2022宜春国光百货C-Box重装开业营销推广策略总纲-65P.pdf

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1、国光国光C BoxC Box营销策略总纲江西国光宜春事业部 2022年8月谨思目录CONTENTS审己市场分析项目回顾1项目形象定位及价值重塑3破局营销策略总纲4PART 1审己市场分析项目回顾商业市场概况万达广场是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的城市全客层流行购物中心，是万达集团在赣西区域建设的第一座万达广场，是赣西区域当时规模最大、业态最丰富、品牌最多、档次最高的城市综合体购物广场。项目位置袁州区袁河东路与宜阳大道交汇处开发商万达集团商业类型集中商业开业时间2016年10月项目定位城市全客层流行购物中心商业体量13万商业楼层1-4F代表品牌步步高超市、万达影院、苏宁易购、宝贝王、孩子王

2、、肯德基、凯菲特健身西式快餐儿童游乐服饰零售万达宝贝王乐园孩子王肯德基苏宁易购步步高超市服饰：热风、Balabala、海澜之家、男生女生、雅戈尔、miidii、SELECTED、316、JACK&JONES、安踏、西遇、太平鸟、耐克精品：博士眼镜、周大福、萱子饰品、CRD克徕帝、老凤祥、六福珠宝、Tissot、OPPO、VIVO、餐饮：肯德基、德克士、壹加壹、SOFF蔬芙营销活动品牌策略：以购物和餐饮为主，主力店丰富，整体品牌组合较为合理；消费客群：家庭时尚生活客群；商业内容：品牌涵盖服装、餐饮、休闲娱乐、体验等各个业态，引入万达影城、步步高超市、万达宝贝王、孩子王、中科体检、贝比a米国际早教

3、中心、苏宁易购、凯菲特健身、大玩家等10家大主力店。优势：万达广场位于袁州新城核心区域，紧邻城市核心干道宜阳大道，交通便利；区域内无其他可与之抗衡的购物中心，万达广场占据城东区域绝对领先地位；周边居民收入水平较高，消费力较强。劣势：项目东侧临江，对消费者到达项目有一定影响；周边整体开发尚未完善，周边住宅入住率仍需提升；项目品牌及业态无特色亮点。润达国际购物中心宜春首个集购物，休闲，餐饮，娱乐，文化，商务，观光，旅游于一体的地标级城市综合体，江西最大体量城市综合体，江西最大旧城改造项目，宜春市政府重点招商引资项目。项目位置袁州区鼓楼西路与官圳路交汇处开发商中瑞元海集团商业类型集中商业开业时间20

4、18年09月项目定位地标级城市综合体商业体量25万商业楼层B1-7F代表品牌步步高超市、Mjshyle、屈臣氏、哈尼鹿梦幻王国、孩子王、金宝贝、丽璟会、吉布鲁自助、泊翠、大地影院、润达奇妙萌宠乐园润达百货格兰云天琳琅汇润鲜生五星菜场邻里中心星巴克类轻奢餐饮黄金珠宝精品服饰汽车展厅运动休闲儿童体验餐饮影院文创星巴克肯德基屈臣氏Mjstyle华为孩子王哈尼鹿熊开心金宝贝.服饰：哥弟、博士眼镜、百丽、李宁、零售：屈臣氏、周大福、老凤祥、六福珠宝、名创优品、克徕帝体验：小米之家、VIVO、荣耀、大疆、OPPO、广汽传祺、埃安餐饮：壹加壹、张小希、享甜、茶颜观色、周黑鸭、福山寿司、外婆桥、老船长、韩俱、

5、严厨、遇宴、铁锅时代、盛焰铁板烧、品粥轩、辣小鲜、裕鼎鲜、大斌家等营销活动品牌策略：以购物、餐饮、儿童为主，主力店丰富，整体品牌组合较为合理；消费客群：地标级城市综合体商业内容：全方位满足购物、休闲、娱乐、聚会、礼庆、培训、社交等需求；引入步步高超市、大地影院、润达萌宠动物园、孩子王、金宝贝、山道健身、手创里、哈尼鹿、星巴克等品牌主力店优势：润达购物中心位处城南老城片区，周边住宅密集度高，距离鼓楼商圈较近，为提供大量客流；片区商业体量80万，规模巨大，可自成商圈，引领宜春商业风向；业态全面，且不少首进宜春品牌。劣势：项目偏离城市核心干道；体量过大，业态重叠性相对较高，难以保证项目整体品质。目前

