中国房地产品牌推广研究_33页.ppt

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1、中国房地产品牌推广研究,导师:唐峰 学生:李志伟,中国房地产品牌推广研究,一 绪论 二 房地产营销的现状分析 三 房产市场品牌推广模式分析 四 房地产营销存在的问题 五 房地产品牌推广运作的思考 六 结束语,中国房地产品牌推广研究,一 绪论 房地产行业的营销现状 WTO对房地产行业的影响 房地产市场消费需求的变化趋势 房地产业的品牌化发展现状 房地产业在创造品牌过程中存在的误区 万科、金地等房产巨头的品牌推广模式 品牌化是房地产业发展的必然趋势,中国房地产品牌推广研究,二 房地产营销的现状分析 房地产市场的现状 市场竞争环境分析：产业化程度,技术含量和技术创新程度不高,知识产权缺乏.低门槛,高

2、利润. 加入WTO对我国房地产行业的影响:优胜劣汰,品牌竞争成为关键,中国房地产品牌推广研究,二 房地产营销的现状分析 房地产消费需求现状 消费主体的变化:集团消费 个人消费 住宅市场供求关系变化: 供不应求 需求的隐蔽性增大 消费者从”必须”阶段 “提高和改善、投资”阶段,中国房地产品牌推广研究,二 房地产营销的现状分析 房地产市场品牌化对消费者的影响 1、有助于购房者通过识别房地产产品的开发商，达到购房者权益的自我保护； 2、有助于购房者避免购买风险，降低购房者的购买成本，从而更有利于消费者买到称心如意的住房； 3、房地产品牌有利于满足购房者的个性要求及有利于其个性发展。,中国房地产品牌推

3、广研究,二 房地产营销的现状分析 房地产营销策略 营销策略贯穿于房地产开放的全过程 房地产开发的周期较长及市场信息反馈的间接性和滞后性导致产前产后的不尽相同，营销策略是结合所在楼盘的实际情况，贯穿市场意识而得出的把握楼盘和市场推广的行为方式。,中国房地产品牌推广研究,二 房地产营销的现状分析 房地产营销策略 营销策略融入人本概念 1、环境氛围的营造 2、住宅观念的变化 3、物业管理的完善,中国房地产品牌推广研究,二 房地产营销的现状分析 房地产营销策略 营销策略注重塑造品牌形象 策划并力求塑造企业品牌、树立楼盘形象是营销策略的至高境界。从发展形式看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌

4、买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。,中国房地产品牌推广研究,三 房产市场品牌推广模式分析 房地产品牌特殊性表现在既有企业品牌，又有项目（楼盘）品牌。对于地产企业来说，比较常见的做法有几种: 1 重点培育企业品牌。其出发点认为企业品牌能代表企业的信誉、知名度、实力，而项目品牌随着项目销售的结束其影响力迅速下降,一般采用的品牌名称是“发展商品牌+项目品牌” 2 发展项目品牌。一般是利用某个成功项目的的知名度和开发理念，进行跨地域经营，典型的例子有万科的城市花园和奥林匹克花园; 3 以注册商标的形式来发展品牌。如南京栖霞建设集团申请注册了“星叶”商标，以“星叶”作为栖霞集团开发项目的统一品牌。

5、,中国房地产品牌推广研究,房产市场品牌推广模式分析 目前市场上的主要品牌可以分成这样几类: 1、较早具有品牌经营意识，自觉采取一些品牌经营战略来塑造品牌形象，而且取得不错业绩的发展商，如万科、中海外、华侨城、招商、金地等，当然也包括像和记黄埔这样的境外著名发展商； 2、老牌国有地产企业，这批发展商由于其国企背景，或者由国企专制，品牌经营手段比较落后，但由于进入行业时间早，许多积累起来了很好的品牌声誉。如上海的绿地集团等； 3、以成功的项目或声明大噪，或崭露头角，但是品牌价值还处在积累初期。如北京的sohu现代城、上海世茂集团的世茂滨江花园等。,中国房地产品牌推广研究,房产市场品牌推广模式分析

