2023罗平·伟光星河花海营地文旅项目营销方案-42P.pdf

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1、营地营销方案产 业 运 营 部2 0 2 3.2.2 3罗平伟光星河花海营地整体环境分析123456市场综合分析项目定位与目标客群营销策略活动与推广策略营销预算一、整体环境分析11政策环境情况罗平县在2022年政府工作总结报告中提到：坚定不移推进产业强县建设。坚持旅游和工业双轮驱动，加快产业转型升级，产业发展势头良好。现代农业加快发展。变“种庄稼”为“种风景”，传统农业向休闲农业加速转型。全域旅游多点开花。景区提质改造、鲁布革布依风情小镇、花海马拉松赛道、国家地质公园等文旅项目加快推进，建成花海酒店集群2个、精品民宿208个，相石阶景区创成国家4A级旅游景区，云上维古景区创成国家3A级旅游景区

2、，农文体旅加速融合发展。在2023年工作规划中强调：加快建设全域旅游示范区，全面推进乡村振兴，大力推动绿色转型发展等关键内容。坚持旅游和工业全驱动，致力于将传统农业向休闲农业加速转型，加快全域旅游示范区建设。政策利于以油菜花观光农业为核心，进一步吸引省内外游客。积极扩大有效投资着力强化要素保障大力培育市场主体充分挖掘消费潜力云南曲靖罗平1经济社会情况罗平县是云南省曲靖市下辖的县之一，截至2020年11月1日零时，罗平县常住人口为535565人。2018年9月29日，罗平县经云南省委、省政府研究，批准退出贫困县。2020年，罗平县实现生产总值273.91亿元，按可比价计算，比上年增长5.3%。其

3、中：第一产业实现增加值71.09亿元，增长6.2%，拉动GDP增长1.3个百分点，对经济增长的贡献率为25.9%；第二产业实现增加值78.83亿元，增长1.1%，拉动GDP增长0.4个百分点，对经济增长的贡献率为7.3%；第三产业实现增加值123.99亿元，增长8.3%，拉动GDP增长3.6个百分点，对经济增长的贡献率为66.8%，三次产业结构为26:28.8:45.2。曲靖下辖县，18年脱贫，县份居民消费力薄弱，消费力主要来自省内外游客。因此第三产业占GDP比重最高，达到45.2%。是经济收入和增长的主动力。1交通游线情况罗平县，西距省会昆明207公里，约3小时车程，北距曲靖市120公里，约

4、2小时车程，东至贵州省兴义市71公里，约1小时车程。南距广西壮族自治区西林县城156公里；其中以油菜花闻名而作为旅行线路的设计多达几十条。省内游多以1-3日游线为主，省外游则多以5-7天游线为主。但其中在罗平油菜花田附近的停留时间多为1-2天。罗平菜花节精品线路推荐民俗风情旅游一日游：观赏以“探访布依风情”为主题的民俗旅游产品；线路：罗平县城-一-芭蕉箐（芭蕉箐村、蜜蜂文化产业园-腊者村一一多依河-鲁布革三峡；花海之旅一日游：体验花海畅游、文艺表演、特色美食、峰从观景；线路：罗平县城羊窝者服务中心（含航空露营基地）-菜花节主会场坡依观景点金鸡峰丛九龙瀑布牛街螺丝田彝族风情一日游：体验“寻觅彝家

5、风情、登临世界山峰之都-那色峰海”感受大山深处古朴神秘的彝族文化氛围；远眺群峰叠翠、青山薄雾水墨丹青的天然画卷。线路：罗平县城白石岩大补董那色峰海板桥镇。踏青赏花一日游：观赏罗平马街梯田、油菜花、杜鹃花、云海奇观等自然奇观，马街梯田自然风光深受摄影爱好者青睐，已形成看罗平油菜花一大亮点；线路：罗平县城马街押解唐区域马街阿市区域（阿市坝子、五里箐杜鹃岭）-马街毛松区域魅力罗平三日游：体验罗平古朴浓郁的民俗风情、探索幽深峡谷、观雄奇壮丽瀑布、赏秀丽多姿河流、星罗密布峰林、云上花梯的自然景观；线路：第一天罗平县城芭蕉箐腊者村多依河鲁布革三峡；第二天罗平县城羊者窝服务中心（含航空露营基地）-菜花节主会

