长沙华盛世纪新城项目定位报告总纲_85P_同致行_2010年.ppt
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1、1,前言,2008年注定是载入中国历史史册的一年,但同时中国经济正经历了改革开放30年以来从未经历过的困局。近来全世界性的金融危机,导致世界性经济增长放缓,受此影响,已经全面融入世界经济一体化的中国也深受影响,年初通涨率飞增,CPI、PPI指数高居不下,出口量严重下滑,加上百年一遇南方雪灾、地震等自然灾害,使本来就已严峻的中国经济形势更加困难。随着沪深股指由6000余点跳水至不到2000点,中国房地产行业同样迎来了行业发展至今最为艰难的一次困局,市场刚性需求虽然依旧旺盛,但持币待购情绪充斥市场,成交量急剧下滑,加上上半年紧缩性经济政策下,金融机构紧缩银根,使中国几乎所有房地产企业的资金链都受到
2、或大或小的冲击,这仅仅是又一次的市场阵痛,还是剧烈震荡的开始?2008年下半年在国家一保一控的经济指导方针下,宏观经济趋稳,政策利好不断,在此环境下中国房地产行业如何应对,如何突围。是当前房地产发展政策研究的重中之重。 从去年年底 王石“拐点论”到今年年初潘石屹“百日剧变论”之后,持续10年高速增长的中国房地产行业很明显已经呈现出疲态、陷入低迷,因此,2009年我们将全力以赴面临新的考验。,2,本报告是严格保密的。,长沙华盛 世纪新城项目定位报告总纲,谨呈:长沙丰升置业有限责任公司,本报告是严格保密的。,2009-04-20,3,(1)区域相关宏观政策及市场概况,(3)项目总体定位思路方针分解
3、,(4)项目营销节奏及推广策略,本报告主要从四方面阐述:,(2)项目自身基本情况及可比大盘解析,汇报架构图,4,从长沙市的发展方向来看,长株潭城市群“两型社会”国家级试验区的获批,政策的南移趋势已日渐凸现,随着省政府南迁的带动,雨花区政府、天心区政府已在此地块落户,政府打造南城政治经济文化中心的决心与力度,将成为此地块政策升值基础的核心。“华盛世纪新城”所占地块,正是长株潭三市融城中东南板块的咽喉要地,680亩的战略布局,将令“华盛世纪新城”在此坐守“一夫当关,万夫莫开”之势。“华盛世纪新城”地处雨花区,雨花区是长沙的东南大门,14个市州中至少有7个从李家塘高速互通进入长沙市区。长株潭一体化的
4、步伐越来越快,城乡郊区的界线已变得越来越模糊,城市的扩大化和乡镇的现代化已越走越近,融城已成为城市化进程的最大趋势。随着政府政策的南倾,湖南省政府以及雨花区政府、天心区政府的南迁,该地段将是长沙政治经济文化的中心地段。,区域相关宏观政策,5,A/“长株潭融城”的接壤前沿,区域 概况,雨花区为湖南省长沙市市辖区,位于长沙城区的南部,成立于1996年 雨花区地处长沙东南部,辖7个街道办事处、1个乡、1个镇,总面积115.2平方公里,人口50.2万。这里风景秀丽,环境优美,集山的灵秀与水的神韵于一体,被誉为长沙市的生态城区、“天然氧吧”,是现代人居的首选之地。 雨花区设施完善,区位独特,“六纵七横”
5、的现代路网搭建了加快发展的基本架构,长、株、潭三市融城的接合部预示着更加广阔的发展前景。,6,B/,区域 概况,在经济层面,雨花区发展势头良好,指标逐年攀升,区域的国内生产总值(GDP)与增长率 “十一五”期初(数据为“十五”期末,以下简称为期初),GDP预期达到272亿元,增速12.3%。全市GDP年均增速为13%,但我区不能提年均增长速度,因含有大型国有企业卷烟厂,制约和影响因素太大,我区GDP的年均增长不可能达到13%,故应分阶段提出目标,即2006年2007年年均增长12%;2008年2009年年均增长13%;2010年增长预计为14%,GDP预计实现496亿元。烟厂占全区GDP的比重
