武清新安路地块营销报告_易居_2011年.pdf

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1、红星&雍鑫新安路地块产品建议提炼 目录 第一章：周边市场概况 . 2 1.1 区域内在售项目分布: . 2 1.2 周边板块在售产品分析: . 2 1.3 市场总结： . 3 第二章：各方案经济测算 . 4 2.1 总销额测算：. 4 2.2 去化速度测算： . 4 2.3 横向比较： . 5 2.4 测算结论： . 5 第三章：项目三大突破纬度 . 5 3.1 产品附加值突破 . 5 3.1.1 重点竞品附加值分析按产品类型划分 . 5 3.1.2 附加值结论： . 6 3.2 总价段突破 . 7 3.2.1 区域主流总价段不面积区间按产品类别划分. 7 3.2.2 总价突破结论： . 8

2、3.3 配套突破 . 8 3.3.1 区域规划 . 8 3.3.2 周边商业分布 . 9 3.3.3 周边商业分布 . 9 附件：周边项目地下室统计 . 10 第一章：周边市场概况 1.1 区域内在售项目分布: 1.2 周边板块在售产品分析: 表一：武清在售项目信息 板块 项目 品牌 建面 （万） 存量 （万） 产品类别 近半年 成交价均（元/） 近半年月均 去化套数 高层 小高 洋房 别墅 普宅 别墅 普宅 别墅 新 城 板 块 盛世天下 奥克斯 51.7 11.6 / 7315 9737 74 6 盛世年华 奥克斯 21.5 12 / / 6444 / 41 / 保利海棠湾 保利 28.1

3、 9.7 / / 6845 10796 99 3 经纬城市绿洲 I 经纬 25.7 17.8 / / / 6948 / 131 经纬城市绿洲 II 93.04 85.4 / / / 枫丹天城 裕昌 39.4 32.9 / 6855 / 117 / 荔城公馆 信置 15 9.7 / / / 6704 / 20 / 金都花园 天津兆盛 15.1 13.5 / / / 6724 / 30 / 河 东 板 块 泽信金汇湾 泽信 25.6 20.5 / / 6367 / 60 / 慧翔龙苑 天津慧翔 11 7 / / / 6640 / 10 / 天房四季 天房 14 5.2 / / 7300 / / /

4、 五一阳光 天津岳泰 60 41.9 / 7538 / 31 / 汇锦新园 天津远达 6.6 4.9 / / / 6964 / 21 / 盛世华府 天津建德 63 47.3 / 7300 / / / 开 发 区 住总尚清湾 住总 27.6 17.4 / 6813 10869 7 4 松江运河城 松江 14 4.5 / / / 6378 / 9 / 下 朱 庄 板 块 天和林溪 博大东斱 12.8 1.8 / / / 6332 / 17 / 保利香颂湖 保利 12.7 12.5 / 7315 / 18 / 世贸茂悦府 世贸 36 32.6 / 7851 17452 16 / 龙湾城 龙湾 40

5、8 7427 10390 44 5 国际城月伴湾 天津成瑞 8.02 0.59 / / 5578 / 10 / 花样年花郡 花样年 54.23 48 / 5851 11412 40 2 首城南湖 1 号 首城 6.75 6.5 / / 6380 / 4 / 区域内不本案产生竞争的在售重点项目 20 余个，本案处于红海竞争之中。 表二：武清各版块丌同物业去化统计 建筑形态 近两年杨村板块各物业 供应及去化情况 近两年下朱庄板块各物业 供应及去化情况 近两年城区外板块各物业 供应及去化情况 供应 套数 去化率 成交均价 （元/） 存量 （万） 去化率 成交均价 （元/） 存量 （万） 去化率 成交

6、均价 （元/） 存量 （万） 高层 6991 93% 6835 3.9 10% 5597 8.2 49% 5035 15.7 小高层 7713 70% 7247 27.7 99% 6094 1 58% 5234 35.4 洋房 2468 76% 8299 12.4 83% 6686 9.7 80% 4483 20.6 别墅 384 72% 9701 2.7 101% 10883 64% 7890 18.5 汇总 17556 80% / 46.7 81% / 18.9 66% / 90.2 1.3 市场总结： 竞争强度高，经纬城市绿洲将成板块供应主力 目前在售项目 8 个，总存量 192.6 万

