2024绍兴中海·铂隽地产项目大平层营销策略方案-367P.pdf

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1、杭州捷群广告绍兴中海铂隽营销策划方案超越绍兴想象项目印象1：镜湖新城 不断进化的绍兴新中心当前，绍兴积极融杭已经成为定局，在这一基调下城市中心的北移成为必然，也因此早在2002年底，镜湖新区的建设就已经开始，19年发展，已经形成聚合金融商务、商业、科教文化、商务休闲、公共服务五大核心功能于一体的城市TOP级板块。项目印象2：TOD加持 启幕绍兴地铁时代依照规划，镜湖新区内将建设5条地铁线，其中建设中的1号线、2号线在镜湖核心区域交汇换乘。在2023亚运节点之前，1号线将整体完工，绍兴也将真正迈入地铁时代，镜湖则是这个时代的重要开端。项目印象3：湿地公园旁 一线滨水的半岛质感本案紧邻绍兴奥体中心

2、以及镜湖国家湿地公园，项目西、北两侧一线滨水，形成优越的半岛质感，也为本案内部带来更近自然的舒适体验。本案项目印象4：轻盈飘逸 引领镜湖当代肌理立面维度，本案以极高窗墙比以及铝板材质，完成与水面的呼应，构建更轻盈灵动的美学体验，匹配当前镜湖越来越国际化的区域肌理，并形成独特的地标性。项目印象5：纯粹大平层 匹配峰层的生活尺度本案内部规划156-300大平层产品，相较周边竞品最小面积更大，改善性更纯粹，同时配合镜湖板块顶级装标，形成对于区域乃至整个绍兴高端人居的引领。本案236产品户型项目印象总结不是每一个城市的都心都能兼得繁华与自然，而绍兴，在得天独厚的地理禀赋之下，形成了兼得湿地自然与都会璀

3、璨的美好镜湖，坐落于此，本案以一线滨水完成对镜湖湿地的收藏，也将以更具高端性的作品塑造城市人居新范本，启幕绍兴高端人居的下一个时代。项目印象1:镜湖新城不断进化的绍兴新中心项目印象2:TOD加持启幕绍兴地铁时代项目印象3:湿地公园旁一线滨水的半岛质感项目印象4:轻盈飘逸引领镜湖当代肌理项目印象5:纯粹大平层匹配峰层的生活尺度本案营销策略命题单价：35000元/+总价：540-1050万1、价格识别：区域认可度高 但对于高层的价格认知处在25000元/水准本案的价格实现极具挑战目前来看，镜湖在绍兴具备较高的市场热度，各大开发商均在此打造高端产品，但目前来看区域内洋房较多，实现价格普遍在26000

4、-32000之间，而高层产品成交价格普遍不足29000，本案的价格实现具备挑战性。融创奥璟园28000-30000元垄镜庐32000镜廷府23000宝能藏珑府26000-29000宝能凤林府26000融创滨湖湾25200融创绍兴壹号院28000本案35000洋房产品高层产品不同于周边竞品100-140的高层户型面积段，本案最小户型就达到156，最大规划300楼顶大平层，在社区高端性与纯粹性方面均具备优势，完成与城市高端客群的匹配，在镜湖给予他们一处优质的都心滨水大平层。2、产品识别：156+刷新区域最大尺度作品3、客群识别：终极改善他们是绍兴的终极改善人群，渴望购买一处足够尊贵且高端的产品，而

5、本案在地段、产品、户型以及圈层纯粹性方面都值得他们青睐。未来改善如今本案所在已经初步呈现出城市都心的气质，而在不久的将来，这里将迎来全维配套的升级，提前置业于此，也是为未来寻求改善。资源占有这里毫无疑问将是绍兴的未来，也因此将会吸引大量绍兴高端人群关注，而作为区域TOP级作品的本案，也将成为他们的收藏镜湖核心的稀缺地段、大平层的空间感、顶级的室内精装、优越的会所空间本案将能满足改善、投资等多种客群诉求，形成对区域乃至全绍兴高端人群的吸引。1、聚焦项目大平层产品在绍兴市场的稀缺性，以及本案社区的纯粹性，构建绍兴TOP级社区声望，营造项目尊贵性认知；2、充分强化项目体验感，打造中海创新高端作品认知

6、，完成与峰层客群的匹配，强化项目圈层声望，达成对目标客群的定向打击。3、借助板块未来价值感，并配合亚运与地铁通车的时代节点，强化本案作为城市都心豪宅的价值感；基于上述认知本案核心策略的初步建构：思考的行径捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境 项目资源 消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？思考的行径捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境 项目资源 消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？我们面临的市场环境格局是怎么