6、整体品牌级次较低，特别零售及体验类业态。步步高广场“超市+精品百货电器+餐饮休闲娱乐配套”的全新业态组合，当时为赣西地区商业带来了创新商业模式。也是步步高MALL业态在江西的第一次璀璨亮相。项目位置袁州区中山中路与东风路交汇处开发商步步高集团商业类型集中商业开业时间2012年09月项目定位覆盖全客层的宜春首席时尚购物中心商业体量10万商业楼层B1-7F代表品牌小结商业现状城市商业体量较大，分布集中，核心商业主要集中于城南主城区，新城区仅万达广场经营较好；润达购物中心为主要压力来源，已经占领老城区年轻客户群体。商业营销以润达购物中心及万达广场为例，项目自身有着优异的营销场地，不论从资金、规模、品

7、牌分析，本案并不占有利地位，其自身每周固定举办商家活动，有着较大的中庭，能够容量足够的客户。本案商圈已有润达购物中心，从体量、区位、物业形态决定了我们可细分市场，打造不同的营销策略及项目价值，同时品牌进行差异化，以餐饮为主要业态，打造网红打卡、美食、儿童为核心，区分市场常规化，以核心特色的业态来弱化周边竞品项目带来的影响，重新抢占市场。项目回顾国光江西国光商业连锁股份有限公司项目概括|项目位置袁州区中山西路与宜春南路交汇处开发商国光集团商业类型集中商业开业时间2002年项目定位市民基础服务配套商业体量约3万商业楼层1-7F代表品牌/国光百货于2002年进驻宜春，自发形成国光商圈，2012年被评

8、为江西省服务业“龙头企业”！现阶段国光百货以连锁超市、零售百货、鞋帽、皮具及针织用品等基础的经营范围，体量较小，但有着一定的基础客流。国光江西国光商业连锁股份有限公司推广回顾|n 现阶段公众号软文更多的是展示商家活动，并多数为图片为主，无法吸引目标客户。n 整体对于项目本身所需要推出的热点内容较少，同时浏览量平均在200以内。自身媒体：公众号软文国光江西国光商业连锁股份有限公司推广回顾|自身媒体：公众号软文往期公众号软文基础阅读量较低，基本阅读次数在200次以下，需有目标性的组织员工进行转发，提升市场转发量，同时增加曝光，国光江西国光商业连锁股份有限公司推广回顾|自身媒体：抖音平台n 自身抖音

9、平台浏览量严重不足，视频制作质量偏低，展示内容方向不统一，没有完整的内容体系来支撑短视频所需要展示的内容。项目自身曝光量严重不足，现仅有基础工具进行市场宣导，回顾思考：回顾思考：周边商业项目环绕，润达片区80万方超大体量，整体覆盖老城区客户，PART 2谨思项目形象定位及价值重塑SWOT优势-Strength劣势-Weak【区域】老城区核心地段，历史悠远【交通】宜春南路与中山中路交叉路口【周边】老城区中心，基础客流大【自身】深耕20余载，已形成成熟商圈，江西本土品牌【产品】商家产品老龄化严重，无法吸纳新客群【停车】停车场容量较小，无法支撑客户停车【宣导】长时间无对外进行宣导，项目存在感低机会-

10、OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1、项目周边袁州古城建设，促进国光商圈发展；2、片区内竞争仅润达商圈，在新步步高未进行整改期间，有一定的机会吸纳青龙商圈客户。1、利用项目地理位置快速抢占青龙商圈2、利用本案自身在本地属于老牌企业为噱头，借助项目整改造势，重新打开本地市场1、通过优化设计、内部打造提升客户体验2、强调项目整改内容及打造方向，重新在市场发声3、加强项目理念，对客户描述未来区域发展威胁-ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、润达商圈已经成型。1、通过营销强调项目的调整宣传、与其它商超的差异化；

