商业地产前期定位规划与高效招商_三益中国_2011年8月.pdf

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1、专注于产业链全程服务 以最高水准为客户锻造投资价值 合作共赢未来 2011年年8月月 商业地产前期定位规划与高效招商商业地产前期定位规划与高效招商 投资顾问建筑设计商业研究 2 商业地产的四大要素，可简单概括为：商业地产的四大要素，可简单概括为： 1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键; 2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性; 3）成本与融资，项目开发资金保障; 4）运营与推广，提升物业的商业价值; 首要一步：从定位到招商首要一步：从定位到招商 投资顾问建筑设计商业研究 3 第一部分 定位与规划设计第一部分 定位与规划设计 投资顾问建筑设计商业研究 商业定位之市场研究 投资

2、顾问建筑设计商业研究 商业地产开发全产业链 商业地产开商业地产开 发全产业链发全产业链 2.商业定位商业定位 3.商业设计商业设计 4.招商运营招商运营 1.金融问题金融问题 发展阶段认知 区位属性 经营模式 目标市场定位 商业业态定位 商业布局定位 结构设计 平面设计 动线设计 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计 招商执行 运营管理 营销推广 业态定位再调整 开发资金来源 产品模式 经营策略 风险控制 商业模式 投资顾问建筑设计商业研究 商业定位 投资顾问建筑设计商业研究 核心问题：商业定位问题核心问题：商业定位问题 住宅开发是二元化的过程住宅开发是二元化的过程 商业地产开发是

3、五元化的过程商业地产开发是五元化的过程 商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。 投资顾问建筑设计商业研究 城市发展阶段性城市发展阶段性 n商业地产开发与城市的发展紧密相关，城市经济水平、人口结构的发展变化将会制 约和影响商业地产的发展。 n商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级，商业发展不立足城市现状，“超前快 速”发展往往存在较大风险。 形成多个大型商业中心 奢侈品市场快速发展 国际化品牌大规模进入 强调购物体验 现代化的购物中心 连锁经营快速发展 中高

4、档市场得到快速发展 品牌认知度提高 国际化品牌开始逐渐进入市场 出现了较大规模的零售类物业 以百货及专业卖场为主要零售形态 连锁经营品牌进入市场 奢侈品市场得到发掘 出现了中小型的零售类物业 传统商厦和街铺为主 以满足基本生活需求为主 缺乏品牌认知度 市场内缺乏国际化品牌 零售商业市场平稳成熟阶段 零售商业市场快速发展阶段 零售商业市场逐步成长阶段 零售商业市场初级阶段 一线城市 代表城市：上海、北京 省会城市 代表城市：杭州、南京 沿海地级市、县级市 代表城市：吴江、宜兴 主要发达沿海城市 代表城市苏州、无锡 中国不同城市商业发展的阶段性： 投资顾问建筑设计商业研究 商业发展阶段性商业发展阶

5、段性 n与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。 v 购物中心在中国发展的阶段性购物中心在中国发展的阶段性 案案 例例 n一般来说，购物中心的出现是零售业发展到相当高阶段的产物，购物中心带给消费者不再仅仅是一种单纯的购 物需求的满足，越来越多的购物中心更加看重带给消费者一种全新的购物体验，把购物看成是一种愉悦身心、 放松自我的全新生活方式和舞台。 n对于一个城市而言，不同类型购物中心的出现往往具有发展的阶段性，一般而言，购物中心往往是伴随着中高 端品牌第一次出现在城市里，购物中心的发展轨迹可简单概括如下： 中高档购物中心中高档购物中心家庭型购物中心家庭型购物中心 年轻时尚型年轻时尚型 购物

6、中心购物中心 娱乐型购物中心娱乐型购物中心 主题型故事性主题型故事性 购物中心购物中心 代表案例：代表案例： 上海 n恒隆广场2001年 n中信泰富2000年 北京 n北京国贸1990年 深圳 n中信城市广场2002年 代表案例：代表案例： 上海 n正大广场2002年 n西郊百联2004年 北京 n世纪金源2004年 深圳 n万象城2004年 代表案例：代表案例： 上海 n来福士广场2003年 n353广场2008年 北京 n西单大悦城2007年 深圳 n中心城广场2007年 代表案例：代表案例： n美国摩尔 n加拿大西埃德蒙顿 代表案例：代表案例： n日本Bayside Marina 投资顾

