云南滇中大商汇一期物流贸易基地项目营销执行报告_85p.ppt

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1、2021/8/16,滇中大商汇一期营销执行报告,谨呈：楚雄伟光房地产开发有限公司,2,前 提,筹备期,蓄客期,热销期,尾盘期,4月中旬 开始认筹,7月火把节 开盘销售,依据开发商提供的资料和数据，初步明确的认筹节点和开盘节点 认筹时间定在4月中旬，开盘时间定在火把节。但是具体时间已 拿到商品房预售证为准。 基于上述，我司对项目第一阶段的营销推广做出详细安排，时间 为3月下旬至7月底,3,报告结构,4,）大商无形：规模 是支撑城市运营和实现伟量商机的第一要素,A.项目百万平米经营体量是震撼云南商业地产的气场,B.项目不可估量的消费动能是项目对接滇西东盟市场的人场,C. 项目面向滇西的产业集群是项

2、目比肩国际的磁场,5,不可估量的消费动能是项目对接东盟的人场,10公里日常性消费商圈 楚雄市未来40万经常居住人口，每年近十亿可支配消费。 200公里常规性消费商圈 立足楚雄，辐射滇中四城2000万消费人口，880亿巨大消费潜力。 00公里旅游性消费商圈 每年2000万旅游人次，130亿旅游消费，拉动城市消费，促进商业发展。,消费规模之说：,6,）新“酒”老“坛” ：业态 科学规划业态规划，是承接，放大，突破单一的商贸功能，实现项目空前经济形态和商业功能的关键,A,面向大滇西：川流不息的流动财富盛宴,B,一体式规划：建立国际化标准的商贸平台,C,吸纳万余商户：政府政策规划下的商户引进,D,抗鼎

3、旅游文化:滇西旅游黄金线上的核心节点,7,集中化专业市场发展已在昆明展开 整体缺乏专业、规范、规模化的汽车产业集群 建材类、服装类、综合类市场已形成规模效应,云南专业市场产业集群,专业市场在云南现状,昆明批发市场二环外迁是大势所趋 楚雄专业市场整体升级势在必行 规模化、集约化、专业化是未来的方向,行业态势,8,楚雄是滇中经济圈的大门，是面向滇西北的门户，是滇缅公路国际大通道和桥头堡。,区域经济迅速增长的背景，提供了商业地产成长的产业基础和需求支撑。,政策态势,滇中四城的发展赋予项目巨大渠道价值,规划拆迁政策,为项目赢得了广阔的市场支撑,9,态势下项目成功的开发战略模式,以点带面,以小博大,推广

4、高调入市、树立形象。,特色：强调绿色市场特色，重视高成长性业态产品的引领市场，扩大客户层面。,招商：远交近功、分期入市、各个击破、控制规模、制造稀缺。,+,强调区域融合，强调泛配套对接,牺牲部分面积,增加项目附加值,带动整体商业价值升值,10,百万平米/国际化/专业市场,1:规模,2:标准,3:属性,4:形态,11,）规模：5大规模体系 是支撑项目概念和实现伟量商机的第一要素,A.项目百万平米经营体量是震撼云南商业地产的气场,B.项目不可估量的消费动能是项目对接滇西东盟市场的人场,C. 项目面向滇西的产业集群是项目比肩国际的磁场,大体量,大流通,大配套,大辐射,大商机,12,大体量,百万平米

5、经营体量是震撼云南专业市场的气场,云南及滇西规模最大的专业市场,各种优质商业资源在这里整合，使费者真正体验到具有极强认同感和归属感的开放商业氛围和城市生活价值，满足人们从简单购物到时尚休闲、社会交往和自我发展等各层次的需求，以开放的形态构造都市商业活力，为城市消费的中坚层创造崭新的生活格调和消费方式。,独特展示功能,一站式批发采购功能,13,大商机,滇缅公路路每年上百万的车流 楚雄滇中四城及建设滇中特色大城市的政策背景 楚雄城市化及城市结构的发展动能 定向性旅游人口,不可估量的消费动能是项目对接滇西东盟的人场,14,大辐射,10公里日常性消费商圈 楚雄市未来40万经常居住人口，每年几十亿可支配