7、样的？传播上有何可供切入的空间？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？+市场环境大平层竞争市场全局高层大平层迭代+市场环境大平层竞争市场全局高层大平层迭代基于本案540-1050万的总价区间，我们所面临的，必将是全城化的高端产品竞争，我们也率先对绍兴几个代表性高端人居板块进行分析，探寻本案所在镜湖板块的核心优势：绍兴三大高端产品供应板块总体来看，绍兴近期在售高端产品主要分布在三大核心板块内，我们也对这类高端产品分布与状态进行认知：镜湖迪荡新城城南片区本案供应板块1：迪荡新城城市商务CBD/半湖半城/供应不足的高端改善地绍兴商务中心区，涵盖办公、购物、休闲、娱乐等多项城市功能，人口居住密

8、度高，一面迪荡湖，一面老越城，既代表新城的开发探索，也是老城更新所在，高新产业聚集，绍兴商务振兴主核。板块特征在售以大面积高端改善为主，目前仅有阳光城碧桂园玺园在售高层与排屋产品，迪荡湖壹号基本仅剩少量排污产品。产品特征竞争关系开发建设略晚于镜湖新城，但凭借“迪荡湖和梅龙湖”资源优势、CBD商务中心的成长潜力以及老城区的衔接关系，让其成为了镜湖之外绍兴改善与老城外溢之选。但目前区域土地饱和，未来竞争关系弱项目概况：玺园，择址绍兴二环都芯，3700亩迪荡湖公园内。在绍兴2500园林史的灵感指引下，于1700亩迪荡湖畔，为绍兴再造湖岛至享园居。主力产品：高层 128199，中式排屋225-355当

9、前推售情况：高层均价28000/，目前仍在持续推售。经典代表个案：阳光城碧桂园玺园项目概况：位于高新区迪荡CBD板块的迪荡湖公园内，四面邻水，独立成岛，项目整体造型风格采用简洁有力的现代主义建筑，成就保利中国都会湖居系代表作。主力户型：洋房126-248、排屋218-248当前推售情况：目前仅剩少量排屋尾盘在售经典代表个案：保利迪荡湖壹号迪荡新城板块纵览楼盘名总建筑面积容积率总户数主力户型均价 元/推售情况阳光城碧桂园玺园38万1.41556高层：128199排屋：22535528000（高层）项目11月加推，目前高层在售128-169，本次加推的199大平层产品已经售罄。迪荡湖壹号28万1.

10、41181洋房：126-178排屋：220-310860万/套（排屋）基本售罄，仅剩少量排屋产品。供应板块2：城南板块吴越文化积淀/老城行政中心/绍兴情结的兑现地老城传统居住区，老城配套中心区，医院、学校、商业配套密集，交通发达，生活便利，向南享鉴湖资源，会稽山风景区，但未来发展受限市场现状目前市场供应较少，小面积刚需和高端改善产品混杂，且品质、价格差异极大。高端产品中，和樾府洋房均价达到26900，会稽云庐叠墅均价27000产品特征绍兴老城中心，吴越文化发祥地，满足老城情结的首选之地，除融创越州府外，多本土开发商传统住宅，产品品质一般，与镜湖板块竞争关系弱竞争关系项目概况：和樾府位于城南大禹

11、岭景区幅近，由融创、保利、融信、华颐四家房企联袂打造。整体建面约45万方，包含洋房、高层、商业、写字楼等多元业态。主力产品：高层 128199，中式排屋225-355当前推售情况：高层均价28000/，目前仍在持续推售。经典代表个案：和樾府项目概况：会稽雲庐位于二环南路与会稽路交汇处，由绍兴本土的华颐地产开发，总建面约13.8万，全盘规划441席中式联排、叠墅产品。主力产品：叠墅 150-160，联排180-236当前推售情况：均价27000/，2月加推新品，目前持续销售中。经典代表个案：会稽云庐项目概况：项目紧邻会稽山风景区，位于二环东路内，邻近规划地铁5号线越城区行政中心站，总建筑面积约2

12、7万，容积率仅1.15，规划洋房、叠墅、联排三类产品，规划909户。主力产品：联排：180-205，叠墅：165-175，洋房：110-133当前推售情况：均价20500/，1月加推，目前续销中。经典代表个案：大家湛景满园城南板块高端产品纵览楼盘名总建筑面积容积率总户数主力户型均价 元/推售情况和樾府44万1.991072高层：99-117洋房：98-177均价26900一期尾盘洋房在售，二期尚未加推华颐会稽云庐14万1.1439叠墅：150-160排屋：180-2302700012月首开，目前首开排屋产品仍在续销大家湛景满园27万1.15909排屋：180-205叠墅：165-175洋房：1

13、10-13320500（洋房）2020年10月加推，目前排屋、洋房、叠墅均在续销期供应板块3：镜湖新城集行政、文化、生态、居住于一体的绍兴新中心绍兴北向发展核心区域，目前奥体、镜湖湿地公园、镜湖广场等已经完工，绍兴北站已经投入使用，地铁线路也将在亚运前开通，如今区域以及进入红利兑现期市场现状区域内供应量极大，包含大量排屋、洋房等低密产品，且开发商品牌较好，已经形成城市高端居住区氛围，整体均价在22000-30000之间产品特征绍兴新中心，未来的绝对价值高地目前板块价值已经逐步变现，并将在亚运节点迎来高峰区域状态竞争关系厘定镜湖板块迪荡新城城南老城PK老城情结CBD中心，第一高楼，高端商业集合城

