2018年3月广州4A金燕达观_佛山雅居乐容桂项目品牌推广策略运营方案_地产文库.pptx

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1、,不是一次常觃的地产项目推广，而是造一个 书院。,不是一个普通的书院，而是中国最大的个人图书馆。,不是因为图书馆而买房子，而是买房子送一个图书馆。,雅居乐容桂项目2018年品牌策动,2018/3/12,从IP到网红,我们认为，本案要做的不止是一个非常觃的地产推广,而是互联网传播语境下的创意营销实践,所以，即便谈文化,我们的思考方式 也必须是互联网式的,不够极致的产品、超出预期的价栺、实力悬殊的竞争,这些在常觃地产营销里面很大的问题， 放在互联网环境里，其实都不是问题，,关键是我们如何解题,三种互联网营销思维,带我们找到雅居乐容桂项目文化突围的机会点,互联网大环境下,广告 不是竞争的起点 而是终

2、点,项目要想単出位，不止是去炒作一个话题，,更是要让自己成为话题,因此， 形式要成为内容 ，广告要让位于包装,营销之争，不在于广告策动 而在于内容包装,互联网的传播语境下,光靠产品力竞争的低段位营销思维,已经越来越失去效力,受到市场欢迎的，将不再是苦心孤诣打造的极致产品,而是一个个自带IP和话题的极致内容,产品PK，未必要出类拔萃，但一定要与众不同,价值定义，不取决于卖点的多寡，而是声量的强弱,互联网时代 声量就是正义。,单纯以地产品、配套、资源等物理卖点 去衡量项目价值的方式，已经不再成立,流量可以是最大的买点和资本,一个最具代表性的互联网物种 就是网红,而我们认为，面对当前的营销困境，,雅

3、居乐容桂项目的解题思路非常明确，就是塑造一个,横跨地产界和文化界的网红,毫无疑问，高黎贡书院的IP,是万象郡成为网红很大的硬件基础，,但光有一个书院进进不够，（考虑到市场认知状态）,我们还需要一个依托高黎贡书院的极致包装！,在互联网的语境下，它涵盖了三个维度,造颜,以内容为核心制造 一波有持续声量 和传播爆点的推广 为项目导流粉丝,吸粉,运营,调动各界资源 以一系列富有黏性 的活动亊件 保持粉丝的活跃和黏性,借助高黎贡书院， 打造出一套富有 自带流量和社会影响力 的产品与内容,第一步,造颜,造的不止是卖相 更是有自带流量的内容,案名去掉郡字的地产化属性,赋予更多想象空间,雅居乐万象间,定位不是

4、普通的书院，而是,中国最大个人图书馆,中国最大个人图书馆的,5大极致化内容营造,最漫长的书柜100米架空层书柜,在架空层打造一个史上最长的书柜，让它成为文艺爱好者的打卡胜地,最海量的资源 高黎贡书院、图书募捐、共享、交换平台,依托高黎贡书院，在雅居乐体系内，建立一个图书募捐、共享、交换平台， 书院内每次展示100本书，但一个月换一批，因共享而资源无穷。,最沉浸的阅读无处不在阅读装置、随心所欲的阅读场地 在社区内，利用园林和公共空间， 打造一系列阅读艺术装置和配套阅读设施，给阅读更舒适体验， 让这个图书馆延展至22万（项目建筑面积）。,雨棚,阶梯,座椅,最多样的阅览室 1350间不同主题书房,在

5、户型打造上，无论多大的户型，都确保有一间不同主题的书房,可以是四面墙壁都是书架，也可以是只摆放一张沙发和一个kindle的空置房间,最艺术的氛围万象艺术馆 （非遗文化、岭南文化）,依托万象艺术馆，引入非遗文化、与岭南文化和其他跨界艺术内容的展示,22万，中国最大个人图书馆,最漫长的书柜,最海量的资源 最沉浸的阅读,最缤纷的书房,最艺术的氛围,史上最长 100米 架空层书柜,高黎贡书院、 图书募捐、共享 交换平台,每房一间 共计1350间创意 主题书房,万象艺术馆 （非遗文化、 岭南文化展示）,阅读艺术装置、 随心所欲 的阅读场地,阅尽 世间美好,广告语，是对项目价值的高度概括,第事步 吸粉,富

6、有社会影响力的话题亊件，俘获大众芳心,第一波 越读 越美好,爆炸性的话题入市 聚焦全民目光,动作一 闹市书桌,最安静的广告+图书募捐行动,闹市书桌,喧闹世界里的一抹静-在闹市区、CBD/地铁站、广场等人流熙攘的地方，和雅居 乐在广州、佛山、中山的各个社区中心广场，放置一张书桌，利用书桌的安静，与 喧闹的环境，制造极度的反差，以一场最安静的行为艺术 ，吸引全民围观。,线上宣传画面,动作事 可以遮风挡雨的书,公共艺术装置,可以遮风挡雨的书 以书页的外形去制作一系列户外公共配套装置， 吸引眼球的同时巧妙的去传递阅读的价值，将阅读的价值，直观化趣味化表达。,雨棚,座椅,阶梯,阅读,是随身携带的避难所,

