中原策划流程培训_前期策划培训教程_58P_2010年.ppt

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1、中原策划流程培训,前期策划篇,策划？ 前期策划？,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期

2、,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段 项 目 研 究,项目研究？ 市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,项目研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会） 城市经

3、济状况（GDP、人均收入等） 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场） 板块布局（热点区域） 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,3、竞争对手及

4、成功案例研究,（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成

5、功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈,（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费

6、趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,第三阶段 项 目 定 位,定位（Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！,美艾里斯 杰克特劳特/著 王恩冕 于少蔚/译,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的：,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,1、SWOT分析,strength（优势）,weakness（劣势）,Opportunity (机会),Threat （威胁）,2、客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据

7、市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成 生命阶段 区域 职业 需求特点 面积 总价 户型功能 ,Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户

8、型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,1、产品定位内容 定位描述 设计要点,3、产品定位,2、产品定位策略客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略,4、价格定位,价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ,具体内容，请关注明天的定价专题！,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商 内部收益率（IRR） 净现值（

9、NPV） 小业主 投资回报率,具体内容，请关注下面的 房地产投资分析专题！,第四阶段 市 场 推 广,市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ,产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 ,附加值：开发商品牌 物管品牌

10、建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ,形象支撑要素产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 Philipskottle,2、项目总体形象设计,形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语,生态,3、推广费用预算,基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,4、现场包装方案,户外大牌（如何选择？） 工地围

11、板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） ,具体内容，请关注明天的住宅项目市场推广专题！,5、制定销售策略,1、销售次序 2、销售时机,6、推广策略,向谁说？ 说什么？ 怎么说？,主要内容： 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）,7、营销工作总体时间表,案例讨论,地块描述：位于深圳福田区福荣路北，东西长约300米，南北窄约70米，总占地 面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路

12、面近两米。,通过项目研究结论： 市场状况 从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户 从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品 一个面向深港两地的海景物业,客户定位：,产品定位 项目核心资源： 深圳湾海景 核心概念： 都市渡假 定位描述：都市全海岸悠游尊贵府邸 设计要点： 100%海景,弧形大曲

13、线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景,设计公司：宾士奈设计公司（Bensley Design Studio）,四房二厅二卫 149平米,三房二厅二卫 109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,设计公司：宾士奈设计公司（Bensley Design Studio）,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野 ！

14、,设计单位：HBA室内设计公司,功能设置： 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,案 名： 金域蓝湾,用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海,形象推广语： 在海上一切超然,金域蓝湾价格策略： 当时开发商提出8300元/的均价，这比当时周边项目高出近1元 高开低走：一期选择中间拥有海景和

15、园景双重景观的地块进行开发，高举高打，即有利于项目的成功面市，更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。 低开高走：每一期的开盘，通过销控策略的实施，以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，实现开门红的市场效果。,金域蓝湾推广策略： 一期内销市场,在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求，并结合新闻发布会 、各大主要报纸媒体（特区报、投资导报、商报）的软文炒作，确立项目的市场地位和影响力。,媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场,现场活动 金域蓝湾2002年活动回顾 5月：深港豪宅名人论坛 6月：金域蓝

16、湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 万科老业主推介会 7月：王石专访 开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月：金域蓝湾外销揭幕仪式 9月：“资产重组中的投资机遇”讲座 “房地产投资置业指南”讲座 泰国文化艺术展 1011月：金域蓝湾封顶仪式 泰国民间节日风情展 大师面对面Sherman园林艺术讲座 SPA香薰体验 泰国美食狂欢节 1112月：金域蓝湾红树林观鸟节,二期外销市场 于推广前二周以“深圳红树林全海景殿堂级豪宅”为推广主题开始报纸的软文及新闻式的缮稿炒作,香港明报,并于港人到深圳必经的通道设置 大型的户外广告,九龙塘火车站大型贴墙广告,经过二周的预热后，由2003年7月的第2周及第3周开始

17、于红磡都会海逸酒店举行展销会，并同时举行“万科深港辉煌建筑作品展”,万科金域蓝湾2期暨深港辉煌建筑作品展当日记者招待会图片,接着围绕香港客户关心的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求,园林篇,会所篇,红树林篇,现楼篇,同时拓宽渠道把香港客户接到售楼现场,、在口岸安排看楼直通车，方便香港客户随时看楼 、在香港中原同事内部举办了“香港中原内部同事转介会”，启 动中原内部网络和客户资源进行口碑宣传和带客活动 、与香港最著名的泰式餐馆“蕉叶咖喱屋”合作，于全港的10多 间餐馆摆放楼盘的宣传资料 、筹办“五星级楼盘万科金域蓝湾轻松休闲一天团 ”，以旅行 团的形式透过永安旅行社100多间地铺收取客户到地盘

18、参观,现场举办丰富多样的活动配合广告宣传和创造市场热点,金域蓝湾2003年活动回顾 3月8日：“来金域蓝湾做天下最甜蜜的女人”活动 3月28日：金域蓝湾第一次大型业主联谊会 4月：“五年音乐榜样 情系金域蓝湾”FM97.1大型直播活动 5月：“体验金域蓝湾艺术之美”即二期开盘活动 6月：金域蓝湾二期香港记者会（王石董事长登顶珠峰后香港媒体采访即 正式向香港媒体推出金域蓝湾二期） 7月：宝马MINI车展 8月：金域蓝湾一期入伙庆功BBQ晚会 9月：金领金秋联谊活动：金融业（证券、招行金癸花、人民医院） 10月：东南亚海风情文化周及国庆期间的系列活动 1112月：万科红树林观鸟节 12月：深圳时尚美女大赛的半决赛在金域蓝湾的园林-香堤雅境举行,完！,