2023洽洽小黄袋每日坚果品牌高考备考季营销传播案-64P.pptx

《2023洽洽小黄袋每日坚果品牌高考备考季营销传播案-64P.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023洽洽小黄袋每日坚果品牌高考备考季营销传播案-64P.pptx（61页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、每日坚果,备考季营销传播方案,洽洽小黄袋,Marketing Plan Of College Entrance Examination Season.,理论上，这是一份关于“学生”的提案但我们想聊一聊#家长#,每年的高考日，都是莘莘学子的高光时刻，他们本应是全国瞩目的对象，是社会舆论的焦点，但是校门外却上演了另外一番景象,天王盖地虎，都考985,宝塔镇河妖，全上2 1 1,全国各地的父母，用他们各自的行动，为高考生加油打Call。据不完全统计，高考期间关于#父母#的话题已经达到了上亿频次，与高考紧密相连，发展成为了一个现象级事件,这一届的父母，他们真的很拼！,Social communicat

2、ion topics,衣服穿得好，高分跑不了！,穿旗袍那是旗开得胜；穿马褂马到功成；穿耐克那是做的全对，懵的全会；比起你要悄悄努力惊艳所有人更宝贵的是：你的父母，早已经为你悄悄开启了物理外挂,穿衣有讲究,“遇事不决，快去请如来佛祖！”,求菩萨、请佛祖。你有你的转锦鲤，父母有父母的拜观音，大家都是为了保佑高考,搞玄学,比“996”更勤奋的是父母的“007”,全身心陪伴,正职父母，副业保姆。孩子衣来伸手饭来张口，辞职伴读，各种吃的、喝的、补到你发胖,就算天大的事也要高考后再说！,万事高考唯先,无论多大的事，在孩子高考面前都是小事。哪怕决意了要离婚，也要等孩子高考结束后再处理,搞定了父母，就搞定了全

3、部！,没错！当代父母能够为了高考如此的“狂热”！,Point,命题理解,解决洽洽每日坚果消费频次的问题为洽洽每日坚果提供购买理由,于备考季而言，学生是理论上产品的最大受益者。但是父母在产品的购买过程中占据绝对的主动权和决策权所以，家长是我们本次传播的重点沟通对象，在某种程度上，我们就是在为家长提供购买理由,我们要为消费者提供什么购买理由？,那么，针对备考季这样一个特殊的节点,Put questions to,营销命题1,营销的本质是洞察需求，需求是从冲突中发现的。没有冲突，就没有营销，冲突越大，机会越大。,叶茂中，冲突系列丛书作者。20多年专注本土市场营销，叶茂中为200多家企业进行整合营销传

4、播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量；2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。,以“高考父母”为中心，洞察冲突,Inspire,现象观察,营养是备考期老生常谈的话题。备考期间，很多父母都有这样的表现：竭尽全力地想把最好的营养给孩子他们经常的做法是：各种炖、吃、保健品、营养品花样百出，食谱千变万化，想追求又快又全面的补给,SO！短期内想要追求快又全面的营养补给，就是一个冲突,INSIGHT,B

5、UT！营养的补充并不是一蹴而就的！,冲突,营养的补充并不是一蹴而就的,所以，稳定是所有营养补充的基础/本质,解决冲突，帮助洽洽在动态竞争中，打造可持续竞争优势,父母都想要在短期内给孩子最好的营养,科学配比、科学定量，全球甄选优质的果干果仁,洽洽具有解决消费者需求冲突的能力,洽洽每日坚果产品价值分析：,稳定，洽洽每日坚果是解决冲突的触点稳定，是我们本次要沟通的KEY WORD,100%当季采摘坚果,瑞士工艺，精准烘烤，酥脆口感,奶粉般保鲜包装，含氧量1%,每日一包，科学补充一天营养所需,价值概括,Brand communication strategy,以稳作为本次营销的内核，贯穿整个营销周期！

6、,营销策略,接下来解决洽洽每日坚果消费频次的问题,营销命题2,解决这个命题的关键，是我们要为洽洽每日坚果创造一个新的高频的使用场景,首先需要明确一点，尽管洽洽每日坚果的最新定位是每日营养必需品，但是目前，它还是比较难代替正餐的。那么在如此高密集的学习过程中，我们的使用场景的界定？,by毛坦厂中学,不妨看看马蜂窝是怎么做。,世界杯期间的广告时间异常宝贵，当别的品牌还在花重金去请球星拍广告、力图与世界杯建立关联的时候，当像携程网这样的旅行巨头还在拼价格战的时候，马蜂窝作为旅游出行的后来者，明显弱势；/但马蜂窝洞察到旅行消费者只会关心旅游本身，所以它另辟蹊径，不蹭世界杯热度，而是聚焦旅游本身，通过一