6、由期初的32%下降到26%以下,以有效缩小烟厂对全区经济增长的制约和影响。 人均GDP统计情况 人均GDP。未来五年,从一个区域来讲,GDP总量固然重要,但人均GDP指标的引入将更加重要,也是国家制定“十一五”规划的指标要求。人均GDP目标的确定,主要是考虑人口变化的因素。按照统计原则,人均GDP所使用的人口是指常住人口,城市区的常住人口都要大于户籍人口,故人均GDP在期末可设立两个目标,即常住人口人均GDP和户籍人口人均GDP,在适当的时候可以同时使用。户籍人口人均GDP,期初人口48.8万,自然增长按5计算,年均增加人口2400人,机械增长每年按20000人计算,期末全区户籍人口为60万,
7、GDP 500亿元,人均GDP则为8.3万元。常住人口人均GDP,期初人口为57万。自然增长率按6计算,年均增加3400人,机械增长每年按40000人(其中2万人有户籍)计算,期末人口为78.7万,人均GDP为6.4万元(全市期末人均GDP为4万元)。另有一个需要考虑的问题,长株潭三市融城经济一体化,在“十一五”期间,可能会得到实质性地推进,现三市相接地带含有长沙县的暮云镇、跳马乡。一旦实施融城,不可能有县辖的行政区域,跳马乡会划入雨花区,暮云镇划入天心区,这样我区的人口和人均GDP都会发生较大的变化。暮云镇在京广铁路线和沿江风光带上,而跳马乡则在百里花卉苗木走廊上,二产较小,我区需增加人口7
8、万,带来的GDP却为3至4亿元,户籍人口人均GDP,人口为67万(60+7),人均GDP 7.5万元;常住人口人均GDP,人口为85.7万(78.7+7),人均GDP则降至5.8万元。我区在市五区的人均GDP则为最低。,7,C/,区域 概况,文化、旅游、商业为核心,驱动现代服务业中心,RBD即娱乐休闲文化商业区,原意为城市中以旅游者为对象的购物休闲娱乐场所,现在被延伸为以都市上班族为对象,提供休闲商务活动、提供工作之余放松、娱乐生活的娱乐休闲文化商业区域。 东塘RBD,则以文化、旅游为驱动,以商业为核心,集多功能于一体的现代服务业中心,长沙南部的商业、商务和文化中心区。,8,A/,城市规划,“
9、长株潭一体化” 催动城市进步,使发展空间更广阔,未来发展在于拓展发展空间,整合和优化各区域的产业结构,优化资源利用,刺激城市的快速发展; 以芙蓉CBD为核心带动其他先导五区的发展,虽以大河西为先行,但必先利好周边; 西部和南部发展起步晚,规划条件良好,且吻合“一体化”发展要求,是能起到疏导和优化整体,实现快速发展的良好平台; 原城市核心将获得更好的发展条件而非停滞不前。,9,B/,城市规划,十五期间,以经营城市 的理念,通过五一大道的改造、 市府、省府的搬迁等,拉开城市 扩张骨架; 十一五规划提出,“一带两区、三线四城”的发展战略; 雨花区南部城区直接和已经成熟商圈、传统的繁荣老城和以及东南边
10、的河西新城毗邻,互助发力; 尽管西部和南部发展声势高涨,但核心不变,主轴不变,产业稳步发展是必然的; 雨花区房地产业相比周边区域连续2年领先,品牌化、规模化为先导,产业良性发展。,稳居核心主轴,CBD一级辐射带,支柱产业良性发展,10,A/,住宅市场,2003-2008年长沙市固定资产投资保持稳定增长,房地产开发投资增速则波幅较大,虽每年有所增长,但整体增长速度呈下滑趋势。 2008年长沙市房地产开发投资增速大大放缓,从35.9%下滑到13.7%,预示房地产行业进入下滑周期。,(注:数据来源于长沙市统计年鉴),开发投资速度放缓,楼市进入盘整期,11,B/,住宅市场,08年商品房形势急转直下,供
