长沙澜溪谷珈鼎三厂项目定位发展建议提案_153P_2007年.ppt

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1、感谢珈鼎公司为我们所提供本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。我们理解三厂项目将是珈鼎置业在继普瑞斯堡、珈鼎国际后的又一品牌力作，它必须承担着延续珈鼎置业的品牌声誉以及建立项目市场声誉的双效目标。,写在前面,从这一意义上讲，参与其中的我们房地产价值挖掘者，亦为荣誉而来！,如果有一天，生活可以变成另外一种模样，那一定是因为我们改变了看待她的角度。,法国著名女作家杜拉斯,为项目提供一种开发思路 为项目指引一个运营方向 为冰冷的建筑注入一股灵魂 为消费者明示一种生活方式 为崛起的韶山南路板块创造另一种需求,【本案主旨】,【本案结构】,2007市场之渴

2、,长沙的建设发展，市内土地存量日渐减少，市内优良质素的高端物业日益稀缺,各大地产商纷纷攻城掠地、南征北战，不断拍出天价地块,长沙土地告急！,房地产销售增速明显，市场销售火爆，价格增幅屡创新高,消费需求告急！,我司认为： 谁占有核心土地资源， 谁就占有了有利态势， 谁就有机会成为市场的话事者！,未来房地产竞争 集中表现为土地之争！,当北城实业以恢弘之势拿下“新河三角地王” ，以92亿的天价开创全国最贵单宗挂牌土地，创造了全国土地拍卖之新高！,滨河价值琏,城市四大居住价值中央、滨河、山居、发展,我司认为，珈鼎公司占据三大区域核心位置，把控一级稀缺资源。,三厂占据韶山南路核心地块，应以何种定位亮相于

3、区域？亮相于长沙？,在定位之前，先让我们看看南城区域市场！,12,长沙向南 城南承载着希望 我们在城南 建筑新的城市梦,一、片区总体发展特征,1、区域在售楼盘列表,2、区域即将推出楼盘列表,3、区域竞争形势恒嘉观点：, 区域推出物业小高层、高层产品扎堆，而多层大都为一期开发的物业，时间较久远。区 域推出楼盘平均容积率为3.4，没有别墅及别墅辅以多层洋房的物业形态 ，产品类型同质 化严重。 片区即将推出物业，仍以高层、小高层为主，多层产品市场稀缺。如果近期没有新开工 的多层项目，预计08年相当长的一段时间内，多层物业的供给都将呈现疲软。 区域市场目前在售楼盘较多，且在0809年初又将进入一个集中

4、放量的时段。 客源争夺 将更趋白热化。 与芙蓉南路、省府周边相比，韶山路沿线仍缺乏高档精品楼盘，而消费者却越来越重视 楼盘品质，低密度、高绿化的住宅被更多的购房者所青睐。要想在竞争激烈的市场突出重 围就必须打造高品质、高舒适度的市场稀缺产品。,区域在售楼盘价格及消化情况表,二、价格市场,价格市场我司观点：,南城依托省政府、天心区政府以及长株潭融城的影响力继续强势发展，以及住宅品质的提升，逐渐成为全城置业的热点区域之一。 区域在售楼盘销售率基本都在80%以上，项目都能够达到一个较快的去化速度，尤其是价格相对较低的楼盘。， 南城板块整体价格不断攀升，特别是2006年下半年开始到今年上半年的涨幅最快

5、。预计明年年底南城商品房整体均价将达到5100元/平方米左右；而韶山南路则将凭借家乐福、大润发以及步步高入驻的影响力预计将达到4900元/平方米左右的均价。 本项目的价格定位应该主要参考本片区的中高等档价位楼盘项目、项目周边楼盘，并考虑随时间变化价格增长因素。,市场把脉，区域观察 项目本体分析 项目产品发展定位方向 项目整体定位系统 物业发展建议 营销模式建议,【本案结构】,市政路,优越的区位地段： 新南城板块韶山南路,独特的地形地势,地块与韶山南路形成8米高差，整体地势高于周边项目，地块内高低起伏变化不大，由西南向东北稍倾斜。,不可复制的地块原生景观资源,东南地势不高的幼松山 西南规模不大的

