长沙珈鼎韶山南路项目定位整合策划报告_133P_2007年.ppt
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1、湖南珈鼎置业发展有限公司,湖南珈鼎置业发展有限公司,汇报思路,提出假设,整体房地产发展大势判断 住宅市场机会 商业市场机会,物业发展建议,经济测算及风险分析,发展战略及定位,湖南珈鼎置业发展有限公司,国内大势判断未来十年持续发展,湖南珈鼎置业发展有限公司,07年10月前的房地产市场及调控政策,房地产市场异常火爆,房地产各类物业价格在市场机制的推动下节节攀升。 房地产开发商到处跑马圈地,很多大开发商大量、高价囤积土地资源。 大量个人储蓄资金进入房地产市场,老百姓购房热情高涨。 大量游资开始全国范围内买房炒房,个人投资住宅的需求非常旺盛,在一、二线城市中二次置业者在购房者中占据相当大的比例,这种情
2、况导致了商品房供求关系更加失衡。 银行给市民买房提供非常灵活的贷款方式,使房地产投资的进入门槛更低,投资者大量增加,房地产行业呈现出畸形繁荣。,2006年调控重点是调整住宅供应结构 人民币贷款基准利率上调0.27%(06.4.28实施) 关于促进房地产业健康发展的六点意见(国六条)(06.5.17) 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见(十五条细则)(06.5.29) 关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知(06.5.30) 人民币存、贷款基准利率上调0.27%(06.8.19实施) 三次上调存款准备金率累计1.5%据专家估算,三次上调累计将会冻结银行资金4500亿元。(06.7.5、8.
3、15、11.15),自2006年6月1日起,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70以上。,2005年,国家出台了一系列调控措施,从土地供应、贷款发放、住房公积金管理、抑制房价到全行业的综合调控等,07年上半年 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知(07年2月正式开始征收) 关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知(07年1月1日起实施) 中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例 (07年1月正式实施) 央行的再次加息 征收物业税传闻已久,有可能在08年落实实施,土地增值税、土地使用费、城市基
4、础设施配套费的上涨,将增加开发商的成本,央行再次紧缩开发贷款与房屋贷款,湖南珈鼎置业发展有限公司,07年10月后的房地产调控政策,严格规范房地产开发贷款管理:对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目,银行不得发放任何形式的贷款 严格规范土地储备贷款管理:银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款 严格规范商业用房购房贷款管理:利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋 严格规范住房消费贷款管理:银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的