11、应量远超需求量。商品住宅供需比达到1.84:1,超过了03年的1.57:1。未来两年内,存量房消化压力巨大。 0308年间,商品房成交均价逐年走高。06年后商品住宅均价暴涨近50%,价格走高的同时也抑制了刚性需求的消费,形成了08年有价无市的局面。,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),08年出现巨大供求差距,存量市场干扰后续市场运作,12,C/,住宅市场,08年长沙全年大部分月份供销比在均衡点之上。全年供销比1.84,供求失衡较严重,表明长沙房地产市场存在一定的过度开发现象,意味着短期内商品房价格上涨势头将得到抑制,存在回调可能。 从价格上看,08年房价缓慢下跌,12月跌至全年最低。说明在
12、巨大的存货消化压力下,消费者选择余地大,开发商被迫降价。,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),08年房价缓慢回调,持续全年;供应压力下,市场将进行盘整,13,D/1,住宅市场,08年开福、雨花、岳麓三区供给量大涨,后市消化压力增大;芙蓉、天心两区则供给略有下降。 08年销售面积各区均有明显下降,开福区降幅最小(9.3%),其他四区降幅均超过25%,说明开福区销量相对稳定。,除芙蓉、天心外各区域供应大涨,开福区销量相对稳定,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),14,D/2,住宅市场,07年除开福区供大于求外,其他四区商品住宅呈现供求相对均衡、供略小于求的局面。 08年各区供需比均大于1,
13、其中雨花、开福、岳麓三区供给失衡最为严重,供求比均超过1.8。 开福区商品住宅连续两年供大于求,消化压力居五区之首。,非核心四区供远大于求,开福区消化压力最大,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),15,D/3,住宅市场,08 年开福区商品住宅成交均价继续攀升,达到4209元/,较07 年上涨16%,较06 年上涨43%;08年开福区商品房住宅成交均价从长沙第二上升到第一,超越芙蓉区,位于五区之首,高于全市住宅成交均价。 在城市周边四区强大的供应压力下,未来1-2年内,价格上升空间不明显。 08年岳麓区成交住宅均价最低,较开福区低15%,较全市均价低8%,具有明显的价格优势。,岳麓区价格洼地
14、,全市整体价格上升空间有限,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),16,E/,住宅市场,长沙各类型物业销售相对均衡,其中60-144 产品销售占6成,其中又以120-144 产品占主力; 从供求比曲线来看120-144 供求关系呈良性,90 以下产品供求失衡。,120-144平米产品供求关系平稳,90平米及以下供求失衡,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),17,F/,住宅市场,长沙市商品住房消费的价位结构中,以3500-4500元/为市场主流,占比为36%。 4000-5000元/的住房比例占到28%,3000-4000元/住房占30%,3000元以下占24%,长沙市中高端市场需求旺盛。
15、 从07-08年住宅户型销售价位比例走势来看,以3500-4000元/为界,其以下区间占比均呈下滑趋势,其以上区间所占比例则表现出一定幅度的上浮。可见,在复杂的市场环境下,高质素或好地段的产品更受客户认可。,4000元/ 以上销售稳定,高质素或好地段产品最受认可,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),18,G/非市场定价类住宅增长明显,住宅市场,08年非市场定价类住宅供销两方面均出现上涨,供给增长幅度大于销售增长幅度,非市场定价类住宅表现强于纯商品住宅,在弱市中实现逆势增长,说明低价位住房的空间较大。 从供销比上看,07、08年连续两年的非市场定价类住宅供销比均大于1,08年供求比例拉大。