6、绿化带 地块内大量原生香樟树，树木葱郁，空气清新,成熟的生活配套,一、地块分析,二、项目的SWOT分析,三、项目核心优势界定,拥有良好的片区发展前景； 独特的地形、地貌； 印刷三厂的人文属性； 周边商业、生活配套齐全； 市场产品规划设计存在空白点； 周边企事业单位众多，消费力较强。,市场把脉，区域观察 项目本体分析 项目产品发展定位方向 项目整体定位系统 物业发展建议 营销模式建议,【本案结构】,26,我们站在城市南拓的前沿,感受着城市的脉动,27,请把视野,放宽,28,建筑不仅是历史的产物，它更关系到城市的未来,让我们用建筑，去引领城市的创新,29,我们将为长沙市民创造新的生活方式,让这未来

7、的城市中心区域,以开放的姿态去迎接城市的未来！,项目产品发展定位方向,城市 发展 分析,社会和 经济背景分析,潜在 客户 分析,项目 条件 分析,竞争 环境 分析,项目市场定位方向,过滤与配对,共性市场优化方案,市场差异化方案,（红海）,（蓝海）,项目经济测算,产品精准定位,思考程序设定,一、城市发展分析,1、交通：南城在长沙市中心区正南方，湘江上游东岸。行政区划属于天心 区和雨花区共有，地势比较平缓，交通网络非常便利，主要干道 是芙蓉南路和韶山南路，南北贯通新老城区 。 2、需求：调查表明，南城项目的客户群主要来自本区域自然村、大中专院 校、企业、科研院所、事业单位、政府机关等，其次来自周边

8、地 区，二者比例为8/2。 3、导向：南城承载着三市融城和CPD的梦想：省府南迁，使南城成为 名副其实的长沙新中心和中央政务区（CPD）。三市融城和新中 心区规划将为南城的发展提供长远的信心支持及现实的高规格的 配套支持，将为本区域房地产发展构建一个高水准高起点的平台。,城市 发展 分析,社会和 经济背景分析,潜在 客户 分析,项目 条件 分析,竞争 环境 分析,项目市场定位方向,过滤与配对,共性市场优化方案,市场差异化方案,（红海）,（蓝海）,项目经济测算,产品精准定位,1、长沙人均年可支配收入分析,在中部位居首位的人均可支配收入以及稳步攀升的增长速度是支持长沙房产市场的有力保障。,二、社会

9、和经济背景分析,2、长沙10年中社会阶层形态变化,十年来，长沙社会阶层已经发生改变，中等经济型收入阶层成为长沙社会的主流,中端,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，是需求市场的主力。,二、社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新长沙人长沙置业：1房/2房,新婚人口比例突显：3房较多,老龄化比例逐步提高：3房/2房,未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显,结论,高端客户换房需求增多：4房/3房,二、社会和经济背景分析,主流客层：中高经济

10、型收入群体（具有一定收入的长沙老百姓） 置业需求： 3房/2房/小户型或组合居（三代居）,城市 发展 分析,社会和 经济背景分析,潜在 客户 分析,项目 条件 分析,竞争 环境 分析,项目市场定位方向,过滤与配对,共性市场优化方案,市场差异化方案,（红海）,（蓝海）,项目经济测算,产品精准定位,经济指标,区位条件,交通条件,配套条件,环境条件,地块条件,具有较多 限制,可塑性强,潜力板块,公共交通较发达,配套完善,整体档次 较高,缺乏塑造产品多样性的基础,内部布局上具有一定发挥空间,南城板块的日益加温,与城市中心咫尺之隔,未来商业中心,具备塑造高端型物业的基础,可以考虑塑造中高端型物业,生活配