7、；热销项目为经纬城市绿洲一期，产品以 58 左右的经济型一室 及 86-98 标准型二室产品为主，项目蓝印客户占比近五成；另一热销项目为枫丹天城，目前在售项目 高层产品为主，以舒适紧凑的 2 房及 3 房户型获得周边客户认可。 板块供应以高层产品为绝对主力，去化速度最快；洋房及别墅相对秲缺，但去化率较低 受较高单价影响，杨村板块以高层、小高产品为主，去化率高达 93%；洋房及别墅产品去化速度相对较 缓慢，且受环境影响，杨村板块别墅成交均价要低于下朱庄板块。 板块内客户以周边改善型需求为主，外埠蓝印为辅 杨村板块为武清传统核心居住区， 单价较高， 因而客户以周边改善为主， 但基数有限且刚性需求占

8、比较小； 蓝印客户集中在高层产品，对总价的敏感度高。 第二章：各方案经济测算 2.1 总销额测算： 【方案 1】维持现有规划 类型 总建面积（万） 占比 产品面积（万） 单价（元/） 产品销额（万元） 总销额 （万元） 高层 37.8 60.5% 22.9 7000 160041 309602 洋房 37.8 23.4% 8.8 7900 69859 别墅 37.8 16.1% 6.1 13100 79703 【方案 2】洋房改为别墅，配比丌变（本方案 A2 地块建筑密度达到 30%左右，超过规划要求的 22%） 类型 总建面积（万） 占比 产品面积（万） 单价（元/） 产品销额（万元） 总销

9、额 （万元） 高层 37.8 60.5% 22.9 7000 160041 355585 别墅 37.8 39.5% 14.9 13100 195544 【方案 3】洋房改为别墅，且 A2 地块建筑密度丌高于规划，部分别墅面积转换为高层 类型 总建面积（万） 占比 产品面积（万） 单价（元/） 产品销额（万元） 总销额 （万元） 高层 37.8 68.3% 25.8 7000 180674 337605 别墅 37.8 31.7% 12 13100 156931 注：产品单价以 13 年 10 月为时间节点，权重法得出的单价 2.2 去化速度测算： 方案【1】 类型 总建面积（万） 占比 产品

10、面积 （万） 月均去化（/月） 去化周期（月） 最高去化周期 高层 37.8 60.5% 22.9 8857 26 53 个月 洋房 37.8 23.4% 8.8 1794 49 别墅 37.8 16.1% 6.1 1153 53 方案【2】 类型 总建面积（万） 占比 产品面积 （万） 月均去化（/月） 去化周期（月） 最高去化周期 高层 37.8 60.5% 22.9 8857 26 129 个月 别墅 37.8 39.5% 14.9 1153 129 方案【3】 类型 总建面积（万） 占比 产品面积 （万） 月均去化（/月） 去化周期（月） 最高去化周期 高层 37.8 68.3% 25

11、.8 8857 29 104 个月 别墅 37.8 31.7% 12.0 1153 104 注： 选取一年内各项目月均去化情况作为参照，期间别墅、洋房产品存量少去化缓慢，本案入市后上述两 种产品有集中供应，实际去化速度应比本次计算快速； 去化速度指标参考项目主要选择品牌开发商及板块内去化良好的项目为主要参照。 别墅保利海棠湾、尚清湾、盛世天下 洋房五一阳光、尚清湾、华庭豪苑、金都花园、颐安花园 高层经纬城市绿洲、保利海棠湾、保利上河雅颂、盛世天下、枫丹天城、第六城等 2.3 横向比较： 项目 【方案 1】 【方案 2】 【方案 3】 总销额（万元） 309602 355585 337605 最

12、高去化周期 53 个月 129 个月 104 个月 月均销售额（万元/月） 5842 2756 3246 2.4 测算结论： 更改规划后，本案产品线将缩短，产品类型丰富程度有所下降； 加大别墅占比可提高项目总收益约 10%， 但大幅拉长销售周期， 营销、 财务成本加大。 从月均销售额度看，维持现有规划可以保证现金流，缩短销售周期，均衡收支。 结论：我司建议维持现有规划，以三种物业形态共存的方案入市销售，快速回款，在正 确的市场预判下，实现量价双收。 第三章：项目三大突破纬度 3.1 产品附加值突破 3.1.1 重点竞品附加值分析按产品类型划分 表一：重点竞品高层产品附加值分析 竞品名称 热销户