6、场坡依观景点金鸡峰丛九龙瀑布牛街螺丝田；第三天罗平县城小鸡登那色峰海1旅游市场情况罗平县2022全年接待游客765万人次，实现旅游综合收入63亿元，入选2022年全国县域旅游发展潜力百佳县。2023年，仅春节期间，罗平县累计接待国内游客 8.2283万人次，实现旅游综合收入8196.42万元，较上年同期分别增长 60%、67%。呈现了较好的复苏态势，全年计划接待游客突破1000万人次，实现旅游综合收入80亿元以上。大力发展高端旅游住宿，新建成1家五星级酒店、5个花海酒店集群。打造高品质旅游品牌，推进九龙瀑布群国家5A级景区创建，建成金鸡峰丛、螺丝田、国家地质公园、棠梨凹4个国家3A级景区，创成

7、国家全域旅游示范区。深化农文体旅融合发展，高水平举办好花海马拉松赛、油菜花文化旅游节，种植中华香水莲5000亩以上，打造罗平“第二朵花”，逐步实现罗平“四季有花”。2023复苏态势良好，春节客流及收入增长六成以上二、市场综合分析2罗平酒店业总体情况2酒店业总体情况分析罗平现有宾馆酒店386家，民宿108家，床位约1.5万个。其中比较代表的高品质酒店有金花玉湖、曦城酒店等，整体酒店业受菜花季节影响明显，旺季优质酒店一房难求，淡季平均入住率低于五成。2023，新业态复苏，包含伟光星河花海营地在内的，喜马拉雅、猎户座三处花海营地住宿成为新宠。一、罗平现有酒店行业经营情况旺季优质酒店一房难求，淡季房价

8、入住率双下降中高档次及规模较大酒店，在国际油菜花文化旅游节、国家马拉松赛事期间，平均入住率在95%以上；节假日(十一黄金周、春节、中秋节等期间)平均入住率在90%左右；情人节、圣诞节等本地年轻人喜欢的节日入住率在85%左右；周末(周五、周六)经济型快捷酒店可入住达80%；非周末(周日至周四)入住率可在40%；罗平县大部分中高端酒店基本处于盈利状态；自2020年以来，淡季，由于客源不足，低端酒店大部分处于亏损。罗平酒店总体特点为少部分品质酒店经营良好，大部分地段酒店经营困难。据了解，油菜花节期间当地如金花玉湖酒店、曦城酒店等中高品质酒店一房难求，其余低端酒店整体开放率约为75%左右，油菜花节期间

9、政府进行了行业限价，价格限制为平时价格的100%-150%。二、罗平现有接待能力情况数量尚可，质量不足罗平现有宾馆酒店386家，民宿108家（具备一定档次的民宿仅5家），总床位1.5万余个，主要分散于县城、各乡镇和各景区景点附近，而且中低端酒店较多，高端酒店、星级酒店缺乏，目前仅有金花玉湖、曦城酒店、云之梦酒店、中源酒店等少数准星级酒店，主要为政务、企事业单位接待酒店，总床位800余个。三、罗平酒店主要客源构成常态，本地客群占六成，外地客群占四成；旺季相反酒店客人来源构成渠道广泛，本地（曲靖）客源占60%左右，外地客占40%左右；客源地主要以上海、广东、浙江、四川、重庆、贵州、广西、湖南等地。