11、套和出行条件优势明显,产品与客层上具备一定提升空间,三、项目条件分析,通过利用自身环境、区位配套等优势，在市场口碑做热的基础上，利用珈鼎科技住宅运营商的品牌基础，在产品和客层上进行一定的提升，为本项目创造预期以外的利润空间,城市 发展 分析,社会和 经济背景分析,潜在 客户 分析,项目 条件 分析,项目市场定位方向,过滤与配对,共性市场优化方案,市场差异化方案,（红海）,（蓝海）,项目经济测算,产品精准定位,竞争 环境 分析,四、竞争环境分析,市场未来产品构成,高层高容积率,低层低密度,小高层、高层,纯别墅,混合社区,标准房型,舒适房型,花园洋房,独立、联排,公寓、 洋房,电梯洋房,联排、 小

12、高层,稀缺产品,市内稀缺产品,未来主力,产品多集中在郊区，市内黄金地段难以再出现,个性化产品,容易陷入普通公寓的同质竞争中,稀缺产品,市场去化速度缓慢，知名大盘垄断,产品同质化严重,？,高层低密度,大面积园林的高层,紧凑户型,多数项目发展趋势,未来竞争激烈,拼装户型,送面积户型,四、竞争环境分析,城市 发展 分析,社会和 经济背景分析,潜在 客户 分析,项目 条件 分析,竞争 环境 分析,项目市场定位方向,过滤与配对,共性市场优化方案,市场差异化方案,（红海）,（蓝海）,项目经济测算,产品精准定位,五、潜在客户分析,与本案的对接,收入水平是置业者与项目之间最重要的关联点，我们首先从潜在置业者的

13、收入水平着手与本案进行对接,我们的心理预期,达到或者超过他们所想,五、潜在客户分析,一房 ,产品总价： 27.5万（单价5000元/平米，以55平米估算） 贷款7成每月还款（贷款19.25万计）：,主力客层定位之购买力验证,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于37095元,客户准入及格线,五、潜在客户分析,二房 ,产品总价： 40万（单价5000元/平米，以80平米估算） 贷款7成每月还款（贷款28万计）：,主力客层定位之购买力验证,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于53940元,客户准入及格线,五、潜在客户分析,三房 ,产品总价： 52.5万（单价5000元/平米，以105平米估算

14、） 贷款7成每月还款（贷款36.75万计）：,主力客层定位之购买力验证,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于70800元,客户准入及格线,五、潜在客户分析,四房 ,产品总价： 65万（单价5000元/平米，以130平米估算） 贷款7成每月还款（贷款45.5万计）：,主力客层定位之购买力验证,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于87660元,客户准入及格线,五、潜在客户分析,可拓展群体,可拓展群体,主力群体,购买力分布,支付能力,验证结论结合长沙实际情况适当抛高,五、潜在客户分析,城市 发展 分析,社会和 经济背景分析,潜在 客户 分析,项目 条件 分析,竞争 环境 分析,项目市场定位方

15、向,过滤与配对,共性市场优化方案,市场差异化方案,（红海）,（蓝海）,项目经济测算,产品精准定位,红海战略之一：小高层高层,市场最常见手法，建筑密度、容积率均较大，产品竞争激烈,红海战略之二：高层退台园林,保持容积率、减小建筑密度，将地块面积留给园林，增加舒适度。同时，利用与韶山路高差，退让3040米，临路做临街商铺，退让部分建小型公园，使商住彻底分离，避免噪音空气污染，且给全城市民带来视觉享受。,蓝海战略之：高层公寓电梯洋房,市场稀缺型产品，利用地块先天优势及珈鼎科技住宅运营商的品牌基础，使低容积率电梯洋房与高层公寓完美结合。,城市 发展 分析,社会和 经济背景分析,潜在 客户 分析,项目

