北京朝青房地产项目全案营销策划报告_世联_190页.ppt

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1、朝青项目报告,汇报框架,第一部分 核心定位结论 第二部分 项目分析 第三部分 综合分析 第四部分 专题研究 第五部分 定位结论 第六部分 经济测算 第七部分 概念设计,第一部分 核心定位结论,我司建议本项目地块适宜作住宅产权写字楼和酒店式服务公寓两种物业类型，具体的定位有两种： 住宅产权写字楼 住宅产权写字楼酒店式服务公寓,住宅产权写字楼,住宅产权写字楼酒店式服务公寓,开发相对稳妥，操作难度相对小，市场空白点 要求性价比高，利润空间有限，预售性较差,高标准客房，酒店式服务，统一管理，利润较大 引入酒店管理公司，经营风险,第二部分 项目分析,项目特性 用地分析 规划条件分析 开发商分析 成本分析

2、 市场分析,项目概况,本项目位于东三环外团结湖公园北侧，农业部东侧 东临朝阳高尔夫俱乐部，西临农业部，北临农业部宿舍楼，南临农展馆南路 本项目占地面积1.07公顷，总建筑面积约7.05万平方米,北侧,小盘，规模小可支持“新、奇、怪”的产品,位于“高档”区域项目成本较高，档次较高,交通方便支持商务功能,紧邻城市主干道形象价值高，有一定噪音影响,有一定景观优势（高尔夫球场）支持打景观概念的产品，户型上能做出相应的亮点,周边建筑物遮挡北侧、西侧均有建筑物遮挡，对形象有负面影响,项目特性,区域成熟 涉外性强 景观较好 特点“模糊”,区位分析,用地分析,东三环、东四环 农展馆南路、朝阳北路 地铁10号线

3、 多条公交站线 长虹桥堵车问题较严重,农展馆南路,朝阳北路,朝外大街,朝阳路,东二环,东三环,东四环,用地分析,交通分析,农展馆南路由西向东需调头 长虹桥堵车问题较严重 地块东侧规划路修通到北侧 北侧小区的入口问题,用地分析,交通分析,A区景观好，相对安静 B区开放性强，形象价值高，有噪音影响，适宜偏商物业 C区私密性差，北侧、西侧形象差， C区不适宜摆放建筑，而适于作内部园林,用地分析,地块分析,位于几大商圈间，区域特征相对“模糊” 交通方便，邻城市主干道，形象价值好 私密性差，有噪音影响 东侧有较好的景观条件 北侧、西侧的现状保留建筑有遮挡影响，形象较差 地块较方正,用地分析小结,规划建设

4、用地面积：10716平方米 代征道路：2800平方米 总建筑面积：70459平方米（地上51572平方米） 建筑限高：60米 容积率：4.81（容积率变化对利润敏感）,规划条件分析,规划条件分析,根据日照分析，项目可以统一作成61米 按首层4.5米，标准层3米计算，可以做到19层。,多种物业可能性的考虑 利润/快速回收资金 以销售为主 品牌,开发商分析,土地开发费用和基础设施配套费用按地上建筑面积分摊为4790元/平方米 加上前期费用、建安费用、以及其他相关费用，地上建筑面积的单方造价在10000元/平方米左右,成本分析,中高档次的产品,居住类物业 大户型 一般户型 小户型 偏商类物业 写字楼

5、 商住公寓 酒店 服务式公寓 商业,市场分析,朝阳公园 朝外工体 CBD 三元桥,宏观市场分析,区域市场分析,细分市场分析,2004年上半年，加强宏观调控已取得明显成效 预计下半年主要经济指标将继续平稳回落，下半年经济增长业将呈现回落态势,政策变化多，对房地产市场会产生一定的影响 房地产价格继续上涨,宏观市场分析,全国宏观市场分析,北京房地产总体市场,纯居住为主 主打景观概念 容积率较高 单价高 户型面积相对偏大 精装修 有一定的投资客户 有一定的外籍客户,区域市场分析,朝阳公园区域,综合项目多 居住物业类型多样 均价较高 户型多样 大户型公寓市场表现较差 投资客户比例较大 外籍客户比例较大,

6、区域市场分析,朝外工体区域,区域市场分析,CBD商圈,综合性项目较多 纯居住概念 商住公寓 档次高 投资高档纯居住公寓的客户占一定比例 精装修,区域市场分析,三元桥区域,商住为主 均价在10000元/左右 精装修 高容积率 外立面仿写字楼 涉外性强 投资客户比例较大,朝阳公园西侧、北侧 东四环以东地区 棕榈泉国际公寓以南 呼家楼,区域市场分析,潜在土地供应,南湖公寓 九号国际公寓 鸿翔花园 美国公寓 白家庄项目 湖南卫视 万通朝外项目 首创呼家楼 富力青印厂,潜在项目,万通朝外项目（在谈）日坛北侧，写字楼约4万平米，住宅约5万平米。另有综合体（SOHO、写字楼、底商）约15万平方米,南湖公寓规