10、（与罗平鲁布革水电站的商务需求有关）。单看油菜花节期间，本地客则占40%，外地客达到60%。年龄以30岁以下客源住宿率占60%-80%左右；客源渠道OTA占比20%-40%。四、罗平酒店售价情况常态100-200元，旺季翻2-3倍罗平酒店价格整体偏低，85%左右的低端酒店宾馆，价格在80100元左右（油菜花节期间为200元左右）；中端酒店淡季价格稳定在250元左右（油菜花节期间为500元左右）；高品质酒店、准星级酒店基本稳定在300400元左右（油菜花节期间为800元左右）从入住群体来看，高品质酒店、准星级酒店客群主要以公务接待和商务接待为主，约占总收入的55%左右。2酒店业总体情况分析花海野

11、奢帐篷酒店（喜马拉雅）2户外型酒店住宿产品竞对分析最有力竞争对手 地点处于油菜花海内，距离我司项目仅1km，有网红公路，建筑处于高地，景观视野极佳，木栈道连同住宿单元。木屋酒店装饰与设施较好。目前已上OTA平台，蒙古包式帐篷挂牌658元，折后596元；大帐篷挂牌828元，折后750元；木屋挂牌2058元，折后1372元。目前，其存在有运营能力不足以及知名度较低的两大问题。云南罗平喜马拉雅花海野奢帐篷酒店位于菜花节主会场金圭大道旁，酒店建在万亩花海中，位置优越独特，酒店设有儿童乐园、无边泳池、活动草坪、生态停车场、星光及月光剧场、咖啡厅、独立茶餐厅、花海七彩步道等，功能齐全，设施新颖。酒店含嘉境

12、林邸9间、爱乐之城6间、雪莲花开蒙古包33间，可同时接待100余位游客金鸡峰丛野奢营地（猎户座）2户外型酒店住宿产品竞对分析在建在建在建金鸡峰丛花海野奢营地集群由猎户座智造中心提供包括野奢帐篷、轻奢帐篷、天幕的设计、生产、施工、搭建，室内装修，家具定制，直至竣工验收合格及移交。该项目产品包括猎户座自主研发，拥有外观专利申请的野奢S系列帐篷150双子座、70拉尔夫、45拉尔夫、轻奢银铃帐篷及集装箱配套设施间，其中70拉尔夫是根据项目地地形特别定制版本。掌握优质景观与订制产品的竞争对手 地点罗平油菜花优质景观点之一金鸡峰丛，场地自带打卡属性。产品全部采用定制化设计建造，主要双子星、拉尔夫等野奢S系

13、列帐篷产品。目前尚处于建设中，计划于2023年3月营业。尚未有价格公示。由于其同样是由知名厂家提供产品，但本地运营的问题，且尚处于建设中，同样缺乏运营实力和知名度。三、营销定位与客群分析3揽星河入梦枕花海入眠彰显星河营地多元住宿文化产品。强调景观的观赏理念。以花海作为核心IP，突出花海代入感。3文化定位罗平花海新型户外营地综合体满足游客一站式花海度假体验S优势 产品均采用全国设计领先的优质住宿产品。具有楚雄在精致露营方面的经验。营地产品较为丰富，客群满足面较广泛。W劣势 建设周期过短，导致实际部分产品配套滞后。同样面临知名度较低问题。全新运营团队，尚待磨合。O机会 文旅行业全面复苏，国内游限制

14、全面取消，云南游客量激增。曲靖、罗平政府大力支持。罗平油菜花节、马拉松、演唱会等一些列活动，助推景区游客量和知名度提升。T威胁 竞品项目拥有较好的景观资源。油菜花期过短，影响整体经营周期。在罗平整体交通引导中，营位位置与导视均较为模糊，并有其他项目遮挡。3市场定位SO：用关联渠道推广策略，利用好罗平旅游流量福利WO：尽快补充建设运营短板，最好用户口碑与传播ST：凸显优质产品品牌形象，做好交通及渠道引流工作WT：优先完善住宿体验，效率化服务流程旺季前来罗平观赏油菜花的人群，其中以女性顾客为主，情侣、亲朋等组合形式，其次为团队中老年女性为主。.旅游以曲靖尤其是罗平县政府在文旅板块接待、办公、会议等

