长沙金外滩项目整体定位与发展战略报告_世联_2005.12.7.ppt

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1、长沙金外滩项目整体定位与发展战略报告,谨呈：湖南大韵置业投资有限公司,：2005GW54,2005. 12.7,2,项目研究工作阶段划分,工作 最终 成果,长沙市宏观经济背景研究 长沙市房地产市场调查与分析 长沙市消费者市场调研 项目的优劣势分析和地块价值挖掘 城市新中心案例研究与借鉴 综合体案例研究 滨江豪宅案例研究 项目经济测算,至今工作,2005/11/14,2005/12/07,第三阶段 项目营销战略与策略,第二阶段 启动区定位与物业发展建议,第一阶段（中期） 项目整体定位与发展战略,长沙房地产市场调查分析结果 项目的市场定位与发展战略 （终稿）,3,项目解析与问题界定,客户目标,项目

2、约束条件,项目属性界定,此类项目的一般解决方案,现实市场情况,矛盾,发现问题,解决问题的思考方向,本报告要解决的关键问题,本项目的解决思路,4,项目约束条件：高昂的地价意味着金外滩项目不能走常规的发展道路，项目成功的关键在于解决以下三个问题,3.26亿元,10亿元,地价,拆迁成本,2843元/M2,2274元/M2,楼面地价,5628元/M2,总建筑面积,+,开发成本,4584元/M2,目前长沙市场上滨江住宅最高卖到4500元/平米 本项目高昂的地价成本使得每平米开发成本达到4500元以上,如何突破区域价格是项目成功的关键 如何提高容积率，加大开发强度是项目成功的关键 住宅利润空间较小，如何挖

3、掘潜在的商业价值是项目成功的关键,5,项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）,项目开发周期 5年,年销售量约10万平米,矛盾一：项目年销售量约是周边楼盘的3倍,市场上江景楼盘的年销售速度,目标,现实情况,6,项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二、三）,矛盾二：住宅均价超出周边楼盘约50%，商业均价超出周边约30% 矛盾三：本项目10万平米以上的商业量与常规城市项目商业体量的矛盾,市场上江景楼盘和周边商业实现均价,目标,现实情况,税后开发利润：810亿,住宅类均价达到5500元/平米 商业类物业均价达到25000元/平米,2005年华盛新外滩项目江景住宅均价3700元/ m2 200

4、5年项目周边商业均价19000元/ m2,商业量,远远大于常规城市项目的商业体量，经营和销售都将面临较大的市场压力,商业类物业面积要达到10万平米以上,7,金外滩项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，不能成为老商业中心的补充者而是必须突破区域，创造一个新的市场,项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾意味着：,8,项目解析与问题界定,客户目标,项目约束条件,项目属性界定,此类项目的一般解决方案,现实市场情况,矛盾,发现问题,本报告要解决的关键问题,解决问题的思考方向,本项目的解决思路,9,项目属性界定：城市中心、景观资源丰富的大规模城市更新改造项目,10,我们对国内外城市中心区旧城更新改造案例进

5、行了广泛研究，并着重分析了其中的六个案例,英国伯明翰市布林德利地区中心,上海新天地,柳州谷埠路国际商城,英国诺维奇市河畔区,美国巴尔的摩市内港区,深圳岗厦河园片区,11,通过对城市中心区旧城更新改造案例的研究，发现此类项目开发的关键是：,重新定义区域价值，重新定义人们对区域的认知 通过区域增值带动土地价值的持续增加 复合功能体系，聚集能量和人气 创造新的市场，最大化挖掘潜在的商业价值,跳出原有区域范畴，走主动 “中心化”道路，成为城市新中心，形成城市生活新的一极,12,项目解析与问题界定,客户目标,项目约束条件,项目属性界定,此类项目的一般解决方案,现实市场情况,矛盾,发现问题,本报告要解决的

6、关键问题,解决问题的思考方向,本项目的解决思路,13,本项目的解决思路,客户目标,项目约束条件,项目属性界定,现实市场情况,本项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，不能成为老商业中心的补充者而是必须突破区域，创造一个新的市场,此类项目成功的关键： 跳出原有区域范畴，走主动 “中心化”道路，成为城市新中心,重新定义区域价值，重新定义人们对区域的认知，打造 “大长沙”中心城区的新城标 ，长沙城市生活新的一极,14,本报告解决的关键问题,通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？,如何确定项目合理的容积率？,挖掘区域价值,创造产

