2016年6月6日深圳三千院-临沂城开首府整合传播案-佰策地产文库.pptx

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1、城开首府整合传播策略,深圳意启广告丨2016.06.06,1.如何解决市场对城开的更深认知？ 1.如何克服南京路以北的心理障碍？ 2.项目独特主张应如何树立？,直面问题：,1个目标,打造北城2期，先行的航标,站在北城2期人居示范范本的高度,2大使命,如何点亮客户视野，对区域未来有强烈的预期？ 如何挖掘产品亮点，形成对价值认同有强烈偏好， 从而驱动购买情绪？,3大价值,深度挖掘,1.城开品牌的价值 2.北城二期的价值 3.洋房街院的价值,1.关于品牌价值,国资龙头：城市投资,城市运营商，运筹城市未来,民企房地产龙头：开元集团,城市新人居开创者 城市众多新经典塑造者 城市美好生活的运筹者,国资龙头

2、+民企龙头=？,消费者需要最直接的认知！,双核驱动,简单而犀利的表述,双核驱动的内容有哪些，需要和消费者传递？,谈品牌使命超越项目开发，上升到区域和城市运营，为城市创造美好！ 谈品牌实力国企与民企龙头企业，强强联合。 谈品牌远见以新城市理想，领航北城二期（新城市主义理想实践），领航新临沂。,以此给客户最强大的信心与期许,2.关于区域价值,北城一期,城市政务新区 市政服务中心、文化体育中心、科研教育中心、滨水休闲居住区,北城二期,“一心、两轴、三区、六组团” 以匠心规划，开启北城全新人居时代,“一心、三带、三廊、多点” 以绿的匠心规划，致敬临沂未来最美生活,十分钟邻里生活圈的国际理念 遇见更美好

3、的生活,会呼吸的海绵城市 集休闲旅游、商务办公、体育与科研为一体的宜居宜业滨水花园新区,傍着成熟的一期卖，还是卖二期的新未来？,北城 一期,北城 二期,OR,北城 一期,北城 二期,站在今天的成果，预见北城的未来,意启广告观点,北城 一期,北城 二期,+,北城 一期,北城 二期,区域价值,我们位处北城一期与二期的中心，我们提前预演新北城的生活盛宴。,北城中心,贩卖一期成熟对二期产生的期许 贩卖二期海绵城市的期待 贩卖临沂整个新北城的未来能量,更好 配套,更美 生活,3.关于项目价值,洋房的稀缺性 北城中央低密度洋房社区,历久弥新的褐石街院,产品的原创性,褐石成就了赫本，也是赫本捧红了褐石。 蒂

4、凡尼的早餐这部经典影片很多人都看过，让大家深深迷恋的不仅仅是奥黛丽赫本在蒂凡尼珠宝店前留下的倾世身影，片中赫本反复往来的那些独具韵味的街道、建筑也给人留下深刻的印象。“这才是纽约，这才是生活。”很多人都会发出这样的感慨。而这条街道正好就是褐石街区。,金地集团保利地产全国力推的产品系风格 继欧式地中海西班牙风格之后的新豪宅风格,城市新中产的人文艺术复古情怀,新都市主义理想下的， 北美式自由浪漫摩登艺术生活。 倡导回归亲地邻里守望浪漫场景追忆。,不淡陌的城市 注重对外交流开放、兼容并蓄， 庭院、小街区，特色文化街廊，临街小院， 聚合各种生活场景，开放情感，滋生各种美妙邂逅， 家人和邻里有更多交流，

5、 适度繁华，雅致的街院，浓郁的都市人文生活氛围。,不过时的经典 建筑立面、空间、廊柱、石材、自然材质装饰， 注重人文气息， 在时光中历久弥新的经典-新古典时尚。 沉稳、内敛， 看上去低调而内涵丰富深远。,不浪费的享受 不盲目追求阔绰， 适度尺度，适度享受， 恰恰好的生活空间，精致实用， 和自然风景充分融合，提高实用率， 注重更多、更大、 多元化的共享资源、外活动空间。,不隔阂的尊贵 区别于传统豪宅存在弊端： 缺乏生活氛围，社区文化与交流欠缺，过分强调隐私。 能够共享更多商业、商务、文化生活配套、会所、高雅服务， 这种尊贵生活资源的开放融合， 一直延伸到周边多样广阔的高端休闲生活配套资源。,不经

6、意的浪漫 追求自然而然，有情趣、浪漫、惬意的生活。 街院洋房，设计了更多人性化的浪漫空间： 门廊-归家的心情 露台-看看书晒晒太阳， 阳光地下室-家庭影院，台球， 透天阁楼-仰望星空， 小小庭园-种花喝茶，聚会派对。,我们是，北美原版褐石街,兑现给客户置业愿景： 大品牌、大空间、大配套、大资源 大未来、大街院、大都市理想生活,北城中心 褐石街院,所以我们的定位：,不经意的浪漫，不过时的经典 北城中心 褐石街院,原创北城新一代生活理想 北城中心 褐石街院,再造一个美好时代,北城中心 褐石街院,广告语,再造一个美好时代,1.为临沂再造一个美好时代 2.为北城再造一个美好时代 3.为临沂中产阶层再造