7、模约5万平方米，大户型项目，均价预计14000元/平方米。,白家庄项目规模约11万平方米，均价预计在12000-13000元/平方米之间，,富力青印厂项目位于东三环里的白家庄，占地4公顷，12万平米的写字楼和6万平米公寓,首创呼家楼总规模约130万平方米（未定）， 目前确定的是20万平方米写字楼和10万平方米的公寓（含商务公寓），其中商务公寓预计均价在13000-14000元/平方米之间。，,区域市场分析,规划潜在项目,集中在三环沿线及三环内,项目周边的潜在项目数量较多，涵盖了从公寓、办公、商业到公建的各种物业 总规模上百万，一方面加剧竞争，另一方面也促进了区域的成熟,细分市场分析,居住类物业

8、 大户型 一般户型 小户型 偏商物业 写字楼 商住 酒店 服务式公寓 商业,总供应量约160万平方米 产品档次高，高单价、高总价 户型舒适，精装修 朝阳公园、CBD的表现比较好， 工体、朝外商圈的表现相对较差 客户为自用和投资相结合，外籍客户占一定比例,细分市场分析,居住类物业大户型,居住类型多样 价格水平差别较大 市场表现不温不火,居住类物业一般户型,总供应量约60万平方米 类型多样 总体市场表现较好 总价敏感 单价没有高过同区域内大户型单价 投资价值较大，因此客户中投资客户所占比例较大,居住类物业小户型,大户型供应量最多，一般户型和小户型供应量较少 大户型高单价、高总价；小户型总价上比较敏

9、感，较高单价（也低于大户型） 大户型以纯住高档豪宅为主；表现不错，但竞争也激烈 一般户型类型多样，有一定量商住公寓，表现一般； 小户型投资性较强，表现不错，但容量有限,细分市场分析,居住类物业特点,细分市场分析,偏商物业 写字楼 商住 酒店 服务式公寓 商业,周边写字楼 档次不高 出租率高 主要租住客户是： 外国小公司 旅行社、航空公司 农业部相关的公司 文化传播类公司,通广大厦,偏商类物业写字楼,总供应量约为130万平方米 周边相对空白 综合体项目多 单价高 接近写字楼配置 总体的市场表现较好 区域涉外性较强 有一定比例的投资客户,偏商类物业商住公寓,周边酒店档次高 酒店市场经营情况较好 酒

10、店需求量较大 区域成熟度比较高 区域涉外性强 区域认可度高,偏商类物业酒店,服务式公寓特点 高标准客房 适量的配套 酒店管理公司提供统一酒店式管理服务 居家感强 面向中长期租住客户,偏商类物业服务式公寓,区域商业特点 属周边商圈的辐射区 项目周边商业供应量较小 小型的配套商业 朝阳公园西门有大量餐饮,偏商类物业商业,写字楼档次不高，租金水平一般，但出租率高，有一定的办公需求 商住物业稀缺 （呼家楼有潜在的竞争项目售价13000-14000元/平方米） 酒店档次较高，经营情况相对较好 服务式公寓虽然供应量不大，周边的高档公寓分流了一部分长期租赁客户,偏商市场分析小结,周边项目档次高，纯居住多，潜

11、在供应量大，市场风险较大 项目周边纯写字楼档次较低，租金较低，出租率较高，商住市场相对空白 服务式公寓的性价比较高，市场表现较好，但存在经营风险 周边区域内项目容积率较高，产品建筑形式多以高层板楼、高层塔楼、小高层围合板楼等为主，产品档次高，精装修为主 纯居住物业客户自用较多；商住物业客户自用与投资各占一定比例；服务式公寓、小户型项目投资客户较多,市场分析小结,第三部分 综合分析,大户型纯居住公寓 小户型纯居住公寓 商住公寓 服务式公寓,基本假设,各类物业优劣势分析,写字楼、酒店等公建由于涉及到用地性质变更及对开发商前期资金占用等问题，建议不考虑,A区适宜作豪宅，B、C区不适宜 私密性差，噪音

12、影响 东西向 北侧、西侧形象差 规模小，自身景观、配套相对不足 容积率高 市场同类产品竞争强，劣势比较明显 高单价、高总价，单价和总价均不敏感作高性价比产品不太可行，作高品质产品可行,A,B,C,豪宅纯居住大户型,变现性、预售性较好 大区位条件较好，有一定景观支持,风险大 建议不作,总价敏感 单价受限总价单价*面积，面积有下限，因此单价也受限 使用者（面积）：极端小、功能不完善的户型已不受欢迎 产品进深大，通透户型面积大，总价高；内廊式（零居室，单向采光），品质差 供应量市场竞争大，市场容纳量有限，车位有一定压力,小户型公寓,市场表现相对较好 区域接受度较好 A、B区都适宜（对朝向、景观不敏感

