2018年7月至朗文化_人到40睡东方-济南金科东方博翠推广方案提报_地产文库.pptx

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1、金科东方博翠推广方案,核心策略：,从地段豪宅、资源豪宅转变向 【 文 化 豪 宅 】,问题：,东方文化博大精深，我们的文化豪宅如何塑造,客群再扫描,任何事物的发展，都总有参照。,高净值人群,文贵+权贵+富贵,本案客户主要为高收入客户、有投资经验客户, 源点描摹： 引领时代审美生活志趣，追求内心的城市高净值成功客群 置业目的：改善居住为主，投资为辅 年龄结构：35岁-45岁, 从事行业：个体户、私营企业主、企业中高管、机关单位领导等,客群物理属性,从产品属性到客群物理属性，我们不难发现,他们是四十岁左右的成功人物,我们试图避免当代绅士/大家/雅士等空泛不易于传播的概念 从40岁客群的生活状态中,

2、去寻找属于他们这类人的精神源点,从客群层面去制造价值认同感！,审美：趋向新中式美学，回归素朴,新中式家居美学设计,中式服装美学,上下品牌中式生活美学,四十不惑，对世界开始有了平常心,关于四十岁之前,他们一心铺在事业上，往往忽略了 忽略了家庭,忽略了生活本身,忽略了内心的精神世界,关于四十岁之后的生活 他们重拾生活,回归家庭，回归内心，回归自己 开始学会处理自己与世界的关系 开始学会处理自己与自己的关系,客群精神属性,客群特征一：有钱,财富和选择权时代的中坚力量,他们是社会前进的中坚阶层,他们是初步实现个人财富自由的大众成功人物 他们不再为满足物质需求而疲于选择 钱不再是他们的唯一目标,客群精神

3、属性,客群特征二：有闲,时间和眼界追求志趣修为,他们的时间不再是被大量的文件和事务所占据 他们有时间去追求更有品质感的生活 他们有时间去探索更多的生活可能性 他们有时间去关注更多的内心世界,客群精神属性,客群特征三：有品,品位和方式审美中国,他们对于生活审美和生活内容有独特见解 他们对于品牌生活的管理及形式有个人偏好 他们对于生活方式的运营更喜欢引领而不是从众,客群物理属性与精神属性的对位,有钱：财富/选择 有闲：时间/眼界 有品：方式/品位,时代中坚 审美高尚 志趣修为,客群定位,四十颐心,物理标签 明确传播符号,精神表达 设定心灵阶梯,回归家庭四十当家 志趣生活四十漫品 内心世界四十归心,

4、价值体系重新发掘,东方意境新著,大都会配套,稀缺山景资源,洞察：,本项目所在的位置 离中央商务区、金融产业区、中央生态区 都有一定的距离 但也都不远,有 钱 有 闲 有 品,大 都 会 山 景 新 中 式,四 十 颐 心 有没有一种文化因子将这三者联系起来,洞察：,南朝齐梁时陶弘景，由于看透官场险恶和人世的混浊，又深受 隐逸思想影响，齐武帝永明十年（492年），37岁的陶弘景辞官， 挂朝服于神武门，远离尘世，退隐江苏句容句曲山 后雍州刺史萧衍起兵反齐。陶弘景与萧衍有旧谊，于是派弟子 前去协助。萧衍代齐建梁，为梁武帝。他很感激陶弘景的有力 支持，对陶弘景非常敬重，期望陶弘景出山辅政。但梁武帝屡

5、请而陶弘景不出山，多次赠官也不受。 梁武帝见陶弘景坚决不肯出山为官，只好作罢。但梁武帝与隐 居山中的陶弘景平时常有书信往来，朝廷大事梁武帝常前往隐 居的山中咨询陶弘景。当时陶弘景虽然只是个隐居道士，却是 一个对朝政有相当影响的人，因此当时人们称陶弘景为“山中 宰相”。,先讲几个故事： 陶弘景：山中宰相,唐代的卢藏用早考中进士后，但是他却得 不到上司的赏识，于是就写了一篇芳草 赋之后，先去长安南的终南山隐居，等 待朝廷征召。他之所以选择终南山隐居也 是因为这里靠近都城长安，而当皇帝去了 洛阳之后，他就跑到嵩山隐居，于是他就 得到了“随驾隐士”这样一个称号。后来 武则天也知道了这个人就将他请出山，

