北京潮白河孔雀城全案营销报告_伟业顾问_138P_2009年.ppt
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1、1,2009年10月,潮白河孔雀城全案营销报告,我们要解决的四大问题,FOUR QUESTIONS,1、如何定义潮白河孔雀城的市场地位,并塑造其价值形象高度? 2、一个北京城,四个孔雀城,如何找到我们的目标客户,并实施精准打击? 3、如何有效去化资源,完成15.1个亿销售额?并保障开盘合理有 效,风险可控? 4、在现场条件不具备的情况下,如何实施有效推广?,本报告逻辑思路,我是谁,我要到哪里去,我的客户是谁,我如何做,科学的售策略,有效推广策略,价格制定,保障去化,保障客户量,大盘形象塑造,入市阶段推广执行,市场分析,项目价值梳理,目标设定,目标客户分析,保障成交率,目标下的问题,保障货量,我
2、是谁,5,关于新城镇,6,新城镇,顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。 里斯顿位于华盛顿市以西35公里,杜勒斯机场收费公路旁,占地45平方公里,由GULF OIL 公司开发。托高尔夫球场、高科技产业经济,3年之内将一片田园、村舍、养殖场、湖泊,变为拥有5000居住人口,1400人就业的新城。目前拥有6.5万居民、超过4万就业岗位,是华盛顿地区收入最高、失业率最低、最富活力的城镇之一。 2009年以前世界上最成功的新城是美国的里斯顿(RESTON)。 2009年以后,世界的目光聚集在潮白河新城。 它们的共同之处在于,都将对大都市的发展起到至关重要的拉动作用,改变城市发展格局,创造城
3、市新繁荣,为大都市带来新的生活、新的体验。将一望无际农田、村舍,创造为国际化的产业中心、休闲旅游中心、高品质的居住生活社区。,7,上善若水胸怀天下,源起潮白河畔 70平方公里风情小镇,8,一、项目价值梳理,9,品牌实力、信心保证。,蓝色水街、动感魅力。,区域发展、城市别墅。,潮白河畔、水岸生活。,项 目 产 品 五 大 价 值 点,幸福长者、健康生活。,11,二、与其他孔雀城的品牌关系,一个北京,四个孔雀城。 潮白河孔雀城,从一诞生就肩负着更大的责任。 它肩负着提升企业品牌形象, 提升市场对孔雀城产品力的认知, 将“京郊别墅小镇连锁品牌” 提升为京郊别墅小镇专家的升级任务。,京郊别墅小镇顶级品
4、牌,京郊别墅小镇连锁品牌”,品牌向上,12,“从1946年推出的“汰渍”品牌到1961年推出的“帮宝适”,取得成功的关键在 于,任何时期都采取阶段性集中优势资源“发展优势品牌”,并利用“品牌联动效 应”带动子品牌的迅速崛起。 美国商界的黄埔军校的宝洁品牌部 摘自宝洁的品牌秘籍,就孔雀城品牌而言。 对永定河、大运河孔雀城而言,不是竞争,而是品牌联动效应。 潮白河孔雀城的迅速崛起,将使其它孔雀城获得足够的“品牌光晕”。 任何一个项目的热销都将带动整个品牌的升级,从而联动其他项目的热销。,13,故对于名盘而言,高端价值占位,是决定营销成败的关键。 我们需要将项目提升到足够的高度,聚集足够的势能。 所
5、以:潮白河孔雀城应该有一个更大的使命! 而且,足够的形象高度,才能支撑起项目目前均价, 以及上扬的溢价空间。,四、项目定位,14,除了物理层面: 70平方公里风情小镇。 蓝色水街,创意水乡 本案还必须从精神层面赋予项目一个具有差异化的形象载体。 给市场及客户一个鲜明的形象记忆点,以全面提升项目的形象高度。,15,新规划3+1城市规划,京东区域国际化蜕变 新开发模式产业开发+生态资源开发模式 新定位产业兴园,实现区域跨域式发展 新理念“幸福长者计划”老有所养 新设计加州、西班牙、意大利,创新融合国际居住理念 新生活蓝色水街,创意水乡,时尚生活新潮流 崛起的新中央别墅区 我们是后中央别墅区潮白河宜
6、居生态造就高端居住典范,北京的郊区别墅,正在走向世界! 北京正在进入新别墅时代!,16,产品高度 引领北京进入新别墅时代,大盘高度 潮白河百万平城市别墅,行业高度 后中央别墅区时代的领导者,品牌高度支撑,潮白河新城是领导者! 没有竞争对手!,17,宏观定位占领后中央别墅区(价值洼地) 中观定位潮白河百万平城市别墅(规模远景) 微观定位蓝色水街,创意水乡(宜居生活),项目定位,18,品牌诉求,品牌内核,市场角色,购买指令,一个北京城,四个孔雀城,京郊别墅小镇顶级品牌,京郊别墅开发与销量双冠王,京御地产的里程碑,扛鼎之作,潮白河孔雀城,占领后中央别墅区,蓝色水街,创意水乡,潮白河畔,百万城市别墅,
