2012年中国房企住宅销售排行榜TOP50_20页_调查研究总结.doc

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1、CRIC研究-TOP50系列2012年度中国房企住宅销售排行榜TOP50题记：2012年，中国房地产企业年度销售TOP50榜单终于尘埃落定。虽然2012年仍然是调控最严格的一年，但是无论从全国总量，还是规模企业的销售业绩来看，都出现了进一步的提升。尤其是千亿千万阵营，万科、恒大、绿地、保利率先飞跃，中海、万达紧随其后。此外，今年的榜单中，600亿至900亿之间出现了一个断档，未来哪些企业将去填补这个空档，哪些企业也将迈入千亿的行列，这对企业未来的发展道路，特别是在管控模式、产品结构、区域布局等方面提出了新的要求，我们将拭目以待。1、集中度：房企分化加剧，龙头企业集中度进一步提升2012年，房地

2、产市场呈先抑后扬发展趋势，前期以价换量、中期回稳，到了四季度，市场呈现回暖的态势。今年销售金额与面积在去年基础上继续上升。同时，由于大型企业具有中小企业所缺乏的品牌效应和规模效应，资源进一步向大企业集中，导致今年企业集中度进一步大幅提升。从上市房企销售集中度来看，2012年全国TOP10企业市场份额达到12.46%，较2011年上升了2.03个百分点， TOP20企业相较去年，有2.77个百分点的上升。而2011年时，上升幅度在0.5个百分点以下，表明龙头企业从今年市场回暖行情中获益更大。2、门槛：销售门槛全面提升，TOP10门槛提升逾百亿从企业入榜门槛来看， 2012年中国房地产企业TOP1

3、0门槛提升最明显，分别达到460亿元和411万方，对比2011年TOP10企业销售金额入榜门槛增幅达46%。除此之外，TOP20门槛也略有提高，销售额从180亿上升至233亿元，销售面积从166万方上升到249万方。销售面积门槛增长速度为50%，高于销售额增长速度，表明在面对今年的常态性调控下，舍弃部分利润快速销售的企业在今年的大势中更占据主动性。从今年最新公布的TOP50门槛来看，销售金额从2011年的78亿元增加到2012年的102亿元，销售面积则从去年的63万方，上升到82万方，门槛同样继续提升。3、格局：千亿队伍再次扩容，市场竞争愈加激烈房企整体规模登上新的台阶，千亿销售业绩已不再是神

4、话，同时也可以发现，梯队差距一次次拉大，前50房企向前冲刺的动力在加大，房地产市场进入更为激烈的竞争格局。销售金额方面，千亿以上的超大型房地产企业个数增加，从2011年的仅有万科1家，扩充至目前的3家，而且在均值上也较去年有所上涨。从企业表现来看，绿地与保利十分抢眼，借助高周转运营模式，两家企业今年均实现业绩突破，房企千亿军团中再添两名新成员。而原有的两个第二梯队企业晋级至第一梯队后，绿城和华润成为第二梯队的新秀，个数仍保持在5个。同时，第三梯队个数从2011年的6个增加至9个，300-500亿的阵营竞争进一步加剧。谁能加强管控，做好周转，谁也许就是下一批千亿军团的后备军。销售面积方面，几乎与

5、销售金额梯队保持一致，第一梯队个数增加1席，数量已达3家，其他梯队表现上，企业整体向前靠拢的趋势明显。4、领军：龙头企业加速领跑，万科恒大引领行业2012年，万科、恒大继续以1418亿元和1536万方继续盘桓房企之首，而绿地、保利也进入千亿阵营，在调控年实现规模飞跃。中海、万达则紧随其后，第一阵营的6大企业加速领跑，与第二梯队的差距逐步拉大。万科继续成为行业的领头羊，全年销售额达1418亿元，同比2011年增长17%，上半年万科采取相对稳健的发展策略，对推案、销售节奏均衡把控，而在下半年抓住市场回暖的窗口期，万科明显增大了销售力度，在10月、11月、12月分别取得了137亿、171.3亿和14