7、问建筑设计商业研究 商业发展阶段性商业发展阶段性 n与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。 v 城市综合体在中国发展的阶段性城市综合体在中国发展的阶段性 案案 例例 高端高端 商业商业 甲级甲级 办公办公 星级星级 酒店酒店 服务服务 公公寓寓 商业商业 商商务务 一一线线城市综合体发展城市综合体发展模式模式 “商业+商务”成熟的发展模式 可出售可出售性性 住宅产住宅产品品 持有销售持有销售 商业商业 商业商业+住宅住宅 商商务务+零售配套（政府零售配套（政府主主导）导） 商商务务 配套零售配套零售 二二、三线、三线城市综合体发展城市综合体发展模式模式 成熟的发展模式 投资顾问建筑设计商

8、业研究 商业定位之二：区位属性 “决定商业地产定位，第一是地段决定商业地产定位，第一是地段 但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。” 第一第一 层次层次 第三第三 层次层次 第四第四 层次层次 第二第二 层次层次 决决定定区区位位属属性的性的四个四个层层次次： 城市层城市层面面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、 消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。 区域区域层层面面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域 形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项

9、目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。 地地块块层层面面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、 道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目 商业业态布局、设计细节。 项目项目层层面面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决 定日后商业经营调整的空间、尺度。 投资顾问建筑设计商业研究 商业定位之三：经营模式 经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大 差异性。差异性。因此因此，商业地产项目在定位，商业地产项目在定位和和设计设计之之前，前，应应首首先

10、确先确定定其未来其未来的经营模式。的经营模式。 决定经营模式的三大决定经营模式的三大因因素：素：1.商业地产金融模式、商业地产金融模式、2.商业地产产商业地产产品形态品形态、3.企企业的业的战略战略 有有实力实力的发的发展展商，商，尤其尤其是是采取连锁采取连锁开发开发 模式。模式。 商业商业裙房裙房 封闭封闭式式购物中心购物中心 销销售售型型 模式四：整体出售 商业全部商业全部整体销整体销售，售，面向企面向企业或大业或大型投资机构进行销型投资机构进行销售的售的方方式。式。 分分拆销拆销售后的商业售后的商业物物业业对对发发展展商的经商的经济济 实力和品牌形象都实力和品牌形象都是一大是一大挑战挑战

11、 商业商业街铺街铺 开开放放式商业式商业广场及街区广场及街区 住宅底住宅底商商 销销售售型型 模式三：分拆出售 将将商业分商业分割成若干割成若干单单元元商商铺进行销铺进行销售，售，面向面向个个人投资者进行销人投资者进行销售售 的的方方式。式。常见常见的的操作方法操作方法是是将每将每一层划分为一层划分为小小产产权权商商铺进行销铺进行销售售 回收回收大大量资量资金，金，确保确保项目项目盈利盈利。 开开放放商商对于资对于资金金平衡平衡较为较为敏感敏感，后期，后期对对 开发商的经营招商能开发商的经营招商能力提出挑战力提出挑战。 商业商业街铺街铺 街区街区式式购物中心购物中心 销销售售出租出租 结合结

12、合 模式五：售后返祖 在模式三在模式三基础之基础之上上，通过返通过返租租的的方法方法从从购房者购房者手手中取中取得得商业商业铺面铺面 的经营的经营权权，其其返返租租率必须率必须高高于于银银行行贷款贷款利利率才率才有有吸引吸引力力。 资资金金实力实力要要求求较高，较高，需需要设要设立专立专业的商业的商 场场经营管理经营管理公司公司，长长期商业地产开发期商业地产开发行行 为。为。 封闭封闭式式购物中心购物中心 街区街区式式购物中心购物中心 模式二：分散出租 开发商在开发商在确确定定某某一定位一定位主主题题下下对对各各个个铺铺位位进行进行招招租租，引引进若干进若干主主 力力店店，之之后后再再利利用主

