2016论轻奢小豪宅是如何炼成的 保利轻奢小豪宅的产品营造要点及营销手法-佰策地产文库.pptx
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1、,论轻奢小豪宅是如何炼成的,轻奢小豪宅的产品营造要点及营销手法,2016年8月,活出一座城的骄傲,在产品日趋同质化,竞争日趋白热化的房地产市场,如何通 过营销来实现企业目标?,在一个拼价格的刚需板块,除了刺刀见红,用价格血拼,能 否以营销的视角,冲出竞争的红海?,一个优秀的项目,从其诞生之日起,就处处离不开营销, “站在营销的角度洞察全局”、“运用营销的思维制定前进 的每一步”、“以不懈的努力实现每一个既定的目标”。,且看,保利轻奢小豪宅的成功之路,愁云惨淡而竞争激烈的市场环境下,突围之路,寻求差异化,(同板块、同类产品、同地铁盘),2014上海楼市成交萎缩,库存压力大增 20132014年1
2、1月,全市单价40000元/以下公寓供销走势,2013年 供需良好 基本持平,2014年 供需失衡 积压严重 刚需公寓供应上升5%,成交下滑35% 本统计数据来自佑威,统计截止至2014年11月30日,松江公寓市场销售举步维艰 低价销售依然难换销量 受整体楼市影响,松江公寓销售举步维艰。,项目名称 新虹桥首府 摩卡小城3期 复地九月 金地自在城,开盘时间 2014年3月初 2014年9月初 2014年9月27日 2014年11月26日,推售套数 220 198 103 410,销售套数 30 46 53 220,去化率 15% 23% 51% 54%,销售单价 (元/平) 23000 2100
3、0 21800 21500,排名 1 2 3 4 5,名称 金地自在城 华润置地九里园 同润菲诗艾伦 绿城兰园 米兰诺贵都,板块 泗泾 泗泾 泗泾 泗泾 泗泾,成交面积 6009 4103 2288 937 807,成交套数 51 38 15 3 9,成交金额 104635861 92177853 40097636 24350820 16254595,成交均价 17413 22466 17525 26000 20143,套均面积 118 108 153 312 90,套均 总价 2051684 2425733 2673176 8116940 1806066,泗泾板块竞争环境恶劣 大品牌开发商云
4、集、产品同质化严重 低价跑量成为板块竞争唯一手段 2014年上半年泗泾板块成交排名,本统计数据来自佑威,统计截止至2014年6月30日, 全市公寓成交下滑,库存加剧 松江公寓低价开盘销量难过半 泗泾板块竞争激烈,以价换量,保利翡丽公馆,又交出了一份怎样的成绩单呢?,11月29日首次开盘傲人战绩,开盘当日,首批推售276套,当天认购222套,,去化率超过80%,创上海2014新开楼盘去化率之冠;,销售均价25163元/,高出竞品金地自在城单价20%以上,,超出上游九亭板块单价10%,实现量价双赢。,上海市松江区公寓成交排名,排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13,名称
5、保利翡丽公馆 金地自在城3期 农房松江府 万科梦想派 新虹桥首府 信达蓝爵 象屿品城 金港花园(二期) 英伦风尚 绿城兰园 九龙仓兰宫 誉品谷水湾 山水四季城二,区域 松江 松江 松江 松江 松江 松江 松江 松江 松江 松江 松江 松江 松江,成交面积 17729 6199 4602 3888 3381 2921 1982 3404 2599 1903 1328 1600 1754,总套数 181 71 47 45 35 29 23 32 27 11 8 9 17,总金额 436726297 132741407 88669344 83661102 79556895 62264202 4860
