高，最接近普通大众，而营养价值丰富的水果，寓意本项目的刚需客户定位，而产品价值却高高在上的开发理念。

28、苹果在西方传说中蕴涵了一种理想的生命状态，人类的生命之果、牛顿的智慧之果和乔布斯的科技之果，倡导自然、浪漫、简约、平安的居住文化。,项目案名,48,部分VI展示,49,部分VI展示,50,平面广告表现,51,平面广告表现,52,平面广告表现,53,潘石屹有“潘币”，苹果园有“果币”，1果币=1000元人民币,看房送的是吃的苹果，买房送的是玩的苹果,在小区内单独规划一600平米的苹果园，供业主认领栽种,营销主题策划,54,若地块能在10月前完成招拍挂手续，今年可以开展前期蓄客认筹；若未能完成，建议今年先行完成售楼处建设和前期形象推广。 首期先推沿学府路的纯刚需产品，地块靠山片的舒适型产品后期推，以产品上市顺序制造低开高走的价格走势。 推盘控制首次推2栋，后期卖1栋推1栋，制造热销紧俏局面。,住宅均价：6500元/平米 首期2栋均价建议不超过6200元/平米，后期每3个月提价100元/平米。 商铺均价：20000元/平米 一楼3.2万/平米，二楼1.8万/平米，三楼1万/平米。可以先卖商铺换取资金流转。 优惠策略： 鉴于镇江城市小，关系客户多，优惠政策建议采用高报价高折扣。,推盘策略,价格策略,其他建议,55,THANK YOU！,真 诚 期 待 和 贵 公 司 的 合 作！,