14、市商务新封面历史人文积淀，老城配套丰盛，绍兴的历史回眸新兴城市中心高端商务中心传统居住中心板块占位城市新兴行政、文化、生态、居住中心，代表城市未来板块特征客群特征财富阶层与中产新贵塔尖精英城市繁华界面同量级城市属性核心竞争对手但产品供应有限物业形态差异大客群两极化分布老城情结和新兴未来的较量绍兴板块竞争认知：镜湖新区是绍兴高端居住的核心与未来板块竞争价值辨析1、镜湖新区Pk迪荡新城一个国际感的现在和综合性未来之争迪荡新城作为城市商务新中心，拥有当下绍兴最具国际感和繁华性的城市界面，但区域承担功能单一，相比于镜湖新区，则综合性更强，未来配套功能更强，待开发完成城市界面的国际感更强，必将成为绍兴对

15、接世界的一线窗口。板块价值辨析2、镜湖新区Pk城南老城是新与旧 人文情感与领先追求之争城南与镜湖，一个代表绍兴的过去，一个昭示着绍兴的未来，一个传承历史文化，一个生长领先与创新，两个板块是绍兴的两个侧面，实际是客户的老城情结和先进追求之争。板块价值辨析+市场环境大平层竞争市场全局高层大平层迭代156-300纯粹大平层住区，本案的出现，必将成就绍兴的下一个豪宅标杆，我们也对这座城市过往的豪宅进行认知，探寻本案所应具备的产品要素：绍兴高层大平层迭代史千禧年前后豪宅社区里的高层大平层出现千禧年前后，绍兴高端作品逐渐出现，也开启了200以上大平层的时代，这一时期，绍兴豪宅社区内开始逐渐配置一些高层大平

16、层及跃层户型，并逐渐形成了绍兴人对于高层大平层住宅的初步认知。项目概况：项目位于越城区核心区，总建筑面积30余万，地下9万平方米，2008年交付，项目内部以别墅、高层产品为主，并率先采用了法式景观设计，形成极强的尊贵性与礼序感，同时植入大量高端配套：双会馆配套、泳池、幼儿园等。产品类型：高层：88-274，毛坯交付价格情况：二手房均价29742元/代表案例：绍兴天下（镜湖1.0）社区内部状态项目位于湖心岛中，高层组团相对独立，并规划优越的滨水空间，且设置双会所，同时聘请绿城物业作为社区物业服务。虽然交付至今已15年，但仍然保持较好的社区状态。项目户型状态项目规划大量180左右大平层以及超260

17、顶跃产品，整体空间尺度优越，但实际利用率较低，174平层产品仅能做三房。262平米顶跃174平米项目概况：项目位于镜湖新城南端，整体建筑风格与绍兴天下相似，也是金昌在绍兴的代表性作品。内部规划别墅、高层产品，其中高层产品规划大量超200大平层，也成为当时绍兴的TOP级大平层作品。产品类型：高层：88-285，毛坯交付价格情况：二手房均价24178元/代表案例：白鹭金滩（镜湖1.0）社区内部状态项目内部规划大量优质配套，包含室内健身房、游泳池、网球场、室内篮球馆、羽毛球场等，形成较好的业主生活加持。项目户型状态项目内部配置大量200左右的大平层产品，整体尺度优越，但从如今的视角来看，项目户型内部

18、动线较乱，对于空间的利用较差。196平米220、228平米2010年前后精装大平层崛起2008年，绿城进入绍兴市场，打造玉兰花园、百合花园两大高层+别墅产品，绍兴大平层也正式进入“绿城时代”。同时以玉兰花园为代表的城市高端精装住宅，也逐步影响了绍兴人对于居住的认知，“精装豪宅”概念也开始逐步被绍兴人所接受。代表案例：玉兰花园（柯桥）项目概况：项目位于绍兴柯桥，将绿城在杭州的二代高层与法式别墅产品移植到绍兴。并邀请梁志天设计，打造绍兴的首个精装大平层产品。项目2010年整体交付，直到如今依然是绍兴豪宅的代表作品。价格情况：二手房均价32200元/社区内部状态项目内部设置绿城标准的法式园林景观以及

19、泳池，形成极致尊贵的社区体验。项目户型状态项目真正意义上的开启了绍兴精装大平层时代，设置大量180以上平层户型，但受限于新古典立面，整体开窗较小，且进深较大，当前来看舒适度不足。230平米214平米180平米代表案例：百合花园（镜湖2.0）项目概况：绿城百合花园位于镜湖南部，主力面积段为150-300，是绿城第二座城市精装大平层项目，也是越城区第一个精装大平层产品。项目内部北侧均为高层产品，拥有相对充裕的景观和功能空间，并规划泳池、会所，至今仍是绍兴高层大平层标杆项目。价格情况：二手房均价31300元/社区内部状态百合花园第一次将绿城招牌性的镜面泳池带到绍兴，并植入法式会所，形成对于绍兴高端人