6、9298 48958807 48580976 39881722 38014728 32240540 31503643,均价 24634 21414 19268 21516 23528 21312 24525 14382 18694 20961 28626 20145 17958,本统计数据来自佑威,统计周期为2014年12月1日-12月15日,2014年12月上半月,包揽松江区成交面积、套数、金额三项第一,睥睨松江 包揽三冠, 2014年 闵行马桥板块 半月上 7078全市公寓面 152443244,12月上 海 积第二, 2014年12月上半月上海全市公寓金额第三,排名 名,均价,1,保利翡
7、丽公馆,松江泗泾板块,17729,181,436726297,24634,2 3 4 5 6 7,20222 36360 40291 21539 19363 16841,8 9 10 11,金地自在城3期 大学里 谐趣鑫庭 阳光城愉景湾,松江泗泾板块 嘉定安亭汽车城 浦东唐镇板块 浦东川沙板块,6199 7294 6427 5815,71 68 64 59,132741407 98631454 170325707 183376023,21414 13523 26500 31536,本统计数据来自佑威,统计周期为2014年12月1日12月15日,浦东颐景园 南汇惠南板块 18586 172 37
8、5859585 恒基旭辉中心 闵行华漕板块 半月上海全市公寓套 563354608 仁恒东郊花园 浦东唐镇板块 12444 99 501365867 绿地璀璨天城 94 远洋悦庭 宝山杨行板块 7811 77 151234838 中建溪岸澜庭 嘉定南翔板块 6085 73 102471024,年12月上 数第一 2014 15494 157,上海市全市公寓12月成交套数排名 艳绝申城 称荣登三甲 区域板块 成交总面积 总套数 总金额,本统计数据来自佑威,统计周期为2014年12月1日2015年12月31日,12月,月,月,月,月,月,月,月,月,月,10月,11月,12月,翡丽公馆,23028
9、,25719,25472,25855,26134,26864,27220,27334,27656,29313,29281,29955,32322,金地自在城 21435,21328,21392,21796,22418,23241,23532,24613,24261,24558,24573,24649,25158,同区域内,翡丽公馆始终领先对手;每月均价均领先约4000元/平米,截止 2015年底,单价领先对手7000元/平米! 2014.12-2015.12销售均价比较 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2014年 2015年12015年22
10、015年32015年42015年52015年62015年72015年82015年9 2015年 2015年 2015年,冠领松江 树立标杆,时间 均价 涨幅,2014年12月 25163 ,2015年6月 29596 17.62%,2016年6月 36108 22.00%,本统计数据来自佑威,统计周期为2014年12月1日2016年6月31日,25163,29596,36108,35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0,2014年12月,2015年6月,2016年6月,翡丽公馆历次开盘销售均价 40000,均价,从2014年底开盘,至2016年6月项