7、品价值,15,我们的研究思路,本项目物业类型组合判断,商业驱动型城市中心功能体系及物业组合 长沙房地产专项市场分析 本项目物业组合判断,本项目中心化发展模式判断,模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型 项目条件拟合度分析,项目战略发展方向判定,项目发展战略,项目定位,项目整体定位 项目功能比例 地块容积率确定及分配 各物业类型定位,通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？,如何确定项目合理的容积率？,项目分期策略,项目分期 启动期策略 经济测算,16,城市新中心发展模式,金融保险,高科技,企业服务,案

8、例,城市新中心发展模式,伦敦加纳利码头 巴黎拉德方斯 深圳蔡屋围金融中心,世联模型,模式一：政务驱动型,模式二：商务驱动型,模式三：商业驱动型,行政文化,商贸服务,休闲娱乐,旅游观光,青岛行政中心 南昌红谷滩行政中心 长沙河西行政中心,日本福冈博多运河城 深圳华润中心 柳州谷埠路国际商城 宁波天一广场,核心功能,博览会展,17,长沙河西行政中心,新的行政中心大楼,建设后的湘江西岸,搬迁前三年GDP增长速度为10.8% 搬迁后三年GDP增长速度为13.5%,行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一批世界500强企业纷纷投资西岸 3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城”

9、 老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升,1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁,模式一：政务驱动型,18,KPI体系,外因,用地条件建设用地的适宜性、安全性等,可操作性取地成本低、开发成本低、操作难度小,地理位置城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤,交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车,与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相关,以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）,政府行为以政府行政中心搬迁为核心驱动力,内因,建设条件基础设施、交通、环境景观、昭示性等,配套完善

10、商场、居住、写字楼,大规模，持续开发用地面积在1平方公里以上,19,伦敦加纳利码头工业码头变身新兴CBD，改变了伦敦市金融和商业中心的格局,模式二：商务驱动型,位置：距离伦敦内城5公里，伦敦Tower Hamlets区狗岛北部 规模 占地面积：28.8万平米 写字楼面积达111.48万平方米 交通：轻轨铁路、高速公路站、地铁站、 Jubilee地铁延线 入驻企业：60%以上的办公面积由金融服务公司出版业公司租用，包括：汇丰银行、花旗银行、巴克利银行、每日电讯、独立报、路透社、镜报 空间/服务特点：高科技的办公楼及大型楼面 功能组合 商务占95%，商业占5% 建筑：现代建筑，英国最高的建筑物都在

11、这里，已成为伦敦的地标,20,巴黎拉德方斯公司服务建设的典范,位置 巴黎西郊，与卢浮宫、凯旋门在同一东西轴线上，距卢浮宫小凯旋门8公里，距旧的巴黎中央商务区2公里。 规模 占地面积750万平米， 350万平米建筑面积组成的集会展、政府/商务办公、商业、娱乐、居住功能为一体的欧洲最大的新兴国际性商务办公区。 交通：人车立体分流的立体交通系统，保证人流物流畅通。 入驻企业 进驻了约1600家公司，50%为外国公司，包括法国20个最大公司中的14个，全世界50个最大公司的15个。 聚集了石油化工业的Elf、Moil、Esso，国际银行业的Citibank、Worms、Societe，电子和软件业的S

12、ony、IBM、Xerox、交通业的British Airway等跨国公司的总部 空间/服务特点 办公空间多样化。为不同类型、不同规模的公司提供办公空间。 功能组合 75%为商务、6%为零售、19为居住 土地使用：44%为步行区、10%为绿化、46%为建筑物 建筑 每座建筑的体型、高度和色彩都不相同。有各种外墙装饰，景观丰富多彩 标志性建筑，如“大拱门” 共有70多个雕塑，如“凯撒大帝的大拇指”,模式二：商务驱动型,21,深圳蔡屋围金融中心,模式二：商务驱动型,位置：罗湖中心区 交通：深南大道沿线/地铁大剧院站 产业聚集,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,22,深圳蔡屋围金融中心,功能化体系,2