16、条件 分析,竞争 环境 分析,项目市场定位方向,过滤与配对,共性市场优化方案,市场差异化方案,（红海）,（蓝海）,项目经济测算,产品精准定位,经济测算说明：,规划用地面积100亩 规划容积率3.5 绿地率40% 建筑密度25% 限高100米 二类居住用地,容积率：3.5直观上是一个比较舒适的高层概念，但高层在区域已是主流产品，用容积率1.8的电梯洋房加上容积率4.5的高层公寓合理搭配用地面积，稍降低了容积率，在打造产品差异化的同时，提高了居住舒适度。其他两方案则用全为4.5容积率的高层和3与4.5的小高与高层进行测算。地价则按周边区域目前平均价格400万/亩进行估算。,测算结论一：项目容积率在

17、3.0时,净利润率最高。,注：在此考察不同容积率下各物业的贡献，考虑了不同容积率下同类物业的价差。,测算结论二：随着容积率增加,相应的投资额也增加.但容积率在3.0时,净利润率和回报率最高,测算结论三：随着容积率增加，相应的投资总额也在增加，但净利润额反而有所下降,1116珈鼎三厂三方案对比.xls,小结:,通过容积与利润关系分析综合得出:,容积率为3.0（高层洋房），项目投资利润率与利润额最大；,容积率为3.48时（纯高层），项目投资总额最大。,多层产品依然是消费者的首选。近半数消费者在选择物业类型时选择了多层，小高层的受欢迎度占其次。因此，多层在消费者心中仍占有不可动摇的比率（别墅客户已区

18、分开来）,最新消费者调研表明：,容积率判研,容积率选择范围为3.0和3.5选择;,R=3.0时,产品相对符合市场, 投资额相对较低,利润额相对较高;,R=3.5时,投资额相对较高, 利润率不是最高。但部分产品可能与市场供应过量,存在较大市场风险;,根据我司对市场的判断、对项目的理解，结合项目的位置、配套、利润的贡献、项目开发的风险、对开发公司的品牌贡献等多种因素的考虑，建议项目容积率选择3.0。,“蓝海战略”： 高层公寓电梯洋房,产品定位方向确定,根据以上分析，我司建议本案定位方向选择：,根据地块形状及容积率指标测算，本项目可快速畅销物业类型的配比方案：,高层住宅电梯洋房临街社区商业幼儿园、会

19、所配套,【最佳方案主要技术经济指标】,市场把脉，区域观察 项目本体分析 项目产品发展定位方向 项目整体定位系统 物业发展建议 营销模式建议,【本案结构】,定位前的关键性思考？,定位企划灵魂寻找个性， 制造向往,城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。 因此，我们的判断是： 作为珈鼎置业在长沙的战略发展的第三个项目，需要彰显其品牌实力， 同时树立科技住宅运营商的品牌形象。 作为一个致力于成为高档社区的居住项目，其项目必须有明确的差 异化定位及形象传播与营销前置战略，在同质板块中获得迅速突破。 作为一个拥有基础如此之好的地块，应当有一种具有独特文化底蕴而又 独树一

20、帜的生活方式与之共鸣，成为项目独特的USP。,从市场寻求突破点,竞争分析,针对我们的直接竞争对手，要形成区隔，我们怎么做 ？ 针对竞品在小高、高层板楼产品类型上面扎堆，而建筑概念包装乱花迷眼的现状，我们在产品定位上如何取舍？ 面对众多开发商大同小异、不谋而合以欧式、现代简约风格产品为主的市场现状，是开发商的主观意想，还是区域市场的消费偏好？我们是追赶迎合，还是另辟蹊径！ 竞争项目都将景观资源作为强势卖点，除申奥美域以江南风情作为其产品定位，其他或是以欧式园林风格为主，或是没有鲜明的园林主题；针对这种格局，我们该塑造什么样的园林形象作为项目的支撑？是随大流，还是大胆创新！,从左图可以看出，在关于