7、项目定位,高性价比城市别墅,对普通客户而言:京郊别墅小镇顶级品牌,京东首席百万城市别墅。 对其他孔雀城客户而言:我们是京御地产的里程碑项目,扛鼎之作。 对北京别墅市场而言:我们是占领后中央别墅区价值洼地。 对北京市场而言:我们是京郊别墅开发与销量双冠王。,我们对客户说什么?,我的客户是谁,其他项目客户蓝本 挪威DE森林 大运河孔雀城,客户二次细分 客户写真 置业目的 支付能力,客户分析模型,互动分析 对推广指导意义 对销售指导意义,我的客户是谁,深度的客户调研,在产品定位阶段打下成功的营销的基础; 持续的客户深访,指导营销策略,积累客户资源,为营销做好准备。,客户蓝本 挪威DE森林 大运河孔雀
8、城,客户二次细分 客户写真 置业目的 支付能力,客户分析模型,客户深访 社会属性 行为特征 获知途径,我的客户是谁,深度的客户调研,在产品定位阶段打下成功的营销的基础; 持续的客户深访,指导营销策略,积累客户资源,为营销做好准备。,客户蓝本,参考项目:挪威DE森林,客户年龄,国籍特征,项目成交客户年龄多在35-50岁之间,绝大多数客户为国内人士,有少量外籍人士; 购买目的多为投资或投资兼自住为置业目的客户; 客户呈现较强的地缘性,多来自东部、北部的朝阳、海淀、顺义等,有一定数量的外埠客户; 行业分布广泛,其中从事贸易、地产、金融居多。,数据来源:伟业RIS项目管理数据库/资源平台,客户年龄,国
9、籍特征,购买动机,项目成交客户年龄呈现低龄化趋势,3540岁左右最多; 购买目的多为自住,具有一定数量的投资和投资兼自住客户; 行业分布广泛,以从事传媒、IT、贸易、地产、金融居多。,居住区域,从事行业,参考项目:大运河孔雀城,其他项目客户蓝本 挪威DE森林 大运河孔雀城,客户二次细分 客户写真 置业目的 支付能力,客户分析模型,互动分析 对推广指导意义 对销售指导意义,我的客户是谁,深度的客户调研,在产品定位阶段打下成功的营销的基础; 持续的客户深访,指导营销策略,积累客户资源,为营销做好准备。,购买目的:置业目的以自用为主,多为度假、养老用途考虑。,所属区域:以CBD为核心的东部区域为主,
10、同时辐射北京全城。,置业次数:客户以二、三次置业为主,年龄:30-45岁之间,目标客群相对年轻化,本项目客户二次细分,挪威DE森林与本项目距离接近,大运河孔雀城与本项目客群具备一定参考价值。 在考虑项目区域、项目未来单体总价、均价的关系下,采用CRM-客户多维分析法并结合因素排除分析法对于选取客群样本进行二次客户细分,予以锁定适用于本项目产品的目标购买客户特征。进行客户二次分析。,他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙,想在僻静的地方有一个风景优美的居所; 基本拥有第一居所,心中充满了别墅梦想; 向往别墅生活,对别墅品质有一定的认识; 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点; 资金
11、实力一般,价格敏感度高,十分关注别墅产品的性价比; 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望; 核心特征:以自用和长期占有为主要购买目的;,本项目客户写真,海归和外籍人士:拥有海外生活背景,向往国际化生活 传媒人群:电视演艺传媒广告及文化关联群体 激情中产:从CBD辐射全北京的高级白领和金领中富于生活激情的一群 投资/移民:国内外新移民和各类投资客 地缘客群:CBD周边客户群体,客群描述1:房地产及相关行业的中高级人,以伟业顾问良好而广泛的业缘关系及地产界初级人群的影响,业界及相关行业的中高层将被辐射。 年龄在3545岁左右,从业多年,年收入为30-40万左右; 看好本区域未来的发展及升值
12、潜力; 认可本项目的风格以及所推崇价值观。 购买方向:联排或L户型。,如何与项目实现互动:通过各项目业务员以及业内人士的传播, 能够将本项目的信息在短时间内迅速抵达其他购房人群手中。,客群描述2:以制片人为主的电视台较高级人群及相关行业的管理阶层,节目制片人、主任编导、资深记者、影视制作公司高管; 皆为业界资深人士,从业多年、事业成功,收入较高,年收入在30万以上,较有积蓄; 年龄3040岁之间,独立自主,有极强的开拓创新精神; 同样因为电视台东迁的原因而开始考虑东部项目; 二次以上置业,客群描述3:创意产业,文化界的高级人,创意产业、IT数码人士、专栏作家、自由撰稿人、知名画家、音乐人等 崇
13、尚自由与个性化,追求开放的、充满创造性的生活; 购买意向会考虑特色产品以叠拼L户型居为主。,回国多年,已有较长时间的工作经历,年龄集中在3040岁间,事业成功,是CBD区域中各大企业的中高级管理层; 收入丰厚,年入3050万,是中产阶级的代表人物;已有置业经历;购买意向以34居为主; 多年的国外生活经验使他们对本项目所倡导的生活观以及自由、开放的核心价值倍感亲切,良好的社区环境、综合配套与交通可达性都是促成销售的良好要素。,客群描述4:海归派,近两年,外籍人士、港澳台人士以及外省市人群在北京置业大幅增加,尤其是一些高档房,“三外”买家已经成为购房主力。,客群描述5:外企、外籍人士,来京多年,适