6、后 来果然以高士被聘，授官左拾遗。他曾对 友人指着终南山说：“此中大有嘉处”。,先讲几个故事：,先讲几个故事：,陈继儒：闲人不是等闲人,陈继儒二十九岁时，放弃生员的身份，终生未 仕，纵情山水间。虽不做官，但好和官家打交 道，有人写诗笑他“翩翩一只云间鹤，飞去飞 来宰相家”。他交友面相当广泛。其中包括当 时显贵，如与首辅徐阶、礼部尚书陆树声、刑 部尚书王世贞、首辅王锡爵、礼部尚书董其昌 等都有亲密联系。 陈继儒久居东佘。诗词文章，名重遐迩，博文 强识，名气至朝野。虽说他早已烧儒生衣冠， 但上山来求教的人却络绎不绝，连当朝宰相徐 阶也多次登山拜访，十分器重。,董其昌是先做官，然后又隐居，待朝廷征召

7、或形势有利， 又复出仕，之后再归去。从三十五岁走上仕途到八十岁告 老还乡，为官十八年归隐二十七年。 董其昌把明哲保身的政治智慧用得出神入化。光宗即位， 启用董其昌为太常少卿，掌国子司业。期间，奉命修神 宗实录。天启五年（1625年），董被任命为南京礼部尚 书，在任一年，退隐。 崇祯五年（1632年）。崇祯继位以后，励精图治，二年 （1629年），魏忠贤死，政局开始澄清。董其昌“起故官， 掌詹事府事”，时年七十七岁。六年（1633年），朝中周 延儒遭温体仁排挤，离开内阁，温体仁在魏忠贤余孽的鼓 动下，掀起党争，排斥东林，七年（1634年），董其昌又 乞求致仕。,先讲几个故事： 董其昌：亦隐亦仕,

8、他们是一群“隐士”，但他们绝对不是陶渊明式的完全隐退，他们是半隐半进， 最终目的还是经世致用。对这批人来说，他们需要一个地方，既不能离朝廷太远， 要时时刻刻关注社会动态；也不能离自然太远，要能颐养心灵，有隐士的风范,洞察：,【隐逸】,半仕半隐：,半仕半隐之人，他们既跻身于仕途，又愿寻一方净土，在终南置办别业，放松身 心。如王维便经常在他的终南别业，抛去世俗的烦心，寄情山水.宋人张礼在他的 游城南记中提到“尝读唐人诗集，岑嘉州有杜陵别业、终南别业，而石鳖谷、 高冠谷皆有其居，郎士元有吴村别业，段觉有杜村闲居，元微之亦有终南别业， 萧氏有兰陵里，梁升卿有安定庄。”,隐逸文化客群对位,作为产品本身来

9、讲，隐逸文化视东方意境的一个重要部分 对于本案来说，这种定位一方面保证了繁华与自然的平衡， 保证了生活与工作的平衡，保证了个人抱负与社会理想之间 的平衡，保证了身体与心灵之间的平衡。,静观文化解读,静观：这个美学观念，大约最早是唐代大诗人王维提出来的。 北宋哲学家、理学奠基者程颢秋日偶成写道：,万物静观皆自得，四时佳兴与人同。 他强调“静观”式审美 对于人生目的、态度、价值和理想的普遍意义。,项目本身处在龙奥、汉峪的交汇处，天然地具有享受城市繁 华资源的秉性。对于本案客群来说，他们是已经走过世界的 人，他们见过大世面，繁华已经不能太多地刺激他们。要不 然，不如直接去买CBD项目。他们对繁华不再