21、项目建筑风格的调查上，有27.1%的被访者选择了烟雨江南风格，其次是威尼斯、西双版纳异域风情的风格。古典欧陆风情选择的人数大量减少，也反映了消费者面对市场上大量充斥的欧式建筑，已经开始审美疲劳了。而中式风格的建筑和园林更能凸显民族的文化内涵，更具有审美意蕴，被大多数消费者所青睐。 同时，很多被访者都表示应该维持本区域天然的环境，使用项目原地的植物，结合景观做设计，营造自然纯朴的风格。,避开市场的短兵相接，回避千篇一律的现代、欧陆风格产品定位，引入一种市场较为新鲜且受众认可度高的主题，整合产品营建和营销推广，以个性鲜明的地产品牌形象风格形成区隔，爆破市场！ 一种具有深厚文化底蕴的建筑风格映入了我

22、们的眼帘！,恒嘉观点：,【中国古典文化之神韵】,他独立，甚至略带孤独地进行着思考 他高傲，但姿态优雅 他深刻，内化了一种人生情愫 他冷静，却时时在触动你的心灵 他没有色彩斑斓的暴力，没有世俗风情的喧哗，没有情欲激荡的浮躁 这是一种如同潺潺细水的感染力，带着高山之巅的寒意，缓缓地沁入人的内心 他虽然曲高和寡，但绝对具有领袖级的荣耀 这份厚重的凝聚力，它所延续的一种情感，使你无法太亲近但又不能抗拒 他决不会拒绝人们对他尊敬，但并不要求人们都接受他 他在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随,那在晨曦雾蔼中浮动的绿色 洁净的气体 悠然而自在的水流 那是 自然自得 的气息，春天和秋天的气息 那是 自我觉省

23、 的气息，菊花在初冬的薄霜里散逸出的淡淡的清香气息 那是 自由自在 的气息，氧气很纯洁很饱满的气息,【中国传统建筑之精髓】,项目选址必须考虑环境关系 重要的风景名胜也都把环境经营放在首位,建筑依靠环境来展现其艺术的魅力，使得中国古代在建筑规划上取得了非凡的成就,规划。,中国古代建筑的形式美，很大程度上也表现为意境美,中国特有的文字艺术，反映出屋主的修为和品位,意境。,通过园林、廊、亭、风景、文化寓意等不同空间序列转换，表现出各种自然的、人文的、个性的特征,运用对自然资源、室外景观、人文气质的综合营造，显示出建筑于自然、于人类的价值,秩序。,以空间规模巨大、平面铺开、相互连接和配合的群体，实际上

24、已把空间意识转化为时间进程,代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得到的复合表情所营造的意境，是决非单一三维空间所能达到的,时间。,一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式，体现了东方建筑的美学精神,哲学。,中国传统建筑成就的精髓在于： 对整体环境的考虑和规划 细节符号的强烈意境特征 空间的皈依及哲学的化境,中国古建对于现代最可鉴之处在于室外、而非室内；在于建筑之外、而非建筑之中。所谓的园、庭、院、井，感、觉、意、境，无不描述的是建筑实体之外，甚至在“居”之上的精华神采,属性定位,客户定位,价格定位,形象定位,命名,项目整体定位系统,客户定位,产品定位,【对买家的判断】,客户定位思考：,A类主力客户

25、:南城、中心区白领、小企业主、年轻精英；,B类客户：长沙中南部企事业单位中层、金领阶层；,C类客户：对项目价值认同、倾向多层住宅的高端客户；,根据产品特点将客户分为大致三个圈层,A、倾向高层紧凑户型：一房、两房、三房单位客户； B、倾向高层舒适户型：三房、四房单位客户； C、倾向电梯洋房单位客户；,1、2房客户,A类客户情况：,3房客户,A类客户情况：,他们的身份： 典型的智创阶层，拥有超过他们经济承受能力的情趣与爱好，渴望情趣却又无法承受价格昂贵的情趣。居住是要求，但又不是最基本的要求。,他们的品位： 崇尚“自然、自觉、自由”的生活,他们的追求： 生活情趣，思维先进而含蓄内敛，思想活跃而不流

