武汉中博中南路项目整体定位及营销策略报告_新联康_2011年10月.ppt

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1、中博中南路项目 整体定位及营销策略报告,谨呈：中博置业,武汉新联康 2011-10,目录,一、本体认知,三、项目定位,四、营销策略,二、市场研判,五、产品优化,PART 1 本体认知,中南片区武昌中心，CBD繁华商业区，成熟生活集聚地,中南片区扼守武汉市内环线之上，片区涵盖了水果湖政务中心区、中南路金融、商业带，是武汉市的政治、经济和文化的中心。周边配套有傅家坡车站、十五中、武珞路中学、武汉小学、高校云集区、苏宁电器、国美电器、商务写字楼-,1.1、区域属性/城市地位,中南集中大量办公楼，聚集了大型的国企、事业单位，拥有较多的高薪人群。,武昌的金融中心，多家银行的总部办公就在中南路沿线。 水果

2、湖是省直机关单位聚集地，也是省直军区的重要驻区之一。 这里集中了省政府所属10余个厅、局、委、办的机关和20多所科研机构。 各种生活配套齐全，教育尤其显著。 生活、商务聚集多家商家，知名医疗体系。 教育：幼儿园、小学、中学、大学，且均是知名学校。,1.1、区域属性/周边配套,自然资源丰富，可俯览洪山公园，高层可观东湖,洪山公园,东湖,洪山公园为“文化休闲性公园”，拥有大型的绿化集中地，临项目不到100米距离； 东湖武汉最大的城中湖，本案建筑15层以上可观东湖，视野较好。,本案,1.1、区域属性/景观资源,未来规划潜力无限，价值触手可及,地铁2号线、4号线从本案经过,武昌总部经济区,武昌商务中心

3、,1.1、区域属性/未来规划,武汉人眼中的中南？,武昌传统的经济中心 交通方便，内环枢纽 娱乐购物场所多 主干地铁交汇处 现阶段施工对商业有一定影响 喧嚣 。,中南商圈最核心位置，周边可开发用地少，具备稀缺性,中南为武昌早期商业中心，目前可开发用地少，土地资源稀缺 项目处于中南花园酒店背后，离武珞路主干道只有100米距离 步行3分钟可到达中南路核心商圈，1分钟可达公交站点,本案,中南核心商圈,公交站点,1.2、项目属性/项目周边,项目紧邻洪山公园，处于一个闹中取静位置，但四周近距紧挨老旧建筑，并且距离 较近，10层以下楼层景观视野受影响，居住品质大打折扣。,四至 东：距离洪山公园30米 南和北

4、:7层老建筑楼 西：中南商业办公楼,本案,东,北,南,西,北,东,西,南,1.2、项目属性/项目四至,4万方小规模纯住宅社区,1.2、项目属性/经济指标,别墅、高层高低搭配物业，高层为主的物业，其中产品以84-96平米为项目主力面积。,别墅：共8套别墅 6房2厅4卫：232.6平米2套 5房2厅4卫：217.08平米6套,别 墅,公 寓,1.2、项目属性/项目产品,小结： 区域属性：项目地块属于中南商圈核心 ，出门即使公交车站和商场，绝顶黄金地段，又处于闹中取静纯住宅用地。 项目属性：项目为4万方小规模项目，周边环境欠佳，户型产品优势不突出，需要在产品和营销包装上有自己的特色。,区域价值,项目

5、价值,本案是一个区域价值大于项目价值的项目，充分挖掘项目区域价值、打造项目自身产品特色为项目发力点。,小结：,PART 2 竞争研判,图：中南武珞路片区在售项目分布,2.2 区域市场/楼盘分布,武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪山广附近毛坯价格在13000-14000元/平米。,2.2 区域市场/普通住宅/在售产品结构,从户型结构来看，市场以70-90平米二房为主，其中少量项目户型具备2房改3房功能，本案目前的产品是不具备优势的。,分析： 百瑞景和博雅中南项目二房改三房产品，大大提升了产品的性价比。,2.2 区域市场/普通住宅/销售价格,武珞路沿线中南周边项目2房总

6、价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130-160万元。,分析： 武珞路沿线周边项目2房总价主要集中在80-100万元，3房总价主要集中在130-160万元。 中南洪山广场附近项目2房总价集中在100-110万元，3房总价主要集中在150-200万元。,区域在售项目不多，都以小规模项目为主，明年项目上市时候，其多数项目已经售罄，未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给本案造成较大竞争。,2.2 竞争分析/普通住宅/未来供应,分析： 目前周边在售项目都为5万方以下小项目，销售周期都很短，本案明年上市时间，其多数项目已经售罄，其离项目最大项目百瑞景还有约70万方的体量未售，将给本案造

