东方威尼斯广场商业项目调研定位综合汇报_中原_2009年.ppt

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1、东方威尼斯广场,市场调研及定位报告成果汇报,东莞中原物业顾问有限公司,调研体系,宏观市场调研,客户市场调研,城市概况 投资环境分析 宏观房地产市场分析 商业物业现状分析 商业竞争格局分析 典型竞争性项目调研,消费者问卷调研 沿街商铺经营者调研 商场内商铺经营者调研,城市综述,区位条件,行政划分,人口分布,城市规划,片区规划,总人口为589.79万人， 户籍人口为156.19万， 暂住人口433.6万； 城区户籍人口31.70万人， 暂住人口52.09万； 东城区的常住人口5.7万人， 外来人口29.4万人。,城市发展目标： 以制造业名城为特色的现代化中心城市； 城市建设： 打造一小时生活圈；

2、人口规划： 2005年城区人口控制在71万。,城区“退二进三”，撤出工业，发展第三产业，搞活商业； 确定了以东纵大道为轴心，沃尔玛、地王广场、东方威尼斯广场等商业龙头构筑的商业旗舰为核心商业区。,投资环境分析,2002年东莞市GDP总量排名全省第四，比上年增长18.4，增幅名列珠三角各市首位，增长幅度连续6年保持在18左右的水平。按户籍人口计算，2002年实现人均国内生产总值4.3万元，折合5200美元，达到中等发达国家水平。,投资环境分析,投资结构进一步侧重于城市建设、基础设施建设、环保建设与高科技项目建设，以电脑资讯产品为主的高新技术产业成为东莞市支柱产业。,投资环境分析,东莞国民经济近年

3、来发展迅速，强劲的经济发展潜力是房地产发展的经济基础，形成有力的市场支撑。,投资环境分析,2002年底全市城乡居民储蓄存款余额1,001.69亿元，比上年新增 202.51亿元，比年初增长25.34，人均储蓄余额达64,133元。,投资环境分析,居民收入稳定增长，2002年城镇居民家庭人均可支配收入16949元。2003年11月份人均可支配收入同比增长11.79。,投资环境分析,2002年城镇居民家庭年人均实际支出17,862元，消费性支出15,157元，其中食品消费4,818元。,投资环境分析,东莞2002年恩格尔系数为31.7，根据国际上恩格尔系数标准衡量，恩格尔系数低于30，可以认为达到

4、富裕型水平，东莞已基本接近达到富裕型的消费结构。 东莞市居民中等以上主流消费群体的消费正在向“住”与“行”和“发展享受型”的高档消费层次升级。,投资环境分析,2002年社会消费品零售总额224.95万元，比上年增长14.7，高出全省平均水平3.7个百分点。2003年1-10月，全市社会消费品零售额204.45亿元，同比增长14.65，增幅在珠三角9大城市中排名第二位。,投资环境分析,东莞经济的强劲发展，使得居民消费能力增强，促进零售业的发展，从而带动商业地产的开发热潮。,投资环境分析,东莞经济发展速度远远高于全国及全省水平，处于经济高速发展阶段； 发展商对东莞经济发展前景看好是选择进军东莞市场

5、的重要因素。,投资环境分析,宏观房地产市场分析,2003年上半年，东莞完成房地产开发投资18.64亿元，比去年同期增长156.75，其中住宅投资占84，商业营业用房投资占9。表明2003年以来东莞房地产开发急剧增长，投资者对东莞房地产市场前景普遍看好。,宏观房地产市场分析,2002年商业营业用房施工面积34.79万平方米，增长30.9，2003年几大商业项目同时动工，商业用房供应量呈“井喷”态势，表明投资者对看好东莞经济发展前景及居民消费能力。,宏观房地产市场分析,2000年商业营业用房的竣工面积为10.23万平方米，2002年商业用房竣工面积3.3万平方米，当年竣工率9.5，表明2002年商

