龙湖地产悠山郡年度推广创作预案_2013年.pptx

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1、龙湖悠山郡2013年推广创作预案,艺术着奔跑,世上，所有的相遇，都是久别重逢。,如果现在还来细说 牧马山，到底是怎样的一座山头？ 似乎有些老生常谈，但又实在是旧情难耐。,从2008年长桥郡上山，到2011年悠山郡占山， 龙湖与牧马山可谓是此爱绵绵总相逢， 只是世间所有的爱，最后都会变成家长里短的生存之道。,更何况逾五年的生存之路上，还要遇到如此形形色色的对手： 蔚蓝卡地亚的七星级已成为行业的标高； 处境艰难的亚特兰蒂斯依然不容小视； 更有为数不少拿价格当飞刀的刺客比如廊桥水乡； 还有本地号称龙头霸占着全山渠道通路的置信牧山丽景； 何况，士气满满的北大溪山樾也正在往这个山头来的路上。,有宿敌，有

2、强盗，更有后来者觊觎的眼睛。 牧马山的竞争烈度从来都是成都各板块的楷模： 无错位，大家都是限贷重灾的资源型低密度产品； 无休战，每一年每一时节都会有殊死沐血的搏斗； 无间隙，几乎每一条逃生通道上都有他人的背影。,也正如此，我们能理解， 悠山郡一度追求的“裸奔”式需求， 毕竟，跑量的牧马山头，跑，是大家都在做的事情。,2013年之初，我们把“跑的姿态”提上悠山郡的议事日程， 因为，姿态， 更多时候已成为悠山郡能否跑出个好成绩的关键。,壹,换个姿态再跑,从2013年的营销任务和2012年的市场印象说起。,2013年营销任务： 全年7亿的签约任务（独院：4亿 联排：3亿） 全年的结算目标9.3亿,

3、回款目标6.9亿 存在联排与独院产品的涨价需求,2012年的市场印象： 市场销售额一度名列前茅，环境优越品牌优越加之 价格再优越的取胜之道。 一旦溢价，溢价产品呈滞后销售，价格低的市场印 象带来绝对阻力。,一边是，伴随着2013年新品的出现，有涨价的需求， 一边是，市场死守着你就是低价刚需别墅的固有感知。 与其说这两者之间是矛盾，不如说是，一个命题 如何改观因价格因素形成的项目低总价刚需市场印象,龙湖别墅，在牧马山， 从长桥郡的高端开始，到悠山郡的低价占市， 当高高的段位， 以喜闻乐见的价格被市场广泛享有，占有市场是不难的， 但是要再回到高价的段位，则成为难事。,作为一个团队，2012年， 优

4、点的广告更多是在配合悠山郡的营销爆破， 我们有渎职的一面，更多则是胳膊拧不过大腿的无奈。,2013年，我们希望悠山郡能回到龙湖的高位和高味， 要跑量，但跑量的姿态，要是够龙湖的高格调的， 抑或说我们选择一条更艺术化的跑量之路,回到龙湖 这是2013年悠山郡的前提,回到龙湖，是回到龙湖的别墅造诣与地位。 当年，长桥郡于牧马山一出现， 便使牧马山成为能与麓山分庭抗衡的顶级别墅区， 也一度成为成都别墅客群买墅必须比对的标高。 这是龙湖的高度。,回到龙湖，是回到龙湖的别墅情怀与质感。 于成都而言，长桥郡的“一山，两河，纯独栋” 就像是一个纪元的开始，成都进入千万级别。 依山河，而独占半亩山头，这是何等

5、的情怀， 隐辉阳，却如古董可传承，这是何等的质感。 这是龙湖的态度。,回到龙湖，是回到龙湖的别墅品质与精致。 一个山头，唯有龙湖取两块庞大土壤， 造两个各有千秋的别墅住区 悠山郡就像是长桥郡的姊妹篇，继承了它的山河气势 悠山郡又更像长桥郡的后继者，多了一份雅致与唯美 这是龙湖的热度。,而今的牧马山，百相百态，却唯有龙湖独占两头。,这样的布局，也许有偶然拿地的促成， 但一定是基于品牌谋略的深远之道， 成都龙湖如此集中的布局，惟牧马山为唯一。,2013年，悠山郡，理应，基于龙湖品牌的深耕， 拿出龙湖的高度、态度与热度,云藏山，山藏龙湖墅 2013年悠山郡的年度主张,以临崖独院为创意原点，高格调产品