7、则简单重复的广告片给观众直接下达行动指令“旅游之前，先上马蜂窝”，主动打起品牌防御战，结果就是让马蜂窝成为世界杯期间的赢家之一,不妨看看“马蜂窝”的案例,学习之前，来一袋每日坚果,回到刚刚的问题，我们的使用场景如何界定？没错！就是学习，聚焦学习本身！,Creative point,学习对于用户来说，占据了绝大部分的时间，那么洽洽的使用场景就应该与其进行深度绑定不仅创造出新的使用场景，更重要的是，不局限于高三/备考的同学，而是整个学生人群,创造出新的使用场景并直接对消费者下达行动指令！,洽洽坚果力 备考稳稳地,营销主题,学习之前 来一袋每日坚果,购买主张,行动指令,营销落地,打造自带高考Buff

8、的创意爆款产品,购买洽洽每日坚果，送出的不止是送营养，高考祝福！,开创史上首个高考状元节,洽洽告诉你，每个学子，都是爸妈心中的状元！,邀请教育界顶流IP开班授课,高考期间破题、划重点，为你讲透洽洽每日坚果的价值点,我们发现大家在讨论高考时，对于“高考祝福许愿”等相关联的内容讨论度极高。针对“高考祝福”这个刚需，结合消费者心智中送礼等于送祝福的认知，紧扣大主题，打造一个在高考期间能够承载着高考祝福的消费场景，带动销售,创意推导,高考期间高频搜索的词云,高考期间北大毕业生的猪肉摊面前门庭若市,一个经久不衰的,”高考情景互动类圈层IP“,洽洽状元节,借势高考期间天然的关注度，与“高考”进行强关联，通

9、过年复一年的节点营销，将“稳”的概念，形成洽洽每日坚果与消费者之间的独有记忆，将产品/品牌IP化；将洽洽每日坚果产品IP化，不仅是为了在激烈的营销战争中脱颖而出，更是为了能够让消费者在“高考”的时候第一时间能够想起我们！,洽洽状元节终端促销活动透过这场承载着满满祝福的促销活动，让洽洽与高考期间最具舆论话题点的属性“状元”直接产生联系,创意概述：高考期间，在全国大卖场/终端设定一个互动留影的折扣区域高考前：凡是凭学生证购买洽洽每日坚果“每一提都很稳”祝福礼盒的顾客将会被邀请到“学生证”区域拍照留念并可以享受到学生专属优惠折扣，寓意洽洽送出希望考生考的“每一题都很稳”的祝福；高考结束后：凭借着大学

10、录取通知书到洽洽坚果大卖场购买的顾客可以享受5折优惠（如果是复购折扣更低）并且接受“状元礼”，寓意洽洽“每一题都很稳”的高考祝福成真，每一位学子，都是自己的状元！,学生证,每一提（题）都很稳限量礼盒,每一“提”都很稳！,洽洽“状元节”终端视觉,基于洽洽状元节之下打造洽洽状元团深化品牌文化符号,每一“提”，都很稳爆款促销,发布新闻事件报道引爆传播,整个洽洽状元节将会被打造成一支极具新闻传播性的事件配合环球时报，中国日报，新华社等权威媒体、各大地方电视台，让“高考期间家长蜂拥提洽洽每日坚果”的社会现象登上各大官方媒体头版头条，实现刷屏,传播路径,洽洽状元节开幕 众央视名嘴送上祝福,STEP1 一线

11、权威媒体正版头条报道，事件源产生,洽洽状元节开幕 众多央视名嘴送上祝福,内容示意：,互动方式：邀请央视权威主持人，发表群像祝福视频，共同宣布洽洽状元节的开幕，并对学生进行考前鼓励，率先输出洽洽每日坚果“稳”的价值；,STEP2 新闻类媒体强势助推曝光打造本次传ICON“高考状元”,互动方式：邀请更多的高考状元/学霸，化身成为洽洽大卖场的导购员，“用学霸的方式带货”，花式喊话“洽洽坚果力，备考稳稳地！”比拼“业绩”并将整个过程记录形成趣味素材将洽洽的重点卖场打造成“众多高考状元相聚的地方”各大新闻媒体电视台/客户端强势助推曝光，让洽洽的卖场成为高考父母的打卡圣地,高考状元化身洽洽坚果导购员VLO