13、）,A,C,B,利润相对低 市场容量有限 建议尽量不作,市场潜在供应的竞争 小交通（自西向东）有一定影响 预售性相对较差 市场价格接受度待考验，利润空间有限,商住公寓,交通方便，形象好 周边有办公需求 市场相对空白 对产品规划条件不严格 可作性价比较高产品 车位尚可满足要求,A,C,B,适宜作商住,操作难度较大 小业主购买问题 经营风险/引入酒店管理集团难度 周边有一定竞争（高档公寓出租率较高） 对发展商的要求高天鸿集团有自身经营酒店的经验 规模受限,服务式公寓,A、B都适宜作公寓式酒店 差异化产品，市场细分，空白 市场表现出相当的需求度 区域相对成熟（商务、涉外性） 有一定景观条件 利润空间

14、较大,A,C,B,适宜作 但不宜全作 规模受限,豪宅,小户型,商住,服务式公寓,建议不作,建议尽量不作,适宜作,适宜，但规模受限,商住,公寓式酒店,物业类型定位结论,商住,服务式公寓,物业类型定位结论,组合产品？,由于进深较大，因此建议将核心筒作成一个狭长形状的，布置在中间，这样周边的进深可以控制在9米左右,总体布局,住宅产权写字楼概念设计,方案二：在原规划控制线内进行局部的调整,根据日照分析，项目可以统一作成61米， 按首层4.5米，标准层3米计算，可以做到19层。,住宅产权写字楼概念设计,日照分析,作到19层，层高3米，加大塔楼之间的间距（平均间距可以到10米左右）,总体布局,住宅产权写字

15、楼概念设计,统一作到16层，塔楼间无间距，标准层层高统一作到3.6米 标准层层高部分为3米，部分为6米。,住宅产权写字楼概念设计,总体布局,住宅产权写字楼概念设计,方案比较分析,每150平米地上建筑面积提供一个地下车位的标准确定地下车库的大小，合计应提供大约314个车位 集中式管理,交通系统,住宅产权写字楼概念设计,住宅产权写字楼概念设计,总体布局,空中花园,住宅产权写字楼概念设计,大堂,住宅产权写字楼概念设计,组合产品概念设计,整栋、半栋、整层、半层的销售可能性的预留,单幢规模在10000平方米左右 多电梯间、保证体量相对独立 电梯分高低区布置 体量交接处加“凹槽”处理 在局部采光较差的地方

16、布置单 独卫生间 电梯应该分区布置 每个体量拥有独立的大堂，可考虑设置空中大堂 上下两个部分也可作相对独立的体量和形象 电梯间分开，兼顾整层和半层的相对的独立性,独立形象,完整的体量,两个两连的相对独立的体量架剪力墙的结构形式（如住邦2000的设计，核心筒置于北侧），基本上按照标准写字楼设计，办公间内仅预留厨卫的管道，房间的隔墙不做或仅做可拆除型隔墙，厨房可以考虑电厨房,转角加凹槽强化体量独立感,住宅产权写字楼概念设计,独立形象,住宅产权写字楼概念设计,住宅产权写字楼概念设计,单体平面示意,住邦2000,按照标准写字楼设计 框架剪力墙的结构 偏筒或做成“筒中筒”式 办公间内仅预留厨卫的管道，房

17、间的隔墙不做或仅做可拆除型隔墙 厨房可以考虑电厨房 可以设置空中花园,标准层,住宅产权写字楼概念设计,新起点家园,标准层面积在8001,200平方米之间 以相邻塔楼的交通核为第二疏散口,住宅产权写字楼概念设计,标准层,灵活划分的单元,住宅产权写字楼概念设计,标准层,平面灵活的划分，以中小公司为主，兼顾大公司，最小的单元为50平方米 可采用核心筒式的布局，设置空中花园 标准层面积在8001,200平方米之间，为保证平面使用的经济性，各塔楼只设一组交通疏散核，并以相邻塔楼的交通核为第二疏散口，增加可出售面积，减少交通所占面积比例 独立卫生间的考虑,住宅产权写字楼概念设计,标准层,办公标准层净高不小

18、于2.4米，争取做到2.6米 层高应满足3米，可做侧喷淋系统；如有可能标准层以作到3.6米为宜 部分办公空间可以做到6米高的“超标准层”，销售时按一层面积计算，预留夹层的可能，给客户增加自用面积及“DIY”的可能性,住宅产权写字楼概念设计,剖面,双层电梯,住宅产权写字楼概念设计,垂直交通,超标准层双层电梯,住宅产权写字楼概念设计,垂直交通,“双层电梯”概念 电梯分层：高区电梯和低区电梯分开，这样可以节省高区电梯筒部分的面积。,住宅产权写字楼概念设计,垂直交通,共享大堂,住宅产权写字楼概念设计,塔楼之间的灰空间,住宅产权写字楼概念设计,设备建议,住宅产权写字楼概念设计,空调：户式中央空调 电梯：