5、,贷款首付款比例不得低于40%,贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍 严格土地资源管理:建设用地使用证必须完全付清土地款后方可发放。土地使用证不能分期放发。,影响1:第二套住房首付和利息的提高,迫使一部分投资者退出市场,投资客户比例在新政前普遍在40以上,有的项目高达70。新政后投资客比例下降到30以下。 影响2:对旺盛的市场需求将起到降温作用,但对于强劲的刚性的市场购买力不会产生根本性的影响,也难以抑制房价继续上升。 影响3: “第二套”界定以家庭为单位,将对未来即将入市的拼接户型的销售造成一定影响,目前通常采用的方法是在发展商配合下同时在2家银行做按揭,但今后银行
6、是否会针对这一情况制定相关措施尚不可知。 影响4:开发企业重新洗牌,经营更加趋向规范化、市场化,通知限制了它的贷款渠道;严格贷款条件。对中小型房地产企业的资金链影响厉害,预测未来房地产的开发将以大型的集团公司为主。,湖南珈鼎置业发展有限公司,大势判断长期增长中的调整,我国房地产现在呈现发展和调整相结合的发展模式,一般而言为发展5年,调整2年的发展趋势。 1、第一个阶段(1989-1993年):我国房地产得到5年的较快发展后,进入到了第一个小型调整期1993-1997年(历时4年); 2、第二个阶段(1998-2004) :1998年之后的长达5年的积累后,中国房地产的惊人能量开始第一次得到迸发
7、;2004-2007年界定为第2个小型调整期; 3、第三个阶段(2006-2010):这5年将会是上一波调整期后的又一快速发展阶段,后进入调整期,预计2011-2012 (历时2年)将成为第3个小型调整期。,过热期,调整期,增长期,调整期,专家们对中国房地产发展周期的总结和预测,受政策影响,小型调整期可能延长至2008-2010年,繁荣期,湖南珈鼎置业发展有限公司,长沙房产发展趋势未来三年或成为增长中的震荡期,长沙经济与社会的基本面持续利好、价格洼地、长株潭两型试点审批,为房地产发展提供空间; 货币、信贷政策从紧、宏观调控政策继续落实、 一线城市房价下跌将影响二、三线城市的房地产发展预期,制约
8、房地产业发展速度; 住房保障措施落实,将分流市场刚性需求; 新开工面积意味着1-2年后上市预售量。06年,长沙市新开工面积达到1050万平方米,07年1100万平方米。市场供应预计将会突破1000万,市场需求与07年基本持平,供求关系出现明显变化 2008年长沙房地产业的投资、房地产价格将继续保持一定幅度的增长,但与07年同比,供应压力增大,增速将明显放缓,不排除高位大幅度震荡的可能,成交萎缩 价格平稳 开发企业投资热情下降,湖南珈鼎置业发展有限公司,城 东 板 块,住宅市场机会未来三年北区供给突增,南区和西区次之,城北板块,河西 板块,中心 板块,城南板块,供应量、销量超过200万平方米的是
9、雨花区,开福区供应赶超天心区,超过150万,芙蓉区(中心板块)供销量最小 07年开福区供销增长迅速,天心区、雨花区销售增长超过供应增长,说明对南城看好,全市及各区供销对比,湖南珈鼎置业发展有限公司,住宅市场机会板块竞争扫描,位于城南的井湾子地区地段的尚未出现成型A级标志,是中高价物业开发扩容性能最好的区位。,湖南珈鼎置业发展有限公司,长沙现有商圈格局“1+6”商圈分布形式,市级五一商圈 区域级,长沙商业市场机会,侯家塘商圈 溁湾镇商圈 伍家岭商圈,袁家岭商圈 火车站商圈 东塘商圈,湖南珈鼎置业发展有限公司,商业环境分析:两头集中,中间分散的商业格局,项目周边商业市场机会,湖南珈鼎置业发展有限公