6、7亿元的销售业绩。恒大今年表现同样可圈可点，全年销售额达到923亿元，体现出企业从规模扩张到求稳做强的改变。2012年恒大在营销策略上的转变同样明显，开始由前几年的大幅降价转向强调品质，除了个别项目在推案节点有优惠外，今年恒大没有全国层面上的普遍降价。从推案节奏来看，恒大地产2012年对市场环境走势的解读精准。2012年，恒大把握短线波动，鉴于一季度市场低迷情况，恒大推货量较少，自二季度以来，恒大加大在售项目推售和新项目开盘力度，销售金额持续放量。此外，绿地集团金额榜上升至第二，面积榜位列第三，势头正猛，今年在一线城市拿下多个核心地块，增强重点城市竞争力，在产品类型上，商业地产也有力地支撑了集

7、团业绩的稳定增长。保利今年表现突出，保持高速周转的同时，加强了一二线城市的投资力度，低融资成本和高财务安全性下，未来进一步上升空间可期。中海的项目一向以高品质示人，加上合理的项目定价，紧贴客户心理预期的销售节奏把控，今年取得了不错的成绩。5、聚焦：世茂变革后再进前十，融创、招商高速增长世茂房地产在经历了2011年的跌出前十之痛的深彻反思之后，2012年的企业自上而下的管理变革取得了极其显著的效果，业绩同比大增50%实现460亿。尽管业绩显著，但我们更加看重隐藏在业绩背后的两个方面：其一是在行业波动中推动了战略变革的速效化，几乎重塑了企业积极的精神状态，非常有效地鼓舞了企业士气和自信，提升了该企

8、业的整体战斗力，这点极其宝贵；其二是在高速增长中重新构建了一个强大的团队尤其是营销体系，这是企业发展的核心引擎。逆境中做大了业绩培养了团队提升了管理，全面进入良性循环状态。融创中国延续了2011年企业高速发展势头，今年得益于开发上的强强合作、扩张上的区域深耕、产品上的品牌溢价以及内控上的管理流程化等四方面提升，企业业绩从去年的193亿,最终大涨84%达到2012年的356亿，速度惊人！2012年融创最重要的一个动作就是通过与绿城合作，不仅得以进军梦寐以求的华东市场，重回上海这座核心城市，而且可以接触绿城丰富的高端项目开发经验，这对融创而言是一项长远收益。除了与绿城展开合作，融创还大量借用合作拿

9、地的手段获取优质地块，并降低资金风险，如企业分别在9、10月份与保利合作拿地，与方兴地产合作获得北京来广营地块等等。通过最近这两年的眼花缭乱的运作，考虑到融创现有的土储、稳定的团队、超强的营销能力，相信2013年有望进一步实现跨越式发展，相信500亿的目标是企业2013年的不二选项。招商地产属于典型的“十年不鸣，一鸣惊人”。招商地产全年销售业绩同比增长超过70%，公司很好的利用了集团140年庆这一抓手，早在一季度率先降价抢占市场窗口期，集团总部和各城市公司负责人亲自研究、督导销售工作，将营销定价权下放，将销售、周转等考核指标与城市公司负责人薪酬挂钩，前三季度便提前完成全年销售目标，全年业绩更是

10、达到了历史新高位，考虑到企业资金和资源的雄厚以及深圳前海开发的重大利好，2013年同样值得期待。6、资本：旭辉、新城借上市发力，路劲、蓝光为潜在资本化热门今年先后成功登陆港股的旭辉集团和新城控股两家企业，都是非常值得研究的典范，其中旭辉集团的战略节奏感非常之好，经过近几年有效的全国化布局和产品细分的积累之后，在2012年迅速通过96%的高增长速度有效的实现了集团规模跨越式跳升并顺利实现资本化，未来的发展中值得关注的是旭辉对近20个重点城市的聚焦关注以及500亿的发展目标的稳步推进。而新城控股则秉承了一贯稳健厚重的经营风格并保持了38%的良好增长速度，在完成长三角区域深耕的基础上目前集团已经开始

11、启动全国化布局以及商业产品体系开发的推进，华中的武汉、长沙已经进入并且取得明显效果，吾悦商业模式已然成型，双轮驱动模式是未来关注焦点。而在尚未资本化的企业群中，路劲地产和蓝光地产就绝对属于大热门了，两家企业同样的都是通过今年一年的高效运作成功实现了百亿规模，其中路劲增长95%，而蓝光更是达到了105%。这两家企业中，路劲地产通过收购、消化和全面融合顺驰地产之后，目前已经进入全面发展快车道，通过今年的发展战略的进一步优化调整，不仅提升了集团的销售规模，同时集团的运营效率、城市产能、品牌的塑造得到极大提升。而蓝光地产作为四川第一本地品牌，在经历了过去几年战略梳理之后再度回归到企业所擅长的高周转模式