13、3,KPI体系,外因,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,人文符号区域标识/步行系统/特色符号语言/纪 念性/风格化建筑（群）,一流的合作团队,地理位置城市核心区/城市新区,交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车,产业支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,规划设计,经营管理,以商务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）,大规模，持续开发,内因,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,24,位置： 日本福冈博多站一带，是西日本地区的交通中心和枢纽站 交通： 距地铁站中洲川端徒步约十分钟 占地面积：3.44万 建筑面积：22

14、.3万 容积率：6.48,日本福冈博多运河城概况,模式三：商业驱动型,案例详细内容,25,外因： 优越的地理位置； 良好的交通可达性。 内因： 超强的实力与品牌号召力； 独特的建筑设计，观光与商业结合成为其核心功能； 多项高规格的体验式娱乐设施； 一流的精英团队。,日本福冈博多运河城关键驱动因素,26,华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。,深圳华润中心概况,模式三：商业驱动型,项目概况 占地面积：7.73万平方米 建筑面积：48.1万平方米 容积率：6.22 车位：2,988个 物业功能比例 商业：酒店：办公：居住

15、=5：1：2：2,案例详细内容,27,外因： 优越的地理位置，良好的交通可达性； 区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力； 区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。 内因： 超强的实力与品牌号召力； 集购物、娱乐等为一体的体验式； 项目立意高，与深圳人内心的价值观相符； 一流的精英团队。,深圳华润中心关键驱动因素,28,产生背景与条件,旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求 旧改推动下房地产超常发展 1999年，柳州旧城改造的火热繁荣了全城房地产行业，也给柳州市的发展带来了千载难逢的机遇 2003年城建60亿元巨资的注入，成了非常

16、规楼市动力，促使楼市的发展更加均衡 柳州市建委的统计数据显示，2003年全市共有107家房开企业建设商品房，在建开发点116个，完成投资23亿元，同比增长55%，施工面积416万平方米，同比增长37%，售房收入20亿元，同比增长67%，商品房空置面积为5.1万平方米，同比减少50% 由于开展大规模城市建设，2003年全市的拆迁面积85万平方米，加上各厂矿单位自拆建筑面积35万多平方米，总拆迁量达120万平方米，同比增长595%,29,成功关键驱动力,功能升级，满足了消费者复合型消费需求 产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体 功能组合：融休闲、购物、娱乐、观光、商务、

17、居住功能于一体，成为的体验式的消费“目的地” 成为了城市地标,30,天一广场宁波城市新中心的诞生,总占地面积：19.3万平方米 总建筑面积：22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑组成 项目总投资：14亿元 项目构成： 商铺16.7万平方米，停车场2万平方米，64000平方米的绿地，水街6000平方米，演艺舞台1000平方米。 基本定位： 融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体。,模式三：商业驱动型,案例详细内容,新商业中心：天一广场,旧中心：中山路,31,产生背景与条件,旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求 房价高速增长 宁波市房屋

18、销售价格在2001年、2002年的涨幅连续两年居全国第一 1999年，宁波房地产市场复苏升温，当年10月房地产投资走出负增长区 2000年，楼市保持持续增长，商品房房价从当年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米 2001年，宁波房地产市场步入了加速度飞涨区，平均房价达2867元/平方米，比上年同期上涨11.77% 2002年房地产市场则由于拆迁项目启动、拆迁赔偿标准的提高，房地产需求表现强劲，房价一发而不可收，越涨越快，平均房价高达3543元/平方米，比上年同期上涨23.56%,32,成功关键驱动力,功能升级，满足了消费者复合型消费需求 产品：由只具有单一的购物功能的传统百货

19、升级为具有多种功能的综合体 功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物功能于一体，成为体验式的消费“目的地” 成为了城市地标,33,KPI体系,外因,以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）,内因,需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求,地理位置城市旧有核心商业区周边,交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车,资源性拥有自然景观资源、城市文化资源,规模性与可持续发展性大规模，持续开发,政府背景支持政府政绩工程、形象工程,软性指标,硬性指标,开发理念,定位理念,人文理念,功能化体系,产品设计体系,产生背景城市GDP持续高速增长/城