6、业用房投资放缓。,宏观房地产市场分析,2000年商业营业用房的销售面积为10.50万平方米，2002年商业营业用房的销售面积10.6万平方米，近年来商业用房销售面积并没有比较大的突破。由此可预测，2003年以来大规模建设商业用房将面临极大的市场压力。,宏观房地产市场分析,2002年房屋建筑空置面积为94.61万平方米，其中住宅的空置面积为69.22万平方米，商业营业用房为15.84万平方米； 2003年上半年，全市商品房空置面积90.13万平方米，比去年同期增长23.72。,宏观房地产市场分析,通过竣工面积与空置面积的交互分析，东莞目前空置率较高。 商业营业空置用房主要是区位相对较差，缺乏经营

7、管理及主题定位的商服物业，较高的市场空置率是市场预警信号。,商业物业现状分析,物业分布：,传统商圈： 西正路市桥路、花园新村、南城银丰路,新兴商圈： 东城、南城、万江,商业物业现状分析,商业形态：,多种业态齐头并进； 社区商业开始受到重视； 复合型综合功能商业成为开发重点。,商业物业现状分析,建筑规模：,城区在建、拟建项目： 初步统计129万平方米，加上零星开发，城区在建、拟建商业物业超过200万平方米；,各大商业物业均依赖于对外招商，招商压力大。,商业物业现状分析,产品特色：,大型商场内往往采用步行街式划分，“城中街、街中店”的模式能增强街铺感，此种商铺划分方式是东莞目前街铺价值最高的直接体

8、现。,商业物业现状分析,业态分布：,新建大型商业项目则往往集零售百货业、餐饮业、娱乐业、数码产品类经营业态于一体。,商业物业现状分析,经营方式：,返租销售,商业物业现状分析,租售价位：,出售高端价位：2.5-2.8万元/平方米 街铺租赁价位：80-120元/平方米/月,商业物业现状分析,配套设施：,第一国际和华南MALL、世博广场、地王广场均规划有购物、娱乐、餐饮、商务功能，综合型的商业物业将成为一种趋势。,商业物业现状分析,物业管理：,管理内容： 物业管理； 经营管理。 管理费用： 步行街3.5-4.0元/平方米左右； 商场20-30元/平方米左右。,商业物业现状分析,车位状况：,消费习惯：

9、 即时停车、即时消费； 租售费用： 销售价格12万元/个左右； 出租价格300元/个/月左右。,商业竞争格局分析,商圈细分：,商业竞争格局分析,核心商圈：,商业竞争格局分析,核心商圈：,以东纵大道为核心的城区商业中心，具有充足人流、强劲的消费能力、便捷的交通、众多知名主力商家等诸多无以比拟的优势； 在政府的规划扶持下，随着在建大型商业项目的全面启动，以东纵大道、东城大道为核心的商业带必将成为东莞城区核心商圈，具有其他商圈不可替代的发展前景。,商业竞争格局分析,东城发展型商圈：,商业竞争格局分析,东城发展型商圈：,以星河传说的开发计划，整个项目开发周期在5-6年之间，商场明年下半年开始施工，顺利

10、情况下2005年可营业，由于周边商业氛围不成熟，培育商城一定的市场热度尚需较长的时间。,商业竞争格局分析,南城发展型商圈：,商业竞争格局分析,南城发展型商圈：,第一国际是城市规划产生的新一代商圈，其优越的行政区位优势是其发展的重要因素； 但是中心区重点市政工程的建设及投入使用尚需要一定的时间，规划中的中央生活区的全面建设入住也需一定的时间，可以预测，以第一国际为核心的南城中心区商圈的成熟尚需3-5年的时间。,商业竞争格局分析,万江发展型商圈：,商业竞争格局分析,万江发展型商圈：,华南MALL志在打造中国最顶极的MALL，其目标消费群不仅仅局限于东莞本地消费群。 华南MALL最终成功与否，更大程