10、仰视，更多的 是平视。,静观文化客群对位,知山文化解读,知山：“山”文化一直是中国文化的重要部分，仁者乐山， 陶渊明的桃源梦境、兰亭雅集的曲水流觞、竹林七贤的隐逸 旷达，哪一个能离得开山？更或甚至，山成了某种被寄托的 载体，比如三重境界说：看山是山。二：看山不是山。三： 看山是山。,知山文化客群对位,项目具有济南难得的稀缺山景资源，对于我们的客群来说， 他们是一群追求品味和趣味的人。山，对他们来讲，不仅仅 是一种运动健身、看景的场所，更多的也是一种观照自己的 载体。他们 不仅仅懂得山的生活，也更懂得山的风骨，山的 品格，具有如同梅兰竹菊四君子一样的审美品味,龙奥汉峪,璀璨繁华,静观,稀缺山景,

11、自然万物,知山,有钱,有品,宽景平墅 物理属性,东方墅墅 象征属性,隐逸 美学属性,有闲 人群属性,东方博翠全价值审视,本案产品物理定位：,山景墅境 东方隐逸大宅 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,本案主下阶段主推广语：,人生隐逸处 涵养功与名 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,阶段性推广铺陈,推 广 节 点,营销阶段 核心诉求 重要事件,9月 产品价值解读 产品价值营造期 东方隐逸墅境 静观时代波澜 诗词文化社会化营销+ 知山、墅境、宽景,媒体组合,今日头条 馒头商学院、v课,微博、微信话题直播 专业媒体评论,文化沙龙圈层媒体,8月 品格塑造期 博翠性格形象期 人生隐

12、逸处 涵养功与名 家史计划+大家人物专访 东方隐逸文化系列解,微信、人物志册子、乐器 展及人物暖场活动,11月 首期开盘 开盘热销期 一门承启仰东方 半木家居展+万仟学堂 开盘,10月 园林价值解读 样板开放期 美从东方来 当惊世界殊 国宝展+样板间拍摄 售楼处及样板区开放,12月 热销加推 顺势加推期 冠誉东方 风雅再传 先生的客厅+ 加推,第阶段8月,品牌性格塑造期（立高度）,文案：,进退自如 不惑之年，已历万般璀璨。 对繁华不再仰望，亦能平常静观 进，生命丰盈。退，亦舒展自由 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,文案：,不着功名，直抵自在 三千年读史尽是功名利禄 九万里悟道终归

13、诗酒田园 之前扶摇直上，进取天下九州，功名亦有所求 之后妙境安顿，回归心灵道场，其身心亦可达观 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,文案：,以出世之心，行入世之事 出世之心，即是平常心，自己与世界、他人平静观照 入世之事，生活工作即修行，在繁忙的日常中知行合一 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,隐逸大家家史计划,客群激活深度链接,壹,沿着记忆之路， 回溯个人、家族 的历史，是个人 廓清自我以面向 未来的第一步， 也是家族的文化 血脉得以长久存 续的秘密，更是 为儿女、为后代 在历史的纵深、,世界的广阔之中， 提供生命的参照 和坐标，让他们 更好地成长，并 免于追寻自我身

14、份的焦虑。,人为什么要寻找历史？,因为他活在个人、家族、民族的历史的延续里，而不是当下，此刻；,因为他处于悠悠天地、大千世界的多样众生、复杂际遇里，而不是独自一人。,因为他站在古往今来时间的洪流里，茫茫宇宙空间的无垠中，人山人海众生的熙攘里，常 常因不知从何处来，而不知往何处去。,记忆为凭，他才知道自己是谁，才得以自证时间带给他当下的身份和际遇。 记忆为凭，他才不会感到孤独、彷徨，失掉人生的方向感。,记忆为凭，他会永存于子孙后代的纪念里，像他的父辈、父辈的父辈那样。,帮助业主寻找、梳理自己的家族史或个人史。以业主写史、业主口述史访谈、专 家点评、家史沙龙等形式将此计划落地实现。,可以自己写家史