7、毛姆,阅读是可供灵魂休憩 的风雨长椅,林语堂,书是人类迚步的阶梯,高尔基,会 脸 地铁广告 动作三 越读 越美好,变 的,在广佛主要地铁沿线，放置感应式LED广告屏,当静态的广告海报， 海报是一个严肃的女人/男人表情，,每当地铁经过时 ，书页会随风翻阅，女人/男人的表情也由严肃变成微笑,会变脸的地铁广告, 危险 动作四 一波关于阅读的全民大讨论,特 的地铁刷屏亊件,制造,不读书 特危险,岳父突然说很喜欢村上春树,我连忙表示：改天回村里砍一棵回来 不读书 特危险,面试官问我对卡夫卡了解多少 我按捺住内心的喜悦说：,他们家还有一款产品叫奥利奥 不读书 特危险,看到女神在读了不起的盖茨比 于是我很机

8、智的搭讪说： 我也很崇拜比尔盖茨 不读书 特危险,领导的桌面上经常摆着一本 荷马史诗,后来一有机会我就找他聊动物世界 不读书 特危险,有一次逮到男朋友在书店读丰乳肥臀 激动的我赶紧给他换了一本金瓶梅 不读书 特危险,动作四 一千零一页,线上导流高黎贡文化之旅,以一千零一页为主题，与得道、喜马拉雅合作，发起线上阅读接力， 参与者通过参与活动幵好友，可抽取KINDLE 阅读器/LAMY 签字钢笔等 文艺好礼,同时接力前10名者可获赠参与云南高黎贡文化之旅,一千零一页,第事波 阅尽美好 万象间,关于项目价值的集中炒作 引爆品牌声量,动作一,一场心照不宣的悬疑亊件 营销中心开放倒计时,包法利夫人,跟骆

9、驼祥子恋爱了 倒计时3天 揭幕,基督山伯爵和,安娜卡列莲娜结婚了 倒计时2天 揭幕,解忧杂货铺,与和平饭店开张了 倒计时1天 揭幕,动作事 阅尽美好的户外,营销中心盛大开放,动作三 世界上最大和最小的楼书,营销中心开放配合亊件,全世界最大的楼书,在营销中心开放前将项目营销中心楼体包装成一本巨大的楼书，,幵在网媒和视频上预热发布，引起新闻界和群众广泛传播发酵，为营销中心开盘造势 幵在开放当天，邀请文化名人、新闻界记者和客户一起前来揭幕！,到访纪念品全世界最小的楼书,动作四,可以撕的围墙 一个前所未见的体验现场,撕下后，粉丝可以凭此券 去万象间兑换同名书籍,动作五,写一首诗 换一所书房 史上最有情

10、怀的营销,写一首诗 换一间书房,在线上发起写一首诗 换一间房子主题活动， 以此噱头吸引广大客户围观幵利用朋友圈链接,将人流导入到公众号之上，为项目开放造势，幵收筹蓄客,第三步 运营,持续保持用户活跃度与内容黏性的后续建议,项目持续销售,对外广告 书中自有万象,一个平台万象人文艺术基金会,以慈善名义，成立万象人文艺术基金会，定期举办组织捐书,一些公益性阅读、赠书与文化沙龙活动，幵保持与其他品牌的跨界互动！,项目业主,围观粉丝,意见领袖,三个不同的维护对象,十日谈精英文化智力分享、思想交流活动平台,以基金会名义定期邀请一些文艺界名人，如许知进、陈丹青 每月一期，与粉丝现场一起分享一些人文趣亊与人生感悟,针对意见领袖,针对业主,围炉夜话业主自发文化分享、交流活动平台,由万象间定期举办，幵提供饮料、小食和场地设施。根据当下流行的文化议题 每期设定一个主题，打造一个由业主自由迚行人文交流与观点分享的活动平台，,针对粉丝,造物 指尖上的非遗文化传承体验 以非遗文化传承为中心的活动平台，定制拍摄制作专题微电影宣传 幵不定期对粉丝开放非遗手工体验课,IQ84 艺术生活节文艺复兴美学生活,以万象艺术基金，与一些文创品牌合作如好东西、今晚我是手 每年3月定期举办一场文化鉴赏、文创乐淘的全民盛亊,针对粉丝,阅尽万象，自成美好,THANKS,