11、度取决于主力商家招商的成功与否。,商业竞争格局分析,区域成熟型商圈：,商业竞争格局分析,区域成熟型商圈：,家乐福、吉之岛作为早期进入东莞商业市场的国外知名品牌，在消费者心目中具有一定的品牌价值，但是由于区位条件限制，其辐射范围具有较大的局限性。,商业竞争格局分析,综合以上分析，从政府规划重心、区域成熟度、商业辐射范围来看，本项目所在片区具有其他区域无法比拟的商业优势。,城区商业发展趋势分析,主题商业将成为东莞商业地产发展的主流业态,宏观市场调研主要结论,快速发展的经济背景是商业物业开发的基础,东莞连续六年GDP保持18%左右增长速度，名列珠三角首位； 恩格尔系数31.7，接近富裕型消费结构。,

12、宏观市场调研主要结论,商业物业供应量呈“井喷式” 发展,2003年以来，仅城区大型在建、拟建商业物业超过130万平方米。,宏观市场调研主要结论,商业格局面临升级，呈现多点多层次发展,商业形态开始从传统街铺时代过渡到大商业时代，并将形成各自相对独立的商圈竞争格局。,宏观市场调研主要结论,商业项目有效供给不足,缺乏真正形成大商业、大商圈并且已形成一定消费习惯的项目。,宏观市场调研主要结论,大型商业项目以招商致胜,市场供应量加大，同质化竞争加剧，近百万平方米的商业面积直接面临招商压力，招商成为大型商业项目成功的关键。,客户市场调研,消费者调研：样本量200个 街铺经营者调研：样本量100个 商场内经

13、营者调研 ：样本量100个,消费者调研主要结论,消费者外出购物首选区域为莞城区，其次为东城区；外出购物主要交通工具是公交车及摩托车，其次为步行，能接受的距离为30分钟以内路程；,消费区域：,消费者调研主要结论,消费者最常去的购物场所是沃尔玛、百佳、家乐福，认为沃尔玛、百佳、家乐福、吉之岛为目前城区最好的商场。,购物场所：,消费者调研主要结论,消费者对目前城区的购物环境比较满意，不满意的方面主要表现在购物场所服务质量不行、休闲设施太少，有近三成消费者会选择去广州、深圳等地逛街、购物。,购物环境满意度：,消费者调研主要结论,超过五成的消费者一周外出购物12次，每次消费金额100200元；消费者购物

14、时比较注重的因素是：品种齐全质量好、商场信誉好、交通便利、购物环境好等因素；,消费行为特征：,消费者调研主要结论,消费者对本项目片区比较熟悉，认为该片区具有交通便利、商业氛围浓厚、人流量大、地理位置好等优势。,项目片区认知度：,消费者调研主要结论,消费者普遍认为本项目片区缺乏体育设施、教育培训、休闲广场、娱乐设施等配套设施，认为该片区适合建设集集购物、餐饮、娱乐为一体的商业中心。,市场需求：,街铺经营者调研主要结论,沿街店铺商住两用的情况不到二成，租赁经营占到九成；租金50-90元/平方米月者占五成以上。,街铺现状：,街铺经营者调研主要结论,街铺经营者普遍认为市场饱和、竞争大，对经营状况不是很

15、满意；认为人流量、商业氛围对街铺经营很重要。,经营满意度：,街铺经营者调研主要结论,购买或租赁街铺主要会考虑莞城区及东城区，主要通过电视广告及朋友介绍、报刊广告获取商业楼盘信息；,购租铺位首选区域：,街铺经营者调研主要结论,最愿意购买或租赁一层街铺，认为1、2、3层联体商铺没有太大的必要；街铺需求的主流面积集中在30-60平方米和90平方米以上。,需求意向：,街铺经营者调研主要结论,意向购买街铺的经营者购买目的主要为自己经营，接近七成的客户愿意选择分期付款；八成客户租赁街铺愿意采取固定租金并给予一定的免租期的方式；,购买目的及支付能力：,街铺经营者调研主要结论,对本项目片区比较了解，认为该片区