13、用主力力店店的的品牌品牌效效应应，对对各类各类中小中小店店进行进行招招租租， 目前多数大型商业均采用此模式。 资资金金实力实力要要求求较高，开发商较高，开发商无须无须成成立相立相 应应商商场场经营管理经营管理公司公司。 大大盒子盒子商业商业 出租型出租型 模式一：整体/分层出租 整体整体/分层分层租租赁赁是是指指开发商不开发商不将物将物业业出出售，而售，而将其整体将其整体/分层分层出租出租 给给不同不同租租户户，由由开发商开发商每每年年向租向租户户收取收取约约定的定的租租金。金。 对开发商的要求适用商业形式租售策略商业经营模式举例 投资顾问建筑设计商业研究 商业定位之四：目标市场定位 目目标市

14、标市场场定位是商业地产的定位是商业地产的“主核主核”，它包它包括目括目标标区区域域定位定位和和目目标客群标客群定位。定位。 一一般般3- 5公里公里是一个商业项目商是一个商业项目商圈圈的的主辐射半径主辐射半径，该该区区域内域内的的消费客群消费客群为商业项目的为商业项目的核核心心客群客群。 目标区域目标区域定位定位 目标目标客群定位客群定位 n目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通 常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区区位的位的辐射力、辐射力、商业商业项目自身项目自身主题的主题的 辐射强度、辐射强度、商业商业项目项目的的竞争态势竞争态势来决定。 n目标客群

15、定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人人群群类类型结型结构、消费类构、消费类型型、年年 龄、收入水平龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。 案案 例例 商商圈圈的的辐射三辐射三层层次次 （以以1010万平米左右万平米左右的购物中心为例的购物中心为例） 核心商核心商圈圈：辐射半径1-3公里，步行 10-15分钟，60%的消费份额。 次次级商级商圈圈：辐射半径3-5公里，车行 15-20分钟，30%的消费份额。 边缘边缘商商圈圈：辐射半径5-10公里，车 行20-30分钟，10%的消费份额。 上海大宁上海大宁国国际际的的消费消费客群定位客群定位 案案 例例 v 案案

16、例例辐射范围辐射范围： n以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群 约为22万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。 n此外，依托大润发超市的7条免费班车线路，板块周边辐 射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达450万。 n大宁国际广场主要向北辐射，以满足这些区域客户对休 闲娱乐消费的需求。 客群客群特点特点： n大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均 收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消 费群体。 投资顾问建筑设计商业研究 商业定位之业态规划 投资顾问建筑设计商业研究 项目商业物业开发品种组合 邻里中心 步行街区 家庭购物中心乙级办公楼 大型购物

17、中心 中高端酒店 高端酒店总部型甲级办公楼 零售零售酒店酒店办公办公楼楼 酒店式公寓 居住型公寓 公公寓寓 地标型超甲级办公楼 街铺/住宅底商 裙楼集中商业 高端酒店式公寓 投资顾问建筑设计商业研究 项目商业物业协同效应分析 提提 供供 支支 持持 的的 物物 业业 品品 种种 协协同效同效应应 被支被支持的持的物物业业品品种种 酒店酒店零零售售办公办公公寓公寓 酒店酒店 作为配套设施的互补效 用 带来更多优质商务客源 增加过往消费的机率 带动零售档次的提升 提升项目的整体定位 提供良好的住宿、宴会会 议、餐饮和休闲配套服务 为办公楼的潜在出售提供 附加价值 公寓与酒店两者是互补关 系，公寓提

18、供长期租赁为 主，而酒店则是短期。 零零售售 间接支持 改善综合体整体配套环 境，提高对住店客人吸引 力 零售为办公商务人群提供 餐饮、休闲和商务会见等 方面配套服务 零售除提供为商务人群的 配套外，还为公寓住户提 供日常生活配套。 办公办公 支持较大/直接 提供高端商务散客客源 提供潜在高端会议客源 提供餐饮及休闲设施潜在 使用者 支持较大/直接 提供稳定的消费客流 主要为白领上班一族 对餐饮、时尚类消费的 需求较高 支持较大/直接 办公是公寓住户的主要客 源 公寓公寓 公寓与酒店是互补产品类 型 支持较大/直接 提供稳定的消费客流 间接支持 公寓是办公物业的配套 投资顾问建筑设计商业研究