19、初步按每万平米办公面积2部计，每个塔楼不少于3部（含消防梯） 智能化：综合布线，电话、网络预留语音和数据点，预留电视接口 消防：按消防要求设置烟感与喷淋设备（可考虑侧喷淋以降低层高）,组合产品概念设计,组合产品概念设计,总体规划 用地布局 交通 环境 单体设计 住宅产权写字楼 酒店式服务公寓 商业,组合产品概念设计,方案1：原规划基本不做调整，层数都不变，首层层高为4.5米，标准层层高改为3米,此方案酒店式服务公寓部分的进深过大，对于户型的设计不利,用地布局,方案2：将酒店式服务公寓部分的进深变小，同时写字楼部分可以分为两个相对独立的塔楼,组合产品概念设计,用地布局,方案3：都作到19层，将酒

20、店式服务公寓部分中间做出一个中庭,组合产品概念设计,用地布局,组合产品概念设计,交通,组合产品概念设计,组合产品概念设计,单体 住宅产权写字楼,参见前文住宅产权写字楼部分的产品定位，下文仅列出扼要的部分及不同的部分,会议用房：设置150（250）人大会议室 1 个 展览展示：可考虑利用首层的共享大厅，300500平方米 餐饮设施：员工餐厅的面积为8001000 （10001500）平方米。 中高档餐厅约 10001500 （300400）平方米，咖啡厅或茶室200300 （100150）平方米 配套办公设施：商务中心、邮局和银行 康体设施：总面积约 6001000 （500800）平方米，主要

21、为健身器材、乒乓球等面积小，投资小但客户需求大的内容 车位：由314255个,独立塔楼： 由34栋2栋,组合产品概念设计,单体公寓式酒店,公寓式酒店平面 进深缩小,公寓式酒店平面 中庭,组合产品概念设计,单体公寓式酒店,组合产品概念设计,户型建议,单体公寓式酒店,每2层有1个走廊：跃层的上下两层的面宽一样大，两居户型的套内建筑面积在100平米左右 可节省公共交通面积 能够提升居住趣味性和舒适度（整个户型是双面通透的） 各个户型也可在水平方向上组合及垂直方向上组合,组合产品概念设计,单体公寓式酒店,每2层有1个走廊：跃层的上下两层的面宽不一样大，两居户型套内建筑面积在80平米左右,组合产品概念设

22、计,单体公寓式酒店,每3层有1个走廊：一部分向上层跃层，另一部分向下层跃层。两居户型的套内建筑面积在90平米左右,组合产品概念设计,单体公寓式酒店,组合产品概念设计,单体商业,地下商业价值挖掘,首层抬高 地下一层有直接采光 各层商业外廊,组合产品概念设计,单体商业,地下商业价值挖掘,首层抬高 地下一层有直接采光 各层商业外廊,组合产品概念设计,单体商业,首层及二层商业价值的挖掘,超高层高 预留增加隔层的可能性 DIY,组合产品概念设计,单体商业,东侧沿街商业价值的挖掘,组合产品概念设计,单体商业,第五部分 专题研究,商住公寓 服务式公寓,商住公寓,北京市商住公寓概况 商住公寓类型 市场竞争 价

23、格确定 客户确定 产品确定 结论,CBD 商圈 供应量约100万平方米 项目规模比较大 产品形式上偏于写字楼配置 价格比较高，总体均价约在13000元/平方米左右 代表性个案住邦2000 位于CBD商圈边缘，高性价比项目 规模大、配套全 后期对于本项目造成直接竞争,北京市商住公寓概况,项目占地5.4公顷，总规划面积60万平方米 规划中有星级酒店、酒店式公寓、商住公寓、高档写字楼 二期为4栋建筑，销售面积14万平方米 二期标准层面积：1300平方米和1490平方米 单元划分：200平方米左右 结构均为框架剪力墙 ，层高3.45米，毛坯房,代表性个案,住邦2000,配套设施： 600平方米地下员工

24、餐厅 、870平方米会议室、健身中心；银行、餐饮等 停车：停车位地上19个，地下300多个 设备情况：电梯为德国蒂森高速电梯，板楼配备5部，塔楼配备6部；空调系统为中央空调制冷系统及新风系统；集中供暖；配备5A智能化系统 价格：一期整体均价11000元/平方米左右；二期目前均价10700元/平方米 销售情况：1期2002年5月入市，已基本销售完毕。2期2003年7月入市，目前销售了约60 客户：客户行业较为广泛，购房客户多为自住，投资客户约占1/4左右,代表性个案,住邦2000,三元桥商圈 供应量在20万平方米以上 产品上除第三置业，其余项目仍有住宅产品的痕迹 主打高性价比 ，价格集中在100

25、00元/平方米左右 代表性个案第三置业 位于燕莎商圈边缘，高性价比项目 住宅产权写字楼部分已售完，因此不会对本项目造成直接竞争 产品与销售情况对于本项目都有借鉴意义,北京市商住公寓概况,项目占地2公顷，总建筑面积20万平方米 规划中包含写字楼、商业、酒店 一期两栋公寓产权写字楼建筑面积60000平方米，一栋6层写字楼建筑面积5200平方米 准层面积：A座1165 平方米，B座1020平方米 单元划分：100-200平方米 结构形式为框架剪力墙；层高3米；办公区域为初装修,代表性个案,建筑外观,第三置业,建筑平面,配套设施：商务中心、金融中心、商业街、健身中心、员工餐饮中心（400平方米） 停车