20、居的又一次迭代。项目户型状态项目将当时杭州绿城程文栋式的户型和精装风格移植到绍兴，形成优越的空间尺度，并基于绍兴客户更强的尊贵质感。2102018年前后当代美学平层崛起2018年，融创进入绍兴，打造越州府、壹号院两大作品。其当代风格的立面格局，快速扭转绍兴人对于高层住宅的审美认知，也随后，大量新进开发商均采用当代风格立面，正式宣告了绍兴高层美学的迭变，这其中也诞生出大量的当代风格大平层作品。代表案例：绍兴壹号院（镜湖3.0）项目概况：2018年融创进入绍兴后将其壹号院系产品落址绍兴，其中高层部分占据独立组团，形成围合式的高层社区，构建出绍兴罕有的中央景观区，同时将融创归心社区内容落位至架空层，

21、形成对绍兴社区生活体验的迭代，也自此开启了绍兴越城区当代美学风格的风潮。价格情况：均价25000元/（精装）开盘时间：2018年开盘，2021年9月交付项目户型状态项目虽然启幕了越城区当代风格高层的风尚，但其高层户型整体不大，147产品已经是其最大户型，而随后开发的滨湖湾产品则在延续当代风格的同时，植入232产品。真正形成了对当代风格高层大平层的演绎。壹号院147平米滨湖湾232平米代表案例：中国铁建花语江南（镜湖2.0）项目概况：中国铁建花语江南，占地面积10.8万平米，建筑面积37.11万平米，容积率2.50，其中项目高层产品规划面积为130-180，整体纯粹性较好，也成为当前代表性大平层

22、作品。销售情况：精装高层均价25000/，目前基本售罄，在售合院产品。中国铁建花语江南户型图181约7.5米宽景阳台连接敞阔餐客厅180四开间朝南约15米南向大尺度面宽绍兴高层大平层迭代史2000-2010年品类启蒙2010-2018年产品精装化2018-至今风格当代化以绍兴天下为代表的城市高层大平层逐渐出现，并形成较好的市场口碑以绿城玉兰花园、百合花园为代表的精装大平层正式启幕绍兴精装时代以融创为代表的当代风格大平层出现，掀起以镜湖为核心的城市肌理迭变对于绍兴而言，高层产品所带来的都会感与时代感直到2000年前后才被绍兴人所发掘，而随后的20年内，这类产品逐渐走向精装化、当代化、纯粹化。有趣

23、的是，对于绍兴市区来说这一系列大平层的迭变，都发生在镜湖，镜湖也可以说是绍兴高层大平层的样板地。本案的出现将成为这类产品的集大成者，并开启绍兴大平层的全新时代。镜湖，绍兴大平层产品的主场区域从白鹭金滩、绍兴天下，到百合花园再到如今的融创壹号院、话语江南，绍兴的每一次大平层迭代，都发生在镜湖，这里有着深厚的产品认知基础，也必将成为下一次迭代的主场。绍兴大平层迭代认知1百合花园后，绍兴TOP级大平层社区基本绝迹百合花园后，绍兴纯粹大平层豪宅社区基本绝迹，多数楼盘高层产品均包含小户型产品，社区缺乏纯粹感，而花语江南虽然以130起步，但最大户型仅为180，缺少真正顶级产品。绍兴钟爱高层大平层的客群几乎

24、没有选择余地。绍兴大平层迭代认知2这座城市的顶级大平层已经被绿城定义我们要做的就是超越百合花园百合花园的二手房成交价格在32000元/左右，这也是当前整个绍兴高层市场的天花板，本案若要实现35000元/售价，则必须在当代感、空间感、景观性等维度对其进行全面超越。绍兴大平层迭代认知3+市场环境大平层竞争市场全局高层大平层迭代越城区在售180大平层产品一览表武地融创滨湖湾（高层+洋房）宝能藏珑（高层）中国铁建花语江南（高层+洋房+联排）元垄镜庐（洋房+叠墅+联排）本案武地融创奥璟园（洋房）宝能凤林府（高层+联排）中交花样年春风十里（洋房+叠墅+联排）阳光城碧桂园玺园（高层+叠墅、联排）代表个案：武

25、地融创奥璟园项目概况：建筑面积280035.90，规划建面约97-243纯低密地铁洋房，共规划47栋7-8层洋房，及1栋商业建筑。对接地铁1号线奥体中心站（在建中）。建筑风格为大玻璃立面、大窗墙比、涂料为主、铝板装饰。园区整体“一街二带三轴四园”的自然格局，营造活力生态归心社区。销售情况：已推大平层84套，2020年去化39套，目前已售罄。武地融创奥璟园大平层户型图234 :约18米超级面宽约10.8米奢阔尺度阔绰五房、四开间朝南奢配双套房243 :阔绰五房、五开间朝南，奢配双套房1、项目目前去化情况较好，其中大平层产品均为一线临水，在推售后均实现快速去化，市场对一线水景仍较为认可；2、项目紧