11、2、提升服务，以软性优势取得客户认可。1、通过产品创新和营销诉求与市场产品差异化；2、赋予产品角色定位，打造网红经济型项目，强化区域潜力，并优化内部配套，完善自身抓住市场缺乏小而精的商场氛围，产品、品质、打卡这三个方面进行重点发力，作为营销破局的契机。SWOT分析|垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值市场领跑者，行业老大非行业老大，中小规模市场中小规模非主流市场敏锐的机会主义者战略意义：结合项目的打造目标和区域市场环境，本项目将成为区域市场的挑战者和补缺者

12、市场站位|领导者挑战者补缺者项目营销方向|项目价值构建项目价值构建城市地标 轻松惬意 历史悠远 网红打卡区域规划利好与常规市场差异化曾经的龙头企业小而精的生活服务社区邻里的品质化生活网红建筑打造专业的商管团队年轻化、高性价比、打卡地PART 3破局营销策略总纲活动营造10月份大型招商成果展示会召开，月活动执行营销主体营销节点营销节奏话题制造，给予国光一定的曝光，引起市场关注主力店签约，招商成果展示，持续宣传，根据商户进场进行一对一释放，月活动辅助促进销售。推广输出话题引爆双十一活动项目营销总纲话题制造招商成果展示开业前宣开业筹备开业前宣及造势基础氛围形成，强化项目定位，进行开业前爆破宣发营销活

13、动线上线下快闪活动短视频大赛、资源嫁接、招商大会、正式开盘项目开业活动推广渠道线下：显示屏、三面翻、公交车、小区广告、核心商圈广告、城市护栏广告线上：抖音平台运营、本地官方公众号平台发布短视频大赛9月（引爆期）10（延展期）11（展示期）12（开业期）对于商场整改前，制造话题讨论，以隐秘的主题制造神秘性，引起市场讨论！沉睡十余载：隐晦的表示项目沉寂的事实,以此来制造神秘感“我”，即将回归：承接上半段进行解答，以“我”来增强神秘感，即将回归表达即将展示的内容和决心！热点塑造|话题事件炒作（主题待定）沉睡十余载！“我”,即将回归！重铸巅峰！“我”,即将归来！感受这座城市，从我开始！年度大新闻，“它

14、”即将来袭！时间：9月1日-8日（一周）城市快闪热点塑造|话题事件炒作时间：9月3日-4日（晚）人流聚集地范围进行流动宣传（如：鼓楼、袁山公园)进行快闪舞蹈，手举话题性内容手牌，吸引围观群众，强化话题曝光！热点塑造|话题事件炒作借本宜春广播电视台、微媒体、抖音等新媒体，同时集结流量网红在项目集结，线下造势，线上推广，双管齐下，将话题彻底引爆.时间：9月5日-8日前期话题讨论揭秘，展示国光打造方向.同步招商宣传，引爆市场。热点塑造|话题事件炒作“我”是国光国光C-Box 强势回归【网红打卡、潮牌热卖、美食商城.】时间：9月9日-11月30日时间延展：9月9日-10月1日（20天）活动内容：设立主

15、题（如：宜春国光历史，国光定位、理念企宣，网红商超氛围营造等）与相关线上媒体合作推广，给予20天内点赞量/收藏量最高三名账号现金奖励。奖励机制：第一名：5000元现金红包 第二名：2000元现金红包 第三名：500元现金红包热点塑造|话题事件炒作【“我”强势回归】创意短视频大赛以高奖励利用宜春当地网红/达人自发将国光话题延展，制造热点做到曝光的同时可使招商工作更加顺畅主题：招商成果展示大会时间：2022年10月地点：待定 即前期话题持续一个月的曝光，为避免项目热度下降，需持续性的做出相关动作，保持项目热度。根据招商进度进行招商成果展示/签约仪式大会，持续进行宣传的同时展示国光项目的实力与决心！