26、：地下停车约500个 设备情况：每栋楼配有4部富士达电梯；空调为分户空调；喷淋设备为侧喷淋；采暖为市政热力系统；烟感报警系统；隐式综合布线，支持100兆宽带入户标准 价格：最后价格达到11500元/平方米 销售情况：项目一期写字楼部分已全部售完；300-500平方米的户型最好卖，投资客多数购买98平方米 客户：项目客户多数购房自用，20%用于投资；行业特征不太明显，区域也不太明显,代表性个案,第三置业,亚奥商圈 总供应量大约为24.5万平方米 建筑形式基本以高层塔楼为主；主力户型面积在100200平方米之间 ；外立面均按照写字楼标准 价格差别较大，从7800元/平方米到14000元/平方米,北

27、京市商住公寓概况,中关村商圈 总供应量大约为90万平方米 产品大多采用框剪结构，空间可自由分割； 早期产品可商可住，新产品对为纯粹的公寓产权的写字楼 平均售价约为8000元/平方米 代表性个案财智中心 位于中关村商圈边缘，已入住 区位上与销售上对于本项目都没有竞争 产品以及使用状况对于本项目有借鉴意义,北京市商住公寓概况,项目占地8700平方米，总建筑面积60000平方米 为一栋U型20层建筑，分为3个独立的楼座 准层面积：A、C座层面积在900平方米左右，B座层面积780平方米 单元划分：60-130平方米 结构形式为框架剪力墙；层高3和6米；毛坯房,代表性个案,建筑外观,财智中心,建筑平面

28、,配套设施：地下员工餐厅；中餐、西餐、会议室、健身中心、商务中心 停车：地下400多个车位 设备情况：分户空调。 价格：3米层高均价在9000元/平方米左右，6米层高均价16800元/平方米左右 销售情况：已经全部入住，客户购买面积以100多平方米为主 客户：投资客户所占比例较大，有近50%；在行业上以科技发展与IT业为主，占到60%；有相当数量的公司与清华、北大存在一定的依附关系,6米层高单元使用实景,财智中心,3米层高单元使用实景,依据产品类型分类 商住两用型公寓住宅没有本质区别，办公与居住混杂在一起 商住过渡型公寓更多考虑了办公需求，但是仍容纳部分居住的功能，比如套内保留了卫生间 住宅产

29、权写字楼基本按写字楼产品要求设计,商住公寓类型,依据所处位置与核心商圈的关系分类 内部形象高、配置高、价格高 边缘要求形象高、交通好、性价比 外部要求交通好、价格低,商住公寓类型,周边办公市场概况 在售项目个数：30多个 在售项目供应量：353万平方米,市 场 竞 争,CBD商圈 21个项目 以纯写字楼为主 价格较高，写字楼15000-25000元/平方米 ；商住公寓在13000-14000元/平方米 大规模综合项目，配套齐全，形象较好,市 场 竞 争,周边办公市场概况 朝外商圈 7个项目 以纯写字楼为主 写字楼13000-16000元/平方米 ；商住公寓9500元/平方米 规模多在7-8万平

30、方米,市 场 竞 争,周边办公市场概况 燕莎商圈 3个项目 集中在三元桥附近 均为商住项目 价格在10000元/平方米左右 规模比较大,市 场 竞 争,周边潜在市场 项目数量较多，有16个 涵盖了从公寓、办公、商业到公建的各种物业 办公类物业的项目比例大 由于拆迁等费用的存在，土地成本比较高，因此相应的建设的物业也会是比较高端的产品,市 场 竞 争,结论 项目周边的办公氛围浓郁 在售以及潜在办公类项目也非常丰富 无论是价格还是产品上的竞争都是激烈的 环境以及自身土地成本决定了要做高端产品 配套以及规模效应上的优势不大 产品自身做到高端配置，高性价比也是竞争所必需的,市 场 竞 争,商住公寓价格

31、普遍低于所属或临近商圈的写字楼产品 CBD商圈商住公寓价格在10000-14000元/平方米 三元桥以及朝外的商住公寓价格在10000元/平方米,价 格 确 定,本项目价格应低于CBD商圈而高于三元桥附近的项目,价 格 确 定,位于核心商圈边缘的住宅产权写字楼重点可比项目列表,重点可比项目与本项目的优劣式比较,位于核心商圈边缘的项目都是性价比高的项目 本项目在综合评估上与住邦2000持平，优于时间国际与财智中心，而略逊于第三置业,价 格 确 定,价格应处于11000-11500元/平方米左右,价 格 确 定,写字楼不同销售价格测算结果比较,当售价为11500元/平方米时，收益水平合理 ，符合市