15、为主要服务人群。.政府以省内外亲子家庭为主要客群，涵盖中青年家庭类型，老中青家庭类型等。其中以城镇人口为主要客群。亲子以企业团队为主要服务群体，例如团建、聚会、宴请招待等，同事，少量因差旅观光客群。商务3客群分析40%40%10%10%*以上比例并非绝对比例，仅为主次关系四、营销策略4营销总思路 充分利用油菜花的热度，而不是自创热度 精准锁定目标客户，创造产品卖点，差异化营销 以用户为核心，通过活动及营销手段，弥补功能不足 用行之有效的媒介策略，触达核心客户，形成有效拉动和销售转化4营销总纲4产品逻辑梳理住宿产品1.太空舱酒店2.木屋酒店3.贝壳酒店4.拖挂式房车饮食产品1.中式正餐2.火锅3

16、.自助餐精致露营1.大帐篷（烧烤/火锅）2.天幕（烧烤/火锅）租赁产品1.自行式房车2.营地帐篷多经产品1.KTV2.集装箱市集3.共享单车4.特产售卖5.咖啡、下午茶、酒水6.小火车7.自动售卖机8.旅拍营收类目产品ABCDEE5D2C2D1C1B4E6A3B3E3E7A2B2D2E4A1B1D1E8E2E1吃住行游购娱产品&需求旅游4产品要素与需求关系亲子政府商务旅游人群注重住宿体验，需要优质的旅游攻略，希望丰富的娱乐体验，注重拍照与传播，寻求放松与极致体验。亲子人群更注重儿童体验，亲子互动内容，安全卫生的环境，便捷的流程，周到的服务体验，以儿童娱乐内容为主，喜好购买商品。注重整体品质，产

17、品格调和内外装修，正规化的运营。优质的参观线路和会务服务。安全优质的住宿产品。注重整体服务与容纳能力。具备会议室、聚餐等功能。具备调性的娱乐产品，优质美味的菜品和饮品。便利的办公设施。优质：住宿板块、精致露营提升：饮食板块、娱乐板块补充：特色美食、夜间娱乐活动优质：部分住宿板块、精致露营提升：饮食板块、娱乐板块补充：亲子娱乐项目、儿童餐优质：营地总体环境、会议服务、包房餐食提升：会务设施设备、高端住宿服务补充：无优质：住宿板块、精致露营、会议服务提升：娱乐板块、购物板块补充：团建设施设备4营销策略流量媒体适用于旅游人群和亲子人群，触达率高，形式活泼新颖，内容以形象、产品、福利、活动等为主。旅游

18、渠道适用于旅游人群、亲子人群和商务人群，OTA渠道便利购买与消费认知，旅行社渠道则利于中老年客群组团，内容以形象、产品、福利、活动等为主。公信媒体与关系渠道适用于政府和商务人群，具有较高的公信力和形象背书价值，更多以形象、品质、服务、格调等内容作为输出。同时关系渠道可进行协议合作，利于直接导流。自媒体适用于所有客群，作为官宣发声的阵地，具有公信价值，同时也是各类福利、活动等促销信息优先发布平台。拥有较高的用户粘性。4宣传矩阵吃住行游购娱A1、A2、A3、C1、C2、E5B1、B2、B3、B4、D1、D2D1、D2、E3、E6E8E2、E4、E7E1整体旅游亲子商务政府流量渠道自媒公信*综合考虑