7、成最大威胁。,21.8.16,21,2.2 竞争分析/普通住宅/百瑞景,本案虽然小区规模、产品品质不如百瑞景小区，但本案位于中南最核心的位置和其生活便利性远好于百瑞景项目。,通过对片区市场的分析，我们认为有以下几个特征：,2. 总结,1、武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪山广附近毛坯价格在13000-14000元/平米； 2、户型结构来看，其中少量项目户型具备2房改3房功能，本案就目前户型产品上不占优势； 3、项目较近武珞路沿线区域2房总价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130-160万元； 4、项目上市未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给本案造

8、成较大竞争； 5、本案对比竞争项目最大的优势在于本案占据中南最核心的位置，出门可享中南配套。,PART 3 项目定位,A、高档中小户社区 B、醇熟的商业配套 C、武昌核心繁华区,地段 扼守中南路咽喉 ，地段优势 交通 身处内环线通达武汉三镇，近距地铁2号线中南路站口 配套 周边商业、金融、教育资源林立；项目自带大体量商业，使区域配套更为丰富全面 户型 主打7090中小户型，为典型的城市中心流量产品,【三大核心 卖点】,【本案升值指数】,我们的核心价值优势？,综上所述：本案的核心优势在于 绝对的地段优势+成熟的商业配套+具吸引力的教育资源,3大核心价值,地理价值,生活价值,文化价值,内环核心 发

9、达的商业 便利交通,浓厚的商业氛围 繁华的社区底商 便捷随性生活,时尚小户 教育资源 品质享受,根基,核心价值点提炼,灵魂,内核,占据核心地段，享受整个片区的繁华与便捷，还有未来武昌中心城区的能量，绝对时尚，绝对的中心生活,项目的DNA,一个项目本身，依托的是其周边带来的完善配套， 它的每个配套都在给其带来客户。,武汉小学,十五中学,银泰百货,亚贸广场,世纪中商,地铁2、4号线,广州军区 武汉总医院,易初莲花,博雅苑的产品定位,中南首席乐活城 住在城里的人很多，想住在城里的人更多； 这里为你提供食/住/游/玩/赏/娱/乐/购，8位一体的时尚住宅,博雅苑的形象定位,这里贩卖 一步到位的快乐居家体

10、验,博雅苑的气质,这是一个充斥着诱惑的地方：这里混合着咖啡香、西餐牛排的味道、特色音乐的缠绕；这里有蜿蜒交错的街市；还有美食、咖啡、音乐、表演 这是一个充满中心集合体的格调所在。,如何与客户建立联系,钓什么“鱼”， 下什么“饵”,要钓鱼，先要搞清钓的是什么“鱼”,我们的客户是谁？,谁是我们的“鱼”？,调查观点： 商务中心区、轻轨沿线、地铁沿线是小户型的集中区。 39%的人群认为区域楼盘最重要的特质是位居繁华的商业、商务中心地段！,这是一份中南区域客户调查结果，调查对象来自于身边有购买能力的朋友。,购买人群分析,来自城市中心，重视产品是否处于核心地段 年轻新贵，对产品的配套和升值潜力十分看重。

11、中高收入群体，关注产品的文化及品质感。,ONE,TWO,购买高档小户型客群的共同特质,THERE,被项目商业配套和中小学教育资源吸引而来的，武昌中心区域的改善型二套房客户，年龄30-35岁,项目周边中南附近、水果湖区域性客户，婚房置业、首次置业客户，年龄25-35岁；,原有住宅面临拆迁，或者改善型客户；极少部分省内其他客户来汉置业,重要客户,边缘客户,核心客户,客群锁定,本案主体产品对应的客群阶层为都市白领、较有经济实力，年龄层在2835之间,他们是城市生活的中上层 有部分二次或多次置业者，注重居住的品质、身份、档次等因素 对中心区域有较强向往感，对地段及商业配套要求较高 对安居有着刚性的需求

12、同时，在意居住的整体品质 投资客群，注重项目周边优质教育资源 眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展,客群描述,客户描摹A,HOLD住姐型,目标客户关键词: 有控制力、有经济实力,“不是有钱就够了，也不是有时间就够了。”这是一群在工作中有控制力的主儿，他们可能来自省内其他地区，也可能就是武汉人。她们有事业企图心；渴望金钱也热爱生活；对于时尚有自己独特的见解；想给家人最好的，这是他们内心所向往的,客户描摹B,“夹心饼干”型男人和他们的老婆,目标客户关键词:重点衡量“婆媳”关系,对于新婚的他们来说，过惯了“衣来伸手饭来张口”生活的王子和公主从此得自己动手打点生活的点滴。他们习惯了父母对日常生活的