6、定位， 作为年度主要主张，形成高端产品重新包装的逆袭； 融入品牌的影响力，传递龙湖墅的前后张力， 善待一生的理念深入骨髓，更矢志不移。,主张候选,云景院落，悠谷龙湖墅,悠谷峡客，云景龙湖墅,回到龙湖是本年的策略指导，也是足以摆出高姿态的前提。 由此才足以更顺畅地“跑”起来。,贰,换个方式持跑,为溢价，根深品牌的高姿态要提上去，跑的方式自然要变。 如何跑，是直接与营销的需要挂钩的。 不妨我们来看一看。,1、借势年底联排清盘的信息，线上传递全面清盘独院信息，线下暗推剩余联排 2、针对春节前成交业主的感恩答谢会动作，制定较为刺激的转介政策。加大老带新成交力度。 3、抓住年底返乡潮,销售目标,销售策略

7、,去化1.2组团独院为主，暗推4组团剩余联排,推盘策略,4组团联排剩余房源打包新拿预售的4栋联排+5栋独院开盘,1、3月104组团剩余联排+新拿预售的4栋联排+5栋独院开盘。 2、重庆路演,利用一期交房体验区开放以及交房节点，频繁制造内部节点加推,1、利用交房体验区开放+交房节点，频繁制造加推内部节点 2、5月：针对成交业主园区开放，1组团商铺内部开盘销售 3、6月针对新拿预售的联排开盘+交房 4、周边企业团购客户陌拜,交房,交房体验区开放,重要推盘节点（上半年）,销售目标,销售策略,推盘策略,重要推盘节点（下半年）,7、8月份传统淡季，线上以交房作为噱头+低总价的联排加推。 线下针对前期陌拜

8、积累的企业团购客户内部认筹,以低总价去化6月新供货的联排,临崖独院重新包装,针对金九银十传统旺季，临崖独院重新做包装，线上+线下全线轰炸。,线上顺推临崖+暗推最后部分联排,独院加推+年末抄底+冲量,1-2月，促销为主 3-4月，独院+联排开盘 5-6月，交房体验区开放（家庭日启幕） 7-8月，销售淡季，余量去化（家庭日活动频,带动内部客群） 9-10月，临崖独院新包装（全线轰炸，系列） 11-12月，独院加推+年末冲量（攻击市场）,细观悠山郡的年度营销铺排，我们有以上的细微分别， 一方面有“裸奔”的硬销任务， 一方面龙湖最受追捧的体验区与产品新力大势呈现。,这为我们2013年的“姿态”提供了实

9、际支撑， 而硬销的存在，也确保了跑量的不耽误， 合二为一。,2013年悠山郡策略战法：两条线路一起跑,姿态做足，形象线 临崖独院加之交房体验区开放，溢价势必提上项目日程， 品牌高端起步与悠山郡自身的规划，两者结合艺术化起步，彻底改观市场印象，独立的形象线视觉与文案表达至关重要,跑量锋利，营销线 营销的跑量与爆破，依然需要考虑，根据营销节奏， 建立营销线推广体系，独立的营销视觉与文案表达,此消彼长，两线助跑 两条线相辅相成，配合营销节点，做适当安排， 形象起则营销隐，营销强则形象淡,策略核心与策略主体的坚定厘清， 策略执行才能有序铺陈,时间铺排：2月起,品牌开年：通过品牌实力与牧马山渊源，加足悠

10、山郡姿态提升的筹码,通路：以户外为主,更市民化的通路告知，更正式也更具证言感,核心理念： 龙湖懂墅,懂山,更懂您 悠山郡环墅牧马山，云景院落藏山情,1、为了读懂牧马山，龙湖至少准备了19年19年高端，17000栋经典，至此悠山郡 2、至悠山郡，龙湖至少研发了40余别墅项目，38种建筑风格，300余种户型 3、在悠山郡前，2578条物业标准和“全国住宅满意度第一”只是必要,时间铺排：3-4月 5-6月 9-10月,形象占位：拔高项目调性彻底颠覆固有市场，配合新品与示范区展现项目高端品质,线上：,报广、户外，以新品独院为主形象线索，塑造全新的形象与质感，轰动市场,主题：云藏山，山藏龙湖墅 系列稿，

11、全新形象与诉求方式， 体现龙湖墅的高端，悠山郡的唯美极致。,1、网络与线上推广同步，项目气质与信息传递 2、案场氛围重新包装，高端优雅的龙湖质感深入体验 3、配合独院的产品属性，推出云景院落明信片以及产品手册,两套创意，两种质感，表达同一种极致姿态。,风格1,有了云与山的缠绵 才有了云隐山、山藏墅 流云眷顾山巅，山巅偏袒别墅。 天光流云间，雾岚袅袅，青山暮云，大家隐于此。 云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,百尺花园里的趣事 不过是看浮云脚下行，树自云中生 漫步百尺花园，飞鸟啼歌，山岚氤氲，浮云脚下流， 山居时光，恍若梦境。 云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而