6、消费。 200公里常规性消费商圈 立足楚雄，辐射滇中四城2000万消费人口，880亿巨大消费潜力。 00公里旅游性消费商圈 每年2000万旅游人次，130亿旅游消费，拉动城市消费，促进商业发展。,15,大流通,项目连接滇中四城和滇西，与滇缅运输枢纽相邻，交通运输便利，物流规模更是其他同类市场不能比及的。,16,大配套,项目自身的大配套形成了无可比拟的泛商业大平台,大商汇配套功能复杂，包括：大型餐饮、普通餐饮、酒店、汽车旅馆、银行、保险、税务、商务办公、超市、配套住宅、公寓等。这些设施不仅满足项目本身配套需求，同时辐射周边，吸引周边消费群体，成为整个区域综合配套中心，既服务于本项目，又服务于以项

7、目为中心、一定半径内的辐射区域。,17,2）标准:4大”标准”体系 建立一个云南新型商业市场标准，形成差异、提高项目竞争力。,概念标准,经营标准,风格标准,理念标准,18,理念标准,第一代沿街为市,第二代大棚式交易,第三代独立店面式,第四代大厅式交易,第六代商业市场”“BLOE愉商”理念,B是BUSINESS（经商），L是LIVING（生活），O是OFFICE（办公），E是ENJOY（体验）&ELECTRONIC COMMERCE（电子商务），第六代商业市场的主要特点是：体验式商场、愉商理念、规模取胜、功能齐全、产业链科学 。,第五代综合性交易,突破第五代大型专业市场 同质化趋向，创造性的解

8、读市场，建立独特的概念 诉求和品类创新,19,一会：永不闭幕的商品交易会 一台：365天的交易平台 一窗：云南汽车产业集群展示窗口 一心：滇缅贸易中心 一站：一站式购物,五个一概念定位,概念标准,餐饮,运动,休闲娱乐,观光,物流,零售,20,风格标准,国际化现代建筑风格,21,严格按现代商业批发市场的经营标准管理和经营的大商汇，运用现代化软硬件设施进行各项管理和运作，特别是将电子商务和电子结算，将全面提升商业经营质量，树立全新批发市场的经营标准。,经营标准,现代批发市场经营硬件和软件设施,22,环境具有生态价值的体验式商业,4）形态：环境和功能的统一 是实现项目附加值的关键举措,功能6大功能平

9、台提供完善的商业服务,23,生态价值环境,宽松的空间和环境,绿化和生态的完美融合,完善的配套设施,24,1、贸易平台,2、物流平台,3、信息平台,4、旅游平台,5、金融平台,6、会展平台,6大功能平台,25,项目SWOT分析,26,SWOT对策,27,项目定位,滇中大商汇,项目是以大力发展滇中四城经济圈背景下提出。更是建立滇中与滇西连接的贸易平台、物流平台、汽车产业品台 它就是滇中的物流贸易基地。,28,主题概念,主题定位语：坐拥滇中，商汇天下 主题形象语：坐拥滇中大商汇，和全世界做生意 参考：缔造滇中商贸航母，领袖滇中经济崛起,29,报告结构,30,“远交近攻”:通过外部资源的整合和挖掘，制

10、造项目 的外围影响和内部特色,“画饼借势”:借滇中经济圈的商圈特性，塑造出本 本项目无可拟比之处,“活动营销”:通过各种招商会、恳谈会联络国 内、云南商家，建立跨区域性的国际商业形象,总体营销战略,31,我们的营销战略,1、形象占位： 占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的； 我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是让商家对本项目的商业前景充满信心。,2、营销节奏： 招商先行，对投资者说，对经营者说。 寻找战略合作伙伴，建立战略联盟。,3、主要营销手段： 关系营销和活动营销为主线市场策略。 以少而精的大事件一举立势；,32,打好三大战役：展示区，关系营销、活动事件,占好第