32、场价格,办公类产品客户的分类 从企业性质分类 国企通常规模较大 ，重视形象，偏好中高档写字楼；但办事处性质的国企公司是适合商住产品的客户群 外企对于形象普遍比较重视，由于规模大小不一，在选择物业档次上会涉及比较广泛 民营企业通常比较重视性价比，相应的对于形象等方面要求较低,客 户 确 定,办公类产品客户的分类 从行业构成分类 IT科技类公司发展变化较快，讲求效率和实用，对于形象方面关注较少，对于办公配套要求较高 金融、贸易类的公司对于办公地点有较高的形象要求 服务类的公司对于办公空间的个性化要求较高 电机、制造业公司实力相对比较雄厚、稳定，对于办公物业的档次等方面比较务实,客 户 确 定,办公

33、类产品客户的分类 从企业的规模分类 中、大规模企业偏好高档次、大规模的写字楼 小规模企业对写字楼档次敏感，更关注小规模的写字楼,客 户 确 定,办公类产品客户的分类 小结 性质上较适合民营企业与办事处性质公司 在行业上适合贸易业、科技发展等行业，金融与电机制造业也存在一定的市场 规模方面适合中小规模的公司,客 户 确 定,适合本项目的目标客户群 商住公寓客户特点 对于项目的位置100%的关注 对于与价格相关的因素非常敏感 对于形象相关的因素比较在意 对于与设备相关的因素关注程度相对较低 商住公寓的客户是一些经济能力相对有限但是注重形象品质的公司,客 户 确 定,客 户 确 定,住邦2000的客

34、户 行业分部均匀 自用客户为主 民营企业为主,客 户 确 定,企图ATT客户 以小公司为主 行业分布广泛，以商贸、IT为主 投资客的比例很大,适合本项目的目标客户群 项目用地自身的特点对于客户的影响 商务商贸气氛浓郁，商贸、服务类公司会占比较大的比重 近邻农业部，与农业部相关的企事业单位也是不可忽视的一类客户群,客 户 确 定,结论 以民营中小型公司为主 以金融、贸易业，服务、咨询业，设计，办事处为主，预计占到70% 科技类占到5% 教育文化业占到10% 其他行业占到5% 投资客的比例大概在10%,客 户 确 定,住宅产权写字楼的定位 规模：达到次甲级甚至更高的水平写字楼要求 市场条件：区位满

35、足高端产品要求 功能完善：框架或者框架剪力墙结构；设备、商业配套按照甲级写字楼标准,产 品 确 定,独立形象写字楼 不排除大集团整购可能性 在产品设计上为若干个相对独立的小规模塔楼的形式 3-4座塔楼，面积在1.2万-1.6万平方米之间,产 品 确 定,单元划分 客户需求 最小单元的划分控制在100平方米以下 主力单元的面积在200-300平方米左右 单元之间可以自由组合 总价控制 标准层面积：800-1,200平方米之间比较合适,产 品 确 定,企图ATT客户购买面积分析,财智中心现状使用客户办公面积,本项目位于CBD、朝外、燕莎商圈之间，属于核心商圈边缘的项目 来自市场上竞争，无论是价格还

36、是产品上的，都十分激烈； 本项目在区位、交通上有优势条件，但是规模相对较小，产品在配套以及规模效应上的优势不大。,结 论,在产品上本项目定位为商住公寓的高端产品-住宅产权写字楼； 在价格上，高性价比是市场竞争所必需的-11500元/平方米 在客户方面，本项目定位以民营中小型公司为主；性质上以金融、贸易业，服务、咨询业，设计，办事处为主；在购买用途上，以自用为主。,结 论,服务式公寓,概况 运作模式 客户 重点个案 竞争 产品 价格 测算 酒店式服务公寓与住宅产权写字楼的关系,配有全套家私的，提供如客房打扫、洗衣服务等基本酒店服务并配有全套厨房设备的住宅公寓 连接酒店、公寓的桥梁,服务式公寓含义

37、,服务式公寓分类,纯公寓型(如：北京雅诗阁) 综合用途型 酒店附属型(如北京嘉里中心，东方广场等),70年住宅产权 有居家氛围的高标准客房 配套设施相对较少 星级酒店统一管理、高标准服务 售价与周边高档公寓相近，租金高于周边公寓,本项目酒店式服务公寓的核心特点,供给量130多个项目，房间6000余套。国际酒店管理公司约10余家 分布状况集中在CBD区域、燕莎商圈、中关村以及亚运 村商圈 价格介于高档酒店和高档公寓之间 出租率品质高、服务好的服务式公寓出租率较高 客户主要为外企、国内知名公司高层管理人员以及使馆、外国政府驻京机构工作人员等,市场概况,按产权持有方式分 发展商持有产权 将物业卖给大