12、来,远方仿若无穷无尽 一眼望去却是云山花树 山藏墅，墅缀山，风景绵延数里， 此山看远山，翠峦叠嶂、云烟环谷，花树云中笑。 云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,户外,灯箱,风格2,为一片云海占据一座山巅 才不负这千米无遮视野 纵有千米无遮视野，望得到远山青黛、层林尽染， 却少了若隐若现的绝妙佳境。 将别墅立于山巅崖边，才有了这青山暮云、雾岚袅袅的一片佳境。 云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,有了墅立于山巅之上 便有了脚踩浮云行，耳际聆鸟语 不一样的居停，不一样的情境。 在山下，只能遥望山巅云霞，默想鸟鸣新语。 居山巅之上，云自谷中升腾，鸟在耳际翱翔， 此情此

13、境，何似在人间？ 云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,傍山而立，凌峰而居 流云不过是你每天生活的背景 身在何处，便处何境。 在山上，于峰顶临崖而居，方日照紫烟，又雾岚尽散。 一日间纵有千番变化万般景象，也不过是你的一幅窗景。 云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,户外：高姿态占位市场，形成新冲击,渠道拓展：年度主张高站位 杂志+高端场所轿厢+高端社区灯箱+高端会所桌牌,营销道具之明信片： 项目实景结合意境，作为年度小礼馈赠客户,营销道具之产品手册： 针对独院产品整合包装，展现产品理念与资源最大化,现场包装示意：提升案场高端品质,时间铺排：1-2月 7-8月 1

14、1-12月,营销抢跑：在保持调性的基础上，配合营销抢量抢收的需要，全新营销系列夺市场,线上：,报广、户外，紧密配合项目营销节点，以销售为核心，突出项目的最大营销优势,主题：相信价格，还是相信25年别墅专家的品质？ 系列稿，配合营销节点融入价格等优势， 以压迫式画面，突出悠山郡对市场的掌控。,1、网络与线上推广同步，项目气质与信息传递 2、渠道拓展是关键：来福士、城南会展区等高端写字楼；碎蝶、四海一家等高端餐饮；成都会馆、香格里拉等高级酒店；各类俱乐部、金融机构等。 3、联盟龙湖品牌资源进行高端巡回联展（龙湖高端楼盘联展）,系列报广：从资源、产品以及品牌价值攻击市场,户外：截留客群,渠道拓展：

15、杂志+高端场所轿厢+高端社区灯箱+高端会所桌牌,番外篇：创新短信系统 创意立足24节气，将山河气息与临崖云景紧密结合营销。 示意如下。,夏至 夏至未至，一座山的荫庇与闲情已为你准备好， 来看看飞鸟与鱼，来听听云朵书卷的声音， 龙湖悠山郡，云上的山和谷，只待有你。,立春 东风解冻，全城立春焕新，龙湖悠山郡， 青山、悠谷俱换新颜，邀请每位朋友前来采青踏春， 让你的家与品位在新的一年共襄春风。,霜降 霜降万物收，各大水果派纷纷成熟以待， 相伴这片城里看不到的风景，栖山、静谷、云起， 龙湖悠山郡，带全家来场有意义的悠山郊游。,体验篇： 家庭日的开放 1、基于交房体验区，样板区的逐渐成熟，提供场地； 2

16、、基于业主的日益可观，形成固定客户组织，完善社区生活。,家庭日开放的形式 1、围绕生日、纪念日、家庭活动等为主题，为业主提供活动场地； 2、提供户内、户外场地，准许野营、聚餐或小PARTY等； 3、物业需提供龙湖一贯的最优服务，务求做到入住体验。,家庭日开放的意义 1、提前感受入住氛围，第一时间亲身感受龙湖物业； 2、为准业主、业主提供联谊机会，建立社区活力； 3、通过家庭日的开放，形成稳定业主组织，促动老带新； 4、将悠山郡可行资源的公关事件，维系在一个主线之下， 形成独具文化特色的住区理念。,2013年1月起,营销线：报广+户外,形象线：报广+户外,线下：软文体系+短信体系+网络推广+家庭日公关+营销道具 渠道：来福士、城南会展区等高端写字楼；碎蝶、四海一家等高端餐饮； 成都会馆、香格里拉等高级酒店；各类俱乐部、金融机构等。,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,THE END THANKS!,优点成都/龙湖悠山郡团队,