26、于世俗，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值,大3房、4房客户,B类客户情况：,他们的身份： 开始享受的城市中坚阶层，开始追求舒适、开始试图占有城市中稀缺的资源，他们已经开始成功但不是最成功的一群，严格意义上讲：他们开始成功。,他们的品位： 崇尚“舒适、自然、合理、尺度适中”的安逸生活,他们的追求： 舒适同时略带奢侈，但不是奢华。开始追求品位与安逸，但这些都是在理性的、可承受的前提下，他们满足于现状，但不安于现状。,多层电梯单位客户,C类客户情况：,他们的身份： 已经步入成功者的行列、经济实力是他们的代表，同时对文化的（中式）、稀缺的资源（多层电梯产品）有很强的占有欲望。,他们的品位：

27、崇尚“自然、尊贵、稀缺”的生活。,他们的追求： 他们已经完成基本的居住要求，想自己的生活更加舒适、更加安逸、更加受到别人的羡慕，以占有更稀缺的资源为追求。,我们必须认可， 这样的一群人需要在仍然混沌的现实中寻求出口，本项目正是提供了这样的一个机会。思考方式是现代的、生产方式是现代的、生活方式是现代的，但在现代社会中找寻先祖留下的痕迹，吸取民族数千年积累的日月精华，不仅是一种情结，也是一种理想 我们必须宣扬， 这样的一群人独立、高傲，探寻 “道”而出世；冷静、深刻，追求“名”而入行 他们可能与世俗在某些地方格格不入，但他们是真正执著和高尚的人 随着“中国情结”推广的深入，影响力逐渐深入人心，未来

28、的客户也就会散开去，不仅局限于最初的设想范围，普通中产阶层或白领，甚至附庸风雅的都会加入其中,属性定位,客户定位,价格定位,形象定位,命名,属性定位,产品定位,项目整体定位系统,韶山南 25万东方智慧人居 “结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下， 悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。”,自然的智慧是属于中国的， 也是属于世界的“智慧”。,属性定位,客户定位,价格定位,形象定位,命名,形象定位,产品定位,项目整体定位系统,“自然自觉自由” 的精神居品,自然生活的背景,与自然的融合，自古就属于中国的哲学。中国人心中的“自然”，实际就是领悟蕴含其中悲欢离

29、合、生老病死的人生命运，从而感悟人与自然的共鸣、和谐及统一 自然，是一种环境、一种理念、一种文明 自然是属于中国的，也是属于世界的“情结”,自觉生活的品味,每天，倾听着生命的歌唱，感受和风与阳光的轻抚，在花园天井里小憩，在树荫下凝想，在红茶坊里消磨 每天，生活拥有了规则的节奏，配合着生命的韵律 对自然、社会、人生和人类命运的思考，从而有所顿悟和觉醒，在这种空间、环境和人文的背景下，是一种“自觉”的生活方式，也是“天人合一”的品味,自由生活的品质,自由的生活，源自于自由的天地：绿树、蓝天、碧水，院落、天井、花窗，自然的、亲切的元素，使生活气氛更加宁静、单纯而随意 小尺度的体量和素雅的风格，使建筑

30、在街巷中自由伸展，这种东方式的盛开，寻求 一种秩序中的灵动、个性里的和谐，这是“中国”的自由品质，是自由精神的极致！,属性定位,客户定位,价格定位,形象定位,命名,产品定位,形象定位,项目整体定位系统,如何解决产品的物质层面？ 产品的优化及价值延伸,个性从外轮廓到细部处理，大气中见个性，体现独立的美学观点。美学经典的白与丰富的灰色调和。关怀白、灰、绿，在对比中和谐，在生态中宁静。,空间的塑造,增值的打造,产品塑造要点,产品定位两大内容,空间塑造,尊重原由山体地貌保证建筑与环境的一体，最大程度形成“自然建筑”。 将绿色空间引入室内，以入户花园扩充居室的绿色空间。 将园林内环境与大环境结合让自然与