20、市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快,34,内因,软性指标,硬性指标,开发理念,定位理念,人文理念,功能化体系,产品设计体系,打造城市新中心/城市新地标/城市名片,一流的团队合作/规划设计/经营管理,商业为核心驱动功能/其它功能为辅,城市综合体/高档/商业人流聚集/城市空间重构效应,城市文化诉求点/城市文化代言,功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务、居住等各种功能于一体,商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业/购物、休闲、娱乐、餐饮,商业档次：国际品牌商家国内一线品牌,商业形态：核心主力店带动商业经营,功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利

21、指数、交通指数,35,产品设计体系,单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式,建筑设计,时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力,建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告,建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜,多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住

22、宅,合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道,人文符号,精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所,人的活动及心理感受,人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感,人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造,紧凑都市的概念：高密度建筑集合体,区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）,体验元素设计,36,三种城市新中心发展模式KPI体系的总结,37,本项目所处的宏观环境及自身条件分析,38,三种模式KPI（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目适合发展成为商业驱动型的城市新中

23、心,39,商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建立以商业为主导，其他功能为辅功能化体系,40,从案例得到商业驱动型城市新中心的功能化体系及物业类型组合后，我们对长沙房地产市场进行分析，对各项物业的市场支撑程度进行判断，综合客户目标和市场情况确定本项目的物业类型组合。,41,近年长沙住宅年销售量以每年120万平米的量增长，需求旺盛；2004年开始房价增速加快，增长空间较大,住宅市场小结,42,写字楼年销售量稳定在15万平米左右， 2005年上半年施工面积约57.8万平米，空置量约7.5万平米，投资性写字楼集中放量使06-07年写字楼市场面临较大的租售压力,写字楼市场小结,43,2005年商务

24、公寓平均价格为3700元/M2，销售速度快，投资者占到50%左右，已入伙商务公寓出租率在90%以上。五一商圈商务公寓依托城市核心区位，出租率在95以上,商务公寓市场小结,44,长沙酒店市场竞争激烈，三星级以上酒店经营状况良好，年平均入住率在75%左右，其中五星级酒店年均入住率为60，酒店业发展前景看好,酒店市场小结,45,商业物业年消化量约60万平米，近三年空置量保持在30万平米左右，2005年上半年施工面积143.35万平米。五一商圈主要集中式商业出租率约100，商铺出租率约85,商业用房市场小结,46,本项目物业类型判定的价值构面,47,各物业功能比较分析商业+公寓+住宅更符合客户的目标,

25、拟合度最高,拟合度最低,48,本项目物业类型组合建议,国际公寓可商可住，功能模糊，可分偏居住的酒店式公寓和偏办公的商务公寓。,49,我们的研究思路,本项目物业类型组合判断,商业驱动型城市中心功能体系及物业组合 长沙房地产专项市场分析 本项目物业组合判断,本项目中心化发展模式判断,模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型 项目条件拟合度分析,项目战略发展方向判定,项目发展战略,项目定位,项目整体定位 项目功能比例 地块容积率确定及分配 各物业类型定位,通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？,如何确定项目

26、合理的容积率？,项目分期策略,项目分期 启动期策略 经济测算,50,51,项目战略发展方向,通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务办公、居住功能的多功能、高效率紧凑型都市社区，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，形成长沙城市新中心。 走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险。 物业类型组合：购物中心+商业街+滨江高档住宅+商务公寓+酒店式公寓 以滨江高档住宅、公寓、沿街商铺的售卖来实现项目快速回现；通过购物中心的长期持有，为企业长期融资进而实现公司的战略转型提供契机。,打造以商业为核心驱动力的长沙城市新中心， 从而重新定义区域认知，实现区

27、域突破，规避竞争。 通过全面领先市场的产品，打造长沙前所未有真正的都市滨江生活，形成项目核心竞争力。,开发战略,竞争战略,52,我们的研究思路,本项目物业类型组合判断,商业驱动型城市中心功能体系及物业组合 长沙房地产专项市场分析 本项目物业组合判断,本项目中心化发展模式判断,模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型 项目条件拟合度分析,项目战略发展方向判定,项目发展战略,项目定位,项目整体定位 项目功能比例 地块容积率确定及分配 各物业类型定位,通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？,如何确定项目合理