10、司,已上市开张的商业项目,湖南珈鼎置业发展有限公司,预测08-10年处于增长周期中的调整期;未来两年长沙将出现供大于求,竞争加剧 南城板块供销两旺,与城东形成主要竞争,两区域当前均以小高层大中社区为主,三房为主,新盘均价在4000-6000元/平方米。 受新政影响,长沙购房主体客户将发生改变 周边县市、25 - 3 0 岁年轻人比重上升; 2007长沙商品住宅供销平均面积是110平方米,受新政影响, 长沙未来主力户型将发生改变 预计2008-2009 年将出现集中放量;,市场机会结论,项目受东塘商圈和红星市场两商圈辐射,当前业态为零散经营户及针对高校型消费的中、小型商业 周边已上市和即将上市的
11、项目以社区配套、高校、年轻时尚类为主,主要客群中档,存在同质竞争,湖南珈鼎置业发展有限公司,汇报思路,区域在城市中的地位 项目现状 项目SWOT分析 地块内部价值分析,项目本身的资源有没有跑嬴市场的机会?,湖南珈鼎置业发展有限公司,区域在城市中的地位,南二环外围沿线,距离长沙现有CBD距离适宜 周边公里为 长株潭城市群CBD省府板块和武广新城,天心区东部,雨花区和天心区交界处,根据2005-2020规划,属于市中心板块,湖南珈鼎置业发展有限公司,南临新的省政府,北接长沙传统商圈两塘商圈,东临武广新城 属于新南城板块,项目所在地是中心区最具升值潜力的地段,也是省府板块里配套最成熟的地段,区域在城
12、市中的地位,湖南珈鼎置业发展有限公司,地块四至及资源,东侧为韶山路,形成8-10米高差, ,对面为湖南路桥,东北侧为潇湘晨报;北侧为规划路; 西北侧和西侧为原印刷三厂职工宿舍; 南侧和西南侧为中南林业科技大学; 地块内部场地平整,有少量旧厂房和多年生原生香樟林;,湖南珈鼎置业发展有限公司,用地性质:居住、商业 项目东南侧有5亩地为印刷物资公司仓库,未纳入红线范围; 南侧林业科技大学,目前临规划路拟建2栋33层住宅楼 西北侧8亩地定向印刷集团开发,拟建500户,项目限定条件,湖南珈鼎置业发展有限公司,韶山南路贯通南北,是长株潭两型实验区的一条交通动脉 由于汽车南站的交通枢纽作用,该道路上的公交线
13、路十分发达,到长沙的东南西北都有直达车 香樟路连通东西,联系万家丽路以及武广客运新站、黄花机场,交通解析,湖南珈鼎置业发展有限公司,地块属于老城区,长久以来已经形成了非常成熟的生活圈,关乎衣食住行的配套设施更是具有得天独厚的优势,同时这也是河东最具文化气息的大学城区,教育配套完善。,配套解析,购物:沃尔玛超市、华银旺和购物广场、步步高超市、橙子498街区等 休闲:文化公园、南郊公园等 医疗:市中心医院、省112医院 教育:中南林夜科技大学、湖南交通职业技术学院、中南大学(铁道校区)、井湾子中学等、民政学院、女子大学、湖南广播电视大学、经济管理干部学院 政府机关:省政府、省地税局、天心区政府等,
14、湖南珈鼎置业发展有限公司,项目属性界定,住宅对应的8大品类模型,项目是位于南二环边、具备良好的片区发展前景、规模较大、配套成熟、资源优良的城市住宅项目。,湖南珈鼎置业发展有限公司,项目的核心优势?,本项目独特优势??,湖南珈鼎置业发展有限公司,项目SWOT分析,区位优势 交通便利,昭示性好 地块方正,台地易形成规划和景观特色 河东大学城.教育资源丰富 配套优势,生活环境纯粹 景观资源:50年原生香樟,南部幼松山 印刷集团50年的人文历史 规模优势,长沙市场存在发展空间 南城缺少高端住宅 不断增长的富裕家庭改善需求和首次置业刚性需求 长株潭两型试点、武广新站提升区域价值,市政规划使项目具备升值空
15、间 置业心理发生转变,由中心向郊区,区域借势:发挥片区规划优势,迅速树立中高端物业形象 市场细分:满足中青年目标客户需求 整合资源:利用教育、人文、生态、台地资源、通过有特色的规划设计,在提升楼盘文化内涵、打造社区文化,临主干道,噪音灰尘污染 目前周边民居环境较差 商业氛围不旺 临韶山路的台地不利于临街商业营造 北侧临规划路有高压走廊 开发商经验不足,强化片区前景,弱化现有民居环境 体验式营销:通过对园林、会所较早展示,实现快速消化,新政实施,加大对大户型比例的控制 新政对投资客户和多次置业需求的抑制 未来三年区域供应量大,北城及河西供应也增加,可能供大于求 长沙市场面临增长中调整期,差异化:
16、利用项目独特优势,打造差异化产品 创新:景观设计、社区配套、新材料、户型,强强联合(园林、产品、物管、销售执行),提升项目价值 准确定位通过前期规划,确立产品特色,湖南珈鼎置业发展有限公司,地块内部价值分析,湖南珈鼎置业发展有限公司,汇报思路,提出假设,案例借鉴,市场求证,市场机会扫描,地块价值分析,湖南珈鼎置业发展有限公司,假设的三个前提,提出假设:顺应区域市场大势,以中高端城市住宅为主、社区型商业为辅的物业发展方向,湖南珈鼎置业发展有限公司,汇报思路,提出假设,市场机会扫描,地块价值分析,市场求证,案例借鉴,市场调查总结 类似区域住宅竞争项目分析 本区域住宅市场竞争调研 区域住宅竞争项目分
17、析 区域商业供需调研,湖南珈鼎置业发展有限公司,市场调查总结,目标对象:对项目周边企事业单位及其他区域意向购买南城住宅的消费者进行定点和随机抽样调查 问卷样本:回收有效样本900份,湖南珈鼎置业发展有限公司,市场调查总结,湖南珈鼎置业发展有限公司,长沙中高档住宅竞争市场,主要集中在城市中心区、湘江岸边及城市周边 城市中心区一些项目,由于其占据绝版城市资源并且着力打造项目品质,成为喜欢城市生活的高端消费者的选择; 湘江两岸,由于其占据绝版的景观资源,成为部分喜欢江景的消费者的选择; 城市周边由于其土地价格便宜,能发展低容积率的产品,所以别墅和类别墅产品比较多。,湖南珈鼎置业发展有限公司,06年下
18、半年之前,长沙仍属于本土开发商的天下,但伴随着外地品牌开发商不断的进驻将会为本土房地产带来新一波竞争压力,特别是在产品打造与营销模式上的创新。 外来品牌开发商也将以其城市的开发经验给本土开发商以强烈的“鲶鱼效应”的冲击,促进长沙房地产的飞速发展。 与此同时,品牌开发商的入驻也在另一层面说明长沙未来房地产潜力惊人。,外来品牌开发商开发项目占据了高档住宅市场主要份额,湖南珈鼎置业发展有限公司,在建项目开发规模比较,27个在建项目中,占地面积大于100亩的7个 从14个筹建项目中,占地面积84亩-112的项目有5个,区域竞争项目规模-大中型为主,规模缩小趋势,湖南珈鼎置业发展有限公司,区域竞争项目绿
19、化率、容积率,容积率3-3.5之间,其绿化率一般在40%-45%,湖南珈鼎置业发展有限公司,13个重点项目户型配比中:三房占46.9%,四房占15.5%,区域竞争项目户型分布,湖南珈鼎置业发展有限公司,户型供给分析- 2007-2008交房22盘,两房户型比例增加之外,其余户型所占比例基本持平 一房25%,三房47%,四房12.2-15.5%,是一个较稳定的户型配比区间,四房,三 房,二房,一房,湖南珈鼎置业发展有限公司,价格集中段由2006年的2800-3000元/平方米,提升到4500元/平米左右;从销售状况上来看,销售率基本上都维持在80%以上。 部分高档楼盘价格在6000元/平方米以上
20、;关键是看重项目本身的综合素质,对楼盘品质的打造是项目热销的重点,区域竞争项目价格,湖南珈鼎置业发展有限公司,趋向年轻化 周边区域为主 外地客户增多,区域竞争项目成交客户分析,以周边区域经商人士、教师、公务员、公司经理层、私营业主、医生律师等,另一主要客户群为周边地市( 株洲、湘潭、岳阳、益阳等地) 客户和外地投资者; 城市白领人士等亦占据了一定比重。,湖南珈鼎置业发展有限公司,区域竞争项目的特点?,规模:从调研情况来看,以大中型规模、小高层为主,高层增加,容积率3-3.5之间的项目,其绿化率一般在40%-44%从2003年开始至2007下半年,片区建设项目规模呈“缩小”的趋势。 户型供给:整