11、一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；,把握营销节奏,做足几项功课,我们的营销战略,33,怎么占好第一的位置： 高调的卖、委婉的卖？,形象包装 大气,高价格,大动作： 轰动事件,政府支持,占好第一位,我们所有的动作是高调的，但是是有格调的，我们不去采用市场常 用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户， 而是通过营销事件逐步渗透。,34,关系营销的定义,关系营销一是指开发商与客户、与他商业伙伴之间所形成的长期关系，二是指项目与国内其它同类产品所能达成的战略联盟关系，这两种关系将产生令双方都满意的双赢结果；,本项目怎样打关系营销,35,伟光,竞争者,大客户=投资者,媒体,战略伙伴,

12、散户=经营者,政府,企业的接触点与战略伙伴联盟是关系营销重点,品牌汽车专营商 知名汽车厂商 汽车产业商会,关系对象锁定,三大战役之关系营销,36,三大战役之地产大事件,运用执行轰动性事件制造，一举奠定项目气势，并把轰动性事件作为我们项目营销的引爆点。,事件1：轰动性事件,充分利用项目的特有资源，提升项目社会影响力、社会效益和经济效益。,事件2：即发性事件联动,37,怎样做足几项功课,项目电子商贸网站； 项目招商说明书； 招商电视短片； 成立云南汽车产业商会； 系列营销活动；,38,与阿里巴巴合作联手建立“项目商贸网站”专业商贸电子网站。一方面作为本项目的另一个宣传窗口、另一方面，亦可为各商户实

13、现网上贸易建立信息平台，实现真正的与全球做生意。,电子商贸网站,39,项目招商说明书,展示招商说明书,理性分析投资投入与回报，突出项目无比广阔的商业前景； 消除投资者疑虑，增强投资信心； 为经营者切实描述商业实景，增加经营信心；,案例,滇中大商汇,40,系列活动,STEP1：汽车产业经济发展高峰会 汽车产业集群发展经济讨论 STEP2：汽车产业考察行 安亭 十堰 STEP3：商家恳谈会 STEP4：项目新闻发布会暨战略联盟签约仪式 STEP5： STEP,41,项目本身需要 目前项目无经营，产品未成型，缺乏支撑力 需要提高项目知名度，实现滇中汽车城的华丽转身 拔高产品形象，与其它商业项目拉开距

14、离,为什么？,42,为什么？,当前可利用的政策和社会热点 滇中经济圈的规划形成 政府对本项目的支持(有利),43,是什么？, 推广主题,“滇中大商汇”汽车产业集群发展高峰会 “滇中大商汇”汽车产业发展考察行（包括十堰、安亭等） “滇中大商汇”巡回招商会 “滇中大商汇”商家恳谈会 “滇中大商汇”项目新闻发布会暨战略联盟签约仪式 ,借政府之势 借国内同类项目成功项目之势 借媒体之势 借权威经济学家之势,借势,造势,44,实现项目价值最大化的手段 是与城市经济、政府政策的有机结合,从项目各项指标来看，项目出世不具备规模优势，最大优势在于地位。 同时鉴于项目原有品牌积淀的空间高度，和商业地产创造的辐射

15、效应， 如何让项目以综合一体，最大化赋予价值形象是项目推广的关键所在。 因此，应站在超越项目物理属性的概念高度 来对它进行总体战略把握,45,必须放大项目的市场概念,楚雄最具发展潜力的是产业经济 项目要做的不是普通的商贸市场 因此 一个单纯的商贸市场 不足以支撑项目的价值体系 必须放大来说,46,项目是一个城市经济综合体,市 场商贸市场功能 广 场活动展览功能 街 铺商业休闲功能 酒 店商务生活功能 停车场物流功能 写字楼商务功能 住 宅居住功能,47,项目是一个城市经济大平台,核心竞争力：汽车产业平台、商贸交易平台 衍生竞争力：滇中经济平台、会议经济平台 国际贸易平台、金融资本平台 商业展示