19、17 主题策划及业态组合 商业商业主主题、题、主主力力业业态及态及特色亮点特色亮点 1）商业主题定性策划 2）主力业态、半主力业态以及配套业态配比 3）如何抓住项目特征，打造消费亮点 商业商业主主题题 不同的商业辐射的范围不同，同时可以营造出具有不同目标的消费群；向目标消费群提供服 务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资 源、偏好等因素。 亮点独特亮点独特之之处处提提升升项目项目核核心心竞争竞争力力 主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务，可以把定位思路反 映在运营等各个方面，以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合，形成竞争力

20、 核核心心要素要素 投资顾问建筑设计商业研究 商业定位之五：商业业态定位 1.1.周边竞争周边竞争性性项目研判项目研判 甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合，在 项目定位中避免与之产生冲突，避免导致恶性 竞争。 2.2.自身项目自身项目商业业商业业态研判态研判 通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初 步研判，甄别项目潜在的商家组合，并进行相 关市场测试。 商业业商业业态属态属性性 v 案案 例例 专属专属性业性业态态 n高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性， 一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。 排他排他性业性业态态 n一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场

21、等，各 个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争，都对这类业 态的网点密度、数量、商圈半径进行了统一设定，在项 目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品 牌组合，须特别注意这一点。 互补互补性业性业态态 n在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业 态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。 大众大众化业化业态态 n定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例 如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。 商业开发的商业开发的危危机感机感 来来自自于对于对市市场场命脉命脉的的把握把握 投资顾问建筑设计商业研究 商业业态定位 消费者需要什么？消费者需要什么？ 消费需求图谱消费需求图谱 体体验验型型需

22、求需求 物质层面需求VS 精神方面的需求越来越多， 更注重生活品质和体验消费。 发发展型展型需求需求 不仅仅满足于基本生活消 费，自我发展和享受型消 费的比重逐步提升。 基基本本型型需求需求 满足自我生存所必需的消费，食 品消费占据生活消费的主体。 n消费者的需求主要包括： 1. 基本消费需求、2. 潜在消费需求 n在对消费者进行的定性定量研究中发现，消费者消费者 的的需求往往具有被动需求往往具有被动性的性的特点特点，其，其消费需求需要消费需求需要 被有效被有效引引导导，消费者消费者主主动动改变现实改变现实需求需求的的意愿意愿往往 往往较低较低。 n消费者需要什么？在商业业态定位中，应在消费

23、者现实需求基础上，通过合理的研判，去引引导、导、 激激发发、提升提升、带带动、动、创造创造消费需求，改变消 费者的消费理念、消费方式，从而甄别市场空 白，提升项目市场竞争力。 投资顾问建筑设计商业研究 商业布局定位 商业商业布局布局定位主定位主要要解解决决每每个楼个楼层层放放什么什么业业态？什么类态？什么类型型品品牌牌？放放多多少数量少数量的商家的商家？ 商业商业布局布局定位定位应重应重点点考虑考虑以以下几下几个个关关键键点点： 1.1.整整体商业定位体商业定位 业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，依据“动线为先”的原则进行商 业业态的排布，减少减少业业态、品态、品牌牌之

24、之间间的的“互互斥斥性性”。 尤其应着重考虑主力店、知名品牌的布局，并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺。 2.2.租金租金收收益益 商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益，但是商业一般随楼层增高呈现租金递减规律。每个业 态、品牌对于楼层的选择、自身的承租能力存在较大差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因 素。 3.3.人人流分流分配配 一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布，如何通过业态之间的巧妙布局，通过目的性 强的业态组合规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。 投资顾问建筑设计商业研究 商业布局定位 v 案案 例例 购物中心购物中心商业业商业业态态布局原则参考

25、布局原则参考 小型小型 商商户户 次次主主力力店店 主主力力店店 租租 金金 承承 受受 能能 力力 低低 高高 特点特点：商户盈利能力强，租金承受能力高，对楼层的选择 要求较高。 商业业商业业态态：品牌零售、流行服饰、休闲服饰、咖啡等。 商业商业布局布局：适宜适宜商商场场一层或一层或其其他他楼楼层较层较佳佳的位的位置置。 特点特点：具有一定品牌号召力、租金承受能力适中、主 要依靠业态的有机组合，带动消费人流。 商业业商业业态态：服饰旗舰店、生活用品、特色餐饮等。 商业商业布局布局：适宜适宜商商场中场中间楼间楼层。层。 特点特点：大型品牌商家，商业面积需求大，市场号召 力强，租金承受能力弱。