26、邻一号线地铁站，虽然目前尚未开通，但仍能收获客户青睐；3、纯洋房社区，客户来源为高净值改善客群，及周边地缘、拆迁客群；4、24#、29#架空层打造归心空间，但社区内没有独立会所。武地奥璟园销售分析代表个案：宝能藏珑项目概况：项目总建约16.46万方，容积率2.3，规划19幢高层住宅。毗邻地铁1、2号线换乘站-镜湖中心站，项目由19幢浅香槟金铝板+银灰铝板+浅灰立面高层建筑，建筑风格为现代极简，点式合围排布，营造园区内部景观。在园区九大主题园林的基础上，设计四大活动空间、五大主题空间。入户双大堂、3.15米层高、配有私家会所等配置。销售情况：规划96-188 产品，104套188大平层尚未推出。

27、宝能藏珑大平层户型图188项目最大规划188产品，南向面宽超15米、层高约3.15米、设置五室两厅三卫，功能性较好，但各个卧室空间相对较小。1、是宝能凤林府的续篇，在绍兴有一定品牌基础。2、客户来源基本为本地客户与老客推荐。3、96-188 户型配置，门槛较低，且主力户型均在140以下，188 配比仅7%。4、项目内部配置功能齐全，包含露天游泳池，私享健身体验CLUB，约3000景观活动中心，但不具备独立会所。宝能藏珑卖点分析代表个案：元垄镜庐项目概况：元垄镜庐，项目总建面约34万方，容积率仅1.2，规划洋房、叠墅、排屋三大产品类型。南连老城核芯区，北接镜湖核芯区。户型状态：6层洋房107-1

28、90；叠墅190-225销售情况：项目2020年8月首开，10月加推，共推出484套产品，目前去化近7成，洋房均价约31500元/，元垄镜庐大平层户型图项目洋房最大面积达190，整体空间格局优越，南向四开间、双套房设置、12m跑道式阳台。190 1、洋房、叠墅、排屋的物业类型形成较强的高端圈层感；2、项目单价31500元/，总价在300-600万之间，在区域内价格相对较高，也因此去化需要一定时间；3、项目内部几乎没有社区配套，原定的无边泳池也在后续取消。元垄镜庐卖点分析代表个案：武地融创滨湖湾项目概况：武地融创滨湖湾，西侧毗邻绍兴首个运动主题滨河公园（在建中），蓝灰色系大玻璃幕墙，流线型建筑形

29、态。“一轴四境”景观布局，特设中央景观轴、全龄段儿童活动场地、健康环氧跑道、康养花园等特色景观节点。销售情况：11F/17F 232大平层55套已售空。武地融创滨湖湾232大平层户型图项目232产品整体户型优越，规划五开间朝南，并拥有小家化主卧，人居尺度优越。2321、建筑风格上，武地融创滨湖湾局部采用封闭阳台，形成建筑表面的凹凸质感；建筑形态为流线型。2、采用南低北高的建筑排布，园区东面、南面环湖，整体护具质感较好。3、大户型产品均一线面湖，景观性较好，也因此快速去化；4、项目内部设置架空层归心空间，但并未对外输出；武地融创滨湖湾卖点分析代表个案：宝能凤林府项目概况：是宝能集团2019年首次

30、进军绍兴的双子之一。项目总占地面积约10.5万方，1.5超低容积率，打造31栋花园洋房和31套滨水排屋。打造海月园、云乐园、繁归园、花林园四大主题花园，与锦园、礼园、雅园，构成宝能凤林府的四园和三院。销售情况：18#29#49#50#205大平层均已售罄。宝能凤林府大平层户型205项目最大户型为205，设置超17米大面宽，采光充足，且规划五房，功能性较好。但样板房仅作143产品，大户型体验感不强。1、项目205的湖景大平层，分布在沿湖四个楼栋，且都是东边套，三面环水的开阔视野；2、项目内部景观空间以观赏类内容为主，缺乏互动性设施，对于洋房客群来说，体验感一般；3、大平层产品总量较少，且去化较好

31、。宝能凤林府卖点分析代表个案：中国铁建花语江南项目概况：中国铁建花语江南，占地面积10.8万平米，建筑面积37.11万平米，容积率2.50，绿化率30%，主力户型为三居、四居，停车位约2139个。浙江东南建筑设计团队设计，大面积选用玻璃、金属铝板拼接工艺，莫兰迪灰艺术美学。销售情况：高层均价25000/，目前180 大平层去化80%，剩少量底层房源1、项目180产品相对较多，且最小户型也达到130，整体圈层纯粹性较好，这也受到诸多高端客群的认可，2020年整体去化数据优越；2、项目精装所呈现的品质感与当代化审美在市场上受到好评，也成为区域精装的标杆作品；3、项目内部设置恒温泳池、健身房，形成相