28、的容积率？,项目分期策略,项目分期 启动期策略 经济测算,53,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,54,我们的定位必须体现以下七点,是城市级的 是城市核心的 是具有标志性的 是区域峰值地价的 是有强烈城市意向的 是可回避竞争的 是可实现跨越式发展的,辐射全长沙 是城市的新中心 能代表新时代的长沙，城市中的“一极” 平均地价高于城市中心任何区域 可辩识，明显区别与其它区域 拉开与其他地区的差距 采取一切可能的超常规的手段,55,我们要做能够代言长沙新时代的标志性形象,上海有新天地 武汉有江滩 大连有星海广场 长沙有什么？,我们不是在单

29、纯的做项目 而是在填补长沙都市化进程中的城市硬件缺失 传承城市发展沉淀，提炼打造城市新的文化内涵！,56,制定以项目为中心的区域动态实施计划,立足整个中南地区，重新定义区域价值 代言长沙，代言时代 颠覆传统、产品全面升级,都市重建计划 打造长沙最具活力的都市新中心,战略视野,57,项目形象定位推荐（1）,万象湘江 50万集商业、办公、居住 休闲娱乐、旅游观光为一体的城市魅力体 足以代言一个城市，一个时代,定位诠释：一个在城市成熟中心区优势资源基础上打造的融合城市所有功能的核心之城。全面融合提升购物、人居、休闲、娱乐、购物、餐饮、旅游、金融、文化、教育以城市核心商业圈龙头优势全力构造主流生活圈，

30、构建城市优势资源共享圈。,58,项目形象定位推荐（2）,湘江1号 滨江都市生活重建,定位诠释：湘江东岸、汇集城市成熟中心区优势资源的绝版地块上打造的融合城市所有功能的湘江第一大盘。,59,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例确定 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,国内二线城市核心商业区案例借鉴,成熟理论,项目地块价值,60,五四广场周边区域青岛市新的政治、经济、金融、文化中心,五四广场核心区占地约20万平米，容积率79 功能配比 商业：酒店：办公：住宅：3：2：3：2 周边分布着世纪大厦，中信金融大厦，华仁国际大厦，青岛世界贸易中心，环海凯莱商务酒店，维也纳大酒店,核心

31、区,案例二,61,以中山广场为核心的人民路、三八广场区域一大连最大、最具影响力的集金融、保险、商业、船务、商贸等几大功能于一身的城市中心区,核心区占地约23万平米，容积率约 78。 核心区功能配比 商业：酒店：办公：居住3：1：3：3 公寓：名仕国际公寓 、天通金融大厦、宏孚旺苑、中山九号 写字楼：安达商务大厦、中银大厦、天安国际大厦、虹源商务大厦、宝嘉大厦 酒店：富丽华大酒店、香格里拉大酒店、心悦大酒店、大连国际酒店,案例三,62,通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的功能比例对比分析确定本项目的功能配比,一般规律： 商业比例占到30%50% 办公功能物业占到20%30%

32、酒店功能物业占到10%-20% 居住功能物业占到10%30%,63,峰值地价与土地承租能力模型,根据地价峰值理论，商业及休闲娱乐物业能够实现较高的地价，属于硬核（Hard Core）区,零售商业、娱乐物业,商务办公物业,临时居住物业（酒店、公寓等）,居家住宅物业,64,峰值地价点所在区域成为核心区,65,“核-框理论”的运用,核-框理论的基本要点： 在区域内，地面地价最高、同时容积率也是最高以及交通可达性最好的区域即为硬核（Hard Core）区，环绕硬核的区域即为核缘区。 核缘即环绕硬核且处于核框间的连续过渡区域，是核的补充与支持，为其提供多方面的服务与辅助空间，它们有：停车场、交通枢纽、公

33、寓式住宅、专业化市场、娱乐服务、部分零售、仓储空间等； 框结构以外区域即核缘以外、中心边界内的区域，功能物业以纯居住住宅为主，兼有重工业区和天然屏障（如河流、山地等）,1959年E.M.霍伍德和R.R.伯依斯提出了核框（Core-Frame）结构理论，这是一个较为完整的区域内部结构划分模式。,“核-框理论”：核-框理论源于对区域空间划分的研究，该理论是一种有益的土地使用及功能模式理论，对于研究城市规划和再开发的空间安排、商务连接、城市交通、功能设施的安排等都非常适用。,66,结合项目地块价值分析，对项目地块核框分布进行判断,特点：地面地价较高、容积率低于硬核区、交通可达性好 功能： 停车场、交

