2023铁建城&悦墅地产项目推广策略提报案-105P.pdf

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1、很幸运，贵阳有铁建城 很幸运，铁建城有悦墅铁建城&悦墅 推广策略提报异见广告 23/09/26Part 1 掌握两个“度”悦墅之于铁建城Part 2 悦墅的客户痛点 客群之于悦墅Part 1 掌握两个“度”悦墅之于铁建城Part 2 悦墅的客户痛点 客群之于悦墅第一个“度”必须从强配套、强大盘的操盘理念开始向强产品、强单品倾斜铁建城必须靠两条腿走路一条腿，讲大盘，讲配套，讲未来一条腿，讲产品，讲场景，讲现在以前，黑钻是产品的腿，单品的王现在，黑钻分离，这条腿暂缺悦墅可以补位此前，除开4万/的黑钻楼王所有人都会说：铁建城项目很牛鲜少有人会说：铁建城产品很牛138、159、167平跃层80、100

2、平，前后双阳台112平21平大露台115、150平，近10米长阳台167平25-53平大露台不是产品不牛是大众不知道多牛现在，铁建城要调整角度开始强调产品的内在价值第一个度，是营销的角度第二个度是铁建城开始向强产品、强单品倾斜后如何保留铁建城的强背书、强认知要聚焦悦墅，但不能过度聚焦1、过度聚焦，会让悦墅走入红海市场，红海认知说整盘，铁建城没有对手说产品，悦墅会被前后夹击国际城花语墅走过的弯路当时过度聚焦花语墅，让市场发出了以下疑问：这到底是国际城的花语墅，还是贵安的花语墅，还是龙洞堡的花语墅？2、过度聚焦，会丢掉铁建城的强背书、强认知先有铁建城的整盘逻辑，才有悦墅的单品逻辑花溪客户分析成交客

3、户分析同样的总价，在花溪可以买到面积更大、物业更高级的产品，为什么买铁建城？3、过度聚焦，会让铁建城化整为零，失去确定性今天悦墅是一个打法明天其他新品是另一个打法不同零碎的打法加起来，铁建城是什么？一旦失去确定性，就会让铁建城的风格无法延续、认知无法积累、品牌无法传承4、过度聚焦，会让客户失去预期性任何成交，大到几百万的豪车，小到几块的可乐看似买的是一款产品，实际买的是一种预期铁建城是预期内的大稳定，是预期内的雪碧口味悦墅是预期外的小惊喜，是预期外的雪碧+青柠口味铁建城的价值，在于提供符合预期的大稳定悦墅的价值，在于提供超出预期的小惊喜不能让客户失去购买的预期性，客户会不安，会惶恐，会犹豫第二

4、个度，是倾斜的程度找好营销的角度，掌握倾斜的程度卖好悦墅，不是问题关于这个“度”，目前已经定下一个大基调铁建城新的开始这句话后，我们追问：新在哪里？开始什么？新在哪里？新产品既有超级大配套，又有超级大单品3年铁建城，终有一款超级大单品，与超级大配套并肩，共同代表铁建城新生活42空中庭院带来的空中新生活1.2万方山水比德加周边配套带来的地面新体验新认知悦墅的存在价值，远不止拔高调性这么简单它代表了市长、市民、市场对铁建城的一种新认知新在哪里？新产品、新生活、新认知开始什么？铁建城开始变化开始从大盘逻辑回归小家逻辑开始从超级配套回归超级产品开始从代言城市回归关注社区开始从塔尖身份回归普适生活开始从

5、铁建的城回归铁建的家站在这个高度重新理解悦墅，我们发现悦墅，可以是铁建城的下一款产品也可以是，铁建城的下一个里程要看懂“下一个里程”先回顾“上一个里程”回答清楚新在哪里和开始什么才能解释清楚“铁建城新的开始”说的是什么才能明白我们的“度”在哪里第一个度：不过度颠覆铁建城要吃一颗定心丸“看得见，读得懂，记得住”9字真经，不能丢铁建城很成功推广很成功、销量很成功、口碑很成功、产品很成功因为很成功，接下来的铁建城少做加法，多做减法少颠覆，多延续少尝鲜，多积累铁建城积累的四类识别资产橙色资产不止贵阳，甚至全国，橙色就是铁建城，见橙色就见铁建城动物资产在广告上，我们创造了马的IP；在现实中，我们创造了马

6、术中心、饮马湖公园线上的马不见了，现实的马兑现了话题资产铁建城的广告，句句有话题，张张有观点字体资产字体不变，则风格不变；风格不变，则整体不变保留成功资产，不做过度颠覆第二个度：不过度复制根据推广渠道和广告分类，合理分配推广调性内容化整为零，风格按需变化推广渠道闪片类户外类物料类视频类文章类符合大预期给到小惊喜给足大惊喜拔升高调性业主大舞台产品到人心成绩类分销类热点类活动类社群类产品类文字为主，制作话题图片为主，感受场景推广渠道闪片类户外类物料类视频类文章类推广渠道闪片类户外类物料类视频类文章类难度由低到高 质感由低到高推广渠道闪片类户外类物料类视频类文章类终极质感活动大片推广渠道闪片类户外类