31、建筑没有明显的隔断。,增值策略打造,充分体现电梯洋房的高档次，利用珈鼎国际项目所塑造的科技住宅运营商的品牌形象，将混凝土制冷采暖系统、新风、外墙、外窗保温、中水、垃圾处理等科技元素加在其中。 同时采用现房发售及精装修，增强客户价值体验感，以此提高住宅售价,属性定位,客户定位,价格定位,形象定位,命名,命名,产品定位,项目整体定位系统,溪 rivulet ：山间小股水系意为溪。,澜 Calumniate ：风行水波成文曰澜。,谷 mont ：山间流水小道即为谷 。,案名释义：,本案地势呈坡地半山状，内外景观开扬，项目 取名“澜溪谷”，意指通过项目设计力求建筑 空间与自然环境完美和谐，在情趣辗转升

32、腾的 半山坡地上雕琢一座纯粹优雅的家园！,形象报广提示,形象报广提示,而最珍缺的电梯洋房单位，分明就是,TREE HOUSE 树房子,TREE HOUSE演绎,属性定位,客户定位,命名,形象定位,产品定位,价格定位,项目整体定位系统,经过市场比较法分析、销售时机修正，结合产品特点，本项目住宅价格定位为：,高层销售均价：6500元/ 洋房销售均价：11000元/,市场把脉，区域观察 项目本体分析 项目产品发展定位方向 项目整体定位系统 物业发展建议 营销模式建议,【本案结构】,整体产品定位下的物业发展建议,容积率：3.0 开发理念：低层低容积率，高层低密度的完美结合 物业类型：小户公寓高层住宅8

33、F电梯洋房裙楼临街商业 商业形态：半地下临街商业社区型配套商业 配套：幼儿园、会所 产品亮点：临韶山路、林学院设小户型公寓，高舒适度的电梯洋房 高层超大楼间距、高层低密度、超高绿地率 户型：55180平米 价格：650011000元/平米,【品味 “澜溪谷”】,规划,街坊街巷大院小院内院,空间过渡在强调私密性和领域感的同时，也为邻里之间提供了充分的交流场所。中国古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的，而“澜溪谷”中式的建筑群提出了资源共享，传递了“分享”的现代价值观念,整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的一个大村落。外部看上去是由高层住宅围和而成了一个主要村落，内部却由情景电梯洋房的

34、各个组团分别形成了不同的小村落，通过一条半环形的主路连接起来。各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间,村,规划,设计上吸取富有南方地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗,巷,规划,通过情景洋房的“立体小院”（院落+露台），高层公寓、住宅部分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现中国传统建筑中的“内向型”空间，依稀可以感觉到江南住宅“四水归堂”的性格,院,规划,细节,在建筑单体设计中，

35、突出于中式民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的建筑符号，进行重新组合和构置，通过寻找空间的对比和共性，在碰撞中寻求一种共鸣，从而形成一种打破时间、空间维度限制的全新建筑环境,建筑,细节,在环境设计的细节处理中，努力营造“幽”的氛围。浓密的竹林、清清的小河、安静的庭院，曲径通幽，因此也就非常中国。在“澜溪谷”的步行系统中，乔灌木配置突出其纳凉作用；实墙前、花窗后、小路旁、拐角处等部位，都设计种植竹丛或竹林，使整个社区环境在窄巷深巷、高墙小院的映衬下更显得神色与悠远,园林,细节,采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。白色、

36、灰色传达了非常民俗的中国气质，而同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅形态在此得到很好的结合,色彩,细节,在建筑材料的应用上，“澜溪谷”突出传统和现代两方面的要素。青石、砖瓦、木料与水泥、玻璃、钢等现代建筑材料并存，实现了传统的再造,材质,细节,白墙青顶，高墙窄巷 户门的“门洞”效果 前庭、中天井、后院 退台、地下室 天窗、镂空花窗 香樟,强调,建筑风格建议,户型设计建议,功能布局建议,园林景观建议,项目物业发展建议,A区 33F高层,B区 电梯洋房区,中心园林景观,小户 公寓,小区形象 主入口,A区 高层住宅区,户型设计建议,功能布局建议,建筑风格建议,园林景

