2024万科项目文旅街巷商业街区万巷更新品牌定制推广策略提报方案-215P.pdf

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1、第十九次人民代表大会习主席提出了没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。文化 创新 活力中国共产党成都市第十三次代表大会成都将坚持“东进、南拓、西控、北改、中优”，促进城市可持续发展。坚持差异化发展思路，开展“旧改”工作，提升城市品质，塑造特色风貌，建设和谐生活宜居城市，改善产业居住环境，唤醒新兴产业活力。可持续 差异化 提升品质成华：加快打造“文旅成华”、奋力建设“中优典范区”成华区贯彻落实“中优”部署，坚持以“文化为魂、旅游为翼、生态为底、产业为柱”，提出打造“文旅成华”区域品牌，

2、积极承担中心城区总部办公、国际交往、文化创意、都市休闲旅游等核心功能，加快由“生产”为主的传统老工业区向宜业宜商宜居国际化城区转型。文化 旅游 生态 产业大势所趋 民心所向万巷更新 应时而生城市文脉的活力共生Content Brand Investigation 对标品牌分析 Brand Understand 品牌理解 Brand Building Strategy 品牌塑造策略 Brand Design Scheme 品牌设计方案 Brand Promotion Strategy 品牌推广策略万巷更新 Brand Investigation 对标品牌分析PART ONE成都文旅香港瑞安南京历

3、史城区保护建设集团城市更新大潮下中国存量改造成为主流伴随着大中城市过去30年的高速发展，我国迎来了以存量焕新、内涵增值为发展诉求的城市更新新阶段。大 型 开 发 商 将 目 光 从 传 统 地 产 开 发 转 向 城 市 更 新 运 营宽窄巷子上海新天地南京老门东 成都文旅打造，在保护老成都真建筑的基础上，形成以旅游休闲为主、具有鲜明地域特色和浓郁巴蜀文化氛围的复合型文化商业街，并最终打造成具有“老成都底片，新都市客厅”内涵的“天府少城”，宽窄巷子街区正式出现在世人的词典中 改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成餐饮、购物、演艺等功能的时

4、尚、休闲文化娱乐中心。漫步新天地，仿佛时光倒流，有如置身于二十世纪二、三十年代的上海，但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚，亲身体会新天地独特的理念，这有机的组合与错落有致地巧妙安排形成了一首上海昨天、明天、今天的交响乐，让海内外游客品味独特的文化。街区是在保留大量历史建筑和文物保护建筑的基础上，将老厂房改建成南京书画院、金陵美术馆、老城南记忆馆等“一院两馆”，建设民居式精品酒店和时尚活力街区，引入名人工作室、百年老店、文化娱乐、古玩会所等，成为集历史文化、休闲娱乐、旅游景观于一体的文化街区。Brand Understand品牌理解PART TWO政府：城市文旅新名片市民：城市休闲目的地原

5、住：城市宜居新生活可欣赏可体验可消费最具特点建筑景观群最具代表性业态组合最具时尚感商业格调品牌目标认定产城业务新产业、新城镇、新商业、新文化 城市更新客户对象G端：政府单位B端：产业方、企业、商户运营模式轻资产、部份持有型产城发展进入21个城市，在建及开发项目超99个，建筑面积超600万，服务企业超1500家城市更新项目正逐步成为产城业务的核心聚焦产业升级+消费升级搭建“万巷更新”业务场景体系时代机遇：立足存量市场，聚焦产业与消费升级新文旅新文创新商业产业升级消费升级尊重历史传承遗留文化结合城市功能属性再造结构修复：以人文建筑为主，按照原有建筑布局框架，拯救性建设建筑改造：对原有建筑做结构去危

6、化改造及建筑立面翻新有保有建：保留改造原有建筑，周边地块新修建筑呼应老建筑风貌“万巷更新”的特质：尊重土地属性及地块鲜明特色原则万巷更新 赋予城市新内涵万巷更新的新内涵：场所营造、呈现状态、社会价值新的场所性质-封闭内向的国税局和纸箱厂更新为开放共享的城市展厅从封闭内向的国家政府单位和破旧的纸箱厂，到开放共享的城市展厅，实现场所性质与功能的更新更迭，时尚文化聚集地新的呈现状态-新旧对话、保留内质、外治更新、开放拥抱城市尊重文脉，来建筑保留基本外形和材质，改建新建部分设计手法破旧革新，留存记忆，呈现崭新面貌新的社会价值-存量空间文脉的传承与更新，文化性新型社区历史文脉得以传承，片区特色得以发挥，