38、业主 发展商与他人合股持有产权 散售给小业主，返租，统一管理 按管理方式分 自行管理酒店 委托酒店管理集团管理,运作模式,最终使用者特征 中长期居住 对服务要求高 对配套要求相对较少 强调居家的氛围 有一定承租能力,客户,使用者目标客户群 跨国公司中国部高层管理人员、外方首席代表、 高级行政人员 来华进行商贸活动的国外人士 各国使馆、国际组织、涉外组织等工作人员 国内驻京办事处、分支机构,投资者特征 关注投资回报率 有一定购买能力,投资客户群 大型机构、集团 二次、多次置业者 国内驻京办事处、分支机构,客户需求量,港澳台商投资经济单位有3591家；外商投资经济单位有6613家；假设每家单位有2

39、个高层管理人员需要租用服务式公寓：（3591+6613）* 2 = 20408 套 目前，北京市服务式公寓供应量在10000套以下，由此可见，服务式公寓仍存在着较大的需求。,目前世界排名前100位的跨国公司中有50都在北京设立了办事机构 已有156家世界500强企业入驻朝阳区 北京工商部门登记注册的外国企业驻京代表处总数已超过8000家 中国加入WTO后，外国企业驻京代表处更以平均每天224家的速度进驻，外资企业日均批准登记注册3家,重点个案,新加坡Ascott集团在北京挂牌的酒店式公寓之 总建筑面积6.2万平方米，配套设施1.5万平方米。 项目共有272套房间，从一居室复式四居室，共有7种不

40、同户型，面积在105380平方米之间。 提供多种5星级酒店的客房服务,雅诗阁,重点个案,房间情况及租金状况表 客户：外籍人士、港澳台人士；外企高层管理人员、使馆工作人员、各种国外组织机构的行政人员等 大多一家人一起居住，一般租赁时间为半年或一年，一居、二居的户型相对好租,雅诗阁,重点个案,雅诗阁酒店管理集团选择物业的标准 区位：新物业应在已有物业3公里外 硬件水平有严格的要求规范，装修标准500美元/ 只提供管理，多考虑住宅产权物业 配套需要有会所、泳池，餐厅、健身等，比酒店要求低一些，规模一般占总建面的1520，一般是外包经营 车位比为1：0.5即可；厨房为电厨房，不必须有窗户 房间数量一般

41、在150-250间之间,雅诗阁,重点个案,占地面积7087平方米 总建筑面积42000平方米 住宅建筑面积26400平方米 地上22层，地下2层 容积率5.03 13层底商共7000平方米 由两栋塔楼组成。两栋楼户型完全对称，共有426套公寓，每层最多28户，4部电梯 户型面积为4562平方米的零居室户型，72平方米的一居室，100平方米的二居室,泰悦豪庭,重点个案,配套设施共6250平方米商业 咖啡书吧、酒吧、咖啡厅、茶餐厅 洗衣店、小超市、美容店 商务中心 画廊、精品专卖店 3000平方米量贩式KTV包房,泰悦豪庭,重点个案,商务套房形式为主 60平米左右一居为主 大堂面积不大，装修豪华

42、配套设施少而精,深圳三九（丹枫白露）,本区域酒店数量多、供应充足 出租率较高、经营状况好 档次较高、高档酒店盈利能力强 营业收入主要来自于客房和餐饮 竞争点：长包房的酒店客户,与酒店竞争,本区域高档公寓特点 可供使用的新项目不多 新项目租金水平高 供应量将有所增加 客户对于配套设施要求低 对有居家感的舒适房间要求高 对价格的因素不太敏感 竞争点：有日常服务要求的客户,与高档公寓竞争,规划限制 南侧为农展馆南路，临街的一面较喧闹，有一定噪音的影响 。 东侧为高尔夫球场，有一定的景观优势。 根据东侧地块的设计限制，适宜的规模在2万平方米左右。,产品,配套 如咖啡厅、酒吧、西餐厅、茶餐厅、洗衣店、小

43、超市、商务中心、精品店、美容美法店等。 采取对内服务、对外经营的方式。,户型,产品,根据客户承租能力、客户偏好和其他酒店式服务公寓的户型状况，户型面积定为： 1居80m2 、2居120m2 、3居160m2,产品,楼体：中央空调、网络接口、保安系统、防火设备、浴室通风系统和热水系统、卫星电视系统、智能化系统等 房间：高档次的家具、洁具，高品质的生活用品等,产品,设备,旺座中心 开盘均价17000元/平方米目前均价22000元/平方米 湖南大厦（通程国际） 市场报价22000元/平方米实际均价16800元/平方米 泰悦豪庭 开盘均价11000元/平方米目前均价13000元/平方米,价格,售价,2

44、004年二季度不同档次的 酒店式服务公寓租金及空 置率水平如表所示 高档次酒店式服务公寓供应量有限，同时高品质酒店式服务公寓又较受客户欢迎，因此高档项目的空置率最低，租金最高。,价格,租金,对于本项目的酒店式公寓单方成本测算基于下述前提： 全部都是酒店式公寓 考虑地下的建安成本，但未计入销售 建安成本单方造价按2000元/平方米估算，含公共部分装修 装修标准单方造价按1500元/平方米估算 酒店式公寓单方成本近10900元/平方米，售价不得低于此价格,价格影响因素,成本,市场 高档公寓售价 本区域高档公寓实际单方 售价约为1200014000元。 服务式公寓单方售价水平 在13000元将很有竞