7、物料类视频类文章类想表达的太多热销/新闻/配套/产品/社群/活动.缺了主次、少了特色现象级红盘铁式传播风格标签早已深入人心我们应该主什么？线索一从黑钻到悦墅黑钻分割前，公众号有噱头，有看头，有品头黑钻分割后，公众号无主次，无标签，无故事线索二从蓝图到现实铁建城开始进入兑现阶段马上迎来首批交付，马上迎来首批业主更多业主的声音，逐渐替代官方的声音线索三从产品到人心公众号开始脱离“交易”属性，开始承担“交情”功能提高3000+业主的满意度，让他们成为我们的宣传大使我 们 应 该 主 什 么80铁 建 城 业 主 大 秀 场他们感兴趣的、他们愿意参与的、他们乐于分享的业 主 生 活/业 主 箴 言/社

8、 群 活 动主 之 外 的 部 分20可 以 撬 动 意 向 客 户 的大 型 新 闻/热 点 借 势/节 点 优 惠发布频率的两个逻辑过渡的发布内容同质化是一种打扰每 周 2-3 条丰富的活动足够的看点精彩的复盘不限数量控制频率精品日更铁 建 城 社 群 活 动 规 划 建 议生活美学季夏日纳凉季秋爽运动季星光艺术季每年3-5月每年6-8月每年9-10月每年11-12月光和大地农耕艺术节浪漫春天里花卉艺术节追风者星空露营节超级铁夏日啤酒节环绕阿哈湖迷你马拉松光和趣味运动会红人之夜业主年终盛宴四季明星活动IP常态化明星小活动社群专属活动业主文创艺术展读书分享会饮马湖露天电影时尚艺术展星空露营第

9、三个度：不过度脱离平衡产品与整盘的逻辑关系。强产品，也要强背书如何以铁建城的强背书，推悦墅？文案角度建议如果推形象悦墅，铁建城的下一个里程如果卖露台42的空中庭院10个亿的院前风景如果打区隔贵阳楼市有两种，铁建城，和其它铁建城生活有两种，悦墅，和其它如果卖位置悦墅很好悦墅的位置，也很好铁建城唯一生态十字路口前靠南郊公园，后靠山体公园，向左饮马湖公园铁建城再复杂的规划，再丰富的内容都可以用三个“十字路口”表达生态十字路口湖居十字路口地标十字路口 以悦墅和前后公园构成的生态十字路口 以御文、御璟、御峰组团、四期构成的湖居十字路口 以饮马湖公园、黑钻、马术中心、国际时尚发布中心构成的地标十字路口如果

10、卖型号第四代花语墅，“专利”的“专利”铁建城，是中铁建的“专利”悦墅，是铁建城的“专利”如果打绿核悦墅，铁建城自己的“绿核”铁建城唯一前后花园组团唯一绿色生态住宅唯一生态十字路口作品如果卖园林铁建城唯一一个拥有前后花园的组团山水比德执笔园林，两个足球场那么大如果卖成绩悦墅，铁建城的超级爆款10月，悦墅成功签约一个亿设计风格建议风格1：保留橙色，加上图片 风格2：图片铺满，橙色点缀风格3：去掉图片，保留物件风格4：重拾IP，因马而城Part 1 掌握两个“度”悦墅之于铁建城Part 2 悦墅的客户痛点 客群之于悦墅环顾中国地产45年好的项目，好的产品一定特别擅长做客群沟通之前的铁建城，成功锚定了

11、贵州企业家于是贵州企业家很满意，市场也很满意但现在黑钻把这批企业家带走了企业家没了，悦墅的对话群体是谁？25-35岁青年成交占比55%企事业和个体户占比39%20-25%首付比例占比59%三个重要标签看年龄，还在奋斗看事业，还有野心看首付，还很谨慎因为有野心，所以在奋斗，但是很谨慎作为铁建城最高端的一款产品要看懂悦墅的客户，很有必要和黑钻对比悦墅客户和黑钻客户的区别在哪？黑钻面对的是企业家悦墅面对的是准企业家黑钻的客户，已经靠岸悦墅的客户，还在冲刺黑钻，满足少数人的大野心悦墅，满足多数人的小野心黑钻，让你的生活匹配事业成功悦墅，让你的生活先于事业成功住进黑钻，是成功后的成功住进悦墅，是成功前的

12、成功找到成功的痛点，和事业挂钩后悦墅不必再用千篇一律的去卖场景、卖生活、卖露台的100种生活方式继续尝试这两类创意的用法，远不局限于闪片可以做成物料、地贴、展板，甚至可以是事件地贴物料展板一次成本极低的事件营销“让你的生活，先于事业成功”不止是一句口号，还必须是一次可操作的事件营销?凭名片到案场职位越高，优惠越大仅限35岁以下让你的生活，先于事业成功悦墅，成功前的成功闪片&推文&视频铺排按时间铺排内容（闪片/推文/视频）铁建城的下一个里程里程系列区隔系列型号系列绿核系列位置系列园林系列产品系列可随时穿插内容（闪片/推文/视频）上一段里程下一段里程铁建城生活有两种悦墅，和其它第四代花语墅专利的专利悦墅，铁建城自己的“绿核”铁建城唯一生态十字路口42的空中庭院10个亿的院前风景铁建城唯一一个拥有前后花园的组团成绩系列客户系列悦墅，铁建城的超级爆款一个总监工位，4一个悦墅露台，42看脸色系列THE END.