15、，也可以接受业主家史计划团队的专访,如果您对这项计划感兴趣，请联系我们：,1）家史征文稿件请发送至：东方博翠,2）直接在官方微信平台留言，编辑“业主家史+姓名+联系方式” 3）或与您的置业顾问联系，家史计划团队会与您确定访谈细节,让我们沉下心来，回到历史的深处。让散落四处、此起彼伏的记忆的鼓声，指引 我们找到来时的路，和美好的未来。,家史2019集刊 | 家史计划的优秀成果将集结成册，出版家史2019集刊,东方文化的大家精粹,一场史无前例的文化大师对话,贰,隐逸者说,乘物以游心,从琴、砚台到青花瓷、家居 每一个外物都映射着生命之美,东方文化在这些物的传承中演化，成为国粹 东方造物之美，映照东方

16、建筑美学，当何如？,线上造势,【系列海报悬念切入】,隐逸者说,有意味的形式,汉字之美，横平竖直皆风骨，撇捺飞扬是血脉,从陶器文字/甲骨文/金文/大篆/小篆,到隶书/楷书/草书/行书,汉字之美，映照东方建筑美学，当何如？,线上造势,【系列海报悬念切入】,隐逸者说 天地之外，另构灵奇 以写实、写意、工笔之技法 绘于轴、卷、册页、扇面之上 呈现山水画、人物画、花鸟画之灵 绘画之美，映照东方建筑美学，当何如？,线上造势 【系列海报悬念切入】,系列隐逸人物建议,“形意匠心，韵承东方”,知 山 书 房,吕胜中（艺术再造）,著名艺术家，中央美院实验艺术系主任，剪纸“小红人”创造 者。曾参加卡塞尔文献展、威尼

17、斯双年展等。,著作有意匠文字初次见面走着瞧五彩衣裳 造型原本 再见传统等。,第二阶段执行动作（9月）,东方隐逸墅境,静观时代波澜,关键词：知山、墅境、宽景,文案：,有我。无我 山中有我，物我合一，走过的路，涉过的山，看过的云。 人生风景皆被一一收藏。 山中无我，繁华落尽，一切浮躁、喧闹、烦恼皆能放下。 乘山以游心，体验山的自在妙境。 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,文案：,进山。出山 进山，就有了山的志趣。与清风、明月相伴，不显亦有道 出山，就有了山的理想。与时代、城市、人生辉耀，不露亦锋芒 进退之间，是财帛的角逐，还是内心的宁静 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,文

18、案：,平常。无常 世事迁流，不动如山。 任何得失浮沉，都不如一座山更有分量。 山的平常，纳百川，容波澜，足以平复无常人间 龙奥心 140-165平米知山平墅，璀璨登场,微信系列解读：,标题：知山现代隐逸生活启示录,解读：通过对项目与山景资源的关系，讲述隐逸生活的优越环境,标题：墅境东方深处见风雅,解读：通过对地块环境的解读，以别墅的土地环境，去做小高层的产品,标题：宽景观时代波澜，启人生壮阔,解读：从7米超级客厅的出发，引申到人生境界所在,一次隐逸生活的发散,一场吸附流量的事件营销 一个文化网红盘的自我修养,“东方诗词，风雅拾集”,借鉴央视经典咏流传,东方就是诗和歌的时代， 当诗、歌相遇的时候

19、，,产生了能够被下一个时代所记忆的美好生活篇章。 在盛世到来的时候，我们一起出发， 在盛世里给所有人提供一场文化盛宴。,STEP1:线上造势 【调性视频切入】,视频内容： 诗词之美、经典之美、艺术之美，映照文化与建筑的关系 开启传统文化，演绎当代中国审美 引发大家对于东方文化的思考和审视,视频内容：,诗词之美、经典之美、艺术之美，映照文化与建筑的关系,开启传统文化，演绎当代中国审美 引发大家对于东方文化的思考和审视,“寻找自己的文化标签”,随机抽选一套问答题，进行在线作答,分为唐诗类/宋词类/现代类 在线评分给出身份认同标签,恭喜你成功解锁“大诗人”美的称号,赶快和朋友分享一下吧,金科东方博翠