16、从价格上看,全市非市场定价类住宅成交均价1927元/,远低于纯商品住宅的3906元/,开发该类产品的利润空间有限。,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),19,H/1二手房市场同比萎缩明显,住宅市场,08年二手房市场同比07年大幅萎缩,成交面积、成交金额、成交套数三大指标相比同期分别下降22.74%、23.03%、30.15%。其中,二手住宅三项指标跌幅均在30%左右。二手非住宅的成交量表现明显强于二手住宅。 08年二手房均价相比07年微跌0.69%,二手住宅均价同比小涨3.44%,基本保持平稳。二手非住宅则大幅下跌13.71%。,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),20,H/2,住宅市
17、场,雨花区二手房市场表现最佳,量价均为全市最高,岳麓区二手房成交量全市最低,而开福区二手房均价最低。 全市一二及市场交易量之比为3.98:1,比2007年缩小0.1,与成熟市场的差距较大,说明长沙市仍处于房地产市场的增长期内。 芙蓉区一二级市场交易量之比2.44:1,全市最低。开福区比值最大,表明该区房屋交易以新房为主。整体来看,城市周边区域一二级市场交易量之比高于老城区。,二级市场交易量小,长沙市仍处于增长期,(注:数据来源于长沙市房地产信息中心),21,I/,住宅市场,至6月末商品房空置面积为239.01万平方米,同比增长27.34%。办公楼增长势头最猛,同比增长52.43%,商业营业用房
18、增幅最小,为14.22%。 空置结构上,住宅空置面积最大,占34.64%,其次是其他用房(主要为地下室、车库),再次是商业营业用房。办公楼占比最小。 空置年限上,70%的房屋空置在一年以内,20.76%的房屋空置在一年到三年间,仅有9.24%的房屋空置超过3年。,(注:数据来源于长沙市城市建设综合开发协会 ),短期空置面积增长明显,商务物业空置比例猛增,22,特征分析: 投资增速明显下降,房价全年呈缓慢下行趋势,市场平稳进入盘整周期。 商品房供销结构出现逆转,商品房价格上升空间不明显。 120-144平米产品供求平稳,90平米以下产品供求比例失衡。 4000元/ 以上产品销售稳定,高质素或好地
19、段产品最受认可。 新兴城区(南城、北城、河西)市场消化压力大于老城区(芙蓉)。 趋势分析: 长沙市仍处于房地产市场的增长期内。 受06、07年土地市场影响,未来3-5年内住宅供求关系将无法有效缓解。 板块间竞争将升级,随供应增加,城区客户争夺将十分激烈。 小高层、高层住宅市场形势更加恶化,竞争局面将呈现白热化。 价格下调空间有限,有望企稳后波段盘整,高品质楼盘将获得产品溢价权。,J/ 住宅市场特征及发展趋势,住宅市场,23,02,房地产市场现状及发展趋势,01,区域宏观环境及发展趋势,存在拓展差异化市场的可能,A/市场进入盘整期,但未来3-5年内持续下行的可能性不大,B/板快竞争升级,大盘唱主
20、角,高密度物业竞争激烈,C/市场仍处于增长期,120-144平米产品良性发展,中高端市场价格稳定,市场发展看平,应在最平稳的范围内寻求发展,24,(1)区域相关宏观政策及市场概况,(3)项目总体定位思路方针分解,(4)项目营销节奏及推广策略,本报告主要从四方面阐述:,(2)项目自身基本情况及可比大盘解析,汇报架构图,25,本次汇报目标项目基本情况,“华盛世纪新城”地处长沙市雨花区湘府路以北,西与洞井路与长沙市主干道韶山南路相望;东约250米接圭塘河,沿河岸约1.4公里,隔河与主干道万家丽路相望;南隔湘府路与天际岭国家森林公园相望。,26,本次汇报目标项目基本情况,“华盛世纪新城”总用地面积68