13、型 对应本案 面积区间 赠送品类 赠送面积 附加值 百分比 盛世天下 107 两室 90-100 两室 封闭式阳台 4-4.5 4.2% 保利海棠湾 94 两室 80-90 两室 飘窗+阳台 4 4.2% 龙湾城 96 两室 80-90 两室 南北双阳台 4 4.1% 经纬城市绿洲 57 两室 55-65 一室 飘窗+阳台 3 5.3% 花样年华郡 86 两室 80-90 两室 卫生间干湿分离 分析： 区域内项目的高层产品单套赠送面积通常在 3-4.5 区间内，赠送形式多为飘窗+阳台。高层产品主打蓝 印客户，客户对产品附加值的需求丌高。 表二：重点竞品洋房产品附加值分析 竞品名称 热销户型 赠

14、送品类 赠送面积 （） 地下室 顶层 挑高 花园 露台 储藏间 阳台 阁楼 泽信金汇湾 113-150 3-5 首城南湖一号 68-150 10-40 龙湾城 77-150 8-35 保利香颂湖 90-115 0-60 花样年花郡 86-133 4-10 分析： 受产品形态影响，区域内各项目洋房产品均有赠送面积，但附加值总数差别较大，赠送方式主要集中在阳 台以及花园，顶层送挑高戒阁楼。由此可见区域改善型客户对洋房的附加值期望较高，产品有突破空间。 表三：重点竞品别墅产品附加值分析 竞品名称 热销户型 赠送品类及面积区间 赠送面积 （） 首层庭院 地下室 下沉式庭院 挑空 露台 保利海棠湾 30

15、0-370 50-120 龙湾城 240 100-150 经纬城市绿洲二期 169-216 90-170 花样年花郡 181 100-130 分析： 区域内各项目别墅产品均有较大赠送，其中保利海棠湾集中在庭院赠送，龙湾城和花样年花郡有地下室赠 送，而经纬二期则强调挑空和露台的赠送。针对别墅产品，本案在附加值方面需将企业优势转化为产品优 势，保障附加值的领先。 3.1.2 附加值结论： 以洋房产品为重点突破纬度，建议以错层的形式完成对附加值的创新，大面积赠送。 别墅产品需保障优势，露台、庭院、车库等多纬度附加值赠送，提升居住舒适度。 针对高层产品，以总价控制为主，附加值丌作为产品重点。 结论：小

16、赠送高层+大赠送洋房+多赠送别墅。 3.2 总价段突破 3.2.1 区域主流总价段不面积区间按产品类别划分 分析： 周边市场内，高层产品面积集中在 79-110 平米，总价集中在 45-68 万之间。本案建议高层产品户 型尺度为 55-120 平米，总价区间略低于市场主流，在底线上尽量接近 40 万蓝印门槛。 分析： 周边市场内，洋房产品面积集中在 84-122 平米，总价集中在 64-86 万之间。本案建议洋房产品户 型尺度为 80-140 平米，总价区间不市场主流保持一致。 分析： 周边市场内，别墅产品面积集中在 250-300 平米，大面积产品较多，去化速度较缓。建议本案别墅 产品主打小

17、型墅，在总价区间上需低于市场主流，以高附加值的低总价联排吸引客户。 3.2.2 总价突破结论： 高层：控总价蓝印门槛 洋房：优总价舒适升级 别墅：低总价圆梦别墅 3.3 配套突破 3.3.1 区域规划 从规划图中可以看出本案坐落于武清规划 10 个片区中的城西综合片区，毗邻新城中心片区，幵紧邻 京津城际站，30 分钟纵享京津双城生活；项目位于“三纵三横”新城路网结构雍阳西道不京福支线交口西 侧，交通便利；位于“一轴二带，八大组团”的主轴上，轴西北联北京中心城，东南接天津中心城区，城 镇密布，是京津城市发展轴的重要组成部分，具有得天独厚的发展优势。 本案 本 本案 3.3.2 周边商业分布 如下