12、，并且快速见效，区域深耕的品牌、资源、对本地化消费需求的深刻理解，再叠加企业日渐开放的资本对接的心态将会给企业带来进一步的发展空间。资料来源：CRIC，中国房地产测评中心数据说明：1、企业范畴：主营业务在中国内地的房地产开収企业。2、项目属性：本榜单成交数据为商品房数据。同时，丌考虑项目权益划分问题。3、数据来源：涉及的销售金额及销售面积均为合同签约备案数据。4、时间跨度：此次榜单各项数据若丌作特殊说明，其统计时间段均为2012年1月至2012年12月。CRIC研究：TOP50系列之一：行业集中度进一步提升 三家房企业绩过千亿http:/新浪地产2013/1/4 0:00:00提要：回首201

13、2年，整体上来说，是龙头房企收获的一年，也是房企房地产市场加速洗牌的一年，在这一年中，市场发展呈现先抑后扬走势，房企需要不断改变策略，方能在多变的市场中找准自己的位置。(评论员/TOP50课题组)回首2012年，整体上来说，是龙头房企收获的一年，也是房企房地产市场加速洗牌的一年，在这一年中，市场发展呈现先抑后扬走势，房企需要不断改变策略，方能在多变的市场中找准自己的位置。可以看到，得益于企业在战略、营销等方面的积极应变，龙头房企表现愈加优异，市场份额持续增加，中坚力量难以撼动，引领着行业的前行。规模：业绩加码，分化加剧，房企集中度不断提升走过房地产市场10年黄金期，一轮接一轮的调控政策袭来，推

14、动着行业不断成熟，同时也影响着不同房企的规模之变，最大的变化莫过于排位靠前的房企整体业绩规模持续增长。首先，对比近三年来的企业销售金额集中度及增速情况，我们发现，TOP10企业及TOP20企业的销售金额占比保持不断提升，特别是在2012年，TOP10企业与TOP20企业金额集中度分别增加了2.03与2.77个百分点，而在2011年时，其增加的幅度均在0.5个百分点内。2012年，调控政策未有加码以及金融政策出现放松，为市场营造“窗口期”，让不少房企看到销售时机，龙头房企尤为踊跃，保利担当旗手，率先出击，而后恒大、万科紧跟，龙湖、世茂也不甘示弱，纷纷加入大规模促销行列中，以往在活动促销上保持静观

15、态度的招商也加入进来，从2月份到12月份，借助集团“140年周庆”先后三次发起客户感恩回馈活动，带动企业业绩超额达成，可以说，TOP20企业金额集中度增加是今年市场上龙头房企争相发力业绩突破的结果。同时，值得注意的是，在金额增速方面，相比于前10强企业，排名位于11-20名的房企增长速度更快，在2011年时，其增速为17.36%，而至2012年时，已达27.35%，提升近10个百分点，可以预见，未来10强企业在规模增长下开始偏向利润，而后起企业则寄希望于业绩上的进一步提升。资料来源：CRIC(微博)，中国房地产测评中心其次，房企面积集中度上的表现与金额一致。TOP10企业与TOP20企业面积集

16、中度较去年同期分别增加了1.77及2.51个百分点，龙头房企实现业绩、规模双扩容。不过在面积增速方面，位列11-20名的房企表现更为抢眼，在2012年，增速达到36.02%，较2011年增加22.82个百分点，远高于10强企业33.58%的增速，显示出该阶段房企蓄势待发之势，部分房企，如龙湖、绿城将是未来10强企业储备军。格局：千亿军团扩容至三家，强者恒强局面进一步凸显纵观2012年度中国房地产企业销售TOP50榜单，千亿级企业大放光彩，作为龙头老大，万科以1418亿元的业绩再度领衔榜首，而紧跟其后的绿地与保利分别以年度销售金额1078亿元及1018亿元位列二、三，由此，继2010年万科首度进