13、安排，却又不想婚后与父母同住一间房，他们信奉“一碗汤的距离”,客户描摹C,“子女控”型,目标客户关键词: 将最好的留给孩子,子女对于他们来说意味着所有的人生寄托，意味着工作、应酬时都会牵挂的对象；他们信奉着一种精神：“一切给孩子最好的”。最好的服装、最好的玩具、最好的学校,重视地段和配套的 都市感特征明显的独占型客户,显然，本案最核心的客群,将来： 客户大体就这三类,虽然选择本案的这些人各有各的目的，,但是他们有个共同点： 都关心本案交通便不便利；不想与人挤公交和地铁；打车方便单程价格要控制在15元以内,我们的客户是： 重视地段和配套、具有时尚气息的男男女女。,针对他们说什么： 给家人和自己一

14、个家/风雨无阻，为着事业与爱情/穿梭于这座城市/你的事业，你的爱情，都在这里,看看其他城市同样处在繁华商圈的项目都在说什么：,少年不识愁滋味,嘀嗒：对大部分新青年来说，80万的总价或许是个问题，但是远离市中心更是个问题。这句话引起了大部分新青年的共鸣。,城市之间 不慌特忙,工三：上一秒宿醉，下一秒开会,工三：上一秒时髦，下一秒过气,工三：充分展示都市男女的生活、工作状态，其强大配套的重要性不言而喻。,面对处于繁华商圈的中小户型市场，各项目都调整策略，主诉求两个字： “生活”,建议案名,乐活家园,乐活由心 自成一城,乐活：顾名思义为快乐生活，这里倡导一种快乐的生活方式，在这个充斥着时尚气息的氛围

15、里可以发自内心的拥有活力及快乐。 自成一城：虽然本案非景观规模大盘、非奢华豪宅，但是这里有着不可复制的强大配套，透析居住在此的人群诉求，从而形成了一小部分聚居在此的小众群体,slogan,有了清晰的项目产品定位和对我们的客户有所了解后，我们还需要制定一系列的推广体系将这些传播出去，让更多的人认识并了解我们。,PART 4 营销策略,推广图示,12.05.12,12.05.01,市场预热期,形象准备期,12.02.10,12.03.01,12.04.15,开盘,开盘攻击期,形象推广,主要以项目包装及宣 传品建立项目前期 形象 手段：logo，围墙， 宣传品及现场包装,市场预热期,开盘攻击期/认筹

16、,开盘/热销期,目标：建立项目 好感度忠诚度 手段：报广，户外 公关活动,目标：引爆销售高潮 以报广的力量建立形成系列 攻击市场 以活宣传项目的独特吸引力 手段：楼书，户外，DM， 网络，报广，公关活动,目标：掀起市场强烈关注 网络的力量先动，利用网络， 新闻，公关活动建立市场预期 手段：户外，网络，杂志，报广 公关活动,形象准备期,时间：12年2月10日3月1日 推广目标：以时尚潮流新品发布为切入点铺垫项目时尚、高端、多元化 的总体形象，逐步形成市场关注和期待。 阶段主题：乐活由心 自成一城,市场预热期,时间：12年3月1日4月15日 推广目标：引发更深层次的居住诉求，以地段和强大商业配套为

17、依托， 借势区域形成进一步的市场关注。 阶段主题：时尚生活馆370席所向披靡,开盘攻击期,时间：12年4月15日5月1日 推广目标：通过制定一系列重要节点（样板间开放/认筹）等，强势启动认筹 阶段主题：悦之心，唯此城,开盘/持销期,时间：12年5月1日5月12日 推广目标：开盘热销，成为标杆 阶段主题：一步憾世，万象更新,活动建议A,产品鉴赏会 悦生活入会仪式 时间：12年3月 地点：项目营销中心 以悦生活入会的形式召开新闻发布会， 不断抬升品牌及项目知名度，提成意向客户忠诚度。,活动建议B,时尚寻找都市丽人 时间：12年4月 地点：项目营销中心 每周举行美丽课堂讲座，由造型师介绍最新时尚趋势

18、，美容时尚搭配，并携手各位时尚达人在新天地时尚内展开街拍行动，找寻最时尚、最潮流、最有范儿的丽人！,活动建议C,新音乐 试音碟鉴听 原创打口碟 春季演唱会 个人单碟灌唱 时间：12年5月 地点：项目营销中心 如果你从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣，请来联系我们。这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。,广告调性,时尚的，玩味的，品质的，大气的 国际的，享受的，生活的，随性的 繁华的，文化的，贵气的，缤纷的,一句话：它是融高档时尚品质感 中心地段繁华配套的尊贵感的完美融合,楼盘整体风格示意,物料建议,悦杂志会刊示意,楼书风格示意,PART 5 产品优化,北欧风格 在色彩