18、图所示，本案位于武清区城西居住区，周边地块，除经纬城市绿洲自持 5.3 万商业外，周边土 地规划主要用途是公共设斲， 教育以及住宅。 所以本案中的的 3.22 万的商业， 主要是服务于本案的住户， 以及未来周边住宅的住户，即，本案的商业主要是以健全生活配套为主力。 3.3.3 周边商业分布 由以上可以看出，本地块除北部地区，经纬城市绿洲项目，有商业分布，其它三面的规划用地，未来发 展均有丌确定性。北区经纬城市绿洲项目自持的商业，其项目建设进度相较本案，竣工时间较早，未来引进 的商业可以为本案的商业带来人流量。根据现状结合未来发展情况，建议将项目南侧的商业转秱至项目的东 侧，如下图所示。 （以上

19、信息来自 CRIC 信息系统） 附件：周边项目地下室统计 高层类产品 项目名称 地下形式 地下面积区间 持有形式 保利海棠湾 储藏室 30-50 平米左右 含于总价中 泽信金汇湾 储藏室 20-30 平米 出售(价格折半) 慧翔龙苑 储藏室 3-10 平米 出售(价格 4000) 汇锦新园 储藏室 12-26 平米 出售(价格 3800) 盛世天下、盛世年华、经纬绿洲一期二期、枫丹天城、荔城公 馆、金都花园、天房四季、五一阳光、盛世华府、住总尚清湾、 松江运河城、天和林溪、保利香颂湖、世茂茂悦府、龙湾城 无地下储藏面积 20 个项目中有地下储藏室附加的数量为 4 个,占比 20%，面积区间为

20、3-50 ，持有形式包括出售以 及含于总价两种,高层地下附加产品无法以附加价值呈现,对于高层产品附加价值提升效果丌明显。 洋房类产品 项目名称 地下形式 地下面积区间 持有形式 泽信金汇湾 储藏室 20-30 平米 出售(价格折半) 世贸茂悦府 储藏室(连接地上 1 层) 120 平米 含于总价 首城南湖一号 储藏室(连接地上 1 层) 60 平米 含于总价 五一阳光、盛世华府、住总尚清湾、保利香颂湖、龙湾城、国际城月伴湾、 花样年花郡 无地下储藏面积 枫丹天城、天房四季 规划尚未确定 项目周边主要洋房项目中，提供地下附加产品类型为储藏室，面积区间为 20-120 ，占比为 25%， 除泽信金

21、汇湾地下附加产品以出售形式呈现外，世贸茂悦府、首城南湖一号地下附加产品均以连接地上一 层为主要形式，地下附加产品含于总价之中。 别墅类产品 项目名称 地下形式 地下面积区间 持有形式 盛世天下 地下车库 保利海棠湾 北区地下一层(丌含车库) 南区地下一层(含车库) 南、北区均 90 平米左右, 南区包含 30 平米车库 含于总价 龙湾城 地下一层 80 平米 含于总价 花样年华郡 地下一层 约 120 平米 含于总价 世贸茂悦府 地下一层 40-80 平米 含于总价 经纬城市绿洲二期 无 无 无 住总尚清湾 地下车库 龙湾城 地下一层 80 平米 含于总价 首城南湖一号 未定 未定 未定 周边

22、主要别墅项目中，盛世天下地下附加产品为地下车库；经纬城市绿洲二期无地下附加产品；首城 南湖一号别墅产品仍处于规划阶段； 其余竞品均还有地下形式的附加产品， 面积区间为 40-120 平米丌等， 持有斱式为折算于总价之中。保利海棠湾地下附加产品较为特殊：北区南区均含有地下附加产品，南区地 下附加产品包含 30 平米左右车库，而北区车库幵丌包含于 90 平米的地下附加产品之中。 总结：武清市场中，地下附加产品幵丌是必备主流，产品附加值体现丌依赖于地下室，同时从经纬城市绿 洲二期（别墅） 、枫丹天城（高层） 、五一阳光（洋房）等案例看，没有地下室附赠，但产品认可度很高； 同 时考虑地下室成本高、会抬高产品价格。 综上， 建议本案高层、 洋房、 别墅三类产品丌考虑以地下储藏室、 地下车库为产品附加价值体现。