西安紫薇·永和坊下半年营销提案_2011年.ppt

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1、2011年下半年营销提案,西安大砌,紫薇永和坊,目 录,产品价格,宏观政策,产品形式,三重困境,前言,2011上半年,“国八条”、“房产税”、“加息”、“上调储备金利率”以及 “限购令”、“限价令”等一系列政策频频颁布，全国房地产市场面临着强而有力的政策调控。在国家的不断调控之下，市场的发展表现出国家对房地产市场的调整将更具目标性与长期性。“三基本、两协调、一严控”将是未来政策目标导向。 紫薇永和坊在面对政策调控趋紧、市场供给增加、高端产品竞争激烈以及未 来行业走势不明等多种挑战下，不断寻求市场契机，调整产品策略,确保市场 竞争份额 进入第三季度，紫薇永和将释放少量非主力销售产品以及结合东区样

2、板间开放，助推别墅产品，在持续保有市场占有率基础上通过高端产品的推售再度提升项目价值与形象,前言：,1,上半年营销回顾,2011年营销任务,上半年完成备案额 3.98亿元，完成102%,上半年完成回款额 4.3亿元，完成138%,备案任务 9.4亿,回款任务 7.6亿,截止到2011年06月25日，紫薇永和坊项目累计销售1286套，销售面积23.0万平米，协议销售额22.2亿元, 回款13.2亿元。项目住宅整体去化率达到52.10%。,2011年上半年销售情况,紫薇永和坊2011年销售情况一览表（数据截止11年06月25日）,截止06月25日，紫薇永和坊项目本年销售125套，销售面积2.3万平

3、米，协议销售额2.7亿元, 回款4.3亿元。项目上半年销售均价11597元/平米，实现了二期销售的价格目标。,2011年上半年整体销售情况,2011年上半年西区分楼宇销售情况,从近期连续5个月的销售走势上来看，自2011年国家推进房地产市场“第三轮”调控以来；尤其是“限购令”推行之后，整体市场销售环境遇冷，本案的销售一直延续着低位、稳定的销售态势。,2011年上半年成交均价走势,相比2010年，在限购令颁布之后本项目各产品销量除6月成交量高于去年同期水平外，4-5月成交量较往年同期整体下滑,2011年政策影响同期销售情况,2011年上半年户型成交分析,本年度推出12、19、20号楼，约占库存资

4、源30% 成交户型 ： 三室推出20套，上半年完成9套，约占45% 四室推出68套， 上半年完成12套，约占18%,2011年上半年客群获知途径分析,上半年成交客户中： 老业主介绍占30%；朋友介绍占25% 报广宣传占38%；网络宣传占2% 其他约占5%,2011年上半年客群置业目的分析,上半年成交客户，西安各区域中， 高新区占20%； 曲江区域24%； 本省外地区域28%； 城北区域约占2%； 城南约占12%； 其他区域约占14%,2011年上半年客群成交区域分析,上半年成交客户中： 老业主介绍占30%；朋友介绍占25% 报广宣传占38%；网络宣传占2% 其他约占5%,上半年重点营销回顾,上

5、半年重点营销回顾,产品形象全面提升，新形象下的新价格体系建立。 在经历了“南区新品”及“别墅新品”的少量新推后，全线产品全面提价完成，新形象下建立新的价格体系最终完成。 均衡去化销售资源，为后期销售奠定价格基础 前期推盘资源去化均衡，为避免新品与优势资源受到市场冲击，故采取少量试水与控盘销售，为下一阶段价格提升奠定基础 限购影响，加推部分刚需产品满足市场需求 配合价格执行，在保持推货产品线完整行的前提下，推售市场需求为主的刚性产品,紫薇永和坊上半年营销小结,2,2011上半年市场研判,央行：再次上调储备金利率,休闲核心形成条件,初步形成,政策,央行4月6日再加息0.25,自2011年4月6日起

6、上调金融机构人民币存贷款基准利率。业内人士分析，连续加息将与一系列政策形成“合力”，对调控中的中国楼市形成深远影响。,中国人民银行（央行）宣布6月20日起，再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 在过去五个月里，央行先后五次上调存款准备金率。据估算，此次上调后，可一次性冻结银行资金3700多亿元。,西安：房价体系政策制约,“一房一价”、“成交价不高于申报价”双政策持续执行，叠加效应增强，房产市场再受软磨合,政策叠加效应增强，购房成本上升，购房观望情绪加剧,2011政策背景,综上：纵观政府整体的调控流程，我们分析自“限购令”为节点，政府的下阶段调控将会以金融手段为主；三季度开始