11、目清盘,每次开盘的均价均上涨,整体均价从 25163元/平上升至约36108元/平米,涨幅高达47%;如不是政府限制备案价调 整,翡丽公馆还可贡献更大单价涨幅。,迅速溢价 谱写传奇,翡丽公馆实现业绩背后的故事,轻奢小豪宅是如何炼成的,一个房地产项目的三个阶段: 1、产品价值的设定阶段(拿地和定位) 2、产品价值的输出阶段(推广) 3、产品价值与价格交换的完成(案场 销售),眼光前瞻的拿地发展战略 差异化而创新的产品定位 系统全程营销策略和执行,三架 马车,拿地篇,First,第一章,眼光前瞻的拿地发展战略,土地是项目的先天基因。,依托“城市交通干线节点”发展战略,保利置业上海公,司突出重围,以
12、131%的溢价率拍得松江泗泾泗凤路一号A地,块,拿下了松江区地王;,凭借前瞻性的战略眼光,敏锐的判断出地块的五大机,会点,从而为小豪宅的诞生,铺平了道路。,松江,徐泾,闵行,中山 公园,徐家汇,九亭,青浦 佘山,松江 新城,莘庄 泗泾,颛桥,虹桥 机场 七宝,漕河泾 田林,9号线沿线,高端商圈云集 ,产 业园区林立,是沪上精英白领最多 的轨交线,也被称为“白领线”。,机会点一:一条与众不同的城市交通节点,客户 潜力大,M9,佘山,松江新城,泗泾,九亭,七宝,供应量极少 二手房成交价格在3.5-4.5万 元/平米之间 新房:徐汇玺庭售价在5万元 /平米,主力在售:金地自在城、同润菲 诗艾伦、米兰
13、诺贵都 成交价:20000元/ 精装1500元/,金地部分毛坯,主力在售:贝尚湾、新虹桥首 府、象屿品城 成交均价23000-25000元/ 精准1500-2500元/,徐家汇 田林、 漕河泾,主力在售:万科梦想派、信 达蓝爵 报价20000-22000元/ 精装1000-1500元/,基本没有新增供应项目 城市花园成交价格约为4万元/平 米左右,机会点二:9号线上游市场供应少,抢滩市场空白点,上游 供应小,机会点三:品牌开发商云集,合力助推板块价值,板块 前景佳,徐家汇 板块潜力巨大,保利、绿地、金地、建发等多家一线房企相继进 驻泗泾开发。在九亭、七宝、莘庄的居住人口导入已趋向饱和的情况下,
14、保持低密度、 生态环境更突出的泗泾,将担负起上海西南区产业人口导入的重任,也是大虹桥、徐家 汇人气聚集的“活力源”。,机会点四:真正意义的轨交房,PK形形色色的伪“地铁盘”,150米的意义。上海市场打着轨交房、地铁盘旗号的楼盘不胜枚举。 地块距离九号线泗泾站150米,3分钟的步行距离,仅相隔一座大润发的距离。 【真轨交房】PK【伪地铁盘】,在区域竞争中,本案具有极大的价值潜力。,诱惑无限 真轨交房,机会点五:区域级商业中心 ,近伺家门口,商业中心初具雏形。三湘商业广场作为泗泾第一代商业核心,近10万规模, 包括大润发、全家、肯德基等,品牌连锁餐饮、基础生活机能配套完善,满足日常生活点滴需求。位
15、于 9号线泗泾站与项目之间,真正的”斑马线两端的距离”。,生活配套 日臻完善,挑战:“面粉接近面包价”,开发成本高企。折算经济适用房,实际楼板价愈13000元平米;而周边,楼盘售价低廉金地自在城单价甚至低至17000元平米,,面粉接近面包价!,五大机会VS一大挑战,决定了 本案必须成为区域板块的领军项目! 本案必须跳脱出区域市场,成为标杆!,如何,成就标杆?,定位篇,Second 第二章,差异化而创新的产品定位,定位是项目的灵魂。,以营销前置的战略思维,从客户出发,进行产品定位及打,造,从而诞生了一个不仅深受目标客户喜爱与追捧,而且在业内引 发开发商的集体思考,对市场产生冲击,继承翡丽云邸豪宅
16、基因, 而又颠覆板块形象的装修标准,这一上海首创的创新型差异化产 品翡丽公馆。,我们称之为“轻奢小豪宅”。,追求精致、时尚、高档 亟需解决居住功能的升级 不愿离开便捷的城市生活圈 不可磨灭的轨交房情节 渴求提前享受豪宅的配置与居住体验,梦想:人们的豪宅情结,客户真正 需要什么,客户需求:,1.物质需求 豪宅居住品质,两三百万的总价承受力 首置首改,小面积,大功能 2.精神需求 社会身份认同感、归属感 荣耀感和骄傲,本案情况:,先天条件优秀 高地价衍生高单价需求,VS,必须跳脱板块成为标杆 以翡丽系高端作品,打造项目 以轻奢小豪宅产品,定位本案,“项目及产品定位”,直击人内心深处的豪宅梦,以翡丽