17、入千亿军团后，绿地、保利于2012年携手加入。2012年依然是调控年，房企却实现了业绩的跨越，万科由1200亿元奔向1400亿元，绿地、保利迈上了新的台阶，房企竞争格局愈演愈烈，强者恒强局面不言而喻。绿地、保利这两家房企2011年时销售金额均在700多亿元，能够在一年之内登上千亿宝座，一方面离不开企业的国资背景，拥有得天独厚的资源优势，另一方面也是企业顺应市场，积极求变的结果。对于绿地而言，2012年是企业的“发力”年，在多个版块展开攻势。土场市场上，绿地今年在一线城市拿下多幅核心地块，增强重点城市竞争力；在产品类型上，商业地产也有力地支撑了业绩的稳定增长；品牌建设上，进驻重点二三线城市，在当

18、地打造城市地标。与绿地相比，保利今年的表现更为突出，战略转变与营销顺变一起抓。战略方面，企业保持高速周转的同时，加强了一二线城市的投资力度，为企业后期业绩增长与利润丰收打下基础；营销方面，企业随行就市，不断调整促销方式，年初的“囍春行动”一炮打响，带来房企的纷纷效仿，而后保利启动“三抢”策略，以“抢资金、抢市场、抢进度”为口号，将80后定向优惠铺开，成为年度的一项抓刚需置业者的利营销利器。除万科、绿地、保利成功超过千亿之外，中海、恒大两家房企销售金额也均在900亿元以上，而且同为高周转企业，已进入的2013年，调控政策如没有更为严厉，相信千亿军团成为将至少增加至5名。CRIC研究：TOP50系

19、列之二：企业营销随行就市 寻求规模与利润的平衡点http:/新浪地产2013/1/7 0:00:00提要：2012年，龙头房企营销策略发生了微妙的转变，逐渐从年初的高周转逐渐转向利润考量，典型企业如万科、招商等表现尤为明显，主要体现在提高推案产品档次，销售价格上涨等方面。作为市场回暖的重要表现，一二线城市需求逐渐复苏，而产品方面改善型需求逐渐增大，中高档产品销售表现较之前有明显回升。(评论员/ TOP50课题组) 2012年，龙头房企营销策略发生了微妙的转变，逐渐从年初的高周转逐渐转向利润考量，典型企业如万科、招商等表现尤为明显，主要体现在提高推案产品档次，销售价格上涨等方面。市场回暖房企逐渐

20、加大利润诉求从今年入榜的TOP50企业销售均价来看，2012年TOP50企业销售均价为10006元/平方米，较2011年全年的10976元/平方米，下降9%。虽然全年总体销售均价有所下降，但从2012年季度均价表现来看，如万科、招商在内的一批典型企业表现出第四季度均价水平明显上扬的趋势，可以看出这些企业在经过高周转运营阶段之后，在完成企业年度指标及逐渐回暖的市场背景下，通过推出中高端产品以及提升售价等手段寻求相对较高的利润点。部分企业在后半年逐渐开始转向更大利润诉求的原因包括：首先，整体市场从今年3月份开始呈现逐渐回暖趋势，其中三季度北上广深等14个重点城市的住宅成交面积同比去年增长了52.5

21、%。而同时企业利润率面临回落的压力，降价快速销售的策略逐渐无法迎合企业对利润的需求，所以企业在保持一定周转率的同时，进而追求更大的利润点。其次，作为市场回暖的重要表现，一二线城市需求逐渐复苏，而产品方面改善型需求逐渐增大，中高档产品销售表现较之前有明显回升。另外，今年TOP50中有五成企业在刚进入11月便已提前完成整年销售目标，八成企业完成率在80%以上，企业在没有销售指标压力的情况下，企业降价的动力开始减弱，在推案上可能会更趋向于改善型产品的销售，改变了以价换量的策略，转向较为平稳的利润倾向营销策略。恒 大地产和佳兆业在这方便转变尤为明显。最后，在土地溢价已经上涨的情况下，开发商对利润的要求

22、也可能大幅提高。重点企业销售均价涨幅明显行业龙头万科年度销售均价为10917元/平方米，较2011年小幅下降4%，处于合理波动范围。第四季度销售均达到12019元/平方米，较前三季度均价水平大幅增加15%，企业明显表现出诉求利润的转向。2011年至2012年初，在高周转战略背景下，万科确立了良好的销售趋势，同时开始将重心向利润上倾斜。二季度市场回暖趋势增强，部分房企酝酿涨价，为保利润做准备，万科随行就市，也加入涨价行列，抓住机会争取利润。其中，位于北京的中粮万科长阳半岛项目价格调整较大，5月份成交均价在13000元/平米左右，至7月份时已涨至16000元/平米，单价上调3000多元，涨幅达23

