成都保利生态休闲商务区项目营销策略_写字楼_2011年.ppt

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1、2011年保利成都营销策略,Poly Real Estate 2011,目录,一、市场解读及政策背景 1、新政出台背景 2、新政内容解析 3、新政解读小结 二、2011整体营销策略 1、冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破 2、品牌策略：更加有条理、规范、积极 3、新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变 三、具体实施策略 1、各项目新政具体应对策略 2、品牌推广、品牌活动 3、2011各项目活动策略 4、2011各项目广告及新闻 5、2011产品分析及推售计划调整,主要结论,新政解读,此次新政政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城

2、市存在机会 产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会 行业将面临洗牌，央企及实力强的外企存在发展机遇 新政将打压价格与成交量，关键是打压购房者信心 购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹 成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等,新政应对策略,制定新政针对性统一销售说辞，组织专门人员处理限购客户问题 有针对性的梳理限购客户的购房办法（缴纳社保、子女分户、企业购买等） 推广计划和强度不变，加强淡季下的品牌宣传，更加明确目标，精准投放，务必掌握淡市之下楼市的话语权,冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破,加强活动营销

3、力度，实施“双100战略”（即周末两天到访客户数均超100组） 深度分析成都公司的产品结构，调整推货节奏，加大不受新政影响产品的推广力度 充分挖掘老客户资源 加大渠道拓展的力度，拓宽渠道拓展的范围，研究新政下各项目客户分布发生的变化,品牌策略：更加有条理、规范、积极,推广策略：新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变,1.,营销背景,2.,新政出台背景,新政内容解析,一、市场解读及政策背景,3.,新政解读小结,4.,新政应对策略,1.,营销背景,新政出台背景,继“4.27新政”、“9.29新政”后的第三轮房地产调控，政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年,经过2010年的两轮调控

4、之后，房地产市场并未出现预期中的降温，市场仍在高涨之中，价格 稳步上涨。中央在传统春节前出台如此严厉的政策尚属首次，进一步巩固之前调控政策效果， 加大调控力度,4月17日：“新国十条”提高二套房首付,9月：限贷令+限购令,2011年1月： “新国八条”,二套房首付比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍 大幅提高第三套及以上 房贷首付和利率水平,暂停第三套住房贷款 首套房贷提高至三成 二套房房贷首付比例至少5成，利率上浮10% 各城市纷纷出台限购令，户籍家庭限购2套住房（或限新购1套住房）,二套房首付比例提高至6成，利率为基准利率的1.1倍 5年内转让的物业征收全额营业税 限购令

5、扩大，从严执行 地方政府确定新建商品住宅价格控制目标并于一季度公布,2010年调控下北上广深房地产市场走势 两轮调控政策失效，房价仍稳中有升,数据提供：保利代理市场监测中心,春节期间CPI上涨压力较大 通胀压力下房产需求面临大幅增加,数据提供：保利代理市场研究部,内容解读：三轮调控政策内容对比 政策更严格，规定更详细，责任更明确,2.,营销背景,新政内容解析,关注一：限购范围与力度空前扩大 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会,“限购令”大升级：直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，都要在2月中旬前出台限购政策。包括保利已经进驻的成都、重庆、长春、沈阳、长沙、

6、青岛等，以及其他如西安、贵阳、石家庄、哈尔滨等。佛山、东莞、中山、包头、阳江、丹东、岳阳等城市（多为三四线）暂时没有限购消息,关注二：房贷政策进一步收紧 产品打击面集中在再改及投资市场，但对刚需和首改客户也存在误伤,重点针对第二套房：统一将首付提至6成，同时赋予各地分支银行进一步上调二套房首付和利率的权利。第一套房的贷款政策虽无明文收紧，但在具体执行上已经出现这样的趋势，综合广州、北京等主要城市的政策走势，已经出现“首套房利率优惠取消至基准利率，部分银行首付比例甚至提至4成”的情形。,关注三：成都“限购令”软着陆，助推“全域成都” 政策漏洞较多，后期操作空间较大,既完成了国八条的限购城市指令，