26、商业业商业业态态：电影院、KTV、超市、健身、电玩等。 商业商业布局布局：适宜适宜商商场场较高较高楼楼层或层或者者动线动线较差较差区区域域。 投资顾问建筑设计商业研究 商业规划之平面设计 投资顾问建筑设计商业研究 23 商业建筑设计 功功能能布局布局与与流线流线设计设计 1）零售功能、服务功能与后勤功能的划分 2）人流动线设计 3）货运流线设计 4）业态布局与面积划分 5）垂直交通体体系设计等 例如： 零售功能布局既要体现购物的舒适性，还要让购物变得人性化，带引人流可以自由地游历于 商场之中。 商家开店通常都喜欢项目的主要动线位置以及经流人群规模大的地方。所以，动线规划既要 满足合理性，又要提

27、高商户的满意度，以增加商场收益。 投资顾问建筑设计商业研究 24 商业建筑商业建筑总总平面平面与与外外部部交交通通的的衔接关系衔接关系 1）与周边相邻建筑物的关系 2）外部交通流线规划与设计 3）公交车、出租车、零时泊客位 外部环境评价 及交通动线规划 周边潜在需求 商业出入口接驳情况及视线 公共交通站点与项目利弊关系 外部交通流线组织规划 私家车泊车导引 出租车泊客点 2 3 45 6 7 1相邻物业类型及品质 商业建筑总平面设计 投资顾问建筑设计商业研究 商业商业设计设计的的误误区区非商业非商业设计设计在商业地产在商业地产设计设计中中占据了占据了主主导导地位地位 概念混淆概念混淆：1 1）

28、商业商业设计设计不是不是仅仅局限于建筑设计；仅仅局限于建筑设计；2 2）节省千分节省千分之五的定位之五的定位 VS VS 增加增加5%5%的的整改整改 主主要要表表现现： n没有进行商业规划的情况下开始进行建筑设计； n商业设计委托给非商业设计机构或未在商业设计机构的咨询审核情况下完成； n商业项目因设计不符合商业规律及需求造成项目招商和价值提升； n商业地产项目因设计不合理造成设计变更、工程拆改拆建或返工； 商业商业设计误设计误区区后果后果之一之一 招商遇阻 n区划不合理 n业态布局不科学 n店铺使用率不高 商业商业设计误设计误区区后果后果之二之二 投资加大 n结构改造 n平面调整 n设备拆

29、改 商业商业设计误设计误区区后果后果之之三三 运营成本加大 n能源无用消耗 n设备使用率下降 n维护费用增加 投资顾问建筑设计商业研究 商业商业设计设计的的误误区区常见常见的的设计误设计误区区 误误区区一：一：外观设计外观设计综合综合症症 表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置 表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象 表现3：抛弃文化的商业开发 表现4：尺度过于夸张 误误区区二：二：平面平面布置布置综合综合症症 表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益 表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应 表现3：自动扶梯设置不能引导人流 表现4：商铺分割过于平均，不利于使用 误误区三区三

30、道路规划道路规划综合综合症症 表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流 表现2：方向混乱，曲折复杂 表现3：没有充分预留停车 表现4：未能最大程度的与城市交通相联系 误误区四区四：忽视忽视前期商业定位前期商业定位与规划与规划 表现1：盲目攀比，规模超越区域需求 表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做 表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重 表现4：过度依赖主力店 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计商业设计误误区区 v 案案 例例 店铺单元 某某层商业设计层商业设计方方案案 店铺单位 百货公司 餐饮 电影院 调调整整后后某某层商业设计层商业设计方方案案 n项目为长三

31、角某二线城市一购物中心五层 平面图，原有设计方案显得粗糙，未体现 商业应遵循的设计原则。 n调整后方案，通过动线和中庭重新设计、 调整出入口、店铺分割、业态细化布局， 改变了原有“小商品市场”的布局，商业平面 趋于完善，提升了商业价值。 投资顾问建筑设计商业研究 设计应遵循设计应遵循的商业的商业原则原则 原则原则一：一：土土地的高地的高强度强度开发开发 用足底商、用足建筑密度 争取最大的商业展示面、延展面 原则原则二：二：便捷便捷的的外部交通诱外部交通诱导导 实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动 运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系 有机组织各个内部环流之间的衔接空间 原则原则三三：高