16、缺少体育、娱乐设施及大型商业，认为该片区适合建设集购物、餐饮、娱乐于一体的综合型商业中心；将近七成的街铺经营者将考虑购买或租赁本项目片区街铺。,片区认知度及市场需求：,商场内商铺经营者调研主要结论,商场内铺位租赁经营占到九成，租金80-150元/平方米月者占五成以上；商场内铺位经营者普遍认为管理费高、租金贵、车位不足、交通不方便、竞争大，对经营状况不是很满意。,经营现状：,商场内商铺经营者调研主要结论,认为人流量、商业氛围、统一管理对街商场内铺位经营很重要。,经营需求：,商场内商铺经营者调研主要结论,购买或租赁商场内铺位主要会考虑莞城区及东城区，主要通过电视广告及朋友介绍、报刊广告获取商业楼盘

17、信息。,经营首选区域：,商场内商铺经营者调研主要结论,最愿意购买或租赁一层商场内铺位，其次为第二层铺位，很少考虑三层及三层以上铺位；需求的主流面积集中在30-50平方米。,需求意向：,商场内商铺经营者调研主要结论,八成客户租赁商场内铺位愿意采取固定租金并给予一定的免租期的方式。,租赁模式需求：,商场内商铺经营者调研主要结论,对本项目片区比较了解，认为该片区缺少体育、医疗、餐饮及大型商业，认为该片区适合建设集购物、餐饮、娱乐于一体的综合型商业中心；超过八成的商场内铺位经营者将考虑购买或租赁本项目片区商场内铺位。,片区认知度：,客户市场调研结论,大型商业与娱乐设施成为片区最大需求,【东方威尼斯项目

18、市场定位篇,成果体系:,项目评价： SWOT 矩阵分析,区域市场： 空白点 机会点分析,定位分析： CCTI 推导模型,定位推导体系,宏观定位策略,功能定位,档次定位,客户定位,业态组合,形象定位,经营模式,管理模式,价格定位,发展建议,项目评价:,地块现状总体评价:,地块的商业价值较高； 地块可进入性、视觉可见性较强； 具备开发中高档商业物业的物理条件； 所处地段具备形成新兴商圈的条件； 主临街面少及烂尾楼形象是项目硬伤。,项目SWOT矩阵分析:,项目CCTI定位推导:,态势 （Trend）,消费者 （Consumer）,竞争者 （Competitor）,自身资源（Itemself）,商

19、业形态:,大型商场功能定位:,东莞尚缺乏类似深圳铜锣湾、茂业百货、香港青衣城、广州天河城这种真正意义上的大型购物中心。 而经济环境调研显示，东莞经济实力及居民消费能力具备中高档消费能力。,【东莞商业发展现状】：,大型商场功能定位:,【大型购物中心的市场支撑】：,大型商场功能定位:,从市场竞争态势、市场需求、市场发展趋势综合考虑，本项目大型商场部分定位于以购物与娱乐为主题，购物定位于综合性购物中心（Shopping Center），以百货主力店为主，辅助以娱乐功能。,大型购物中心 Shopping Center,大型商场功能定位:,以商带娱，以娱带商，全新消费体验,大型商场概念提示:,步行街功能

20、定位:,【步行街功能元素层次组合】：,步行街功能定位:,国际风尚街区,集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等为一体的步行街； 城区及其周边地区的商业核心及文化中心，复合了广场功能效应的步行街； 东莞商业信息的集散地； 东莞市民社区文化生活的共鸣体。,步行街概念提示:,公寓功能定位:,精装酒店式服务公寓,写字楼功能定位:,发展型公司创业平台,项目总体功能定位:,集购物、娱乐、餐饮、休闲、商务、居住于一体的主题式商业中心； 以大型百货商场和娱乐城为旗舰店，专卖店、个体独立店为辅助店的多种商业形态的组合； 商业形态将充分满足购物、休闲、文化、娱乐、餐饮等方面的功能。,项目档次定位:,东纵大道商圈地标性商业