14、应北京的生活,有长期在京发展的打算; 对北京未来的发展较有信心,有在京投资置业的计划; 看好项目完善的商业综合配套,对本案的未来价值十分认可;,热衷地产回报,手中闲散资金较多; 重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力; 看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围; 心态更加实际,重视物业服务及完善的生活配套;,客群描述6:住宅投资人群,MO族 ,即Mobile Office,比SOHO 族更富弹性、更时尚。,让玩乐和工作同时进行,脱离了一成不变朝9晚5的上班模式,上班地点可以在家、酒巴、音乐巴.,利用各种IT工具作为上班、沟通的手段,包括笔记本、上网手机、移动硬盘等,是一种新时尚,一种理想。,M
15、O族的职业范围可以很广,包括了职业经理人、记者、自由撰稿人、纸媒体从业人员、网站CXO等。,客群共同特质挖掘:他们是MO族,客户间互动与升级造就影响,业内/媒体/孔雀城/伟业关联客,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员、业内人士、业主一起向购房者扩散,并推动快速成长,高知类意见领袖,意见领袖向身边高知人群扩散,意见领袖、高知人群向CBD区域购房者扩散,圈层客户,FASCO/国企等圈层内部扩散,向另一圈层扩散,投资客,客户传播,亮相期/入市期,成长期,成熟期,MO族,养老客群,创意/传媒产业人群,第N居所 第一居所,第二居所 郊区别墅 依托郊区景观和配套资源 5+2,第三居所 产权式公寓 依托于
16、郊外度假村和生态旅游景点 节假日,第二居所,第三居所,第一居所,MO族。 幸福长者。 创意/传媒产业人群。 依托本地创意产业工作和生活的人群 在东部办公的夹层人群。上有老下有小,其他项目客户蓝本 挪威DE森林 大运河孔雀城,客户二次细分 客户写真 置业目的 支付能力,客户分析模型,互动分析 对推广指导意义 对销售指导意义,我的客户是谁,深度的客户调研,在产品定位阶段打下成功的营销的基础; 持续的客户深访,指导营销策略,积累客户资源,为营销做好准备。,客群分析对销售指导意义,1、在销售现场,客户同样对样板间非常看重,建议项目在样板间上要尽量体现项目的尊贵感和高品质生活气息;同时销售员的引导作用非
17、常重要,建议项目在销售说辞方面要尽可能体现客户的尊贵感和归属感。 2、客户非常看重项目的生态环境和项目的品牌,同时对产品的各方面会非常挑剔,建议在销售环节要尽可能的放大低容积率产品的卖点,打动客户; 3、客户对价格非常敏感,建议在价格策略上要尽量避免单价的大幅波动所造成的客户购买障碍;,客群分析对推广指导意义,1、传统的大众媒体是年轻化别墅客群主要的信息来源渠道,建议在项目的推广上,要尽量全方位的覆盖各种媒体,扩大项目的传播途径; 2、目标客户会更多的考虑家人的意见,建议在推广手段上要尽可能的以家庭为单位组织相关营销事件; 3、 业主活动更能够打动目标客户的购买心理,建议组织业主联谊活动,形成
18、口碑传播。,我要到哪里去,目标下的问题,10年潮白河孔雀城目标设定,目标理解,42,潮白河孔雀城营销目标,2010年度潮白河孔雀城全年实现15.1个亿回款; 根据工程节点铺排营销计划: 2009年12月1.1入市; 2010年4月份1.2地块入市; 2010年6月2.1地块入市; 2010年8月2.3地块入市; 2010年10月2.2地块入市;,销售目标只是短期目标,长期目标是打造潮白河孔雀城大盘形象,树立开发商城市运营商品牌。,营销策五步曲,描绘顶级别墅品牌远景,目标下的问题,10年潮白和孔雀城目标设定,目标理解,目录:,目标下的问题一: 推货比的问题我们的货源能否满足销售需求?,2009年
19、,东部典型别墅楼盘推售比,货量是销量的有力支撑,周边项目推售比约为=2:1, 15亿销售额,按均价6200元计算,需要24万平米销售面积。 本项目按1.5:1的推售比计算,潮白河孔雀城项目2010年在此目标下需要36万平米可售面积,目标下的问题二:如何实现差异化营销, 区别于其他孔雀城项目?,固安孔雀城目前整盘均价4361元/平米,目前联排售价6000元/平米,拥有良好现场展示。 大运河孔雀城目前在售均价6000元/平米,准现房,即将入住。 本项目为毛坯、大期房、周边环境极不成熟,没有现场展示,市场与预期均不明朗。如何制定差异化营销策略?,一个北京城,四个孔雀城,如何制定营销策略,目标下的问题