32、对较好的社区内部配套。中国铁建花语江南卖点分析代表个案：中交花样年春风十里项目概况：占地面积约 197225.3，建筑面积约38万，容积率为1.2，建面135-240。建筑立面为蜜棕色铝板饰面搭配石材、大面积玻璃。由中交地产和花样年地产联合开发的镜湖低密社区。销售情况：首开叠墅产品，目前洋房未开。1、打造春风十里酒味美学生活馆，形成营销话题，也形成与城市的匹配。2、邀请上海柏涛、深圳壹安、大匀设计等大师团队完成建筑、景观、室内等空间设计，形成较好质感。3、135-240的建面，形成较好的圈层领域感，圈定高端人群；中交花样年春风十里卖点分析代表个案：阳光城碧桂园玺园项目概况：项目规划占地面积约1

33、8.1万方，总建筑面积约38.2万方，容积率仅为1.4，绿化率30%。项目规划33栋1216F的瞰景高层、5栋6F墅式叠院、40栋3F滨水排屋和一栋3F18班幼儿园，总规划户数1556户。高层建筑以玻璃立面，纳入迪荡湖景资源。销售情况：180-199大平层产品仍在持续推售，均价28000元/阳光城碧桂园玺园户型图199项目最大规划199产品，设置10.3米的长岛型阳台、四开间朝南，U型双开门厨房，带衣帽间主卧，生活尺度较好。1、玺园高层以分区中轴设计，引湖水入景，景观总面积约11万平方米；在高层设置了“林泉高致、妈咪教室、阳光草坪、康体健身、私展画廊、九曲花海、植物乐园、滑梯乐园、滨水舞台”九

34、大主题景观组团。2、项目售价达33000元/，大户型总价超过600万，去化较好。阳光城碧桂园玺园卖点分析项目板块建面（）大平层户型（）均价大平层总价（万元）去化情况核心卖点武地融创奥璟园镜湖97-243234、24328800元/670万起已推售罄奥体核心 无缝地铁宝能藏珑 镜湖118-18818826000 元/488万起未推正心中轴元垄镜庐镜湖107-190洋房175-200叠墅182、19031500元/570万起仍在续销东方滨水大宅武地融创滨湖湾镜湖105-232232高层均价约25200元/洋房均价约29500元/585万起已推售罄毗市府 邻奥体宝能凤林府镜湖126-172洋房199

35、-207排屋20724000 元/496万起已推售罄三面环水视野开阔中国铁建花语江南镜湖130-18118125000 元/452万起去化八成莫兰迪灰艺术美学中交花样年春风十里镜湖130-202叠墅136-146平墅205-240排屋135-190洋房19033000元/627万起未推镜湖芯 低密墅区阳光城碧桂园玺园迪荡湖128-199高层156-180叠墅19928000元/557万起已推售罄迪荡湖景资源本案镜湖156-300高层185、188、236、30035000元/600万起-越城区大平层个案汇总2020年越城区600-1000万大平层产品供应及成交状态项目板块大平层户型（）均价大平

36、层总价（万元）供应量去化量武地融创奥璟园（洋房）镜湖234、24328800元/670万起8439（目前已售罄）元垄镜庐（洋房）镜湖182、19031500元/570万起4821武地融创滨湖湾（高层）镜湖23225500元/585万起5555宝能凤林府（洋房）镜湖20724000 元/496万起4242中铁建花语江南（高层）镜湖18125000 元/452万起206187阳光城碧园玺园（高层）迪荡湖19928000元/557万起8876合计523420数据来源：绍兴房产门户基于本案售价，我们以600-1000万总价为基准，对现有2020年市场符合这一价位的户型进行供应量与成交量的单独分析：20

37、20年，600-1000万级大平层全年供应破500套，成交超400套，其中镜湖占比超80%。整体表现较好，尤其是优质大平层产品，极具市场热度。2021年，本案520套大平层产品将成为市场供应主力，如能完成产品力破局，完成市场的高占比占领，则具备成就红盘神话的可能。大平层整体稀缺，市场仍然具备需求总体来看绍兴大平层产品整体稀缺，镜湖180以上大平层规划套数少，且一经面市，立即去化，进而驱动全盘的销售，极具市场打击力。大平层市场认知1圈层纯粹性 对客户来说极具吸引力目前市场上多数产品均配备100左右小户型产品，导致圈层纯粹性不足，而如中铁建等相对门槛较高的高端作品往往更能受到城市高端人群的追捧。大