23、%。除了万科之外，招商地产四季度销售均价达到16819元/平方米，较前三季度上涨13.2%，大幅度的提价主要是因为3月份开始的招商地产全国范围内的降价潮，而连续的降价潮使企业业绩早早地达到预定目标。2012年前三季度，招商地产实现签约销售面积172.94万平方米，销售金额247.08亿元，已超去年全年业绩水平，并且提前三个月完成了2012年度210亿的销售目标。于是从企业四季度的销售均价可以看出，2万元/平米以上均价产品的销售额贡献度超过当季总销售额的50%以上，比前三季度增加19.6%，可以看出企业在提升单价的同时，将销售重心转移到了中高端改善型产品之上，进而满足利润诉求。CRIC研究：TO

24、P50系列之三：房企深耕区域城市 合作开发应对风险http:/新浪地产2013/1/8 0:00:00提要：2012年房企的城市布局策略趋于保守，侧重深耕已有区域及城市，单城市、单项目的产能获得提升；在项目开发上，为了面对不可预测的市场行情，各家房企积极合作，共同开发降低风险，合作方式不仅停留在拿地方面，更延伸到企业运营，成立区域性的合资公司。(评论员/ TOP50课题组) 2012年房企的城市布局策略趋于保守，侧重深耕已有区域及城市，单城市、单项目的产能获得提升；在项目开发上，为了面对不可预测的市场行情，各家房企积极合作，共同开发降低风险，合作方式不仅停留在拿地方面，更延伸到企业运营，成立区

25、域性的合资公司。房企深耕单城市、单项目产能提升通过分析全年榜单，我们发现房企的单城贡献持续增强，销售额top5企业的单城贡献平均数为22.68亿，top10的平均数约为18亿左右，top20中除去宏立城、华夏幸福，平均数也在18亿上下，由于宏立城只专注于贵阳，华夏幸福只专注于京郊及廊坊区域，所以两家企业的城市集中度很高。单城贡献较高的典型企业万科平均单城销售额为27.8亿、中海为29.2亿、保利地产23.1亿，其中融创的单城市贡献最为突出，按照其全年356亿的销售额，平均单城的销售额达35.6亿元，为所有标杆企业中最高；从城市集中度看，北京项目占融创销售额31.42%，天津占比为29.64%，

26、其目前深耕的苏南地区无锡占比也达13.96%。从单个项目的贡献率看，融创单项目产能也相当突出，西山壹号院是融创2012年销售占比高的项目，其单个项目销售占比达18.88%，其它一些项目，如重庆奥林匹克花园、亚奥金茂悦、融创天鹅湖其销售占比也排名靠前。房企合作频繁，合作领域向纵深发展2012年是房企频繁合作的一年，从拿地方面看，融创与保利分别在北京大兴亦庄宅地、森兰?外高桥南部国际社区抱团拿地，同时首开与保利、越秀与保利、万科与首开、绿地与五矿都有联合拿地的情况。企业联合拿地表明企业在市场预期转好，资金压力趋缓的情况下，为未来的布局与开发储备土地。除了拿地上的合作，企业之间的合作也开始向纵深发展

27、，2012年中最为著名的双赢合作当属融创与绿城，双方共同出资20亿元成立合资公司，在这笔交易中绿城获得了33.72亿的“救命钱”，而融创则得到了绿城9个项目的股权，其中融创更是直接收购绿城上海玫瑰园的50%股权；从合作项目的分布看，天津、无锡、苏州的项目顺应融创深耕城市的战略，常州、上海的项目则是填补了融创在城市进入上的空白，尤其是上海项目对融创意义重大，可视为其进入上海的战略第一步，这次收入囊中的黄浦湾和玫瑰园，一个属于稀缺江景，一个属于低密度豪宅，都是不可多得的好资源。在2012年不确定的市场环境下，企业的合作不仅降低了资金成本，也减少了企业独自面对政策、市场的风险。同时对一些企业来说，也