12、G,内容示意：,要来一袋吗？,STEP3 头部视频KOL助推事件，营造氛围并引导参与,当外国学霸遇上中国状元街访视频,内容示意：,互动方式：邀请不同的外国人针对#高考#这个话题发表自己的不同看法，让中西文化差异产生精彩内容，同时邀请戴上状元帽，站上状元台去体验洽洽状元节的活动内容，通过外国人口中的正面评价吸引更多消费者参与和建立口碑,外国人体验“状元节”引欢乐,我是状元！,洽洽坚果现场开吃,STEP4 众多视频KOL持续曝光扩大印象力,#高考沾才气#,话题方向：,互动方式：联手众多头部视屏类KOL持续到现场探店打卡，多平台助推，广泛吸引用户参与讨论，持续热度并刺激用户互动，KOL号召粉丝共同参

13、与形成UGC话题方向,#高考最强打卡地#,#坚果状元#,#如何看待家长排队去洽洽打卡？#,#洽洽状元节#,知乎热搜,#坚果与状元有关吗？#,微博热搜,抖音热搜,#洽洽高考状元打卡#,#洽洽状元节#,话题方向建议：,STEP5 平台热搜开启：“洽洽状元节”引发社会整体关注,STEP6 洽洽官方承接热度并投放朋友圈广告“高考祝福MV”，提升传播价值高度,师兄师姐喊你一定要稳住！状元节超燃MV,方向示意：,创意概述：高考前夕，一定会陷入全民加油的氛围中，我们将邀请各地大学的师兄师姐、前期参与活动的状元、国内外学霸，集多方力量共同打造一个又燃又飒的高校喊话混剪MV，在状元节内，用积极正能量的喊话，去传

14、递洽洽坚果“稳”的核心诉求,通过每年的状元评选，打造洽洽状元节专属的文化符号，以源源不断的动力深化洽洽状元节这个圈层IP,创意概述：高考成绩放榜的当天，官方将在高考期间，众多学生证的留资中，评选出数位“坚果状元团”并进行人物采访，去解读他们背后的故事，和给予奖学金奖励。宣布洽洽状元节圆满成功的同时，也为本次活动提供社会价值,祝贺！洽洽状元节坚果状元团诞生人物群像,后续炒作,洽洽状元节终端促销活动,凭“食”力摘得洽洽状元节桂冠！,他是一个参加了两年高考的“老兵”去年没有考试如意的学校，这次他希望是他最后一次参加高考，而今年，对于别人而已欢呼雀跃的毕业季，对他来说再次参加却有别样的意义,在遇到陈老

15、师之前，他是一个不折不扣的学渣，时常逃课、打架，但是陈老师用行动改变了他，最终他成为了一位高考状元,她是一个扔进人群就找不到的普通女生，从懂事开始她就知道她这一生要走的路有多么的艰难，但是她没有抱怨、没有放弃，乐观的态度赢得了所有人的尊重，她是大山里的骄傲、是父母的骄傲,高考“老兵”屡败屡战,高校学渣的状元之路,平凡女孩想通过高考改变命运,内容示意,祝贺！洽洽状元节坚果状元团诞生,祝贺！洽洽状元节坚果状元团诞生,内容示意：,高考期间，洽洽评选出购买每日坚果的顾客，组成坚果状元团，并通过官方、权威媒体直播，圆梦、领奖等全过程，紧跟热点，为本次促销竖立良好口碑,STEP7 高考后期，官方全程直播圆

16、梦过程，为促销活动提升社会价值,家长们都有很强的“分享欲”，经常喜欢在社群里、孩子面前分享各种日常知识，但同时在侧面反应出他们相信权威的力量迎合目标客群的鲜明喜好，邀请各大平台网红专家破题，以强烈的“家长画风”，讲述洽洽每日坚果的价值点,创意推导,一场硬核的爆款产品种草,高考补食班,用家长们喜闻乐见的方式，在硬核知识中植入洽洽稳稳地核心述求，全面占领消费者心智！,洽洽坚果名师讲堂讲透洽洽高考补食班让你的备考稳稳地！,营养管理,时间管理,情绪管理,创意概述：基于对目标受众的洞察，邀请抖音教学类KOL李永乐老师，以“数学”、“分数”之名，输出洽洽坚果的营养价值。例如人类每天需要吸取2%的维生素C、

17、1袋洽洽每日坚果里面含有2%的维生素C、等等.内容示意：“核桃对大脑有帮助，富含W-3脂肪酸等，拿下它！”、“蓝莓，对眼睛好，保护眼睛人人有责”、“黑加仑富含维C，越吃越漂亮，这题咱们选C！”,备考期间划重点，这些分数可以稳稳拿下！,抖音数学鬼才李永乐老师学习之前，先来一包洽洽坚果，备考稳稳地！,创意概述：基于对目标受众的洞察，邀请在高考圈具有一定知名度的网红段子手老师、青年人生导师，围绕学习计划的方向，教会用户用更科学高效的方式去制定一套行之有效的学习计划。并植入洽洽的使用场景内容示意：“人在下午4、5点的时候是最容易犯困的，这个时候吃点食品有助于缓解困意。”“早晨7点钟的时候，记忆力和工作