34、通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐服务、部分零售、仓储空间,特点： 峰值地价、容积率最高、交通可达性最好 功能 ： 零售商业、娱乐物业、办公,特点：容积率较低、交通可达性好 功能：纯居住为主,67,综合一般规律和本项目地块价值，判定本项目物业功能配比,建议本项目整体功能比例 商业：办公：居住20%：15% ：65%,建议本项目硬核区及核缘区功能比例 商业：办公：居住40%：30% ：30%,注：因不建议本项目建设纯写字楼物业，硬核区及核缘区的居住功能和办公功能都是以公寓物业实现。本项目国际公寓分为偏居住的酒店式公寓和偏办公的商务公寓，因此办公物业和居住物业功能比例可调整。,68,研究内容,

35、项目整体定位 项目功能比例确定 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,案例借鉴,项目地块价值,69,通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的容积率对比分析初步确定项目硬核区的容积率,考虑到本项目的形象及舒适度要求，建议项目硬核区及核缘区容积率为： 67,70,通过地块铺排验证，建议本项目硬核区及核缘区容积率为6,验证： 本项目硬核区及核缘区面积约4.36万平米，按容积率67测算，建筑面积：26.1630.52万平米。 按商业比例40计算，商业面积为10.4612.2万平米。 按最大覆盖率60计算，硬核区及核缘区可建设面积为4.36*602.62万平米。 硬核区

36、及核缘区满铺商业，10.46万平米相当于满铺4层商业，12.2万平米相当于满铺4.7 层商业。,考虑到本项目地块的不规则增加土地利用难度、商业的市场实现性及办公、居住物业档次和舒适度要求，建议项目硬核区及核缘区容积率为：6,71,参考国内各城市城市中心高密度豪宅、江景楼盘容积率分布区间，建议本项目核缘以外住宅区容积率取上限4,城市中心高密度豪宅容积率（34）,江景楼盘容积率（24）,72,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例确定 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,73,如何挖掘潜在的商业价值是本项目成功的关键，本项目商业要通过走差异化道路，打造有别于长沙市场现有传统商业

37、形态的MALL街坊式商业，形成项目核心竞争力。,74,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例确定 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,商业定位 公寓定位 住宅定位,业态规划 产品定位 价格定位,产品定位 客户定位 价格定位,产品定位 客户定位 价格定位,75,2004年长沙人均GDP达到2262美元，城市化率达到51.19，从经济发展与商业形式发展的关系来看，长沙已进入现代商业发展阶段,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到1500美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,76,五一商圈现有集中商业业态以大百货、大卖场为主

38、，单体规模偏小，同质化竞争严重,五一商圈现有商业在物建筑形态、消费环境、业态组合等方面均属于传统的大百货、大卖场形式，功能单一、参与性弱、与消费者距离感强，缺少主题化、娱乐化、体验化、专业化的现代商业 ，不能满足消费者越来越多元化的消费需求。,77,我国已开业或即将开业的 MALL 排行榜 （1）,78,我国已开业或即将开业的 MALL 排行榜 （1）,79,在我国73家MALL排行榜中，长沙没有1家上榜，长沙的现代商业明显落后了,长沙市社会消费品零售总额以每年16%的速度增长 长沙号称超过1万平米的大型商场已达到40多家 长沙是世界商业评论所评选出來的“中国100最佳商业城市”排行榜（包括港

39、澳台地区）的第29名 。 但是从我国73家MALL排行榜上可以看到，长沙的现代商业明显落后了！ 旧有单一购物功能商业物业已经无法满足消费者日益复合的消费需求。,落后意味着发展机遇！ 市场空白意味着发展机遇！,80,通过公共空间、合理动线、细节的设计打造现代商业建筑形态,81,富于活力的业态组合： 4家核心主力店店中店,主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，避免商品组合与竞争对手同质化。 商业档次：50%的国际一线品牌；30%的亚洲一线品牌，20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。,四大领航国际品牌主力店,国内一线品牌的时尚生活百货。 以进口商品为特色的新概念超市。 引入大型娱乐城，如