21、物业,强调物业的地段价值、发展前景。,业态组合:,【业态组合的原则】：,了解不同类型商户对位置、楼层、面积以及其他特殊的要求（如面宽、进深、层高、仓储、消防、煤气、货运等因素）； 了解不同类型商户的价格承受能力、租赁方式等； 考虑不同类型商户之间的关系，将可以相互补充的商户安排在同一区域，尽可能避免在一定范围内存在相互抵触的商户； 需求大、利润高的商户适合安排在位置好、价格高的铺面，而需求小、利润低的商户适合安排在较偏位置； 主题鲜明、无相对竞争的商户适合安排在较偏位置，保证整体的销售或出租均衡，最大程度的体现不同位置的商业价值； 尽可能安排适合当地的新型商业形态。,购物中心体验式业态组合:,

22、主力百货店,主力百货店,主力百货店,主力百货店,娱乐城,娱乐城,娱乐城,购物中心业态组合概念提示:,特别企划:,【企划的另类可能性】：,CEPA主题,中心广场业态组合:,首选大型酒楼，其次以家居、电器、电脑为主题的专业市场 以不和购物中心业态相重复为原则,步行街业态组合:,步行街业态组合:,步行街业态概念提示:,物业形象及推广主题:,东方威尼斯广场 购物休闲娱乐文化餐饮商务居住 东莞首席情景商业旗舰 購物中心 大型Shopping Center 消費新體驗 威尼斯風情步行街 國際風尚街區 投資新領地 投資新主張 都心金鑽 財富領地,经营定位:,购物中心一层街铺单独划出主力店出售； 步行街单层独

23、立商铺及14层联体商铺出售，24层联体商铺可考虑先招商，后销售； 公寓、写字楼出售，裙楼商铺出售；,管理模式定位:,所有者、管理者和经营者分离的管理模式,价格定位:,【购物中心整体招商价格底线】：,14层核心承租户租赁期限不低于15年，起点租金不低于30元/.月,【一层街铺销售均价】：,26,520元/,价格定位:,【步行街单层及14层联体铺位均价】：,【24层联体铺位销售均价】：,10,080元/,25,200元/,价格定位:,【公寓销售均价】：,【写字楼销售均价】：,毛坯房：3,895元/,毛坯房：3,230元/,直接销售收入测算:,以上直接销售收入未包括商场租赁部分，步行街二层以上联体铺

24、位及公寓、写字楼二层商铺销售收入。,总计 66,691万元,价格计算说明:,由于本项目步行商业街离正式发售尚有较长时间，本价格只作为当前参考性价格，最终市场销售价格依据正式发售当时市场行情调整执行； 本价格测算制定只考虑市场因素，未结合项目发展成本因素，建议发展商以此定价对比项目发展成本，以实现合理的利润回报。,项目发展建议:,【利用中庭空间的功能与作用 】：,项目发展建议:,【从不同的层面同时引入人流 】：,项目发展建议:,【精彩的夜间照明设计能提升物业形象 】：,项目发展建议:,【步行街建筑环境与小品设计 】：,市场切入点建议:,以商场作为市场切入点，先主攻购物中心的招商； 待主力商家确定合作关系及开业时间后，推售步行商业街。,招商组织架构:,发展商,中原各分行介入招商:,香港地铺160间,深圳地铺30间,上海地铺25间,广州地铺30间,威尼斯广场,目前招商进展情况:,目前已经联络并有初步合作意向的商家：,目前招商进展情况:,目前已经联络的商家：,预祝东方威尼斯项目开发取得成功！,