20、三: 如何实现客户积累,达到热销。,如何实现客户积累,形成热销,类比典型楼盘来访成交比为8:1。 2010年要完成年度目标,必须获得足够客户量支持。完成15.1亿,需完成1024套成交,需要8000组以上客户,每月需要700组来访客户。 一、上门:客户来访量。如何确保? 二、价格:未来孔雀城最高均价项目如何支撑? 三、口碑:城市别墅,品质社区。如何打造?,目标小结:,目标理解,目标下的问题, 2010年期房销售,实现15.1亿销售额 2010年本项目在孔雀城体系中实现最高均价:6900元/,一、如何实现有效客户积累? 二、如何有效制定潮白河孔雀城差异化营销策略? 三、推货比问题,如何保证年度任
21、务完成?,我们如何做,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录:,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,保障客户来访,2010年销售计划,一二期实现均价6900元/平方米,销售金额16亿元,回款额15.1亿元,去化率58%,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录:,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,56,价格策略的形成过程,同类项目销售情况,区域市场销售价格,潮白河别墅区价值,销售目标,二期整体 价格策略,本区域暂时没有可比性的项目,将采用市场比较综合分析法定价。 根据:1、区域价值;2、不同区域同类产品
22、;3、客户接受度进行定价分析;4 比准均价推导打分法。,57,联排竞品价格分析: 可类比项目联排产品当前价格集中在50006900元/平米区间。,区域市场销售情况,区域价值定价法,58,普通住宅,区域市场销售情况,区域价值定价法,可类比项目普通住宅价格集中在3000-5000元/平米区间。,59,联排竞品价格分析: 可类比项目联排产品当前价格集中在50006900元/平米区间。 可类比项目普通住宅: 价格集中在3000-5000元/平米区间。 根据周边项目市场情况分析,潮白河孔雀城均价在6000元/平米,区域价值定价法:,60,直接与本案形成竞争的项目区位和距离CBD车程基本相当,本案在项目规
23、模、品牌知名度方面有一定优势,但在产品形态、容积率等方面有一定劣势。,同类产品定价法,同类产品定价法,61,说明: 1、此价格为不含地下室价格,如果含地下室,独栋均价为6900元/平方米; 2、中央领事馆为框架结构; 3、该楼盘为品牌开发商绿地所开发; 4、该楼盘位于香河县城,配套比较齐全。 5、该项目为距离本项目最近的项目,价格具备一定参考性。,重点个案近期销售情况,62,挪威的森林联排200265平米,销售均价5300元/平米。9月19日开盘70套, 去划40套,去化率57%,本项目首次开盘去化率预计80%。,63,客户接受意向价格约 6500元/平米,客户接受度定价法,截止2009年10
24、月29日,潮白河孔雀城营销中心通过电话访问的形式,对伟业中高端客户资源进行价格测试。共收集50份有效客户问卷,其中41个客户接受价格为6000元/平米左右,5个客户接受价格在5500元/平米,4个客户接受价格在6500元/平米左右。,潮白河孔雀城产品价格策略的SWOT分析,65,市场打分因素:根据市场比较法,将项目的打分因素分为若干项,在不考虑市场时间因素、户型配比情况下进行打分,比准均价推售的指标体系,产品价值分类模型波士顿模型的说明,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析,本项目的产品细分定价可借用波士顿矩阵表现。,加权打分定价方法,联排产品加权平均,联排产品均价,根据加权
25、平均法得出本项目的联排产品目前均价为6600元/平米, 项目2010年全程均价可实现7000元/平米。,根据本案叠拼和大堡与联排别墅的价差,得出本案目前价格如下: 叠拼价格:4900元/平方米 大堡价格:7700元/平方米。,叠拼、大堡产品均价,考虑市场走势、大堡产品的稀缺性、大批叠拼、L户型货源等因素,各类产品的全程均价如下: 联排:7100元/平方米 叠拼:5300元/平方米 L户型:6800元/平方米 大堡价格:8100元/平方米,加权打分定价方法,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录:,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,目 标:15.1
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