安徽临泉万客来产业园营销策略报告_75p.ppt

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1、营销节奏安排,元月,2月,2月15日,4月,5月,强势推广期,认筹,首期开盘期,热销期,3月,1栋两层,前期蓄客期,首批推出150套,加推剩余楼层,开始认筹，累计约150张,元月15日,建立投资精品形象，以形象展示为主,推广、展示配合，大量聚集诚意客户,推广、展示、活动全方位体验式营销，提升客户信心和诚意度,6月,品牌导入期,展示项目形象及客户拦截,借势开展一次项目卖点主题宣传,在11年4月前完成第一批销售 5月推售1栋剩余楼层，2栋接受认筹 11年8月底前完成前两栋销售，启动第三栋认筹,地位强化期,销售人员到位并开展培训,奠基仪式,7月,目 录 Contents,PART.1,PART.2,

2、PART.3,PART.4,PART.1,临泉县位于安徽省西北部，隶属于阜阳市，东、东北、东南三面与阜阳市、界首市、阜南县相连，西、西北、西南三面与河南省的沈丘、项城、平舆、新蔡、淮滨等县市接壤，面积1818平方公里，人口230万，为全国人口第一大县（2009年安徽统计年鉴）。,地方特点： 人口基数大，城市化水平较低，有大量外出务工群体； 临泉县是农业大县，农副产品资源十分丰富，是淮北地区重要的粮、棉、油生产基地。 临泉目前没有铁路和高等级公路，制约着临泉经济的发展。,位于步行街内的广告板,项目现场围板,竞争项目总体优势： 有较为专业的营销合作伙伴； 总建面相对临泉较大，易树立大盘形象； 在当

3、地已树立一定的品牌认知度。,机会点： 本项目可在营销手段、 升值潜力上面投入更 多的精力。,竞争楼盘总体不足： 营销手段过于单一落后； 宣传围板制作水平不高； 案场专业度不高。,消费需求住宅购房价格调研,解析： 通过对临泉潜在购买人群调研得知，在单价上，2800-3200元/是客户接受度最高的价格区间，占总体的55.6%；在总价上，25-35万为大部分客户能接受的最高总价范围，占总体的75%。 结论：临泉购房群体在单价上接受上限较低，一定程度上证明总体支付能力一般。,消费需求城南新区潜力,解析： 通过对临泉潜在购买人群调研得知，临泉当地居民对政府新区的未来发展潜力十分看好。 结论：本项目所处地

4、理位置在临泉当地认知度很高，在宣传时可以重点描述本案在产业园区中所处的地位和角色，加深品牌认知度；在诉求方面，我们需在临泉当地加大未来商业增值潜力和政府重点扶持的宣传，以促使当地居民对“城区强城南弱”观念的革命。,9月29日的”新五条“商品房首付比例调至30%及以上，二套房首付比不低于50%，停发第三套房贷，省级政府稳定房价不利将被问责，房产税将出台并向全国推广等等一系列措施，这是国家将继续打压高房价的明确信号。 其中对刚需群体杀伤力最大的要数首付比例调至30%这一规定，这将会影响一些刚需群体，迫使他们暂停买房或异地购房。临泉调查显示当地对房地产调控不甚敏感，分析认为与市场不大，供应、需求指标

5、变化有限有关，根据临泉特点，预测市场在春节前后将经历一次购买热潮。,政策未来走势与影响分析：,商铺：投资成本未增加； 长期的升值潜力大，回报率高,PART.2,项目位于创业路与教育路的交口，位于蝎子沟东侧，新县政府办公楼位于项目教育路东边，距离地块2公里左右。,创 业 路,A地块,B地块,项目主要技术经济指标,建设用地面积：25970.2 A区：7174.8 B区：18795.4 总建筑面积：56911 容积率：2.19 建筑密度：36.56,教 育 路,蝎 子 沟,项目路况较差，周边均为生地，便于开发，但是极度缺乏相关配套,优势： 高收益物业，投资性强； 政策扶持力度大，导向性好； 统一经营