7、又利用本次限购令的契机，将郫县、新都和龙泉等周边城郊区域的发展提升到一个全新的高度 后期可操作的空间甚大，迁户口、假离婚、代购、子女再买等手段可继续使用，而且与以往相比，这次新政更加不对社保和纳税限定时间，城郊项目近期必然因限购令而出现涨价，相对于主城区的价格优势会有一定减弱，大部分的刚需和改善客户依然有很大机会选择主城区楼盘。,3.,营销背景,新政解读小结,小结：,此次新政政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会 产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置 业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会 行业将面临洗牌，

8、央企及实力强的外企存在发展机遇 新政将打压价格与成交量，关键是打压购房者信心 购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹 成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等,4.,营销背景,新政应对策略,制定新政针对性统一销售说辞，组织专门人员处理限购客户问题 有针对性的梳理限购客户的购房办法（缴纳社保、子女分户、企业购买等） 推广计划和强度不变，加强淡季下的品牌宣传，更加明确目标，精准投放，务必掌握淡市之下楼市的话语权,二、2011整体营销策略,1.,营销背景,2.,2011成都公司原则,冬泳策略,3.,品牌策略,4.,推广策略,1.,营销背景,2011成都公司原则,信心不变，全力完

9、成目标,充分认识到市场形势的严峻，但不被形势打倒 确保成都公司在集团内部和成都市场的绝对 领导地位,2.,营销背景,冬泳策略,积极主动地应对市场严冬寻求突破,加强活动营销力度，实施“双100战略” 即周末两天到访客户数均超100组,砍掉一些照顾性媒体的费用增加到活动营销 整合集团内部资源，根据各案场条件，确保新项目落地有一个大的主题活动 有计划、有条理的做足案场人气保证每周周末的客户到访量，挤压成交,深度分析成都公司的产品结构 调整推货节奏，加大不受新政影响产品的推广力度,机会产品,郊区及二线城市项目：罗兰香谷、198、国际城 刚需及商业产品：心语的LOFT、中心的写字楼及其他项目的商业和首置

10、首 改产品,1,2,充分挖掘老客户资源,1,成立专门的客户服务部及保利会，充分发掘客户资源,2,物业实施品牌战略，面对客户推行特号服务,加大渠道拓展的力度，拓宽渠道拓展的范围 研究新政下各项目客户分布发生的变化,1,重视新政下主城区客户向郊区的挤压,2,重视成都客户向二线城市的挤压,3.,营销背景,品牌策略,更加有条理、规范、积极,2011，城市责任,2010，格局成都,2009，文化艺术,保利地产初来乍到，十大文化艺术活动让成都人看到了保利集团的实力，打开了品牌知名度,保利地产“格局成都”，树立起业界话语权，取得了保利楼盘旺销的成绩。,保利地产大量城市配套投入使用，大量交房，以及面临跨出成都

11、的重任，需要与政府保持进一步的友好合作，继续肩负成都使命,2011成都公司现状,石象湖、拉斐庄园、德阳项目三个别墅项目的推广销售 酒店、球场、公园、欧洲街区等大量城市配套投入使用 我们已经积累了万名老业主，2011年面临大量交房 立足成都，辐射川内。目前已经拥有4000多亩的德阳保利国际城项目，拓展川内市场，我们还需要更多的土地资源 将完善客户服务体系，成立保利会，为产品增添附加值 年销售目标100个亿,2011， 品牌策略,联动,诉求,造势,活动,？,保利城市责任年,项目广告目录化，周六开辟“保利项目每周推盘公告”栏目,保利地产品牌发布月，并策划更多事件新闻,198公园系列城市活动 拉斐高尔

12、夫开杆活动 拉斐成都财富论坛 保利国际城国宝展 康桥青铜器展 皇冠酒店开业庆典 ,4.,营销背景,推广策略,新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变,1,品牌宣传更加注重品牌的背景、实力、影响力，注重打造产品的保值、增值性等,2,项目宣传更加重视整体项目品牌的包装，以稀缺性、刚需等对产品进行包装,3,加大对刚需产品、不受影响项目的推广宣传力度， 确保销售回款,三、具体实施策略,1.,营销背景,2.,具体新政应对策略,品牌推广、品牌活动,3.,2011年各项目活动策略,4.,2011年各项目广告及新闻,5.,2011年产品分析及推售计划调整,1.,营销背景,具体新政应对策略,2011保利成都