40、华纳影城、魅力四射、热舞会所等世界知名、城市内知名娱乐店。 奥林匹克标准真冰滑冰场。,82,12层商业可灵活组合，3层可单独销售,划铺、销售方式灵活 1、2层铺面复式结构自成一体出入便利 3层可以单独销售，外挂楼梯，通过垂直动线减少垂直租金差。 一层带动以上楼层销售，一拖三甚至更多。 根据需要，客户自由组合，为经营带来更大的灵活性。 价格定位 参照2005年坡子街及解放西路临街商铺售价，考虑到本项目入市时间、定位、档次作适当修正，非常湘江 block Mall商铺均价25000元/平米。,83,都心街坊式商业生活既是对过去集市型商业精神的回归，又迎合当代都市人个性化的需求,无中心、多层次、混合

41、就是活力 小尺度设计使商业街更丰富、更亲切 街区生活：逛不完的街、看不完的人、找不完的乐、24小时不停息的都市疯狂,84,block Mall业态混合、丰富，长沙时尚发源地,业态包括： 中西餐厅，特色美食 酒吧、茶馆、KTV、美容美发 各类品牌专卖店、精品店、特色店 各类艺术品专卖店 服务于社区居住和办公的各类业态,工艺品,精品服饰,家庭影音,保健药品,美容美发,花店,便利店,85,财富湘江：精品专业特色街,86,休闲湘江：长沙第一条滨江风情商业街,87,本项目国际公寓通过产品创新打造有别于长沙市场现有的公寓产品，从而引领长沙公寓产品的升级，树立区域价值标竿。,88,研究内容, 项目整体定位

42、项目功能比例确定 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,商业定位 公寓定位 住宅定位,业态规划 产品定位 价格定位,产品定位 客户定位 价格定位,产品定位 客户定位 价格定位,89,现有商务公寓产品：规模小，满足基本办公、居住需求，产品不够精细、创新少，无社区氛围，配套服务一般,90,商务公寓发展阶段长沙市处于第二代向第三代的过渡，产品存在提升空间,91,商务公寓：公建化的外立面提升项目品质，提升项目财富标识,强烈的视觉冲击力，强调昭示性。 建筑具有公建化立面效果，建筑设计上做出通透感。,92,长沙上空造院都市院风景,每六层建立一个共享空间公共院落 每户大阳台私有院落 小户型

43、也有绝佳的风景,93,LOFT公寓,层高3.94.5米，上下两层复式户型 买一层送一层，赠送面积可达30，加快销售速度 营造丰富空间形式，方便商务办公,94,商务公寓普通户型，适度空间，标示项目高品质,95,商务公寓的客户定位以长沙为主，周边区县为辅,长沙投资客，如五一商圈的个体与私营业主、河西高校老师等。 特点：对地产市场较关注、多次置业经验、相对理性、对总价敏感,艺术类、建筑设计类、法律咨询类的创业型小公司； 特点：看好片区发展前景、关注配套与便利性、关注楼盘形象价值、总价敏感,追求独立生活空间的年轻一族； 周边城市的投资客； 退休人员及老年人，例如公务员、知识分子；,核心驱动力： 1、看

44、重项目升值潜力、高投资回报率的城市内投资意识较强的客户，如私营业主、高校老师、政府公务员、泛公务员 2、追求市中心便利与高形象的 ，改善办公环境的创业型小公司 客户特征： 年龄2540岁之间，注重升值潜力与高形象的一群 投资为主，居住、办公为辅,96,核心目标客户关注点分析长沙投资客、中小规模草创型和成长型企业、自住白领,97,价格策略根据市场比较法，对公寓均价做初步研究,根据定价影响因素通过对长沙市5个公寓楼盘进行市场比较定价，因为目前有许多不确定因素，所以以下为项目目前的初步均价。具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定。,本项目公寓价格本项目得分权重单价/权重总分 =85 374

45、5.08 /55.36 5750.2元/平方米,98,商务公寓的价格定位既是本项目的目标，也是项目差异化价值体系的策略,项目价格定位以市场为参照，以产品为依托，以目标为导向： 本项目的商务公寓价格定位：,需要说明的是，以上价格均作为项目的目标控制性价格，在实际定价的过程中，项目的价格将会依据当时的市场状况、自身产品素质、项目开发阶段等进行调整。,55005800元/平方米,99,国际品牌，带来国际高品质，提升项目顶级形象；,加装五星级标准装修,100,酒店式公寓客户定位,跨国公司长驻管理层； 国内知名企业长驻管理层； 追求身份标识的私营业主；,本地大型企业管理层； 城市内高收入阶层，如高校老师