21、体而言,2006-2007年,在本区域户型配比中,一房约占25%,三房约占47%,四房占12.2-15.5%,这样的户型配比在本区域较为稳定; 主体集中段由06年的2800-3200元/平米,提升到约4500元/平米;部分高档楼盘价格在6000元/平方米以上;关键是项目本身的综合素质 主要以周边区域教师/医生/企事业单位员工以及商户为主,吸引了部分市区和株潭客户,3045岁二次置业改善居住环境的消费者,以及首次置业的客户群体较多。,湖南珈鼎置业发展有限公司,从R1到R2需解决的核心问题: 如何在激烈的市场竞争中寻找机会,利用项目资源,形成项目的突破点?,竞争分析项目核心问题提出,湖南珈鼎置业发
22、展有限公司,从中高端市场的机会发掘突破点,机会: 横向比较,长沙房地产市场发展尚存在较大的空间,项目运作、营销水平上与国内一线城市存在一定差距;楼盘文化内涵和形象价值的提炼较少,社区文化的倡导和项目品牌的塑造和延续上存在不足。 受制于长沙房价水平,自身配套和建筑用材等方面还有待提升 项目所处最具发展前景的南城区,除奥林匹克花园和三万英尺外,高档盘稀少,与地段稀缺性不符 城市经济的不断发展和市场不断细分,必然产生大量的中产阶级,产品需求多元化,如何受新政影响小的抓住首次置业的刚性需求和居住环境改善型需求,湖南珈鼎置业发展有限公司,突破点产品比较优势,本项目从产品、景观和配套方面,提供高性价比、高
23、舒适度、高前瞻性的居住产品,创造适合目标客户群需求的居住文化。保持在市场上的比较竞争优势,对三种模式的研究以及自身资源的分析,本项目中高端产品(项目中的最 高端部分)的突破点在于从产品角度打造项目自身的比较优势,湖南珈鼎置业发展有限公司,汇报思路,湖南珈鼎置业发展有限公司,怎么打造台地产品金地香蜜山,湖南珈鼎置业发展有限公司,规划设计,体育会馆、网球中心及主入口广场成为沿路亲切宜人的公共空间,对城市开放,形成一个具有独特地域文化、运动氛围的市民文体广场。 以山体为中心的住区集中绿地,亦面向广场打开,形成朝向东南面主要视觉走廊。,利用山地地形 南偏东约25度 错落行列式布局 迎合主导风向 建筑密
24、度15%,湖南珈鼎置业发展有限公司,客户定位与单体设计,过渡空间 人性化 舒适性,客户定位:金领人士和高级白领 单体设计:高级灰,用虚实、简约的形体着力刻画建筑的力度与飘逸感,湖南珈鼎置业发展有限公司,景观设计,充分运用地形 保留原有自然景观,利用原生植被 流动的院落,主题院落空间,风庭院,石庭院,原生山体,光庭院,水庭院,无边泳池,前广场,湖南珈鼎置业发展有限公司,怎么提升文化品位诚品建筑,拥有社区图书馆的知性住宅 锁定客群:海淀区知识菁英 客群年龄:3045岁 客群特征:一群居住或生活在海淀区,带有小资情结,追求高品质生活的人。,参照国外先进理念,以具有相当知识层面的居住者心态为出发点,精
25、心构筑优美典雅的知性住宅。 中央采用“一气呵成”的手法,参照“步行城市”的概念。 建筑外墙采用以透明白玻璃配以色彩淡雅的深咖啡色墙砖。建筑整体不失丰富与细腻,湖南珈鼎置业发展有限公司,打造北京市首座学习型社区文化主题会所,湖南珈鼎置业发展有限公司,打造北京市首座学习型社区文化主题园林,大型组雕虚实之壁:镶有动植物进化的过程,亲子苗圃,湖南珈鼎置业发展有限公司,打造北京市首座学习型社区软件营造,与中图合作的系列活动 系列文化沙龙活动名家讲堂 已举办多次名家讲堂系列讲座邀请余秋雨、王蒙、舒乙、苏叔阳等到场 诚品咖啡图书馆提供热点精品图书 提供知名书店上榜图书 与最优秀的精神界人物保持联系 定100
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