32、高效效的的内部内部人人流组织流组织 商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的 商业做的是人流而不单单是交通 原则原则四四：重估重估楼楼层层价值价值体系体系 二层及以上铺面层高设计 二层及以上步道平台设计 利用特殊交通方式拉动竖向人流 垂直楼面租金效益的重新分配 原则原则五：五：创造创造高高附加值空间附加值空间 挖掘独幢商业潜力 创造高体验性空间 原则原则六六：商业商业建筑建筑本本身身就就是是广告广告系系统统 充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用 创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知 注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性 原则原则七七：延续延续地地方文脉方文脉，提升提升商业商业文文

33、化化品品质质 以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色 以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙 原则原则八八：设计设计具有具有社社区区活活力力的城市公的城市公共共空间空间 以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流 以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣 投资顾问建筑设计商业研究 商业商业设计设计七七大大核心元核心元素素 招商规划招商规划 商商户户入驻入驻 需求需求反馈反馈 内内装外装装外装 设计设计 消消防防设计设计 平面平面设计设计 结构结构设计设计 整体整体商业商业 规划定位规划定位 商业设计商业设计 商商 业业 主主

34、线线 设设 计计 主主 线线 投资顾问建筑设计商业研究 动线设计 商业商业设计设计的关的关键键点点 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 动线动线一：一：平面平面商业商业动线动线 动线动线二：二：垂直垂直商业商业动线动线 特特别注别注意意： 动线动线设计设计，不，不仅仅仅仅只只是商业是商业平面平面和垂直和垂直动动 线线，还包括还包括外部外部立立体体交通交通导入导入接驳接驳动线、动线、停停 车车组织与组织与人人流流出入导出入导向向动线、动线、商业商业后后勤勤动动 线线，以，以上动线上动线设计设计均均与与日日后后业业态态布局布局、商

35、业商业 运营息息相运营息息相关。关。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “一一”字字型型动线动线 v 新新加加坡坡City Link MallCity Link Mall 案案 例例 香港香港金金钟廊钟廊 City Link Mall新加坡连 接政府大厦地铁站、滨 海城、新达城。 香港金钟廊，连接太古广场的通道。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “回”回”字字型型动线动线 v 上海上海中中信泰富广场信泰富广场 案案 例例 北京北京金金融街融街购物中心购物中心 投资顾问建筑设计商业研究

36、商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “L L”字字型型动线动线 v 上海上海来福士广场来福士广场 案案 例例 上海上海仲盛仲盛商业商业广场广场 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “人人”字字型型动线动线 v 新新加加坡坡ION(ION(香港新鸿基和新香港新鸿基和新加加坡嘉德坡嘉德置置地地) ) 案案 例例 上海上海国国金金中心中心( (新鸿基新鸿基地产地产) ) 中中庭庭 中中庭庭 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “井”井”字字型型动线动线 v 北京北京三三里

37、屯里屯 案案 例例 中中央央广广场场 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “圆弧圆弧型型” 动线动线 v 案案 例例 上海上海宏伊广场宏伊广场上海上海中中粮粮大大悦悦城城 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “复合型复合型”动线动线 v 宁宁波和义波和义大大道道 案案 例例 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 平面平面商业商业动线类动线类型型 “主题化主题化”动线动线 v 案案 例例 39 巅巅峰峰之之路路 森林森林之之路路 瀑瀑布布之之路路 湖湖之之路路 峡谷峡谷之之路路

38、热热带带之之路路 海海洋洋之之路路 河河畔畔之之路路 韩韩国国COEX MallCOEX Mall 项目区项目区位：位：韩国首尔江南区 建筑建筑面面积积：119000平方米，COEX Mall 内部道路总长663米，路宽18米 主题主题特特色色：为避免地下商业街给消费者带 来的压抑、阴沉的消费感觉，COEX商业 街的的主题围绕“水之旅”展开，整个 Mall被区隔成8个特色主题场景，以不同 的自然之景命名，带出生活和文化与自然 的和谐之美。 韩韩国国COEX MallCOEX Mall 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 内部内部楼楼梯坡梯坡道道 v 案案 例例 垂直垂直交通交