6、纯投资型物业； 成本因素，价格可以灵活掌控,劣势： 周边尚未开发，缺乏配套支撑； 工业基础薄弱，无大型支柱企业，居民比较少，基础建设差,区域内居民购买力较差； 可售体量较小，营销难度较大；,机会： 临泉缺乏投资性产品，同类竞争较小； 板块为规划中城南核心，利于未来整体布局； 政府加大对产业导入力度，便于项目造势； 新政对本项目影响较小,内部能力,外部因素,全县范围内乃至皖北地区有闲置资金，追求收益最大化、有创业及经营企业需求的，购买力较强的群体,第一群体：投资需求,第二群体：自主经营型,身份：商人、公务员、外出务工成功返乡人员及从事其他高利润行业群体 年龄：30-55岁之间 关注点：回报率、

7、安全性、社会效应 支付能力：强，对单价关注度降低，更关注总价 需求面积：连体50-200 作用：第一期主力客户，可以试探市场对产品和价格的接受度,身份：返乡高技术人员、企业主等有企业运营需求的商务群体 年龄：30-45岁之间 关注点：政策性、便利性、成功感、管理方式 支付能力：较强，具有一定的弹性，认可产品价值后，可以接受价格一定程度的上涨 需求户型：500左右或以上 作用：中后期重要客户，充实项目价值主力军,核心客户,热钱客户,周边客户,以本地商业经营业主、返乡成功人士为主,周边地区有投资需求的群体,作为单纯的投资品，为热钱找到合理的放置点，返乡及从事其他高利润行业人群,投资佳品、皖北最大、

8、创业磁场,我国拥有庞大的童装消费群体、童装市场具有极大的开拓潜力，根据有关人口统计年鉴，我国 14岁以下的儿童约有3.14亿，其中城市近1亿，农村2亿多。皖北地区没有一个经营童装品牌的专业 市场，仍处于小范围的零散批发地，缺乏集聚性。,市场介绍： 织里童装市场座落在湖州市城区织里镇、 北临太湖、南接318国道和长湖申航线、地理 位置特殊、商品经济发达、水陆交通便捷。 织里童装商城的形成、是通过农民自发、政 府引导、从沿街设摊历经7次扩建和新建而成。 现在市场总投资为5000余万元、占地面积为7 万平方米、营业房600个、号称已成为全国最 大规模的儿童服装专业市场。,优势： 织里童装市场以童装款

9、式新、价格低 的特点受到广大客商的欢迎。产品包括儿 童到青少年的各个年龄段,各级童装一应 俱全。每季童装款式多达400多种,年成交 额10多亿元,产品辐射28个省市,有些产品 常年雄居同类产品销售榜首,不少产品已 经远销俄罗斯、缅甸、越南等周边国家。,现状： 根据有关数据获悉,目前织里童装日 产近10万件,全年销量达3000多万件,交易 额10多亿元,其中50%的童装就是通过织 里商城童装市场向外批发销售。,亮点一：产业支持 资源稀缺,织里童装产业经过20多年的发展，目前已成为中国规模 最大的童装制造业基地。2009年童装销售收入突破200 亿元，全国市场占有率达30%。在义乌、柯桥、海宁等

10、同类原产地市场的商铺，投资增值呈几何级增长。原产 地型市场，是所市场类型中的“皇冠”！是所有市场投 资中的“钻石”！,亮点二：重点工程 政府参与,织里中国童装城由吴兴区织里镇政府、织里镇童装商会、 浙江合拓实业有限公司共同出资，联合运作。尤其是政 府直接出资参与，为确保投资利益，为织里中国童装城 开发运营提供成功保障。同时，项目作为2010年湖州 市的重点工程项目，大力度的优惠政策为广大经营投资 客户提供优越的发展环境。项目运营成功的保障系数大 大超过了一般的、普通的商业地产项目，而投资的保障 系数也随之大大增强。,亮点三：千亿市场 潜力无限,据有关统计数据，我国16岁以下的儿童约有3亿多，并

11、且正逐步进人第三次生育高峰期（第一次在20世 纪50年代，第二次在20世纪80年代初），平均年新生儿数量将达到1700万1800万。调查数据显 示，目前国内平均每名儿童每年在衣服、鞋和玩具上的花费大概是1200元，按现有3亿多儿童计算，每 年的童装及儿童用品等消费就高达4800亿元，童装及儿童用品产业发展潜力无限。,案名 万客来产业园,案名来源： 1、万客来是本项目在政府公开文件中宣传的案名，已经具有一定的知名度； 2、产业园能更为形象的概括本项目的公益性和集能效应以及对未来规划空间的延伸； 3、万客来产业园迎合本案适用性质，增强返乡创业投资含义，其寓意、形象、内涵而又寓意美好的感觉与本项目精