7、一个美好时代,如何推广落地,本案营销的2个基本点, 区域第一，项目第二 本案核心策略是片区与项目的一体化运营，首先突破项目域 区域价值价值瓶颈，然后项目价值为区域价值助力 公关第一，广告第二 项目启动期，不断通过关联性的大事件制造影响力 强化项目地块价值，为项目建立整体格局，同时帮助产品销售期溢价,项目整合传播,第一阶段.品牌入市,第二阶段.区域接力,第三阶段.产品价值,第四阶段.热力开盘,第一阶段.品牌入市,一场事件,点亮城市之光 城开首府暨城开5盘 新品发布盛典,活动主题,发布会亮点,星光大道手模印,邀请那些推动城市的理想的人来发布会现场， 现场将设置一条“星光大道”，走过星光大道， 并留

8、下他们的手印膜，收集起来制作首府的永久景观路。,走过星光大道,收集手印，做成永久的景观路,发布会亮点,http:/ 城开品牌理念、品牌规划、品牌布局、品牌战略 五星联袂礼献 首府项目解读,一个品牌馆,建议修在首府或开元上城,一次传播,点亮城市之光,传播主题,传播渠道,第二阶段.区域接力,事件 系统,北城新区十年成果展（2007-2016）,追忆过往，遇见未来,活动主题一,联合临沂市政府、举办一次十年回顾展 并描绘北城二期美好愿景,新城市主义理想 新北城城市高峰论坛,活动主题二,中国城市规划设计研究院院长 李晓江,特邀嘉宾,李晓江，男，1955年生。1978年2月至1984年12月，就学于同济大

9、学城市规划专业，获工学学士、工学硕士学位。中国城市规划设计研究院院长，教授级高级城市规划师，国务院享受政府特殊津贴专家，中国城市规划学会副理事长，中国城市交通规划学术委员会副主任委员，首都规划委员会咨询组织专家，北京市人民政府专家顾问。主持过珠江三角洲城镇群协调发展规划、北京城市空间发展战略研究、成渝城镇群规划、重庆两江新区规划、四川天府新区总体规划。另有中国科学院微电子研究所副研究员。,话题系统,二期规划促进北城人居中心北移 以持续增长的价值版图，全权代言一座城市的成熟置业观 待看，未来中心的居住形态最高端，如何代言城市封面,传播系统,造场系统,外场,案场外部环境营造规范夜景灯光秀,内场,一

10、、展示风格,二、材质元素,铁艺元素 木饰面元素,三、功能区展示,前台,洽谈区,沙盘区,深入洽谈区,厕所,小型沙盘,四、售楼处建议,服务系统,品牌服务系统规范,服务人员体系 服务体验营造 服务人员包装,五位一体 全程服务,保安,礼宾,管家,客户总监,样板间礼宾,视觉： 所看到的道具及物件要有品质感,听觉： 舒缓，符合项目调性的音乐,嗅觉： 通过专业调香师调配过的情景香味,味觉： 茶点,以及PERRIER 或依云。,Visual,Auditory,The sense of smell,Taste,第三阶段.产品输出,传播主题,再造一个美好时代,社会化 营销,收集临沂1001个梦想,主题活动一,“希

11、望临沂的天空永远湛蓝”,“我希望转角遇到爱情”,“希望母亲永远是我的姐妹“,“我希望城市多一些浪漫”,“我希望城市房子矮一些， 多一些活动空间”,“我想上国际化学校”,街头采访拍照，制作成微电影，以愿望主题串成电影 最后带出“城开首府，再造一个美好时代”,主题活动二,营销中心开放日，20位化妆成赫本的模特，以马车巡街，“遇见美好时代”。 同时以赫本与褐石街院作为炒作点，快速提升项目知名度。,临沂惊现赫本,主题活动三,奖金100000，寻找临沂赫本 奥黛丽赫本，她美丽却从不骄纵；她闻名于世却亲善平和， “微笑爱心独立”，关注项目公众号上传照片与故事， 票选“三大女神”。,纽约行 谁同行,传播系统,再造一个美好时代,第四阶段.热力开盘,美好时代，热力开盘,本阶段为以上努力的成果，讲求水到渠成 再不做过多讨论。,回 顾,以品牌区域未来 塑造区域大盘标杆 以原创褐石街院洋房建立项目品质标杆 项目定位：北城中心 褐石街院 传播概念：再造一个美好时代 活动事件：“点亮城市之光”品牌盛典 “临沂惊现赫本”形为艺术,THANKS,