7、，市场购买力将会明显降低，低总价产品主导市场。,2月末“限购令”出台,2011年政策：,26月，“上调储备金利率”、“加息”等金融调控政策不断出现，贯穿上半年整体调控。,11年一、二季度，同比10年市场成交量大幅度萎缩；而且在金融信贷政策成为调控的主体之后，社会资金压力增大，下半年销售压力仍然巨大。,市场走势分析：,2011营销走势,相比2010年，在限购令颁布之后区域各项目销量均有所下滑，但中高端项目表现并不明显，万科金域曲江、湖城大境及中海碧林湾等项目适时推出刚需型产品，市场反应依然火爆，说明刚性市场需求依然存在。,限购令后，曲江板块市场去化量及速度均呈现出明显下滑的态势，但部分以刚需产品

8、为主的项目依然坚挺，部分项目顺势改变策略推出刚需产品，市场反应良好。,2011年上半年区域营销动态,新政调控下，区域畅销产品主要为二室、三室产品，其成交量大，成交率较高； 区域畅销户型面积段以两室90-100、三室120-135为主；,新政下，曲江板块市场需求及畅销户型以二室、三室刚需产品为绝对主力。,2011年上半年区域营销动态,2011年上半年区域竞品营销动态,品牌项目依然采用认筹形势对市场进行摸底；为保证市场成交均价稳定，在采取付款方式优惠基础上，加大“赠车位、赠礼品、赠装修、家私基金”等优惠力度，促进项目后期解筹，提升新品销量,营销动态,万科金域曲江,营销动态,金地湖城大境,营销动态,

9、中海碧林湾,“政治”、“经济”形势双影响，房地产市场将受 “金融”措施的影响下，进入调整期。,西安市场11年进入调整期， “商业”地产迎来黄金期 同时，随着竞争的增加，这种趋势仍有蔓延之势。,曲江目前供应量剧增、供应结构发生变化，由高总价向 低总价、住宅向商业转变趋势明显；,曲江市场,西安市场,全国市场,市场总结,淡市下本案营销策略关键点,项目营销 策略,1、稳定前期转签资源 2、政策限制外商铺产品抢占市场空白点 3、综合比较剩余产品，以市场受欢迎需求产品为主 4、加强情景体验式营销接样板间开放助推别墅产品,市场总结应对策略,3,2011下半年营销策略,新政下各竞品销售卖场的情况,区域外竞品,

10、新政下各竞品销售卖场的情况,区域内竞品,新政对紫薇永和坊销售卖场的影响,产品受限：限购政策出台，冲击现场销售， 来客来电：,2011年下半年营销目标,备案额 5.5亿 回款4.48亿,产品分析全景,1、到目前为止，我们北区资源的清盘基本完成，南区产品将贯穿我们2011年的整个销售。而南区产品既是永和坊项目精华所在，也是“限购”影响所在。,密度更低，户型多样，更私密,2、项目目前所剩房源结构合理，为本案当期去化的优势，从自身角度看，对于本案以后的销售工作较为便利。,2011年剩余资源,20,19,21,22,23,12,1期,2期,5期,4期,3期,合院商业,独立商业,普通底商,集中商业,201

11、1年下半年销售组团划分示意图,项目剩余资源及户型分布图：,21#,22#,23#,18#,12#,6#,3#,1#,2#,4#,5#,7#,8#,9#,10#,11#,13#,15#,19#,16#,14#,17#,20#,已推出户型情况：,2房2厅1卫（117-127）,目前未售资源主要为：部分、1#、13#、14#、15#、16#、17#、20# 、22#、 2011年上半年新推房源12#、19#20#楼房源。,3房2厅2卫（约170）,4房2厅2卫（196）,4房2厅3卫（242）,项目资源,3房2厅2卫（158）,2房2厅1卫（104）,已售资源为：2#、3#、4#、5#、6#、7#、

12、8#、9#、10、11#、18#楼目前已基本全部售罄。,项目剩余未售资源梳理,已售资源,剩余未售资源梳理按产品类型,上半年推售新房源剩余资源,剩余资源以三室、四室为主，刚需产品资源 受付款利率、按揭政策影响、改善型客户观望浓重 价格上无大的促销空间,下半年营销思路,资源合理搭配 多元化营销 缓解政策影响,借助项目别墅及商铺高端产品的推售，使本案提升项目高端形象的同时，巩固“曲江第一盘”的市场形象及地位之外，及时抢占市场份额，保持市场占有率。,巩固地位与形象 再度提升产品价值,精细控盘，将在售资源进行梳理并合理搭配，针对市场“遇冷”、“去化速度阻力大”的产品采取“客群精准定位”、“捆绑营销”、