13、项目与新政影响,新政对于以首置、首改类产品为主的项目影响较小。具有置业需求的客户对于开发商品牌、产品设计与实用性关注度更高，而这 无疑对保利心语、保利花园、保利公园198产生一定程度的利好，其在区域的竞争力将明显提升。 对郊县项目将产生推动促进销售的作用。限购令完全封堵了投资客户在市区的购房途径，而作为未受到限购的郊县区域，势必迎 来快速发展的契机，除了部分投资客户向外转移外，部分改善型客户也将开始向郊县与二级城市转移。 限购令将严重制约再改与高端物业。再改与高端客户群体多为多套房的拥有者，在目前市场已“被限购”，因此保利拉菲、保利 康桥均面临较大销售压力，但可从“终极置业”的角度进行客户梳理

14、而拉菲与康桥恰具有强势的资源优势。,新政后在售项目销售分析,刚需类产品到访与成交均良好。保利花园、保利公园198周均到访均约180组，保利花园周成交量在20 套以上，保利公园198每周销售约40套。保利心语花园在目前无可售房源的情况下，每周来访仍能达到 200组左右。 投资类项目人气稍降低。保利中心在2010年市场成为投资类物业的首选项目，过去的一年内已聚集了 较高的人气，但在新政出台后，来访来点数量出现明显降低。 顶级物业遇冷。拉菲庄园作为成都顶级别墅项目，虽不属于限购区域，但由于其总价已处于成都地产 市场的“天花板”，加之客户观望情绪的加重，其关注度已处于历史低位水平。,成都限购令的政策

15、空隙,限购区域仅限于主城区，未对郊区限制 外地客户购房所需社保和纳税证明无时间限制 细则中限制家庭但未限制企业购房，可通过注册小额公司名义购房进行操作 对限购的家庭可以父母和小孩名义进行购房转移 对限购的家庭可向父母、子女赠予或出售方式解除客户购房受限 在客户和开发商协商一致的前提下，可先签购房合同但延期备案手段操作 按照本次“限购令”下套数以买卖合同备案数量和权属登记为认定标准，若将持有房产出售，则视为无住房记录，仍可继续购房,后续可操作空间具体方法,以公司名义购房，再将房屋转予个人 办理方法：注册公司-购房-公司破产清算-房产归企业主所有or注册公司购房转予个人 优点：目前市场有相关的委托

16、机构，相关手续齐全，易于办理 缺点：需要较多的额外花费，增加置业成本 2. 以18岁子女名义购房 优点：再改型客户若有18岁及以上子女，可进行再次购房 缺点：未来可能存在法律纠纷 3. 外地客户办理户口、社保、纳税证明等一系列个人信息资料 优点：目前市场已有较多办理相关手续的机构，可操作性较强 缺点：由于通过非正常手段办理，客户将自行承担一定风险。,2.,营销背景,品牌推广、品牌活动,一、2010年媒介工作的得与失 二、2011年媒介工作面临的问题 三、2011年媒介工作的解决及创新思路 四、2011年媒介工作价值评估,市场回顾 2010年媒介工作得与失,以商报投放量来对比： 恒大地产4900

17、万 广告铺天盖地，但毫无章法，投放产出比低 保利地产2400万 实现了举证化广告投放格式、实现新闻的高度互动 华润地产1600万 其目录化的广告格式使其广告投放有序、以相对低 成本赢得市场的高关注,被所有媒体评为2010年地产王者（撇开业绩，单从正面报道量而言） 与大投入的恒大地产相比，影响更大，以其举证化的广告格式赢得市 场记忆度第一的效果 与小投入的华润地产相比，缺乏广告的目录化、系统化。,保利10年媒介格式 2010年媒介工作得与失,2011年保利地产媒介工作面临的问题,？,如何让十余个项目广告同在周五刊发有序、相互借力,？,？,？,如何保证新闻的话题感及实效性,如何稳固王者地位、扩大楼