7、让居民共享城市发展中的成果，形成一个有生活、有记忆、有活力、有文化的新区域限制约束下的产品实现：针对不同类型建筑采用不同的设计策略历 史 建 筑对 历 建 筑做 调 整 更 新工 业 建 筑对 工 业 建 筑进 行 升 级新 功 能 适 应新 建 筑增 加 一 些 新 建 筑提 高 区 域 动 能产品装载的内核功能对于建筑的促动，充分利用历史承载对于场地的激发正效应Brand Building Strategy品牌形象塑造策略PART THREE万巷新引擎 文旅新驱动赋能城市文旅力量的万科实践品牌塑造策略文化与艺术交融的街巷，是我们对这座城市最大的善意文化+街巷，这是万科赋能城市文旅力量的第一

8、步猛追书院以当代生活审美为核心，涵盖书籍、美学生活品、植物、服饰、展 览空间、文化讲座与咖啡的公共文化空间。期许作为思想汇集者、美学生活重构者、公共文化空间策划者，将一个创造性的生活实验空间带给城市，成为汇集人潮、激荡思 想的多元素发表平台，并开创一种富有生命力的新城市生活模式。隔河相望 书院街1F：全连通，设置猛追湾城市故事馆、社区书店、咖啡轻餐。2F、3F：局部连通，设置3D美术馆、儿童美育中心、小剧场、艺术家工作坊。4F：大师工作坊、联合办公。5F-7F：精品文化民宿。以文化内容，激活街巷社区生命力以文化艺术，让空间变得鲜活起来文化+空间，这是万科赋能城市文旅力量的第二步城市更新实践：建

9、筑留旧，产业做新体验空间是时间的流动，文化内容是场景的美颜文化需要传承，但文化创意产业需要变现文化+产业，这是万科赋能城市文创力量的第三步万巷更新城市更新实践把产业园做成商业源点你所关注的现在就是你未来的样子方所、完美世界、無早、Artisan Kitchen画厨等时尚商业集聚。运营成果已摸底商家68家，其中初步确认意向40家新文旅新文创新商业系统性的产业运营和服务展秀食文动记忆之门天府锦城城市有机更新展厅派对秀场最燥成都夜生活目的地甜品博物馆、轻食主义最美网红甜品聚集区、最IN轻食打卡地市井走廊最真记忆中的老成都追梦游乐园最潮运动打卡圣地文化需要传承，文化创意需要平台的助推文化+平台，这是万

10、科赋能城市文创力量的第四步搭建开放性创新孵化平台 助推优质文创项目发展创新IP资源助力文化创新文化+街巷 文化+空间、文化+产业、文化+平台既是万科的实践历程，也是赋能城市的文创力量更新的是建筑，留存的是原味生活把老成都的味道留在万巷里把新时代的繁华馈赠给老成都街坊体现的人情 文化线 成都文旅新起点成都的文化老成都的味道运动活力体验地可以逛的商业街区从一街一巷到千街万巷好耍好玩的巷子生活成都美食集结地天府文化 体验地天府文化 体验地who am I for？为城市更宜居的未来而来万巷更新的品牌定义who am I？Why choose me？以文化、商业、TOD等先进城市建设理念，构筑面向未来

11、的新型区域。结合拥有城市更新的完善打造理念，提供保持街巷格局、维护城市肌理，打造文旅时尚的新生活。万巷更新一个非传统地产开发的新型城市缔造者代表真正宜居生活建设勇于探索创新的新型城市综合开发服务商品牌主张的思考源点Direction C 中优区域典范 城市更新样板思考源点：于常规之外，体现突破传统Direction A 创新、创造思考源点：优化升级业态、注入新鲜活力Direction B 塑造成都“中优”典范思考源点：聚焦城市、助力产业、服务政府价值观How to do 使命Why we exist愿景Where to go 城市更新引领者 美好生活运营商 品牌定位是出发点不断探索城市的更新是