38、平层市场认知2会所仍是顶级豪宅的代名词目前来看，区域内产品多数没有独立会所，仅有中铁建设置运动泛会所、融创项目设置架空层，这类社区功能性空间仍能对市场形成打击，这也将是我们撬动市场的重要要素。大平层市场认知3优质装修仍是撬动豪宅人群的重要途径目前市面产品装修较普通，但装标较好的产品仍然能形成口碑突破，因此花语江南、春风十里均开始提升项目装标或聘请大师，形成市场破局。大平层市场认知4市场上多为高低配社区，优质景观社区稀缺为了实现利润最大化，当前市场产品多为高低配社区，这一做法严重影响到了高层产品的景观体验，社区内几乎毫无互动性景观内容，本案纯粹高层带来的大景观组团优势也尤为凸显。大平层市场认知5

39、思考的行径捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境 项目资源 消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？在项目营造初期，我们曾对绍兴部分高端客群进行调研，找到他们的生活与产品诉求，我们也对其中部分高承价客户进行认知：客户样本1：曹先生中海老业主，注重产品品质与社区圈层居住地：城东；职业：夫妻均为中医院的主任医师；家庭收入：100万/年现居住物业：高层140产品，也是中海九樾业主，名下2套房；置业目的：为子女购房，意向160；购房关注点：户型（四开间朝南，优越

40、的厨房、客厅尺度）、社区内功能配套（运动、书吧、亲子）、社区纯粹性（希望都为大户型产品）、地段（认可板块未来，但了解当前不足）、装修。客户样本2：朱女士向往镜湖兼得自然与都会的生活，为家庭终极改善居住地：城东；职业：银行高管；家庭收入：150万/年现居住物业：多层160产品，也是中海九樾业主，名下2套房；置业目的：生活改善，意向200；购房关注点：户型（主卧空间，厨房、客厅尺度）、社区内功能配套（运动、书吧、会客）、社区纯粹性（希望都为大户型产品）、景观（有仪式感、尊贵性）、地段（认可板块自然资质，渴望居住于此）、装修。客户样本3：何先生城市峰层置业，希望购买一步到位的终极改善居住地：城西；职

41、业：私企业主；家庭收入：500万/年现居住物业：250排屋，名下多套物业；置业目的：居住改善，意向250；购房关注点：户型（足够尺度）、社区内功能配套（会客、运动）、大平层生活优势、地段、装修（希望采用优质品牌与材质，实现装修一步到位，不要二次改造）。客户样本4：蔡先生地产媒体从业者，希望购买到足够的产品力作品居住地：城南；职业：媒体人；家庭收入：80万/年现居住物业：160高层，但现居住小区品质较差；置业目的：居住改善，意向180；购房关注点：户型（足够尺度）、社区景观（仪式感、互动感）、配套（泳池、书吧、会客厅、健身房）、地段（认可区域未来）、装修（希望导入优质精装品牌和智能化）。他们几乎

42、没有固定的区域分布，却都是一批渴望终极改善的高端人群，他们有着多次置业经历，也有深厚的置业经验，对于改善的需求也相对明确，认可镜湖的地段、钟爱平层的空间尺度、希望更具仪式感和尊贵感的园区空间、渴望丰富的社区配套、需要一步到位的精装产品力，也基于此，我们对本案客群进行整体认知：消费者洞察目标客群精神属性目标客群物理属性他们的置业目标非常明确终极改善，也因此，他们需要从地段、空间、品质、配套等多个维度考量项目，相较而言，本案在这几个维度都具备优越的表现，甚至将超越绍兴的豪宅认知，也必将成为他们置业的目标。一、绍兴市区终极改善人群绍兴人普遍认可镜湖的未来，也相信未来的这里将成为城市顶级的人居空间，也

43、因此他们中的部分高端人群开始为未来生活提前置业，希望能在不久的将来享受到生活在镜湖的美好，而本案依托优越的产品力，也将是他们的优选之一。二、提前为未来而改善他们希望生活在更优越的圈层中，也因此他们对于社区的考量不仅仅是产品，更是生活在其中的圈层，相较而言，本案作为158起的纯粹大平层产品，业主圈层将更为高端，也更能满足他们圈层进阶的需求。三、圈层进阶人群他们在绍兴多次置业，乐于收藏优质的、占据稀缺资源的产品，本案坐落镜湖核心、享受一线滨水资源，并拥有优越的产品力表现，将能完成对他们的整体吸引。四、城市资源占有消费者洞察目标客群精神属性目标客群物理属性敏锐的城市洞察，时代的领袖人群他们见识广博、

44、智慧敏锐，拥有敏锐的超前洞察力，他们是这座城市的领袖人群，城市和经济发展中的先知、先觉者，他们把握时代的脉搏，是时势造就的精英。先进的国际眼界，城市风向的领潮人他们始终保持着勇于创新和尝试的城市精神亚运时代背景下，他们更了解并享受当代的审美观、先进的功能性，也让他们成为了引领与改变他们所在圈层的时代潮向圈层的共悦中心，热衷于社交与分享他们往往是圈层的话题与热度中心，他们热衷于分享与表达，满足精神层面的需求这也让他们更渴望“圈层对位”的生活环境与空间品质的严苛追求，产品的完美主义者他们只选择高品质与高品味的生活，对产品有着近乎苛刻的高标准，并且热衷于收藏他们所认为优质的产品，所以他们也对“最好”