46、；,周边城市的私营业主； 演艺界人士；,核心驱动力： 1、提升企业形象，管理层福利的公司； 2、注重身份标识的、尊贵享受的城市富有阶层；,101,核心目标客户AIO量表跨国公司、国内知名企业及本地大型企业长驻管理层，追求身份标识的私营业主,102,酒店式公寓的价格定位既是本项目的目标，也是项目差异化价值体系的策略,高售价原因分析 依托喜来登的品牌服务。 只有68套，稀缺性提升价值。 五星级标准精装，每平方米的装修费用预计在5000元左右。,项目价格定位以运达国际广场的酒店式公寓为参照（不包括装修5000元/平米），以产品为依托，以目标为导向： 本项目的酒店式公寓价格定位（不包括装修）,需要说明

47、的是，以上价格均作为项目的目标控制性价格，在实际定价的过程中，项目的价格将会依据当时的市场状况、自身产品素质、项目开发阶段等进行调整。,55005800元/平方米,运达国际广场的酒店式公寓,103,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例确定 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,商业定位 公寓定位 住宅定位,业态规划 产品定位 价格定位,产品定位 客户定位 价格定位,产品定位 客户定位 价格定位,104,市场上江景住宅产品打造较为粗糙，以江景资源核心驱动力，而非产品驱动力,105,案例总结汇总,106,城市中心高密度物业关键指标小结,107,规划布局：弧形设计并配以线形排列，

48、实现“家家面江，户户有景”,项目主体建筑沿江弧形排列，鱼骨式的错落布置，解决排布置所造成的视线遮挡 ，设计使户户实现“家家面江，户户有景”。 户型上采用三梯四户和三梯两户设计。,108,建筑风格：以简捷、明快、挺拔高层建筑与外观形象造成视觉冲击，树立地标形象,109,滨江豪宅主力户型推荐130 144平米,结论 江景住宅市场上主力户型以110-130平米的3房2厅2卫，140-170平米的4房2厅2卫为主； 根据宏观调控，建议项目主力户型以130-144平米为主。,根据市场研究，建议本项目主力户型以130-144平方米为主；,110,滨江豪宅户型特征借鉴：强调景观元素运用，将稀有江景引入室内,

49、运用景观强调元素：外飘窗、转角大飘窗、景观阳台，户户大尺度落地窗，大露台直面一线江景 客厅及主卧室多朝江面，将稀有江景及园内美景引入室内,转角飘窗,观景阳台,转角飘窗,大露台,观景阳台,111,景观设计全面超越市场，提升项目品质,由于目前长沙市场中景观园林设计较为粗糙，且主题不明显，景观组团与层次不强，建议本项目景观设计中完面超越市场水平，提升项目品质 从消费者分析可知，目前消费者越来越关注小区的内环境设计,高品质形象,风格各异的组团园林风格 具有核心景观轴线的园林体系 采用叠瀑、喷泉、硬质铺装结合水渠、泳池等人工水景来营造社区高档感 通过一些标志性雕塑展示形象与营造气氛 在社区的主入口处以及

50、核心景观处采用名贵树种 创造可逗留的休憩场所，打造生活氛围,112,具有核心景观的园林体系，不同风格的组团设计，并在核心景观节点处设置浅水泳池和休憩广场，提升项目品质,113,设计底层架空及连廊空间：丰富绿化环境及居民活动空间，其一层架空并设置底层大堂：兼顾地标形象和内部舒适度营造,深圳中海湾畔底层架空,架空底层内部小品,金地香蜜山底层架空,半山兰溪谷底层大堂,其他滨海楼盘底层架空案例：万科东海岸高层、万科金域蓝湾、金地金沙滩,114,较大尺度的、高档装修的底层大堂和大气的社区入口广场,满足城市高端客户会客、交流、休憩和彰显身份的要求,115,商务和休闲运动双会所，构成核心价值点,位置 建议靠