39、通动线类动线类型型 香港朗豪坊香港朗豪坊 日本日本表表参参道道上海上海正正大大广场广场 n通过内部坡道的巧妙设计，规避楼层之间的差异性，创造一个丰 富有趣的商业空间。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 垂直垂直交通交通动线类动线类型型 内部内部垂直垂直电电梯梯 外外挂挂式式扶手电扶手电梯梯 内部内部扶手电扶手电梯梯 外外挂挂式式垂直垂直电电梯梯 内部内部楼楼梯坡梯坡道道 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 内部内部扶手电扶手电梯梯 v 案案 例例 垂直垂直交通交通动线类动线类型型 新新加加坡坡乌乌节路节路IONION新新加加坡坡Vivo CityVivo

40、City n内部扶手电梯，不仅成为人流垂直引导的重要手段，其错落 的布局、跨层的设置亦成为商业重要的空间空间景景观观、广告广告宣宣 传载传载体之一体之一。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 内部内部垂直垂直电电梯梯 v 案案 例例 垂直垂直交通交通动线类动线类型型 香港香港时代时代广场广场马马来来西亚西亚KLCCKLCC台湾微风台湾微风广场广场 n内部垂直电梯一般结合项目中庭设计，可俯瞰项目全景，中庭 广场成为展示、宣传、活动的舞台，人流汇集、转换的区域。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 外外挂挂式式扶手电扶手电梯梯 v 案案 例例 垂直垂直交通交通动

41、线类动线类型型 新新加加坡坡乌乌节路节路Orchard CentralOrchard Central新新加加坡坡乌乌节路节路WismaWisma新新加加坡坡乌乌节路节路Mandarin Gallery Mandarin Gallery 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之一：动线设计 外外挂挂式式垂直垂直电电梯梯 v 案案 例例 垂直垂直交通交通动线类动线类型型 日本日本大大阪难阪难波波城城上海上海西郊百联西郊百联上海上海香港新香港新世界世界广场广场 投资顾问建筑设计商业研究 商业规划之空间设计 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 空间节空间节点点之一：之一：中庭中庭空

42、间空间 空间节空间节点点之之二二：活活动动节节点点 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 中庭中庭空间空间 中中庭空间庭空间是是购物中心购物中心内内部部最最为为重重要的商业要的商业空间空间之之一，一，也是一个项目动线阶段性节点及 商业体验重要空间载体。 中庭的作用主要体现在以下几个方面： 1.平面平面垂直垂直人人流交通组织节流交通组织节点点：中庭空间是自动扶梯及垂直升降电梯最集中布置区 域，因此中庭重要功能就是协调平面和垂直交通组织，使消费者保持清晰的方向感； 2.商业商业资源资源整整合合舞台舞台：中庭空间是消费人流汇聚的地方，一个好的中庭设计，除了起 到商业橱窗和交通组织的

43、作用外，还应满足多元化功能的需要，例如展示、舞台、活 动、娱乐活动等； 3.商业商业价值价值立立体体提升提升：现代商业将各个楼层的商业功能通过中庭在立体的空间展示出 来，通过变幻、多元的建筑效果，营造立体的消费空间，垂直拉动消费者，提升商业 各个楼层的价值； 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 中庭中庭空间设计原则空间设计原则 人人流交通组织节流交通组织节点点 v 杭州杭州万万象象城城 案案 例例 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 中庭中庭空间设计原则空间设计原则 中庭的核心化中庭的核心化功功能能 v 上海上海中中山山公公园龙园龙之之梦梦购物购物广场广

44、场 案案 例例 黄黄中中庭庭 红红中中庭庭 蓝蓝中中庭庭 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 中庭中庭空间设计原则空间设计原则 中庭之中庭之间间串联功串联功能能 v 上海上海正正大大广场广场 案案 例例 n正大广场A中庭位于人流主入口，其举办活动的人气、频率均高 于B中庭，B中庭则显得略微冷清。 A中庭 B中庭 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 中庭中庭空间创空间创新新性元性元素素 中庭娱乐化中庭娱乐化 v 马马来来西亚西亚BerjayaBerjaya时代时代广场广场中庭娱乐中庭娱乐设设施施 案案 例例 香港香港西九龙西九龙中心中庭过中心中庭过山山车车