16、平台、商务交流平台 物流配送平台、商业服务平台 旅游经济平台、生活休闲平台,48,政治的参与性很重要,要把项目包装成非普通的商贸市场 政治的参与性则非常有必要 项目的诞生不是简单的商业行为， 而是一种“政府”行为，是建立在： 滇中四城、楚雄城市化商机的大环境背景下， 应时而生，代表城市经济跃升的项目。,49,提炼出独特的营销模式,1.以价值最大化为前提的产品开发 对城市价值、商业价值、投资价值等有效整合运用 2.产品本位的营销于 产品至上的观念，产品和市场的充分吻合 3.企业品牌和产品品牌的互动 联动效应 4.以政治为基调的活动营销 充分借势滇中经济圈发展政策，把项目操作成一项社会工程,50,

17、结论,与其说是一个商业项目的推广，不如说是一种新城市经济，新投资观念的推广。方法是象操作一项社会工作一样来操作一个项目。只有这样才能吸引到传统商业观、投资观的经营者和投资者；只有这样才能吸引区域外的眼光，让项目跳出城市的限制，放眼整个云南市场。,商业项目：投资门槛投资风险投资回报 社会项目：投资观念投资前景投资价值,51,项目对于城市的意义 销售力由此而来,推动一个城市发展的根本力量，不单只看地方官员的施政策略与行动，更重要的，是这样的策略与行动能否真正影响民众的价值观。 作为城市运营的发展商，应该承担这种推动力量的责任，而这种责任可以转化为巨大商业效益回报。高瞻远瞩，并真正影响这个城市，销售

18、力由此而来。,52,城市对于项目的意义 影响力由此而来,要成为云南商业地产代表项目，必须要有能够影响到整个城市的观念的行为，推广应该成为滇中城市新经济标签的象征。 只有在城市经济趋势的大背景下推广才能有足够的包容力，才能跟城市发生关系，也才能跟每一个人有关。影响力由此而来。,53,报告结构,54,推 广 策 略,总体步骤,形象展示 市场占位，高调入市,招商先行 针对经营者说话,活动/投资模式 针对投资者说话,55, 占据高位，确立项目规模性商业形象。 吸引全社会的关注，增强宣传声势。 前期不断造势，待开售一刻全面引爆。,市场引爆原则,推 广 策 略,56,引爆时间跨度大 由于项目体量大，需要营

19、造强势的推广力量作铺垫。结合项目的推广思路、部署，整个项目的引爆持续时间为：预热期招商认购公开发售（引爆）。 宣传声势要先声夺人，社会影响力由浅及深 在推广过程中，随着各种营销、招商活动的举行，不断加大项目宣传力度，社会关注目光更加热切。 全面的广告宣传、充足的客户储备、令人眼前一亮的现场环境，是构筑项目引爆的导火线。 经过推广铺垫和客户储备，配合现场环境，到开盘阶段结合抽签认购策略，把原来储备的能量全面激发，营造抢购热潮。,市场引爆思路,推 广 策 略,57,市场炒作点塑造项目滇中百万平米商贸航母形象 滇中百万平米商贸航母 2011楚雄商业地产巨作 事件营销引发讨论热点 成立滇中商贸行业协会

