2024极越汽车X知乎新媒体线上营销方案-66P.pdf
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1、2024极越01合作推广规划从知乎开始,知新能源极越汽车知乎推广方案xPart1 市场环境及竞品对照行 业 现 状&竞 品 现 状 分 析Part2 营销策略提 升 关 键 词 前 排 占 位&打 造 品 牌 阵 地CATALOGPart3 合作政策年 度 执 行 量 拆 解&报 价 及 优 惠Part4 团队介绍及案例极 合 的 优 势PART 01平台现状分析越来越多的汽车消费者通过知乎,认知与决策品牌线下曝光,用户到知乎搜索答案新品上市,用户在知乎展开讨论电商消费,用户在知乎验证信息小罐茶电梯投放,引发知乎持续 4 周搜索高峰戴森宣传头戴式新品,知乎站内声量随之攀升P M P M 天 猫
2、 销 量 走 势 与 知 乎 搜 索 量 呈 强 相 关 性某 年 轻 社 区5 2%某 生 活 方 式 社区3 9%某 短 视 频 平台4 2%其他平台用户购物受知乎影响比例(%该 平 台 用 户)数据来源:凯度 2021-2022 内容营销平台价值洞察白皮书18%15%32%40%50%45%知乎其他重视程度非常重视比较重视其他21%27%70%65%9%8%知乎其他决策时间当天1周以内1周以上51%42%48%57%知乎其他满意度非常满意比较满意其他新能源品类相对购买慎重且决策时间久,受内容平台影响度1较高,在决策支持方面知乎影响力较其他平台优势更显著M A U1400万+130万+汽车
3、相关问题数累计总阅读量100亿+660万+汽车相关答案数专 业 领 域 持 续 增 长 的 知 乎 汽 车1亿+M A U近5300万累计创作者2500万次+日均搜索量 认可递增流量覆盖黏性稳定忠诚信任57万+内容覆盖话题-知 乎 全 域数据来源:1.知乎招股书数据20222.知乎平台有数-汽车行业数据57.80%主动搜索环比80万+新能源内容量4.4亿+内容浏览数78%更被信赖可靠更出圈知乎,也是全网新能源的内容沃土更深影响更长效更出圈大众心中平台标签图文内容完读率21.7月头部问题的平均流通周期20亿+来自站外页面访问pv量/月数据来源:1.知乎平台数据2.凯度2021-2022 内容营销
4、平台 价值洞察白皮书这一整年,用户搜索“新能源汽车”相关热词中,关联度最高的词均为技术,未来发展,表明该赛道下用户的消费行为偏向于驾驶感受、科技智驾,因此,极越汽车将延续此切入点行业搜索热度情况好内容影响用户认知位占智心新能源汽车兴趣用户年龄与性别分布(%)87.5%12.5%TGI:44规模占比18-2324-3031-40 41-50 50-TGI:1548060402001612840一线新一线二线三线四线五线六线及以下新能源汽车兴趣用户城市分布及偏好从城市分级来看,新能源汽车销量集中在高线级城市,其中新一线城市销量领先数据来源:2023 中 国 新 能 源 汽 车 用 户 调 研(N=
5、3 1 3 6),巨量算数规模占比(%)TGI各城市级别销量排行(万辆)单城市平均销量排行(万辆)四线五线及以下四线五线及以下新一线新一线三线三线二线二线一线一线90 与00 后已成新能源汽车内容消费主力,男性担起新能源汽车内容消费大旗,在城市布局上新一线城市用户潜力更强哪些人在关注汽车领域用户认为新能源车比燃油车的主要优势用户购买喜好逐渐往新能源汽车靠拢,主思考点围绕用车成本随着用户对新能源车关注度的日渐提升,越来越多的燃油车主未来增购或换购时会考虑新能源车。用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面消费需求减弱叠加经济衰退,行业
6、内卷加剧“值不值”成为大众消费者首要关心因素;差异化、场景化成为破局关键燃油车用户增购/换购时新能源车占比口增购/换购时不考虑新能源车口增购/换购时会考虑新能源车新能源汽车用户需求关注从购买决策因素上看,新能源汽车作为一个高频高速驾乘商品,续航和安全仍然是购车考虑的首要因素在品牌个性偏好上,客群偏好明显呈年轻化态势,即越年轻的用户越在意品牌是否具备足够的个性续航和安全仍然是购车考虑的首要因素,客群偏好明显呈年轻化态势新能源汽车选购因素用户认知的新能源汽车高端特性(%)高端不等于豪华,领先技术才是高端车标配品牌格调和价格档次等传统标准,成为高端品牌的主要判断因素超7成的新能源汽车兴趣用户认知中,