6、项目（楼盘）品牌的推广 楼盘品牌包装： 1、地盘包装:广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观; 2、销售包装:销售人员的管理,谈吐语言,着装,气氛的营造，活动，表演; 3、施工建设包装:设计到发展商的实力，销售进度，建设质量等问题，需做好统筹计划安排; 4、管理组织上的包装:何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙 . 案例：SOHO现代城,中国房地产品牌推广研究,中国房地产品牌推广研究,中国房地产品牌推广研究,中国房地产品牌推广研究,中国房地产品牌推广研究,中国房地产品牌推广研究,中国房地产品牌推广研究,房产市场品牌推广模式分析 房产企业品牌形象推广 万科:始终保持产品品质

7、和设计优良,始终如一地去实现客户需要的住宅文化; 中国海外:强调房地产开发中的“过程精品”,即一流的建筑水平,一流监理水平,一流的物业管理; 金地:创新”是金地的品牌特征,从金地海景花园到金地翠园到金海湾花园,每一个楼盘都有自己的特点,都和“创新”密不可分。 案例：万科企业形象推广,中国房地产品牌推广研究,03年生活无限：用心微笑，分享点滴欢笑；成就梦想，共享精彩未来,中国房地产品牌推广研究,02年客户微笑年：万科以你的生活为本,中国房地产品牌推广研究,01年网络联盟年：面向新经济，关注普通人,中国房地产品牌推广研究,20年“职业精神年”：心存梦想，创造更和谐，以人为尊，与环境共生,中国房地产

8、品牌推广研究,99年“团队精神年”：配合默契，梦幻组合,中国房地产品牌推广研究,房产市场品牌推广模式分析 品牌形象的整合 整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用。 其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。 再其次，企业要在战略目标、 企业组织和日常运营管理、企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，紧紧地围绕着自己的经营使命而展开着有意义的、正面的一切活动。,中国房地产品牌推广研究,“建筑你的生活，从懂得你的生活开始。” 万科2003年广告主题,中国房地产

9、品牌推广研究,四 房地产营销面临的问题 房地产行业面临的问题 房地产营销的地域差异性 发展商不重视品牌的建设 重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展 消费者本身的品牌意识不强,中国房地产品牌推广研究,四 房地产营销面临的问题 房地产品牌面临的问题 房地产品牌就是房地产精品 房地产品牌就是楼盘商标 塑造房地产 品牌就是炒作“概念” 房地产品牌就是通过“明星楼盘”炒作知名度,中国房地产品牌推广研究,五 房地产品牌推广运作的思考 注意消费需求的差异性和变化 消费主体的变化改变了房地产企业的经营方针。面对需求多样化，个性化的市场，品牌作为差异、特色的集中体现，为企业和消费者普遍接受。 产品（项目）开发设

10、计的核心理念应该与品牌定位和品牌核心价值尽可能保持一致。否则，一是使品牌传播和项目销售传播很难结合在一起，同时项目如果与品牌定位差距较大，也容易使消费者对品牌定位不接受。而定位的准确性的关键是注意消费者需求的差异化和变化,中国房地产品牌推广研究,五 房地产品牌推广运作的思考 房地产行业自身的发展与变化 品牌竞争将成为房地产企业的成长模式。竞争优势是市场中企业绩效的核心，品牌经营的目的是要借助品牌取得竞争中的优势。从品牌的概念与特性来看，品牌经营的主要途径应该是制造差异。 制造功能性差异 制造附加性价值差异 制造企业形象差异,中国房地产品牌推广研究,五 房地产品牌推广运作的思考 房地产营销代理模

11、式的崛起 随着房地产业发展的日益成熟，房地产领域内的市场分工细化势在必行，实行产销分离不仅是营销角色的更换，更反映了中国房地产业从粗放型向集约型的实质性转变。 开发与销售的合理分工将使中国的房地产经营步入良性循环。开发商专注于项目建设，销售商进行营销；两者优势互补，合理分工，不但能为开发商和销售商带来可观回报，也使市场进入一个有序状态。,中国房地产品牌推广研究,六 结束语 我国房地产企业一旦树立起自己的品牌之后，便会在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并不断扩大市场份额，同时利用自己的品牌实力，对其他非品牌的企业通过合资、合作、并购、联盟等形式进行资源整合，对其进行改造并注入先进科学的经营管理方式，从而不断扩大本品牌的市场占有率。 品牌是房地产企业成功的推动力，是企业生存与发展的生命线。随着品牌竞争时代的真正到来，强者恒强、弱者恒弱的“马汰效应”将更趋明显。具有品牌优势的企业和追逐品牌的消费者之间的有效结合是繁荣我国房地产市场的原动力。,中国房地产品牌推广研究,谢谢！,