37、观建议,项目物业发展建议,高层住宅风格,典型的中式古典建筑，符合项目形象，体现了深厚的文化底蕴内涵,电梯洋房风格,典型的中式古典建筑，符合项目形象，体现了深厚的文化底蕴内涵,建筑风格建议,功能布局建议,园林景观建议,户型设计建议,项目物业发展建议,曲径通幽一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式,幽径。,园林的渊源及文化创造,明月松间照，清泉石上流是“石上清泉”的真实写照，水体在石上奔流而过，在水体中，不断有汀步在不经意间隔断水面，通过汀步可以随时踏上观景平台与绿树清水对话。,园林的渊源及文化创造,山语间石 上 清 泉,云淡风清,绿地面墙,空谷清音,家门暖灯,平步青云,庭前棋趣,玉瓶流韵,院落诗

38、咏,清溪云影,建筑风格建议,功能布局建议,户型设计建议,园林景观建议,项目物业发展系统建议,产品定位考虑因素之一：,区域内住宅类产品配比：,定位考虑因素之二：本区域典型项目户型面积区间,定位依据三：长沙多次置业者购房需求房型特征,从多次置业问卷调查所得数据分析可以看出,消费者主要需求80110 的二房、120130的三房、140150 的四房。,基于以上市场依据，结合本项目实际情况，我司对于产品定位的策略是： 打造差异化的产品住宅，树立区域市场标竿楼盘形象，适当拉开同片区的面积区间，进行市场拦截。,户型定位与配比方案如下,户 型 定 位 与 配 比 表,以风车型平面进行优化组合，形成集约式联体

39、布局，解决了传统高密度住宅弊端，合理有交解决了楼梯、电梯间的通风采光问题，保证了庭院面积，并提高空间使用率。还通过体量组合、重叠，改变了巨型体量呆板形象，使之更有动感。,小户型公寓标准层布局,经典小户型示意,一房一厅两阳台 45-47平方米,功能齐全，动静分区合理，一房一厅户型带两个阳台，为独创“百变2DK”户型，空间自由组合，,生活阳台,两房、90,经典高层住宅户型示意,两房、90,三房、107,通过超大面积的入户花园和阳台，将面积“送”到极至,经典高层住宅户型示意,三房两厅 套内面积：72.15 赠送面积：12.81 ,电梯洋房“创意X1”,三房两厅 套内面积：72.15 赠送面积：12.

40、81 露台面积： 26.01 ,三房两厅 套内面积：82.52 赠送面积：14.56 露台面积：21.37,电梯洋房“创意X1”,三房两厅 套内面积：82.52 赠送面积：14.56 ,市场把脉，区域观察 项目本体分析 项目产品发展定位方向 项目整体定位系统 物业发展建议 营销模式建议,【本案结构】,我司建议本项目采取如下市场攻击点营销战略体系,强强联合,特色立市,一联一特体系,强强联合,合纵连横，加强资源整合，强化品牌互动。,珈鼎置业与潇湘晨报联动： 通过潇湘晨报强大的媒体整合能力，对项目进行大规模的宣传炒作，极大限度的吸引消费者眼球，拔高项目形象。,目标客户定向开发： 1、选择长沙城市内的大型企事业单位，进行定向开发诸如“珈鼎特区”。 2、利用晨报发行网点及资源整合，赴外地及地州市抓客，如举办外地看房团等。,区域地产品牌联动： 通过晨报媒体资源渠道，联合其他地产品牌，打造韶山南专署特区价值，共同“造市”。,特色立市,走差异化特色路线，以差异化策略营造市场亮点,产品： 差异化的定位、差异化用材、差异化配套等。,附加： 高科技住宅、全现房营销、精装修交房。,人文： 独特的专署社区符号和文化体系。,营销推广： 针对对手的营销推广模式方式方法，量身定做执行方案，做到有亮点有创新，花小钱办大事。,THANKS!,