20、整合政府、商户、开发商三者联动体系 知名主力商家入驻签约新闻发布会 媒体整合寻求宣传效果最大化的有机整合 媒体选择：报纸、电视、电台、户外、公交、DM等多种媒体兼行，全方位宣传冲击。,启动项目引爆三大要素,推 广 策 略,58,预热期滇中商贸航母（酝酿内在价值 刺激目标消费群）,公开招商滇中汽车产业基地（购买欲望升温，优惠的认购措施）,公开发售实力见真章，爆发抢购热潮,持续热销销售业绩巩固,市场引爆战略,推 广 策 略,项目引爆阶段性示意图,59,通过各种媒体对项目进行宣传推广是重要的宣传渠道，媒体选择的准确与否直接影响到广告的投放效果，从而对销售工作产生实际影响，所以在选择媒体时，应注意不

21、同媒体的发行量、发行渠道，受众群、触达率等，力争选取对销售工作具最强支持的宣传推广渠道，达到广告投放的最佳整合。 建议： 项目的媒体应选择大众媒体为主、定向媒体为辅。广告形式以报纸软性、硬性广告、户外广告为主，配合电视和有针对性的广播、海报/单张，加上招商会、活动营销进行全方位、多层面的立体宣传。,媒体策略,推 广 策 略,60,推 广 策 略,招商先行：明修栈道、暗渡陈仓，可以通过招商来带动项目销售。,形象广告与经营广告并举,61,推 广 策 略,国际性,2.,1.,政治性,3.,针对性,4.,影响力,抓契机 造大势 聚人气 汇财气,62,营销执行,营销节点及销售目标,50%,30%,20%

22、销售目标,63,核心售卖模式,快速回收资金,基于四大前提下考虑,降低投资风险,最具竞争力回报,64,终身制产业投资模式,65,汇都模式：,核心售卖模式,售卖辅助主体,经营管理公司：成立滇中大商汇经营管理公司，参与整体项目的物业管理及综合运营； 商铺银行：设立项目和与银行共同监管1亿元基金； 商铺意外险：联手保险公司，为投资客户所购物业提供财产保险。,66,三大平台,创新平台,创业平台,创富平台,第六代批发市场（BLOE愉商理念）,租铺买铺，经营投资兼顾,拥有一个铺，沟通整个世界,和专业人士一起做生意,通达的市场渠道和全套服务体系满足商家经营需求,创富梦幻组合： 股票+基金=滇中大商汇,低门槛

23、买铺，人人都做大富翁,坐拥滇中大商汇，20年的无尽收益,销售策略,核心卖点提炼：,67,产品核心特点,超大规模,会展经济,渠道整合,工商、商检一站式服务,多种业态,核心位置,超低门槛,销售策略,核心卖点提炼：,创新产品,义乌模式,68,2,营销推广阶段划分,5-12,5-26,3,4,6,7-24,6-25,解筹前推广分为三个阶段：形象建立、产品价值建立及创富观念洗脑三个阶段，运用多种媒体信息渠道，一方面递进式地在客户脑海里树立项目的价值标杆，另一方面分阶段提升客户认租热情，并于解筹当日全面引爆。,69,营销推广阶段-形象建立期,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4

24、5,提出概念：,百万平米滇中商贸航母,内涵：市场、产业、城市联动发展,核心：政府“有形的手”与市场“无形的手”有机地结合,策略：兴商建市、引商转工、贸工联动,70,经营模式,管理模式,渠道模式,滇中商贸航母,营销推广阶段-形象建立期,超大规模的，集汽车产业、物流产业、建材产业于一身的专业市场,政府主导，工商、联检、金融、税务、关检联手打造市场。,政府规划、政策扶持、行业协会支撑,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,71,营销活动：,时间：2011年3月28日 地点：项目展示中心 主题：展示中心开放仪式 目的： 通过开放仪式吸引人气，最大化告知项目信息，媒体配