12、城市更新的前提和基础是落脚点不断创造美好生活的可能不只打造更关注如何运营巷子是城市的底板激活美好生活，构筑城市未来激活美好生活，它代表维护城市肌理，注入新鲜活力，打破了区域传统印象。构筑城市未来，表明了打造目标和使命，未来，将在更新中指日可期。品牌主张Slogan 品牌打造策略通过城市媒体、论坛，打造成都存量改造典范，未来城市更新的标杆城市宣传提升区域文化创意的影响力，优化文旅艺术产业格局，引进国际级别艺术展览文化策展把握城市级活动周期，结合地标性339时尚感，引入成都时尚活动相关单位活动时尚秀场成都街巷生活代表、国际时尚体现、网红打卡的圣地，营造文化、时尚、消费、体验的街区氛围、成为来成都的

13、打卡目的地IP形象打造 品牌媒体建议事件先行 网络爆破通过网络事件的传播和媒体的宣传，利用网络端宣传和持续的推广，让线上带动线下，让视线关注到城市更新、万巷更新上面来；1、自有大V的持续活动推广和事件阐述；2、流量大V的持续跟进和发酵；3、制造事件，引发受众自主传播品牌沟通策略品牌定位城市更新引领者 美好生活运营商品牌价值主张激活美好生活 构筑城市未来品牌态度保持街巷格局、维护城市肌理优化升级业态、注入新鲜活力企业理念聚焦城市、助力产业、服务政府品牌人格化一个尊重历史、尊重城市，勇于探索的创造者产品概念天府锦城有机更新展厅：记忆之门339电视塔：最燥成都夜生活目的地.Brand Design

14、Scheme品牌设计方案PART FOUR品牌设计方案一方案2方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3Brand Promotion Strategy品牌推广策略PART FIVE让万巷更新为万科品牌理念“激活美好生活，构筑城市未来”作结合，实现从品牌到项目的一体化沟通和传播。“品牌共创”思维 推广策略：通过互动式的推广方式，让更多公众参与到万巷更新项目中，感受品牌成长历程，建立品牌与公众之间的精神连接。品牌+项目一体化将唤醒生活与万科品牌IP化相关联，打造一系列关于唤醒生活的IP活动和周边文创产品品牌塑造IP化一场“唤醒生活”品牌发布会一个“

15、唤醒生活”公众号一个“唤醒生活季”众多“唤醒生活”大使339电视塔香香巷记忆之门方所围绕“激活美好生活，构筑城市未来”传递品牌价值结合项目价值点讲“激活后的美好生活，构筑下的城市未来”以“唤醒生活”作为品牌IP实现品牌线+产品线一体化，共同塑造万科品牌价值品牌线产品线唤醒生活品牌发布会-主题：光而复始 唤醒生活发布会-时间：春季（暂定）-品牌战略发布：由集团领导发布万巷更新品牌战略，万巷更新品牌名+品牌标识。宣布公司使命、愿景、品牌定位及品牌口号。-唤醒生活大使征集：现场向全成都征集100个唤醒生活创意点子+100位唤醒生活大使。-受邀参会：地产行业媒体、成都区域媒体、合作伙伴、行业专家。唤醒

16、生活大使全成都征集唤醒生活形象大使，选出成都百位，为城市的更新，城市文化，城市有机发展做出贡献的实践者，成为唤醒生活的品牌代言人；微信订阅号发布唤醒生活大使生活写真+人物专访选出10位大使拍摄唤醒生活品牌微视频微信公众号一个“在巷子里唤醒生活”媒体型订阅号，结合万象更新所有项目及品牌进行内容输出。-100位唤醒生活大使生活写真+人物专访-100个唤醒生活的创意点子巷人-最活力街巷、最市井体验的构筑理念-唤醒生活的全球生活样本巷见-项目改造锦城+公众征集投票-品牌营销事件及传播巷事Content猛追湾城市 改造城市、生活、人：城市的改造一定离不开原有的生活和本身的灵魂所在时代大势：城市改造，是时

17、代发展的必然产物，是城市发展的必经阶段和潮流所趋改造：城市的发展趋势城市：由人和生活所构成城市升级改造，离不开人和生活，生活和人就是改造的灵魂所在城市改造，找到可以代表猛追湾的区域肌理和区域文化来描绘生活、来引发共鸣、来引起关注万巷更新的源点这里是老成都生活的源头猛追湾升级改造是万象更新的源本属性来到成都这里将成为感受成都的源点万巷更新下的猛追湾猛追源案名猛追：代表猛追湾区域，同时也是一个动词的运用本地人会有共鸣、外地人会产生联想源源头：这里有属于最成都的生活体验，是深入成都了解猛追湾的源头地 源本：改造升级是这里目前的本质体现，是城市需要的本质提升，是区域需要的本质升级源点：猛追湾改造后，会