45、设计设计 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 活活动动节节点点 商业项目收益中，租金占商业收益的比重有不断降低的趋势，而一些活动节点的设立，例如 舞台、展示宣传区域、广告区域、广场、小型剧院等功能设置，成为商业项目收益的重要来 源之一。在商业空间设计中，活动节点的预留考虑，可以为日后带来可观的潜在收益。 活动节点的设计，要充分考虑人流动线的走向，并超前预留相应空间，同时后期运营管理中 应制定完整的计划方案。 局部局部预留预留空间空间 高层高层平平台台设计设计 中庭中庭空间空间 舞台舞台设计设计 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 中庭中庭空间创空间创新新

46、性元性元素素 绿绿色色自自然然元元素素 v 德德国国水水族族海海洋洋生命馆生命馆 案案 例例 澳澳大大利利亚亚chadstonechadstone 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 中庭中庭空间创空间创新新性元性元素素 运运动动元元素素 v 新新加加坡坡乌乌节路节路Orchard CentralOrchard Central 案案 例例 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 活活动动节节点点 中庭中庭空间空间 v 马马来来西亚西亚金金河广场河广场签签售售会会 案案 例例 香港香港太古太古广场广场公益展公益展示示活活动动 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计

47、关键之：空间节点设计 活活动动节节点点 舞台舞台元元素素 v 香港朗豪坊香港朗豪坊 案案 例例 南南京京水水游游城城 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 活活动动节节点点 高层高层平平台台设计设计 v 广广州正佳州正佳广场广场 案案 例例 香港香港中中环环广场广场 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：空间节点设计 活活动动节节点点 局部局部预留预留空间空间 v 新新加加坡坡IONION 案案 例例 香港新香港新城市城市广场广场 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性商业设计元素 科技科技元元素素 v 新新加加坡坡ION(ION(与与地地铁铁相相连连通道通道、

48、局部局部屋顶屋顶设计设计) ) 案案 例例 n高科技元素的引入，例如网络、灯光、视频、互动等，可以增加商业设计的趣味性，减缓消费疲劳。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性商业设计元素 景景观观元元素素 v 新新加加坡坡Vivo CityVivo City（观观海海绿绿色色平平台台） 案案 例例 n商业设计与户内外景观元素的无缝融合，丰富消费者对于商业的触感。 马马来来西亚绿西亚绿水水坊坊（室室内内人人造造运河运河） 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性元素 绿绿色色元元素素 v 新加坡乌节路新加坡乌节路Orchard Central（屋顶屋顶商业商业平平台台） 案案

49、例例 n空中花园不只是可以在节能方面起到作用，同时和休闲设施可以绝妙的结合。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性元素 娱乐元娱乐元素素 v 新加坡新加坡Vivo City（屋顶临海亲水乐园屋顶临海亲水乐园） 案案 例例 n通过娱乐元素引入，不但参与的人得到体验，享受到快乐，而且对于观看的人，也是一种体验。此类 即兴娱乐活动占用空间不大，参与性强，可以很好的聚集人气，形成高潮，塑造氛围。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性元素 标标识识元元素素 v 香港红香港红点点 案案 例例 n在主要节点处通过建筑标识导入，将消费者的情感因素融入项目中。 香港朗豪坊香港朗豪坊 投资

50、顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性元素 建筑建筑元元素素 v 上上海海大大悦城跨悦城跨层层电梯电梯 案案 例例 n生动有趣的建筑空间打造，形成项目吸引消费者的特质。 香港青衣城香港青衣城（以海洋以海洋为为特色特色 ） 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性元素 视视觉觉元元素素 v 香港新城香港新城市市广场广场 案案 例例 n项目内部VI系统中巧妙运营卡通动漫元素，使得商业显得趣味化。 投资顾问建筑设计商业研究 商业设计关键之：体验性元素 文文化元化元素素 v 香港香港K11K11艺术艺术购物中心购物中心 案案 例例 n采用“艺术、人文、自然”理念，将艺术欣赏、人文体验、自