45、的产品体现出极强的占有欲。优质资源的占有，洞悉稀缺的核心内涵他们明白“稀缺资源”的内涵，在房产领域中，他们也偏爱对稀缺作品的珍藏繁华与都会的质感，自然与生态的美好当两者兼得，正是最难得的城市资源精准的生活偏好，清晰的了解自身需求他们有过多次、多品类的置业经历，对于地段、社区、户型他们都有着充足的体验经验与清晰的价值认知，也更明白市心大平层豪宅社区的生活优越性。他们是时代的领军者他们也是这座城市的话语领袖，他们拥有着同步时代的审美洞见，他们也拥有者敏锐的城市洞察，他们渴望优质与稀缺的资产，更重视顶级产品力带来的生活愉悦，他们是一批忠于生活的经验主义者，我们称他们为绍兴的时代骄子思考的行径捷群地产

46、品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境 项目资源 消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？坐落绍兴镜湖新城，我们将享受这座城市的未来，并将以本案的优质产品力，形成绍兴的下一个高端作品标杆，我们也从两大维度对此进行认知：时代领域标杆作品+项目资源时代领域标杆作品2002年，绍兴城市北部的60平方公里规划出台，镜湖新区也自此成立，19年来，这里发生着一代又一代的城市迭变，也记录着绍兴城市的不断发展：镜湖新区板块迭代史本案从2002年绍兴市人大常委会明确提出精心规划建

47、设“城市绿心”与市“行政中心”，到2006年镜湖新区五路十桥通车，镜湖新区正式与绍兴城区全面联通，市心北移也真正拉开序幕。2005年，坤和以7.69亿元的价格拍得镜湖新区三块地块，创下了当年的竞拍纪录，镜湖的人居价值也初步显现，这一片城北的广袤湿地，也开启了他的迭变。2002-2007：绍兴北进 启幕绿心中的都心计划2009年镜湖坤和山水人家（2007）金昌白鹭金滩（2007）北辰绍兴天下（2008）本案镜湖1.0地产开发状态外地房企逐步涌入镜湖的高端人居定位初步呈现坤和开始进入绍兴，并夺得当时的绍兴地王。而本土金昌在镜湖大量囤地，几乎呈现一家独大的状态，并打造了当时的标杆性项目白鹭金滩，镜湖

48、作为绍兴高端人居板块的特征也逐步呈现。2010年，总投资逾20亿元的奥体、科技、文化三中心启动建设；同时动工的，还有高教园区、高铁北站以及绍兴市行政中心。2011年，绍兴作出“举全市之力、加快推进绍兴中心城市崛起”的重大部署，明确主攻方向为镜湖新区，着力点是实现“中心崛起”“三片融合”。同期，绿城、滨江、赞成等杭州房起大局进入镜湖，也掀起了绍兴人居的迭代。2008-2014：三中心落地 品牌房企入驻 中心格局初显绍兴三大中心赞成美林（2010）滨江金色家园（2010）绿城金昌百合花园（2010）本案中铁建话语江南（2020）镜湖2.0地产开发状态绿城、滨江进入绍兴成就镜湖TOP级人居板块认知绿

49、城、滨江等杭州品质开发商逐步进入镜湖，在2010年前后打造大量顶级作品，将绍兴对于地产豪宅的认知提升至一线城市水平，也形成了镜湖作为城市顶级人居板块的整体认知。启动“新三年规划”，把镜湖打造成为全市最优秀人才集聚地，拥有最优质公共服务、最强大城市功能、最优美城市风貌的大城市地标性中心城区，同时也是唱好“双城记”的重要节点。同期绍兴科技馆、文化馆、市政府、各类行政机关陆续迁入，奥体开始建设，苏宁广场、希尔顿酒店等优质配套全面落位。2015-2018：杭绍“双城记”核心区 区域能级全媒提升奥体中心解放路融创绍兴壹号院（2018）祥生金麟府（2017）万科大都会（2017）金茂逸墅（2018）镜湖3

50、.0地产开发状态全国房企大量进驻镜湖豪宅版图持续北移万科、融创、金茂等全国性品牌大举进入镜湖，镜湖高端住区持续北移，完成于行政中心的整体连接，同时整体立面美学状态也开始向当代风格转变，完成城市肌理的又一次转变。本案2018年，绍兴奥体正式被确立为亚运会篮球预选赛场馆，这也极大程度的成为了镜湖这一轮发展的核心动力，奥体中心的整改、地铁一号线的全面启动加速了区域城市基建的步伐，同时包括龙湖天街在内的大型综合体也相继落位，持续强化镜湖中心格局。2018-：亚运时代 镜湖持续引领绍兴步伐绍兴龙湖天街解放路凤林府（2019）奥璟园（2019）滨湖湾（2020）镜庐（2020）宝能藏龙（2019）金茂逸墅