19、上丰富而艳丽，以白、灰为主，用红、黄色彩条加以点缀,1、外立面建议,东南亚风格 外立面色彩体现出浓郁的东南亚建筑风格，采用了宗教色彩浓郁的褐色和珍珠白组合,1、外立面建议,现代都市感强，同时具有亲和力。,通过售楼处展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。,2、售楼部包装建议,酒店式入户挑高大堂,3、硬件配置建议,高层智能直达电梯 可视对讲系统 智能一卡通 智能一卡通，出入社区大门、地下停车场、单元门、 电梯，全部刷卡通行，业主的安全得到了充分保证。,可视对讲,智能化：智能一卡通、智能电梯入户。,3、硬件配置建议,露台的场景,随处可见的花,铺满鲜花的垃圾箱,细节打动客户,路边小憩,对景观

20、进行细节处理，摆放休闲特色景观饰品,4、景观建议,万科并不便宜，质量并不过硬，但是他有品牌，但口碑最好的是物业管理之一 据统计购买万科产品的客户有50%是看中了万科的物业服务 那么我们能够在物业上嫁接品牌，成就武汉第一物业品牌,聘请专业物业公司做顾问,5、物业管理,智能化周界防越报警系统 闭路电视监控系统 24小时定时不定时安保巡逻 对讲访客系统 消防系统,宽带、电话、有线电视的信息网络系统 物业管理系统 电表、水表、煤气户外远程抄表系统,周全物管,安保服务,信息服务,生活服务,公共卫生保洁 生活设施维护 绿化、花卉园艺管理 车辆停放管理 各类费用代收代缴 代收发报纸、信件,客户为中高端客户，

21、对安全性、社区环境和设施维护以及停车管理比较关注,建议提供周全物管，同时重心放在提高服务质量上,5、物业管理,施工图优化比较分析,优化前,优化后,由于限购的影响，市场对一房住宅产品的需求急剧萎缩，小三房产品由于可满足首置首改的多重需求广受市场青睐，从而成为当前和未来市场成交的明星产品。,户型,施工图,注：本图表仅包含三至二十七层户型。,6、户型优化建议,户型优化详解,A户型优化前94,A户型优化后94,优化一：将门口使用率较低的一边改造为厨房，并配备生活阳台 优化二：将厨房从卧室旁移开，拓展为小三房，且动静分离 优化三：南北卧室配备阳台，实用性大大提升 优化四：增加客厅背景墙，避免入户门直对卫

22、生间,加客厅背景墙，避免入户门对卫生间门的风水忌讳,厨房改为书房，实现动静分离，卧室免受油烟困扰,4,客厅,餐厅,卧室,卧室,客厅,餐厅,卧室,卧室,厨房客餐厅一体化设计，紧凑实用,将飘窗改为南北向双阳台，舒适度直线提升,1,2,3,4,1,2,3,户型优化详解,B户型优化前88,B户型优化后94,客厅,餐厅,卧室,卧室,储藏室,卧室,卧室,卧室,客厅,餐厅,优化一：将原厨房从卫生间旁移到门口，并拓展了一间房间 优化二：拓展客厅采光面，取消原储藏室 优化三：将飘窗改为阳台，朝南双阳台更实用 优化四：将厨房安置在客餐厅区域，动静分离,双朝南观景阳台，大大提升居住品质,拓展客厅采光面，观景效果更好

23、,94实现三房功能，户型利用率大大提高,厨房配备生活阳台，实用性强,1,2,3,4,1,2,3,4,户型优化详解,C户型优化前96,C户型优化后98,优化一：客厅增加观景阳台，增加采光及舒适度 优化二：卧室增加观景阳台，可拓展室内使用面积 优化三：将卫生间北移，避免与入户门对应，增加一间书房,客卧配备可拓展阳台，可转化为室内使用面积,客厅配备阳台，舒适度大幅提升,1,2,3,1,2,客厅,餐厅,卧室,卧室,客厅,餐厅,卧室,卧室,卫生间,卫生间北移，既避免风水大忌，又可增加一间书房,书房,3,户型优化详解,D户型优化前90,D户型优化后94,优化一：将实用性一般的储藏间改为卫生间 优化二：将原户型浪费的面积与原卫生间部分合并为书房 优化三：将飘窗改为阳台，增加户型实用性,将原浪费面积拓展为一间房，提升户型性价比,储藏间改卫生间，进而可拓展一间房,1,2,3,1,2,客厅,餐厅,卧室,卧室,卫生间,小三房配备双阳台，实用性更强,书房,3,