19、经费，渠道匹配度，投放效果等因素作出以上结论五、活动及推广策略5#伟光星河花海营地拓展季#花海营地产品特色#星河花海露营都有哪些福利#云南露营有哪些精品线路#罗平布局开启伟光营地发展新模式#春游花田每年仅此一次畅游金色梦境#在罗平的优雅生活#花田喜事2023#如何躺在金色花田中夜赏星空#春游去罗平吧#与伴侣的金色约定#伟光星河花海露营形象风貌、产品内容、服务品质展示主题系列一主题系列二伟光星河花海营地游玩特色、优惠福利、打卡攻略宣推BG端宣传C端宣传伟光星河花海营地公众号其他集团、区域、西南各项目公众号转载通过文字创造话题，通过关键字凸显核心内容，细致化描述利于有效传播。不同文风凸显不同阅读风

20、格。BG端C端5活动及推广策略自媒体视频号伟光星河花海露营其他集团、区域、西南各项目视频号转载风格固定：以C端用户为主要传播对象，拍摄风格清晰、自然；既不像宣传片一样枯燥，又避免过度娱乐化。以专业旅游博主为参考，创造优质的营地短视频。5活动及推广策略自媒体5活动及推广策略自媒体微信群花海营地粉丝群南中爨城粉丝群辅助引流 微信群福利活动增加粉丝粘性，以群特惠，优惠券、红包、抽奖、互动小游戏为主要内容 微信群推广以自媒体内容为转载重要载体，其次为图文消息，结合营地各类活动与福利，以及详细的产品介绍，形象宣传视频等 微信群集客以老带新，营地活动参与者，以及重点渠道关联吸粉为三种主要方式。不断保持微信

21、群拥有三位数的用户基础。5活动及推广策略渠道营销1、平台入驻，设置产品套餐，设立轮播图，完善相关信息；2、促销优惠，设置挂牌价后，给与渠道优惠，设立亲子套餐、双人福利等套餐。3、携程平台不收取其他费用，但要求排他，收取15%佣金。4、终端合作，例如罗平周边餐饮等非竞争优势商户，可在其终端店面植入展架等促销引流广宣品，对终端消费游客进行引流，同时对合作商家给与一定奖励。?、主打渠道：携程、美团2、抖音渠道分发销售，利用其他文旅条线抖音合作商，给予一定的渠道价格（低于挂牌20%-30%含推广费），合作方自行组织引流、推广等方式，用户线上支付，线下到店完成消费。3、抖音团购。抖音平台不从团购活动中抽

22、取佣金，但用户核销后T+1天，结算到支付宝账号时，支付宝会收取0.6%的手续费。抖音渠道1、运营抖音蓝V账号A.蓝V帐号代运营、视频带链接、输出标签型场景化内容，建立品牌形象B.KOL达人打卡+KOC达人分发集中打爆，足量曝光C.KOL达人打卡+KOC达人分发+内容直播+带货直播足量曝光+内容直播带货达成GMVD.合作方式，甲方提供结算价，乙方在不破坏甲方市场价格体系的前提下，提供组合产品套餐价格，甲方确认后进行抖音上架销售。差价用于乙方支付前期成本及利润空间。含服务商佣金，达人佣金，运营费用等，常规比例不低于20%。5活动及推广策略渠道营销传统收客渠道旅行社5活动及推广策略渠道营销以外地组团

23、社为主，本地地接社为辅。全国大组团社建议2-3家合作即可，本地社可广泛合作。资源以公司现有资源嫁接为主。同业价略低于OTA，单社价略低于同业价。90%达人分享10%旅行笔记创作以旅行笔记为推广形式小 红 书5活动及推广策略流量媒体目前小红书企业专业号已认证根据实际营地运营能力和团队经验，建议优先采用达人分享式合作，目前区域公司已与云南本地小红书达人进行合作。以其特有风格进行拍摄传播。2号3号9号21号3个3个1个4个小红书宣推计划朋友圈广告2023年3月期间，完成云南省内朋友圈40W曝光，两种投放风格，落地主题页宣传营地特色和产品内容。锁定精准客户，实现目标人群的精准曝光。5活动及推广策略流量