17、公馆之名,打造轻奢小豪宅,以徐汇西/地铁口/全优品质社区,活出一座城的骄傲,【项目形象定位】,5心理念,开创轻奢小豪宅时代先河,匠心:豪宅式造景,小豪宅也有大享受,贴心:人性化设计,功能强大的小豪宅,细心,匠心,用心,精心,贴心,轻奢小豪宅 精心:千万级精装,小豪宅里的高标准 用心:精致小户型,唾手可及的豪宅梦,轻奢小豪宅,我们是这样呈现的 细心:中心级商业,轻奢生活就在门口,细心观察客户需求,于三湘商业广场之上,构筑中心级的商业广场,10万方三湘商业广场+5.6万方商业配套其中2.8万方自持商业,轻奢小豪宅5心规划之“细心”,轻奢小豪宅5心规划之“匠心”,逾10000景观示范区,但不是最终交
18、付标准,只是为了完美呈现,轻奢小豪宅生活品质,景观,示范区,匠心独具,豪宅式造景手法,营造小豪宅生活品质,轻奢小豪宅5心规划之“精心”,精心选材,媲美千万级豪宅之精装标准,小豪宅,豪就豪在高标准。精心选用大品牌、高品质、千万级豪宅的精装配置,奠定小豪宅生活的高标准。大 金中央空调、德国威能地暖、德系品牌厨卫,全部作为交付标准。保利翡丽公馆成功颠覆了客户对于外环外楼 盘的固有印象。,轻奢小豪宅5心规划之“用心”,用心设计精致户型,提前十年圆梦豪宅,精研保利30年经验,贴心考虑客户的置业需求,豪宅级户型功能,精致的户型设计,实现同等功能下面积更 小,是为轻奢小豪宅。,轻奢小豪宅5心规划之“贴心”,
19、贴心规划设计,居住功能更为强大,从客户生活需求出发,贴心规划功能细节,强大的收纳体系,完善豪宅级户型功能实现同等面积下,功能最 强大,这就是轻奢小豪宅。,以营销为重心,以体验为抓手,筑就小豪宅极致体验,1,2,一见倾心 3 极致现场体验 尽心打造 体验现场,创新而差异化的产品定位,精工细作的实景打造 轻奢小豪宅5心规划,再美好的规划,再漂亮的效果图; 也比不上客户在现场的实景体验; 秉承公司“以营销为重心,以体验为抓 手”的理念;,以尽心之力,打造10000景观示范 区,5套样板房,小豪宅现场体验;,从而让客户一见倾心。,风格各异,代入感极强的五大样板房,定位,总结,紧扣目标客户及其需求,以营
20、销的思维完成从产品定位、规划到示范 区打造的全程; 差异化而又创新的产品定位,使小户型产品同样能够享受到豪宅配置 与舒适度。 在全市同总价和单价的产品中,拥有独一无二的优势。,营销篇,Third,第三章,系统全程营销策略和执行,营销是项目致胜的终端环节;,唯有在系统全程的营销策略指导下,才能为营销指明方,向;,必须通过到位的营销执行,确保营销策略有效落地, 并最终使得策略方向得以实现,最终达成目标。,2014营销目标:开盘即红盘;2015年营销目标:完成年度 指标提升项目溢价;2016年营销目标:清盘。,2014,首战成名,开创沪上知名“轻奢小豪宅”,五大引擎撬动翡丽公馆首发绽放大上海,保利翡
21、丽公馆的成功,除了是拿地策略、产品定位的恰到好处, 更是营销策略的环环相扣,五大引擎缺一不可。,1.形象推广的层层递进,扣人心弦“骄傲”主题的升华 2.市场影响的急速攀升,轰动全城军工展创千万人视觉盛宴 3.业界美誉的一炮而红,开创先河豪宅迈进小时代论坛 4.互联网运用创新思维,全微时代“微”时代的立体传播 5.客户粘度的不断夯实,直击内心活动不断 惊喜迭出,引擎一:,形象诉求心灵豪宅的升华,推广诉求活出一座城的骄傲 城市骄傲,从理念的高度进行定义,第一阶段:扩大知名度,7月底-9月中,以非我莫属来引出“轻奢 小豪宅”的独一无二,在 “一座城市的骄傲”之 后,让客户的关注点,从 保利品牌,转入
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