12、神实质非常契合，适合使用。,主广告语 “皖北最大的童装产业市场”,宣传聚焦点：我们卖的不是简单的房子，我们卖的是增值产品，高收益零风险； 来这里买房子的人，当然是成功的，有技术的，有关系的，自信而正确的,万客来产业园 政府扶持创业 五万元做老板 一铺在手 衣食无忧,通过本项目的开发可以快速回笼资金，持续的引导企业走上正轨，实现资本初次积累； 本项目属于政府重点扶持项目，可以解决大量创业企业以及就业问题，便于树立企业在当地的形象； 在有一定形象基础之上，加之成功开发了产业园，势必会增加周边产业聚集和人群聚集，带来大量商机和对配套的需求，要及时抓住契机乘势而上； 依托以上资源获取开发优势，以先入为

13、主的姿态经营整个城南产业园，使之形成“产业公园”，最终名利双收。,第四章,A1#,A2#,A3#,B5#,B6#,B4#,从中央突破，向两端扩展 项目一批次先推市场自由度最高的小面积组合，试探市场，再向大户型和整体型扩展。计划首次推盘为3号楼的两个楼层，共150套左右。面积配比如下：,目标：,集中解筹，聚集人气，现场氛围促进成交,目的：,形式：,前提条件：,关键物料：,当天销售首批货量的60%以上,初步确定为按照VIP现场抽号的形式进行,展示到位；价格确定；算价完成；人员培训。,购房权益、认购书、礼品等,2月20日推售量:150个基础单位,时间,7月,2月,2011.1月,3月,推售产品,A3

14、150套,首次开盘日回收700万元，到4月15日一期清盘累计销售回款约1050万元,4月,认筹发卡150张，获得短期资金750万,当天销售100套，约700万,再销售30套，约200万,再销售20套，约150万,5月,6月,8月,9月,【产品差异化】原则 营造独特产品特色，实现产品的市场补位。 【快速去化】原则 最大限度实现挖掘客户资源。 在确保既定利益的基础上，最快速度去化。 最大限度引导物业投资价值。 【独创性】原则 创新园区开发理念、创新产品概念、创新营销推广手法。 形象鲜明化，产品个性化，弱化同质竞争，创造市场引领性及示范性。,占位心理渴求点广告的调性,高收益,促发主动传播活动的调

15、性,安全,产品价值形象化卖点推广原则,政府扶持,前述推广的效果就可以达到全覆盖,全覆盖,市场导入与预热期（时间：2011年元月1日 2010年元月20日） 1、本阶段推广目标 集中宣传本项目“高收益”概念，对消费者的价值判断形成冲击。迅速树立“新财富产业园”在全县的最高收益、投资革命性形象定位，并引发消费者兴趣和好奇心这个项目是怎么回事？ 2、销售配合 售楼处启用、沙盘、销售道具就位，首批业务员完成培训。 3、阶段性广告目标 用政府扶持的“创业园”形象、万客来产业园产品形象、投资产品理念、先进产业导入方式深度渗透市场，全面教育市场并调动投资客的积极性，令投资客对项目、对项目的不同凡响之处进行强

16、烈关注及认知。 4、阶段性广告主题精神 自信的投资选择与先进的经营理念/感觉 5、广告表现特点 言简意赅，以冲击性表达为主； 户外打广告牌内容统一，多点聚歼，形成语言暴力，征服消费者价值观。,6、广告投放计划 （1）工地围墙：元月15日-元月20日完成投放 内容1：政府扶持创业，五万元做老板； 内容2：一铺在手，衣食无忧 （2）户外广告牌：元月5日-元月15日完成投放 内容1：政府扶持创业，五万元做老板； 内容2：皖北最大的童装产业市场 （3）DM：单页/折页：于售楼处启用后投放，约元月25日印刷完成 单页内容：主要是项目产品的卖点介绍、“创业园”的宣传； （4）电视广告：时间根据开盘情况而定