28、是其学习成长的好机会。CRIC研究：TOP50系列之四：城市集中度格局转变 西南、华东区域贡献度大增http:/新浪地产2013/1/9 0:00:00提要：2012年房企集中度进一步提升， TOP20企业销售金额集中度与去年同期相比增长显著。对比TOP30企业销售面积区域分布图，华东及西南区域都显露出较强的业绩增长力，增加幅度均为5个百分点。(评论员/TOP50 课题组)2012年房企集中度进一步提升， TOP20企业销售金额集中度与去年同期相比增长显著。而从企业销售面积、金额的城市及区域分布来看，一二线城市的优越性再度显现，今年下半年以来房企已经开始加大对这类城市的投入，同时，企业在华东、

29、西南区域的业绩贡献度大幅提升。城市：三四线占比增速放缓，一二线城市价值显现2012年，企业逐步收缩了向三四线城市进军的步伐，将发展重心再次转移向一二线城市。由于在调控初期过于高估了三四线城市的发展潜力，企业纷纷转战三四线市场，意图避开调控高压区。但从今年的销售情况表现来看，三四线城市的拿地成本固然低廉，由于这些城市的经济发展水平普遍较低，居民购买力较弱，导致项目定价空间受到较大限制，逆势下，一二线城市的价值反而突显出来。从企业销售额城市分布来看，一线城市的贡献度较去年有所提升，尤其是其中的北京、广州等城市销售额普遍较高，热销项目涌现，如北京西山壹号院、金茂府、广州的保利琵琶湾等等，单项目全年销

30、售额均在40亿以上。而三四线城市的热销项目主要集中在旅游资源类城市，如雅居乐清水湾、世茂御龙湾等等。分析2012年全年销售金额TOP30企业的城市分布集中度可以发现，企业在一线城市的销售金额占比由去年同期的27%上升至28.4%，同比增加了1.4个百分点；二线城市的销售贡献率小幅下滑，减少1.8个百分点，下滑幅度较今年三季度收窄；三、四线城市得益于灵活的价格策略销售情况尚可，销售占比与去年同期基本持平，但从增速来看，今年三四线城市占比增长幅度已经明显放缓，从去年增长4个百分点降至今年的0.4个百分点。在数据对比中可以看到，一二线城市的影响力正逐步回归，未来企业应该会加大对这些城市的投入。从20

31、12年全年销售面积TOP30企业的城市分布集中度可以发现，三、四线城市的销售面积占比增长较显著，增长幅度为4个百分点，成交量主要来自于资源型城市的大盘；同时，一线城市在销售面积略有下滑，其面积贡献率由去年的17%回落至13%，尽管如此，对比销售金额贡献占比变动来看，一线城市具有更强的爆发力，项目定价空间更大；而二线城市的贡献率与去年基本持平，占比达六成，仍然是企业业绩的贡献主力。区域：华东区域优势显著，西南区域崭露头角今年以来，企业销售状况经历了先抑后扬的起伏，销售业绩的区域分布情况较去年同期也发生转变，今年华东区域及西南区域表现更为突出。逆势下，华东、西南两个区域的市场复苏态势较其他区域更快

32、，企业因而加大了在这些区域的项目推案，改进营销手段、调整产品结构积极入市。其中，华东区域的上海、杭州、苏州等城市成交规模较高，而西南区域的成都、重庆则是区域内的成交热点城市。对比TOP30企业销售金额区域分布图表可以看出：相比于去年同期，2012年，华东区域销售金额占比由30%上升至34%，成为贡献率增长最快的区域；其次是西南区域与华北区域，贡献率较2011年全年分别增长2%和1%；其他区域表现不甚理想，东北区域和西北区域的贡献率与去年持平，而中南区域占比则显著下滑，由2011年的30%下降至23%。对比TOP30企业销售面积区域分布图，华东及西南区域都显露出较强的业绩增长力，增加幅度均为5个

33、百分点。此外，西北区域销售面积占比与去年相比亦有3个百分点的上升幅度。在面积占比下滑的区域中，中南区域的下降力度最大，由2011年的30%下滑至如今的21%，降幅高达9个百分点。不过，中南区域的占比虽然降幅显著，但其占比仍然仅次于华东区域，同时，值得关注的是，企业销售面积分布逐步呈现均衡分布，华东、西南、中南成为三个主要支柱。CRIC研究：TOP50系列之五：刚性需求支撑市场回暖 企业中档项目贡献率上升http:/新浪地产2013/1/10 0:00:00提要：2012年1季度的低位运行之后，国内楼市迎来了长达7个月的持续回暖，虽然 10月份市场走势出现了短暂的趋缓，但最后的两个月里楼市成交再