21、0亩,规划建筑面积120万,预计总投资30亿元,计划在五年内分三期进行开发。 “华盛世纪新城”定位于以住宅为主体,包括商业物业、写字楼及酒店等物业形态,运用节能、环保等新技术打造的高档精品居住区。,27,本次汇报目标项目基本情况,目前开发的“华盛世纪新城”一期工程建筑面积52.29万(地上建筑面积47.4 1万,地下面积4.88万),总投资12.5亿元,计划在2009年全部竣工并交付使用。小区容积率3.0,建筑密度22.89,绿地率40.1,其中设计的中庭花园达2.6万平方米;一期工程建筑包括26栋高层住宅、小区商业配套设施、会所、社区服务中心、幼儿园等,住宅总户数3222户,总停车位2339
22、个(其中地上车位644个、地下车位1393个、架空层车位160个、商业车位142个)。,28,项目自身价值提炼,价值1:规模大,总建面120万平米,新南城板块最大的项目; 价值2:中心区达2.4万平米的中央景观区;,29,项目自身价值提炼,价值3:完善的生活配套、商业配套等; 价值4:自带35万平米的集中式商业;,30,项目自身价值提炼,价值5:丰富的景观资源。天际岭植物园和规划中的圭塘河风光带;,31,项目自身价值提炼,价值7:人脉价值,与数千省府直属公务员为邻居。 价值8:国家公务员附属价值信心保证和优越感、骄傲感。,32,项目自身价值提炼,绝对提升价值8:位于红星商业圈区域;新南城唯一的
23、大规 模商圈;长株潭的接壤中心商圈。,33,02,房地产市场现状及发展趋势,03,市场竞争格局现状及趋势,01,区域宏观环境及发展趋势,存在拓展差异化市场的可能,市场格局分析,可比项目分析,可比楼盘案例,未来看平,在平稳中求发展,34,十大板块并起,随着大盘带动郊区化开发步伐加快,开发版图增大,长沙市板块细分愈发明显,长沙房地产市场的竞争已经呈现各大板块混战的情形,目前大致可划分为以下十大板块: 金星北路 市府麓谷 麓南含浦 芙蓉北路 中心板块 新南城 金鹰月湖 尚东 体育新城 星沙,A/,35,B/,板块主要在售楼盘列表:,板块主要特点简析:,1、远离主城区,城市化进程速度缓慢,各项市政配套
24、落后, 生活氛围远未成熟; 2、河西先导区的成立使片区具备产业吸引力,带动地产发展; 3、外来实力开发商云集,大规模造城运动兴起,未来和黄、 恒大项目的上市将极可能带来板块市场爆发; 4、楼盘规模大,产品线全,但各盘差异化不明显; 5、客户定位不明确,市场牵引能力有限; 6、主流普通住宅价格区间:2800-3300元/。,中新森林海,金星北路: 大盘云集,蓄势爆发,36,C/,麓谷片区主要在售楼盘列表:,市府麓谷: 河西先导,强势崛起,3200,37,市府片区主要在售楼盘列表:,市府麓谷板块特点简析:,1、市政府西迁、河西先导区规划出炉等政府强力主导行为带动片区发展迅猛; 2、产业氛围浓厚,高
25、新区带来产业人口增加; 3、岳麓山山景资源及咸嘉湖水景资源丰富; 4、项目众多,以中大规模、中高档社区为主,高品质豪宅项目少; 5、片区供应以小高层、高层为主; 6、外地品牌开发商在高新区西大量囤地; 7、麓谷主流普通住宅均价:3000-3800元/ , 市府主流均普通住宅价:3500-4500元/ 。,C/,4000,5400,小户型:3400 精装:4200 中户型:4000 精装:4900 大户型:4500 精装:6500,38,D/,1、人文氛围和自然历史景观俱佳; 2、配套不足,交通极不便利; 3、别墅盘联盟形成,中档社区较少; 4、高校集中,教师成为片区最重要的客户资源; 5、主流
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