17、 电视字幕滚动：宣传告知万客来产业园的优惠活动信息（时间地点形式）。,认筹/蓄水期（时间：2011年元月20日2011年2月15日） 1、本阶段推广目标：在保持形象宣传的基础上，展开产品本身的宣传，主要有两项内容：一是本项目的高收益零风险，二是本项目未来的价值提升潜力和政策扶持。 1.1通过强有力的现场冲击，让客户产生购买欲望； 1.2接受购房者进行意向登记，诚意客户筛选； 1.3制造市场饥饿感，将目标群体注意力转移到销售现场。 1.4聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势； 2销售配合：2011年1月10日，项目售楼部启用； 2011年元月30日，开始VIP认筹卡发放，方法一：少量多次，脉冲

18、式发放；方法二：1月30日以后择日公开认筹发卡。争取在本阶段结束前发卡150张以上。 业务员全部就位并完成培训。,3、广告投放计划 （1）户外广告牌：保持主力诉求点宣传攻势。 （2）DM系列： 楼书、折页：2011年1月25日前完成印刷；售楼处内展板、日历等物料1月20日前完成制作； 内容：项目介绍、政策详解、收益成本比较计算、卖点梳理等，小物料要体现出高档感。 （4）售楼处POP广告：2011年1月20日-1月30日完成布置。 （5）电视广告：电视字幕广告（2011年2月1日开始滚动播出） 电视台人物专访：元旦节点，在售楼处或者步行街现场录制对杨总或公司其他领导（包括中房信领导）的访谈节目，

19、造势造话题。（也可自己提着摄像机自导自演） （6）车座椅广告：2011年1月5日开始投放，至少保持到2011年2月15日（正月十五）以后； 内容：“万客来产业园”政府扶持创业，五万元做老板；一铺在手，衣食无忧 （7）短信广告：项目卖点、产品特征、办VIP卡优惠政策告知,4、公关活动/活动营销 （1）盛大开工典礼：2011年元月10-15日，详细见开工典礼方案 （2）投资需谨慎，教你无风险中国房地产信息集团及投资理财师和商业地产专家茶话会活动 时间：2011年2月4日-2011年2月15日 内容主要是产品介绍，以实际案例为主，并与参与者论道商业地产，现场讲解投资要素、产品经营等。 活动当天及结束

20、后配合广告形式：传单、软文、活动大照片（售楼处展示） “开发商产业园开发理念介绍” 软文 “真赚钱用事实说话系列” 软文+照片 买这样的房子你要经得起羡慕的眼光（产业结构篇、收益率篇、政策扶持篇等） 活动执行人：由策划人员、专业人员、销售人员共同执行。 造势辅助：为了显示专家意见的专业性与可操作性，建议制作一份“活动体检表”予客户，客户凭这张活动体检表就可以非常直观地给各个活动和项目打分，最后得出综合分数。为了使本楼盘的优势尽量突显，对本盘有利的方面相应提高权重。消费者的打分也是未来定价依据之一。,开盘强销期（时间：2011年2月15日2011年3月15日） 1、开盘时间：暂定2月26日 2、

21、推广目标： 在前期密集推广的基础上，加大促销广告力度，促成意向客户成交； 通过项目卖点强化，开盘销售盛况/信息披露以及各种公关信息的传达，促动项目口碑宣传效应，使市场对项目形成深度认知。 3、销售配合 一期盛大开盘。 4、开盘前后的推广策略 4.1通过现场包装、示范区域、情景模拟打动人心，达到或超越消费者心理期望值，制造“销售势能”。 4.2 制造开盘热销抢购效应。,5、广告投放计划 （1）户外广告牌：维护、修缮，保持良好形象。 （2）关键地段位置广告： 内容：更换鼓动性更强的广告，信息披露认筹卡优惠政策，投资回报率 （3）DM系列： 新折页：价格、优惠政策等信息披露 （4）售楼处POP广告：增加喜庆元素，营造开盘和过年的热烈气氛。 （5）电视广告：电视字幕广告：开盘时间地点告知，价格优惠信息告知。 （6）车体广告：保持车体广告形象的整洁。 内容：“万客来产业园”政府扶持创业，五万元做老板，8年回报率达217% （7）短信广告：开盘信息、优惠政策告知 6、活动营销 （1）盛大开盘典礼：单独的开盘方案。 （2）每星期在步行街、百盛门口进行2次发放小礼品活动。 （3）每周至富裕乡镇集市发放一次DM和小礼品,第五章,纸杯,