18、效率最旺盛，这个时候可以学习那些重点知识。”,【时间管理】从立FLAG到实FLAG的第一驱动力,快手出圈网红教师张雪峰老师学习之前，先来一包洽洽坚果，备考稳稳地！,考场情绪自由秘籍,微博千万粉丝级别大V心理学专家许川学习之前，先来一包洽洽坚果，备考稳稳地！,创意概述：基于对目标受众的洞察，邀请心理学专家许川，围绕考前焦虑、解压等释出锦囊妙计，并植入洽洽坚果的使用场景内容示意：“呼吸节奏+心理反应的练习，加上多吃水果和坚果。它们当中含有丰富的多巴胺，能够很好的缓解情绪，不用吃太多，每天吃一点，养成习惯最重要。”,创意概述：针对高考期间家长最关心的话题内容，模仿“标题党”、“专家”的口吻去创作，突

19、出洽洽坚果力稳定补充的传播述求，并在家长群里面传播扩散引发圈层关注内容示意：家长请注意！孩子学习之前吃什么有讲究高考期，早餐别乱吃，这样吃就稳了！朋友圈传疯了！洽洽官方内部消息泄露,STEP1 洽洽官方首发专家视频，百大家长微信群转发，热点内容引发圈层关注,家里有人高考的注意！众多专家最新发布,高考前，吃早餐有讲究，切忌乱吃，这样吃就稳了！,朋友圈传疯了！高考期间，只吃这一样补十样！,用家长的画风打开洽洽坚果营养力,“教学视频”混剪朋友圈广告/头条信息流投放,导购宣传单张,后续延展,STEP2官方承接热度推出加油海报竖立口碑,#洽洽坚果力 备考稳稳地#中年人画风高考加油海报,网友/koc纷纷转

20、发直呼：“我直呼好家伙，有内味儿了！”,参考风格,文案内容,洽洽坚果力，备考稳稳地,洽洽坚果力，备考稳稳地,洽洽坚果力，备考稳稳地,转发！学习之前，来一袋洽洽每日坚果！,微博话题：#洽洽高考补食班#,外围炒作,知乎文章：#高考食物指南#,微信长图：高考觅食图鉴,营销传播复盘,Summary and review of marketing activities,Replay,官方媒体和全网媒体传播矩阵助推，将品牌事件升华,洽洽备考季精彩营销全复盘,创意概述：将本次高考营销以短视频讲解的形式复盘，并释出有价值的花絮、内容，通过各个权威媒体进行内容分发，将整个品牌事件进行升华，圆满完成,Electr

21、onic Commerce,电商促销建议,Electronic Commerce,创意概述：填写报考志愿是每个考生的必经之路，这个H5主要的用户是面向泛大众，让更多的人参与到其中；通过扫码洽洽每日坚果内袋提供的高考志愿二维码卡片上传自己的照片，并填写姓名+心愿的学校，就能够生成自己的专属录取通知书；凭通知书海报可限时在官方旗舰店兑换小黄袋一包或者抵扣券！,洽洽补食班高考志愿H5,洽洽邀你重回高考季！,传播内容,口号,节奏,学习之前 来一袋每日坚果,洽洽状元节,首个高考情景互动类圈层IP洽洽状元节,高考状元化身卖场导购员新闻事件#高考状元打卡点#Social话题外国人的高考观Social事件#坚

22、果状元#Social热搜话题超燃状元合辑喊话视频,洽洽高考补食班,Case vdieo,数学洽洽坚果李永乐高考规划洽洽坚果张雪峰情绪管理洽洽坚果许川用家长的画风打开洽洽坚果力by家长群家长画风的高考鼓励海报,洽洽备考季Case video坚果状元团,电商建议,重回高考季洽洽状元节高考志愿H5,媒介资源,新闻媒体抖音KOL、信息流广告,微信社群、抖音KOL、知乎KOL微博KOL,微信KOL、一线新闻媒体,6.1-6.8引爆,6.8-6.10续热,Roadmap,洽洽坚果力 备考稳稳地！,终端活动,5.15活动上线,6.28活动结束,全国终端活动上线,全国终端活动结束,终端物料,官方微博、官方微信、官方抖音、分众资源,洽洽坚果力 备考稳稳地！,谢谢,洽洽小黄袋,Thanks！,