34、度快速放量，北京、上海、广州等一线城市更是量价齐升。在全面回暖的市场中，标杆企业为了提升利润率，有意识地加大了改善性产品的营销力度，中档产品贡献率较去年大幅上升。(评论员/ TOP50课题组) 2012年1季度的低位运行之后，国内楼市迎来了长达7个月的持续回暖，虽然 10月份市场走势出现了短暂的趋缓，但最后的两个月里楼市成交再度快速放量，北京、上海、广州等一线城市更是量价齐升。在全面回暖的市场中，标杆企业为了提升利润率，有意识地加大了改善性产品的营销力度，中档产品贡献率较去年大幅上升。项目集中度首现分散趋势，排名前10%项目仍居高位1整体而言，2012年TOP50企业的项目销售金额与销售面积离

35、散程度进一步上升，集中度较2011年有所下降。就分段表现来看，排名前10%项目的面积占比仍在上升，金额成交虽占比有小幅下降，但仍占据着最大的市场份额。这主要是由于年内整体回暖的市场带动了相当一批超级大盘项目成交，如滁州碧桂园、雅居乐清水湾等。1注：本报告共监测2153个项目，前10%的项目集中度即排名前215位的项目销售总金额占所有项目销售总金额的比重，依次类推。从项目销售金额分布来看，2012年全年销售金额前30%项目的金额占比下降了2.04%，排名靠后的项目占比却出现上升，这一方面是由于领先企业全国化布局程度提高，使得企业单城市业绩虽然上升，但就项目占比而言却更为分散，而另一方面则是得益于

36、二三线城市市场容量的扩容，城镇化进程的进一步展开使得越来越多的开发商选择进入二三线城市，单项目体量亦有所增加。从项目销售面积分布来看，二三线城市市场容量的扩容带来的影响则更为明显，而受限于有限的土地资源，在规模上，一线城市的项目体量也难以于二三线城市的超级大盘抗衡。在排名最靠前的10%项目中，一线城市仅占14%，而在排名10-30%的项目中，一线城市则占到20%。，城镇化进程的进一步展开使得越来越多的开发商选择进入二三线城市，从而推升这些城市的项目平均体量。标杆企业因地制宜，中档项目成交占比大涨在相对稳定的政策面下，2012年中国楼市全面回暖，全国楼市成交量价亦持续上扬，在一线城市优质土地告竭

37、、二线城市市场规模持续扩容、三线城市房地产投资风险频现的大环境下，企业布局战略的变化也更为值得注意。细化到项目成交的档次分布，以TOP50企业为样本，我们可以明显看到中档项目销售贡献率延续前三季度走势，持续上升，而中档、中高档项目成交占比则较为黯淡。对城市能级和项目档次进行交叉分析，可以发现2012年TOP50企业中档项目成交占比的大幅上升主要是源自于三四线城市项目成交占比的走高。三四线城市虽然高端消费能力则相对不足，但得益于城市化率发展空间较大，中档产品市场成交前景可期，并且对于品牌开发商而言，亦可利用周边发达的一二线城市外溢需求扩充客户群体。针对此市场特性，开发商有意识地加大了三四线城市中

38、档产品的营销力度，三四线成交大盘也频频出现。如滁州的碧桂园欧洲城，即是利用南京市外溢的购房需求，以其相对较低的价位抢占市场，2012年项目成交金额超过200亿元，与2011年全国销冠贵阳花果园一时瑜亮。在二线城市中，为了更好的抓住刚需主力客户，开发商中档项目成交占比亦上升了3%，其他各档次项目成交占比则相对稳定。除中档项目成交占比的大幅变化外，TOP50企业中低档项目上的战略变化也值得注意，2012年，样本企业在一线城市的中低档项目成交占比翻番，达到12%。一线城市高企的房价，使得刚需购房者的购房区域也在不断地向城市外围迁徙，在区位因素、配套设施尚未具现的情况下，企业对项目的品牌效应自然随之放大；并且标杆企业的良好内控，也使得项目价位的调整上也更为灵活，在价格敏感的中低档产品销售上具有更大的优势。例如位于北京的中国铁建梧桐苑即是利用企业的品牌效应，采用低价入市策略，获得了极佳的市场反响，在门头沟山区获得了全年销售额近40亿的佳绩，销售总额紧随润泽庄园、保利国际广场等高端大盘。第 21 页 共 21 页