18、市影响力,如何实现项目的互动,2011年媒介工作创新及解决问题方式,以广告的目录化来解决多项目同天见报 以广告的二次发行留存来发挥更多广告的宣传效果及项目互动性； 以策划更多事件新闻而不是投入更多项目广告来稳固市场的王者地位及影 响力 以固定周六开辟“保利项目每周推盘公告”栏目的常态化新闻形式来 解决新闻的话题感和实效性,2011年媒体工作价值评估一 无创新将面临的结局,与恒大一同被业界视为财大气粗无套路的常规媒介投放者之列，最终以散乱、无章法的广告堆头面世 品牌形象未能与广告投放量正比增涨，反之削弱 无法为2012年其它二级城市的扩张奠定市场地位,我们将探索出一个地产公司单城市多项目的媒介运

19、作方法，在2010年取得良好业绩的基础上增加一个创新的举动 会让整个年度工作更具有明确的目标感，管理的体系化 探寻一条保利地产子公司品牌管理的工作模式 有效的解决公司总体品牌需求与各项目市场推广需求的结合方法,2011年媒体工作价值评估二 增加创新思路后期望实现目标,2011年事件新闻发布计划 2011年媒介选择及新闻类别划化,项目启势 工程节点 集团重大举措 各项目市场节点 各项目产品创新 成都公司品牌、业绩盘点性新闻,媒介选择,新闻类别,市场化新闻：以商报、华西为发布平台 政治化新闻：以日报、川报为发布平台,2011年事件新闻发布计划 3至4月:“保利地产品牌新闻发布月”具体安排：,2月中

20、旬至3月中旬三大新闻发布会前期准备工作 3月16日（周三）2011年保利地产成都公司年度品牌主题发布会 3月30日（周三）2011年保利地产成都公司项目信息发布会 4月13日（周三）2011年保利地产成都客户服务体系保利会启动仪 式暨中国银行战略合作伙伴签约仪式,2011年事件新闻发布计划 4至12月：保利地产成都公司项目进展新闻发布安排,德阳项目媒体见面会 成都各新项目媒体体验会 18洞高尔夫球场开杆仪式新闻发布会 五星级酒店开业新闻发布会 金苹果幼儿园开园仪式新闻发布会 成都公司半年、一年业绩总结发布会,活动时间： 2011年8月1日2011年8月7日（7天） 参与人员 ：政府领导 受邀来

21、宾 英国领事馆及英商会会员 到访客户 媒体记者 费用预算：30万,穿越千年的繁华 留给国人的瑰宝 保利国际城2011国宝展,活动时间： 2011年8月1日2011年8月7日（7天） 参与人员 ：政府领导 受邀来宾 英国领事馆及英商会会员 到访客户 媒体记者 费用预算：30万,刻录千年岁月 璀璨盛世浮现 保利康桥2011青铜器展,1、活动时间：2011年5月1日5月3日 2、活动地点：保利公园198项目郁金香主体公园 3、活动人数：10万人左右 4、活动对象：成都及全国音乐爱好者、5.1期间境内外游客、广大市民、业主及意向客户、媒体等,保利公园198热波国际音乐节 乐动中国 热舞成都,1、活动时

22、间：2011年4月10日4月30日 2、活动地点：保利公园198项目郁金香主体公园 与拉斐庄园联动。 3、活动人数：1万人左右 4、活动对象：成都广大市民、业主及意向客户、媒体等,保利公园198郁金香节 成都最美的，还是198的那片花海,保利皇冠酒店开幕典礼 奢华之美，经典绽放,1、活动时间：2011年10月15日10月25日 2、活动地点：保利皇冠酒店 3、活动人数：200人左右 4、活动对象：新都区领导、成都保利公司领导、业主及意向客户、媒体等 费用：15万,保利198国际民谣节 在这里，聆听世界的声音,1、活动时间：2011年10月1日10月3日 2、活动地点：保利公园198项目郁金香主

23、体公园。 3、活动人数：10万人左右 4、活动对象：成都广大市民、业主及意向客户、媒体等,2011拉斐品牌活动高尔夫类,活动主题：保利拉斐高尔夫球场开杆仪式 活动时间： 2011年5月 合作单位： 成都市体育局 参与人员 ：国外顶级高尔夫球星、国内知名球星、媒体、业主、客户等。 活动概况： 邀请世界知名高尔夫选手，与国内知名球赛参与对抗，促进交流、达到事件营销的目的。,保利拉斐高尔夫球场启幕仪式 荣耀人生的开幕盛典,保利拉斐成都财富论坛 把握经济脉搏，为您开启财富之门！,活动时间： 2011年4月15日 【指导单位】四川省国资委、四川省金融办、四川省工商联、成都市金融办 【主办单位】成都商报