13、“资源整合”等多种营销手段，以缓解市场调控对高端产品的制约销售,优化、区别签约汇款政策,针对不同时期的客户及楼位特点，采用差异化转签政策，总体原则是：低价位限时转签，高价位及受限客户协助转签。,3#楼底商 东区别墅B1 B4,西区资源转签 19#一层、10#地下室,8月,9月,7月,线下蓄客 体验营销,借势强推 捆绑销售,限时签约 少量试推,推出资源,时间,营销策略,墅级产品加推 200保留户型,项目下半年推案计划,3#楼底商 东区别墅B1 B4,西区资源转签 19#一层、10#地下室,11月,12月,10月,线下蓄客 体验营销,借势强推 捆绑销售,限时签约 少量试推,推出资源,时间,营销策略

14、,墅级产品加推 200保留户型,项目下半年推案计划,下半年项目计划销售住宅资源情况按户型,西区资源,下半年项目计划销售住宅资源情况,西区资源,下半年推售资源及推盘策略,东区别墅资源,配合产品策略,百变空间创新面试 少量地下室限量发售,别墅样板间倾情开放，别墅推出,资源商业,下半年推盘策略,下阶段营销规划,时间节点,7-9,10-12,营销主题,传播主题,时间节点,时间节点,时间节点,时间节点,时间节点,价格策略,控盘销售 保价保量 销售现场保持正常销量，维持现阶段价格体系,特价促销 谨防流失 通过别墅资源销售，引导大户型销售,标杆产品推售 刺激市场 通过别墅资源销售，引导大户型销售,下半年销售

15、预计,任务分解及月度成交均价预计,分产品价格预计,下半年营销重点,【主推新资源】 【逆势转签】,7月份营销策略,1、7月进入销售淡季，结合紫薇永和坊项目现状，围绕对剩余资源进行梳理销售的前提下，为回馈老业主，规避新政打压，特加推部分新资源，并采取以“少量推售” 、“限时签约结合付款优惠”营销方式在进行初期市场摸底同时主推后期销售 2、针对11#、17#、21#、23#楼预售证获批结合“限购令”政策细则，采取限时优惠营销手段以加快销售回款，降低逾期签约率。,新资源少量推出，限时优惠，促进成交,7月新品推出策略,差异化、限时签约回款政策，保证逆势顺利转签,7月新增转签策略,【体验营销】 【别墅、商

16、铺抢占先机】,8月份营销策略,1、样板间及景观示范区开放，客户实行预约参观制，室内品牌实物摆放，营造生活情境，使购房者深刻感受所见即所得，刺激购买欲 2、借样板间开放之时，结合“流金岁月 传承经典”等系列体验式小众活动进行整合宣传 ，加快营销节奏，在控盘销售中制造产品紧俏现象，同时加速后期产品转签 3、加推少量商铺快速占领市场，顺应市场趋势。此次蓄客方式以优先“选择面积区间大”、“首付款支付比例高、一次性付款”的客户为销售主力群体。根据面积及铺位具体情况，制定差异化价格策略，阶段性提价，加快销售速度，价值最大化,商铺少量推出，线下市场摸底，阶段性提价；资源整合； 二季度别墅产品推售对整体销售起

17、到一定引导作用；三季度区域市场竞品集中释放该产品，抢占市场；本案结合样板间开放再度推售少量资源，拔形象、保份额,8月新品推出策略,【别墅持续旺销】 【保留产品借势强销】,9月份营销策略,1、,1、加强别墅项目的投放与广告宣传，在紫薇永和坊别墅样板间的开放对本项目的形象、价值得到提升与肯定同时；借助“金九银十”销售黄金时机助波推澜 2、别墅持销期间，借势对2季度西区原有大户型保留资源进行梳理整合，分流客户引导购买，在借势销售提升产品价值同时，响应政策，顺势对该产品进行车位捆绑销售，以此突破该类产品销售瓶颈。,营销策略总结,1、产品策略多元化推盘，丰富产品线，保市场份额 2、活动策略开展系列专场活

18、动，拔高项目调性，现场暖场 3、展示策略通过展示与销售合二为一，项目升级、产品价值升级，价格升级奠定基础 4、客户策略让客户被高价值产品感染，被精准客户渠道覆盖，从而认同项目高端地位,4,需要协调解决的问题,1、增强情境展示 别墅样板间内部设计应加强功能区域与展示区域的设置，尽可能从视觉、触觉、听觉、嗅觉等全方位展现一个“家的”品质与温馨,卧室里的全家福,庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一 个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀,客厅里播放着经典动画片,2、销售道具制作全面开展 商铺推售期间所涉及的效果图、包装及设计方案以及商业宣传手册的制作与投放,相关物料,3、淡季适当加强网络投放 目前网站出现明显的分众化倾向，如何将本案确定的营销对象与互联网上有确定的具有不同共性的聚集对象有机结合，找到两者交集，再树立品牌，扩大知名度前提下使宣传推广更具针对性。 结合本土品牌网络营销与借鉴外埠品牌网络推广建议如下,