7、领先的智能及技术已经超越豪华新能源汽车用户心智变化通勤代步和家庭出行仍是主流用车场景新能源车用户主要(计划)使用场景(*)新能源汽车使用场景“购前测”成新能源汽车购买重点关注内容能够引起用户购买新能源汽车的内容中,性能测评、试驾体验及用车场景等相关传递产品硬核实力的专业内容更能激发他们的购买欲。数据来源:2023 中 国 新 能 源 汽 车 用 户 调 研(N=3 1 3 6),巨 量算数让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型(%)明星推荐公益活动跨界创意品牌IP其他达人种草亲朋推荐车主推荐用户活动产品讲解用车场景试驾体验性能测评人群偏好用车场景/试驾体验性能测评产品讲解用户活动试驾体验亲朋推荐
8、新能源汽车意向用户购买决策因素极越如何在知乎破圈?品类词检索知乎站内搜索品类词 新能源汽车前 50 词条覆盖率有 0 条相关信息品牌相关性 0%相关信息里主要为:为什么越来越多人后悔买新能源汽车?未来新能源汽车是否能完全取代燃油车?20w作用有哪些新能源车推荐暂无负面无负面舆情品牌关联度较低无站内自然用户讨论知乎站内搜索品类词 汽车机器人前 50 词条覆盖率有 17 条相关信息品牌相关性 34%相关信息里主要为:汽车机器人和自动驾驶,哪个更值得投入?汽车机器人是否会掀起汽车工业的有一次革命?汽车机器人有哪些亮点.暂无负面品牌词检索知乎站内搜索品牌词 极越汽车前 50 词条覆盖率有 25 条相关
9、信息品牌相关性 50%相关信息里主要为:极越汽车有哪些优势、亮点?极越和百度、集度、吉利之前的关系2 条外显负面信息TOP10核心位置有 2 条负面信息品牌相关内容浓度较低自然用户讨论度较低产品词检索知乎站内搜索品类词 极越01前 50 词条覆盖率有 50 条相关信息品牌相关性 100%相关信息里主要为:极越01体验如何?极越01有哪些亮点?极越01的智能化是遥遥领先?4 条外显负面信息TOP10核心位置有 4 条负面信息多为专业向评测内容,缺少自然用户讨论内容品牌关联度较高第一条内容2020.02.1620203年累计近2万粉丝19390回答了92个问题92发布了88篇文章88条视频222竞
10、品做了哪些动作小鹏汽车比亚迪竞品机构号情况:目前粉丝基础较好,内容以品牌资讯,专业栏目视频为主机构号的内容深度定制,充分诠释品牌力&产品力。建立长期的品牌认知关系,影响用户心智,解决消费阻碍。竞品做了哪些动作小鹏汽车比亚迪知乎圆桌,激发兴趣人群强关注,扩大曝光量利用知乎问答优势,全站盘活内容,扩容口碑资产,提升品类/行业头部专家品牌形象竞品做了哪些动作拆车实验室,多维内容角度辅助造势满足大众好奇心,通过趣味化的拆车实验,通俗易懂的向大众解读行业新技术。科普专业领域,调动用户求知热情。竞品做了哪些动作图文+视频组合式内容角度,不仅专业多角度传播了Model Y续航更长、颜值爆表、动力十足的特性,
11、也多维展现特斯拉这个品牌的强大产品力极越营销需求分析品牌热度劣势-挑战点行业热度优势-机会点品牌环境产品环境极越品牌在站内整体热度偏低,与特斯拉/比亚迪相差较大。平台属性导致用户认知多元,喜好尝鲜,对汽车质量、试驾体验、设计审美、品牌理念整体挑剔度提高。极越汽车,作为一家AI智能科技汽车品牌,在技术、设计、功能等方面都有一定的优势,可定义新品类“汽车机器人”进行破圈,占领消费者的心智。对比其他汽车品牌在整体的布局和投放动作上,起步较晚,未进行系统性的梳理。PART 02营销策略全站不友善内容清理提升品牌曝光,扩大品牌声量加深品牌认知,影响用户心智3大核心目标品牌营销2 0 2 4 年 知 乎
12、定 制 执 行 方 案x建立舆情机制区分舆情等级01品牌声量解决方案5内容维度品牌层、产品层、安全层、服务层等篇公关模版,对可能出现的负面信息预案,可随时发布100正向评论,可随时发布维护舆情机制实时监测负面评级内容撰写发布维护舆论引导内容维度对产品卖点进行拆解28 建立舆情等级,实时应对 负面信息实时进行全面、多维度内容维护 站内评论内容选择性放出 日常正面信息内容铺设背书成熟的舆情管控机制和团队化运营内容团队响应机制维护团队100+的编辑团队优质质量内容高效输出1000+真实用户及时响应,舆论导向维护全流程系统化作业知乎 系统监测 成熟的舆情监测系统 平台负面实时监测主动防御主动出击舆情机
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