24、每日经济新闻 【参与嘉宾】省市领导、著名企业家、公司领导、媒体记者、拉斐客户 费用预计：15万,活动时间： 2011年3月19日（预估） 参与人员 ：省市政府领导 保利集团领导及工作人员 保利国际城领导 媒体记者 费用预算：15万,铸鼎德阳 闪耀全川 保利国际城项目奠基活动,活动主题：中法文化之春开幕式新闻发布会及午宴 活动时间： 2011年4月9日（10日） 参与人员 ：法国驻成都领事馆总领事 法国驻成都领事馆文化专员 法国文化交流官员 法国艺术家 费用：20万 成都文化交流官员 成都文化名人 媒体 保利客户,中法文化之春 中法文化年心语交流月,3.,营销背景,2011年各项目活动策略,老

25、项目（心语、花园、中心、198、拉斐） 新项目（国际城、康桥、茉莉、香槟国际、罗兰香谷、石象湖）,砍掉一些照顾性媒体的费用增加到活动营销 整合集团内部资源，根据各案场条件，确保新项目落地有一个大的主题活动 有计划、有条理的做足案场人气保证每周周末的客户到访量，挤压成交,统一保利旗下所有项目每月活动的主题，使得各项目暖场活动有所联动，促进品牌的打造。,双100战略：,今年亮相项目的活动方向： 塑品牌让今年新产品系落地成都，让已 销售产品扩大产品知名度 聚人气制造大众仰望 拔调性吸引圈层关注,续销项目活动方向： 造圈层老客户维系并挖掘 聚人气形成大量的人流量及项目热度,一、保利康桥双100活动策划

26、表,二、保利国际城双100活动策划表,三、保利茉莉公馆双100活动策划表,四、保利罗兰香谷双100活动策划表,五、保利拉斐庄园双100活动策划表,六、保利心语花园双100活动策划表,七、保利中心双100活动策划表,八、保利花园双100活动策划表,九、保利公园198双100活动策划表,4.,营销背景,2011年各项目广告及新闻,新项目 保利国际城,新项目 罗兰香谷方案一,新项目 罗兰香谷方案二,新项目 茉莉公馆,老项目 198,2010,2011,老项目 保利花园,2010,2011,老项目 保利中心,2010,2011,5.,营销背景,2011年产品分析及推售计划调整,合理搭配 抢节点、赶工程

27、保任务,初步预估，成都公司2011产品供应房源总套数19038套，总车位5588个，供应总面积205.82万方，供应总金额223.6亿元。,总货量,不受新政影响项目可供货量分析,作为不限购区域项目，对于总产值的实现将起到积极作用，由于不受限购影响，该四项目均为住宅及别墅走货，住宅可供总货量达到36亿，别墅总货量达到24个亿，不受限购影响项目可供货量达60亿，将成为公司今年住宅类产品的主要供货渠道。,受新政影响较小项目可供货量分析,从数据可知，保利心语及保利花园项目由于高层产品面积段适中，产品户型功能设计较好，市场认可度高，受新政影响较小，四项目住宅总货量达77.2亿。此外，以保利心语loft

28、保利中心写字楼为主要去货拉动力，四项目将有45.6亿商用物业及2.7亿车位共48.3亿的不限购货量。受新政影响较小项目全年可供货量达125.5亿。,高层物业面积段分布,受新政影响较大项目可供货量分析,康桥及茉莉公馆项目受精装修、高地价影响，单价及总价均较高，产品面积较大，在所有项目中产品去化受新政影响最大。特别是180平米以上去化难度最大的再改及多改型占比32.3%，整个项目受新政影响的产品占比高达60%以上。两项目住宅可供货量达27.9亿，商铺及车位可供货量3.6亿，合计可供货31.5亿。,年度预计完成产值总预判，预计可实现销售131亿,X80%,X75%,X75%,X80%,X80%,X75%,附：各项目工程节点建议,THANKS！,