20、 & 蜻蜓FM,STEP2:线上造势,【互动海报】,趣味海报，找到自己的历史人物标签，形成线上的深度传播,执行内容：,跨界蜻蜓FM，定制属于东方博翠的文化声音盛宴。联合蒋勋老 师，共同推进中国美的文化推广，为美的生活，极致而为,声音电台：东方文化之美蒋勋,（声音内容为现场录制的文化解读）,推广主题：东方之音 如闻美的,线上造势,【超级定制】,内容： 1、售楼处进行诗词的包装 2、展开金科自身童蒙教育的系列活动 3、在关键地点进行快闪，以扩大影响力,STEP4:线下落地 【结合金科品牌和现场】,第三阶段执行动作（10月） 美从东方来，当惊世界殊,一部跨界活动 国家宝藏，东方雅集,一次样板间拍摄活

21、动 东方风骨，唯美璀璨,一次示范区开放活动 美从东方来，当惊世界殊,活动地点：项目实景展示区 活动内容：,1 ）示范区开放活动 2 ）夜宴济南,4 ）实景女子十二乐坊 茉莉花 ,一次示范区开放活动 一门承启仰东方, 东方美学示范区开放,场景设置：,未央 夜宴,根据韩熙载夜宴图规划此次复兴式盛宴的场景，让现代的人们在世界顶级侍酒师 的服务下，美食、古筝、吟诗作画的场境中，放佛穿越时空，感受传统中国人居 意境。,实景故事 女子十二乐坊 茉莉花,微信系列解读：,标题：世界正东方静默如谜，万物有灵且美,解读：主要讲述园林营造的原则,标题：世界正东方做时间的朋友,解读：通过讲述园林方面的匠心,标题：世界

22、正东方境造当代美学精神场所,解读：主要讲述园林代表的东方文化中的物境、画境、情境、意境，四境之美,标题：世界正东方与天地精神相往来,解读：主要讲述园林营造的师承，如一池三山等承续的逍遥精神,东方美学生活氛围，邀请模特现场拍照,【拍照示意】,邀请孙郡拍摄：专业新中式美学摄影师,孙郡,中国摄影艺术家，出生于浙江绍兴，7岁开始 学习国画，毕业于中国美术学院。其作品融 入了绘画的表现手法，注重画面和故事的结 合，意境深远，被媒体誉为“摄影诗人”。 他的作品深具中国韵味，是中国美学复兴的 代表人物之一。,代表作品,和中国有关的梦明月清风百花录,孙郡作品,孙郡作品,孙郡作品,一次国宝展,“东方风骨,盛世风

23、雅”,户外、网络发布系列中外建交国礼或“一带一路”国礼 中国送出的这些国礼你都认得吗？ 什么样的东西才能成为国礼筛选的标准，它们代表了什么？ 引出， 国礼必须具有中国东方文化精髓，并以匠心打造，才能代表中国对话世界。,“一带一路”国礼一览, 丝路绽放 雕漆赏盘, 和合之美 捧盒套装, 共襄盛事 景泰蓝赏瓶, 和合宝鼎 珐琅器, 和韵 银胎掐丝珐琅捧盒, 梦和天下 首饰盒,第四阶段执行动作（12月开盘） 美从东方来，当惊世界殊,一部跨界活动,境由心生，东方雅集,一次盛大开盘活动,一门承启仰东方,一次新中式家居展,形意东方,造物意趣,事件影响力,【跨界】,一次新中式家居展,一场东方美学定制,跨界新

24、中式网红级设计师吕永中品牌“半木空间”设计师事务所 联袂展出“东方美学家居展览” 话题：#形意东方，造物意趣#,#造物取法东方#,线上造势 【系列海报切入】 “形意东方，造物趣境”,传 统 意 味 篇,万物静观皆自得,金科东方博翠 & 半木吕永中 东 方 美 学 新 家 具 展 让世界看见东方美,现 代 美 学 篇,东情西韵,素朴归心,金科东方博翠 & 半木吕永中 东 方 美 学 新 家 具 展 让世界看见东方美,跨界活动：万仟学堂跨界合作,主题：,境由心生，东方雅集 以宋代大隐文人质朴优雅的生活方式为范本 通过传授茶道、香道、插花等手工艺 诠释东方美学，还生活一方净土,其他创作视觉,THANK YOU,