24、媒体2023年3月9日拍摄并完成传播2023年3月3日拍摄并完成传播抖音KOL推广5活动及推广策略流量媒体新闻公信媒体TEAM主要为全国、省级及地方上各类党政媒体、新闻源媒体、垂直媒体等具备新闻事件报道能力和行业可信度的公信媒体。主要用于正式事件曝光和项目形象的公信力背书。能够提升项目格局，深入各类政府、协会、行业机构和人群中。5活动及推广策略公信媒体*以上内容以投放完毕，但还将持续发酵促销策略住 宿 板 块5活动及推广策略促销活动A、目前住宿板块有拖挂、木屋、太空舱和贝壳四种，价格区间从528-1980元/晚；针对该版块提出如下营销建议，项目可根据实际情况选择执行。1、每日特价房活动：对于当

25、日12点前仍未预订出的优质房型，可进行临时一间降价，进行8折以下优惠，可将该活动立即发布至粉丝群、公众号等传播渠道。2、好评领福利活动：无论是携程、美团或其他大型预订平台，均可以推出好评赠早餐或水果茶点等活动，从而快速获取平台口碑优势。3、住宿套餐活动：即住宿连带用餐、精致露营餐、小火车、旅拍等营地经营，且在实际结算时可实现的多种套餐。例如：非热销房型+精致露营烧烤+手磨咖啡；非热销房型+小火车双程（花海景点往返）；非热销房型2日+旅拍1日+精致露营1日晚餐等等；建议总价控制在2000以内。4、协议价格：对于政府及大客户，可以商议住宿协议价格。促销策略饮食版块B、该部分既包含精致露营用餐，同时

26、亦包含合作商家。1、外拓宣传集客：可以在征求当地管治部门同意下，在金鸡峰丛、螺丝田等景点处设立宣传站点，在白天尤其午餐和晚餐饭点前，可以餐食优惠消费，精致露营消费福利等形式做宣传内容（可以准备一个图片菜单集的平板展示环节），同时，现场可配发小礼品做粉丝群集粉福利（但请区分省内省外，原则上集粉只限省内，其他福利不限）。2、异业合作：与罗平当地普通客栈（不具备餐饮功能，例如清月湖类型），可以针对该客户提供营地特惠套餐、特色正餐、便携小吃等等，制作展架、促销券等促销物料。5活动及推广策略促销活动Slide/01促销策略5活动及推广策略促销活动其他板块C、该部分既包含营地行、游、购、娱等其他板块产品。

27、1、团建优惠：对于昆明、曲靖、罗平等政企大客户，可以制定周末团建套餐，除住宿福利、餐饮订制、会议室以及娱乐服务一体化服务。2、旅行便利：对于单纯以观光油菜花为主的游客（无住宿需求），也可以提供营地驻留便利，例如小时房，便捷存包裹，外带小吃、饮品，联动小火车、旅拍、自行车等交通产品，提供便捷的观光助理服务。晚场活动在营地满足游客旅行需求基本六要素中，住是我们的强势板块，吃、行已经在前述方案中做了提升，而游可以依赖油菜花本身，无需画蛇添足。购的方面不是来罗平游客的核心需求，自然也不会成为吸引游客的价值内容，因此，真正急需提升的价值板块是娱乐。一方面、它既可以满足白天游客游逛花海后，在夜间的娱乐需求，从而增加住宿几率。另一方面，其也是竞争对手完全不具备的核心功能。因此，建议增加营地“娱”方面的内容和品质。考虑到团队经营条件，建议开展两类活动。15活动及推广策略晚场活动音乐演出类娱乐活动可以增加篝火，音乐等晚间氛围活动。可以聘请长期的演出资源，同时，可以组织游客自行参与演出（例如唱歌，过火打跳等），同时，在周末也可以额外增加外形演员，表演云南特色民族演出内容。2互动活动类娱乐活动可以在晚间组织营地游戏或比赛类活动。例如古代游戏或儿时游戏等。仅需采购少量道具，同时由工作人员负责组织，提供奖励。既节约成本，又能满足夜间娱乐需要。六、营销预算6产业运营部THANK YOU