45、争力。,价格影响因素,服务式公寓 案例项目与本项目的比较 应将项目自身因素控制好，以弥补外部因素的不足，以达到较好的价格、租金水平。,价格影响因素,发展商 销售利润 = 销售收入 总成本 销售利润随着酒店式公寓规模的缩小而降低。,经济测算,发展商 经营收入 = 经营所得的净收入 - 承诺小业主的回报额 获利经营所得的净收入高于承诺回报额时 损失经营所得的净收入低于承诺回报额时,经济测算,投资者 举例测算 户型：80平方米 售价：13000元/平方米 期房在1年后入住 按揭贷款：8成20年 单方月租金：165.2 （按20美元/月平方米） 空置率： 20% （中档服务式公寓市场状况） 年净收益：

46、15086 年收益率：4.78% 投资回收期约为20年,经济测算,租金、出租率敏感性分析 出租率敏感性 假设租金保持$20/月.平方米，当出租率为70%、80%、90%时的年收益率为： 租金敏感性 假设出租率保持在80%时，当租金为$18/月.平方米、$20/月.平方米、$22/月.平方米时的年收益率为：,经济测算,经营者 管理费：包括基础管理费和奖励管理费 基础管理费：一般按照总房租的2-3%收取 奖励管理费：当营运利润率（GOP）达到60%时，将收取总房租的8%左右，超过部分有更高奖励（最高可达40%）。 （GOP）=（出租收入减去人工、水电、折旧等成本后的利润）/总房租 酒店式服务公寓主

47、要经营的内容就是客房，配套较少，同时，如果不考虑折旧问题，经营成本将在22%-28%之间,经济测算,酒店式服务公寓与住宅产权写字楼的关系,形象、档次容易达到统一 客户相互支持 功能相互促进、配套共享 产品设计通过框架结构使二者达到统一 交通组织人流、车流、物流分离 销售捆绑销售的推广方式，促进销售,结论 虽然酒店式服务公寓这种产品在日后的经营管理上有一定的风险，但若妥善经营相应也会带来较高的利润。 两种物业类型相结合，在很多方面都能相互促进，相互支撑，获得更好的市场表现。,酒店式服务公寓与住宅产权写字楼的关系,有一定市场发展空间 配套设施能弥补一定的区域配套不足 适宜在地块东侧建设 服务式公寓

48、规模不宜过大 配套设施将少于酒店的配套 销售价格略低于周边高档公寓，租金达到或高于中档服务式公寓的价格,结论,商业,周边商业概况 本项目位于几个大商圈的辐射区，周边小区域内没有大型的商业设施，以配套商业为主,商业,朝外商圈 本项目与朝外商圈距离较近，商业受其影响最大 以朝外大街为核心的朝外商圈，商业种类齐全、氛围浓厚 朝外大街规划建筑面积100余万平米，已建64万平米，其中商业占1/3 目前朝外大街酒店餐饮面积约11万平米，文化娱乐面积约5万平米，百货约12万平米,百脑汇 旺市百利数码广场 ,雅宝路市场,钱柜 麦乐迪 华普俱乐部 工体100 三里屯酒吧一条街,保利剧院 紫光影院 东创影剧院 翻

49、斗乐 富国海底世界,丰联广场 蓝岛大厦 太平洋百货,陶然居 潮好味 水上人家 麦当劳 肯德基,华普超市 旺市百利,本项目商业面积地上约3300平方米，规模不大，以本项目偏商类物业的配套型商业为主 商住公寓配套型商业内容有餐饮、银行、邮局、机票代理、打字复印等 服务式公寓配套型商业内容有餐饮、银行、超市、美容美发、洗衣店、音像书店、酒吧等 本项目周边有多家政府机构和文化单位，因此可以作打“文化概念”的主题商业,商业,第六部分 定位结论,方案一：住宅产权写字楼 方案二：住宅产权写字楼和酒店式服务公寓组合产品,定位结论,住宅产权写字楼,商住公寓的升级产品 拥有住宅产权和写字楼配置 住宅产权写字楼的开

50、发相对比较稳妥 不涉及过多后期经营问题 通过销售可实现快速回款,组合产品,服务式公寓的一种 介于酒店和高档公寓之间的产品 销售面向投资客户 利润会比较高 后期经营问题 开发前期需与酒店管理集团进行沟通。 规模上不宜过大,定位结论住宅产权写字楼,市场定位,功能定位 本项目住宅产权写字楼的产权虽然是住宅产权，但是其功能为办公。因此最终的使用者就是用来作办公，而非居住 档次定位 本项目住宅产权写字楼的均价建议在11500元/平方米 客户定位 本项目住宅产权写字楼的目标客户以民营中小型公司为主。按行业性质划分，则主要以金融/贸易业、服务/咨询业、设计、驻京办事处为主，有少量投资客。,定位结论住宅产权写