25、合炒作,展示中心开放,营销推广阶段-创富观念洗脑期,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,72,营销活动：,时间：2011年4月（具体时间视项目情况而定） 地点：昆明某高级酒店 主题：滇中大商汇商贸协会成立 目的： 让客户了解本项目以及项目的招商情况，通过与国内各大品牌商家签定协议，增加自营客兴趣，加强投资客信心。 提高“滇中大商汇”美誉度及认知度。,滇中大商汇商贸协会成立仪式,营销推广阶段-形象建立期,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,73,营销活动：,时间：2011年5月-6月 主题：滇中大商汇助你白手起家 招报人员：应届

26、大学毕业生 5名 昆明下岗职工 5名（有经商经验） 操作方法：对应届毕业生免费提供一个铺位，并协助其确定采购渠道、提供10万元流动资金，每月销售利润双方共享，五年后创业者独立经营；对下岗职工提供一个商铺和创业基金5万元，租金年末交纳，创业基金分五年偿还。 意义：通过此项活动，引起社会各界关注度，提升开发商社会公益形象，同时，通过定时报导这十名创业人士的创业经历引出本项目的招商、招租信息。,滇中大商汇助你白手起家,营销推广阶段-形象建立期,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,74,营销活动：,投资论坛,时间：2011年6月 地点：项目处 邀请嘉宾：投资者、投资专

27、家、专业市场经营成功人士 意义：通过邀请投资专家、及专业市场经营成功人士与本项目的意向投资客举行项目投资讨论会，建立其投资信心。,营销推广阶段-产品价值建立期,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,75,营销活动：,时间：2011年6月 主题：商业管理公司 新闻炒作点：通过对经营管理公司的炒作，来解答经营者最为关心的核心问题，如渠道、服务等。 1、聘请义乌管理公司作为国贸的经营管理顾问。 2、委派经营管理公司人员去义乌学习其先进的管理经验。,商贸管理公司炒作活动,营销推广阶段-产品价值建立期,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,

28、76,营销推广阶段-创富观念洗脑期,提出概念： “ 创新产品”,第六代批发市场（BLOE愉商理念）： 领先的建筑、规划、业态创造巨大商机,国际化组合引领市场潮流： 拥有一个铺，沟通整个世界,经营和投资的完美组合： 租铺买铺，经营投资兼顾,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,77,营销推广阶段-创富观念洗脑期,提出概念： “ 创业平台”,背靠大树好乘凉： 和国内知名品牌一起做生意。,他山之石、可以攻玉： 国际化商家在这里交流市场和经验。,全程服务、后顾无忧： 通达的市场渠道和全套服务体系满足商家经营需求。,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑

29、3,4,5,78,营销推广阶段-创富观念洗脑期,提出概念：“创富机会”,创富梦幻组合： 股票+基金=滇中大商汇,小资本创富圣经： 元买铺，人人都可做大富翁,买铺就买专业市场： 是买城市商业，还是要20年的无尽收益？ 是买一件衣服，还是要一生的衣食无忧？,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,79,炒作要点：,营销推广阶段-创富观念洗脑期,专业市场,创业梦幻组合,小资本创富圣经,营销活动炒作,主力商户签约,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,80,营销推广阶段-解筹信息发布,提出概念：,滇中大商汇掀起楚雄创富投资巨浪 滇中大商汇

30、缔造300位百万富翁和千万富翁 滇中大商汇招商80% 滇中大商汇创富模式得到社会肯定,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,81,时间：解筹日 地点：项目处 意义：通过到会嘉宾透露出项目的政府支持度、市场支持度，营造项目热租情况，刺激投资客户及市场。,营销活动：,庆祝酒会,营销推广阶段-解筹活动,2,形象建立,产品 价值 建立,准备 阶段,创富观念洗脑,3,4,5,82,按时间段的计划,按媒体类型的计划,媒体推广成本预算划分,媒体推广 750万元 销售额五亿的1.5%,83,按时间段的计划：,媒体推广成本预算按时间段的计划,84,按媒体类型的计划：,媒体推广成本预算按媒体类型计划,85,THE End!,行动力产生最大的价值,