18、成为外地人到成都的起点、无论是体验成都生活、成都发展、成都最嗨的地方这里都将成为那个源点，那个开始的地方；在这里，会有建筑的“新旧对话”这里也有生活方式的“新旧结合”老成都生活，是猛追源的保留，是城市的肌理新成都的生活，是猛追源的再造，是城市的活力旅游成都，慢品新老成都生活，必到“猛追源”万巷更新下的猛追源猛追柳浪 人文水岸定位语在成都中心 遇见源真的成都主推广语曾今 似水流年而今 潮流涌动VI表现红黄蓝三原色 创造无限 活力之源新旧交融 文创崛起案名二 以“映巷”，呼应“万巷”形成品牌DNA复制全国宜宾李庄映巷；眉山东坡映巷；江油太白映巷猛 追 映巷时光总会向前 但回首依旧灿烂对成都的印象，

19、晚唐高骈就已经为成都所刻画出了模样锦江岸边，无数文人骚客留下了千古吟唱人们为了生活聚集在这里也将为了更好生活从而聚集下去这是一座乐 水 的 城 市水边的街、水边的巷、水边的成都生活总形象文案猛追映巷-值得你到成都猛追文旅成华，打造旅游目的地传承 始源 文脉看得见光阴沉淀的街巷美食追忆 渡不过的猛追映巷香香巷、祥和里、望平街这里汇聚了无数的苍蝇馆子这里是用美食渡人成仙的圣地VI表现VI表现备选案名 以“原地名+原地名”，续写更新文化新篇猛 追 祥 和猛追源推广策略起承转合“生活不过如此”城市营销事件网络全线爆破商家资源集聚新猛追生活值得关注深入挖掘理性价值，城市更新不止如此描绘猛追源生活宣传差异

20、化形象12 3 节奏造势宣传引出资源深入了解“生活需要如此”城市升级商家站台“生活不只如此”跨界营销猛追源和韩寒跨界艺术展第 阶段：生活不过如此项目起势的第一阶段是重中之重宣传端口应该全面爆破在极短时间内，一炮而红1一炮走红事件起势媒体发布网络传播线下配合城市事件起势，社会化营销，通过公众媒体，将事件迅速传播。线上风暴出街，聚焦爆点，凶猛出击。利用网络的名人效应，以及配合H5、视频在微信微博上配合话题炒作，实现病毒传播。迅速扩大影响力城市宣传进行配合，户外进行同步宣传。“生活不过如此”事件营销爆破线上稿爆破出街线下活动造势网络总结：生活需要如此网络话题炒作全城宣传城市事件传播关键词：聚焦点、围

21、观参与城市人流聚焦区域放置巨大的黑板与粉笔，让路人写下自己记忆中的猛追源生活和对猛追源未来的期待。发起共鸣，引出话题。描绘你的”如此生活“城市事件起势活动全媒体舆论围合 海报制造话题网络发酵1.户外推广网络版，进行全城定投2.今日头条app封面媒体，全民舆论塑造3.微信自媒体端口，选用一些业内和生活类大号进行业内发酵“生活不过如此”全城大型唤醒生活事件制造全网舆论爆点第 阶段：生活需要如此2软文炒作朋友圈广告投放网络招商发布会生活需要如此发布会-主题：生活需要如此 猛追源线上发布会-通过线上发布会的召开：1、全民参与，全民观看，全民了解；2、商家公布，为区域未来重磅加码；-受邀参会：地产行业媒体、成都区域媒体、合作伙伴、行业专家。第 阶段：生活不止如此 3跨界展览、打造有文化、有内涵、有时代的新猛追-主题：生活不只如此-通过持续的跨界展览，表现新猛追、和成华区打造的主要理念-结合文化、内涵、生活、产业、时代等可以代表新猛追源生活的词语，深入的阐述猛追源的生活不只如此。一座城市何以伟大，不仅只是高楼林立路网纵横，更应有巷子文化自信的传承延续；一座城市何以美好，不单只以GDP增长论英雄，更有民众对美好生活的向往和追求。我们，怀揣着人文情怀与文化理想，实践商业与场景创新。努力让生活、工作在这里的每一个，实现更多美好的城市梦想。结 语