16、招商曝光|给予商家信心，社会信心在项目招商大会解释后，持续性的进行项目工程进度的对外释放，同时针对进驻品牌进行短视频。每周至少1篇关于项目工程进度类软文及短视频内容，所有员工与媒体进行转发，让市场持续性的能够看到国光项目的动作。商场工程进度曝光/入驻商家一对一品牌宣传|主题：国光C-Box 全新面貌，重装开业时间：2022年12月-2023年1月1日经过前期话题炒作、短视频大赛、招商成果展示等一系列宣发信息，即将迎来的就是国光正式开业时间的曝光，为期一个月宣传周期，固定画面，出街内容持续性展示，至开业后.开业前宣|国光C-Box全新面貌 重装开业开业时间：2023年1月1日【网红打卡、潮牌热卖

17、、美食商城.敬请期待】营销思路：商场会员作为忠实的“粉丝”，在经营中起到重要作用，这部分群体是门店周边固定居民，对于他们的回馈，在会员折扣上远远不够，他们能成为我们的会员，也能成为其他商场会员，大型的会员回馈活动是刺激消费和提升忠诚度的有效方式。同时基于商场转型，建议将“会员福利月”持续进行，在商场整改的同时吸纳新会员。（参考案例：赵一鸣会员日）每月活动|“会员福利月”会员送福利！活动月（10月）活动一：任性开仓，国庆“粮票”大放送（或购物抵用券）活动时间：2022年10月1日-7日活动内容：价格为您穿越回“10年前”，活动期间，商场会员凭本人会员卡即可免费领取50元“粮票”每天限100名，每

18、人限领一张。新会员可直接参与会员注册领取活动规则：1、凭此票在本商场消费，满200元或以上可抵用1张；2、此票不可在烟酒柜、小家电及大型团购活动使用；3、不可当现金兑换使用；4、新会员充值满200元即可直接领取“粮票”4、此券有效期至10月31日；每月活动|活动二：VIP福利，充100送20元活动时间：2022年10月15日-21日活动内容：活动期间内，VIP会员购物满200元，即可凭小票在服务台参加充值100元送20元活动，新会员可直接参与，注册会员并充值满100元即可送20元，最高充值1000元（送200元）“会员福利月”会员送福利！活动月（10月）推广渠道（线下媒体）本地市场媒体资源 回

19、归项目推广，宜春国光立足20年，在推广上并未取得很大效益，主要以自身公众号及新媒体视频制作进行内部宣传与输出，在推广渠道上有着重大的不足，需重新制定推广方案，整合资源，根据节点，有节奏的进行项目开业前及正式重装开业的广告铺排，具体分为线上推广及线下类推广两大板块，后续根据推广情况进行渠道优化。渠道整合|线下推广线上炒作：网络软文、新媒体推文、微信刷屏、抖音号运营、视频号、小红书等线上工具线上推广线下炒作：显示屏、三面翻、公交车、小区广告、核心商圈广告、城市护栏广告事件营销主要媒体线下媒体|城区核心LED显示屏十运会LED屏链接新老城区，作为宜春人流量最大的路口，具有优质的昭示作用。预计费用：1

20、.4万/月线下媒体|事件营销主要媒体城区核心LED显示屏博能宾馆十字路口大屏，此路段为链接高速东面及经开区，流量巨大，能够发挥应有的宣传效应；线下媒体|事件营销主要媒体会展中心LED显示屏会展中心位于宜阳新区及开发区核心路段，周边南氏商业街范围内，可有效吸纳周边商户资源。线下媒体|城区核心三面翻广告春台公园转盘：为老城区核心地段，同时流量较大，青龙商圈、新步步高商圈核心区域，配合银泰广场三面翻将宣传延伸双向路段。银泰广场三面翻：具有极高的昭示性和画面感，袁州大桥延伸至宜阳新区与经开区，同时落位老城中心，覆盖面广。事件营销主要媒体线下媒体|鼓楼路段核心三面翻广告春台公园转盘：为老城区核心地段，同

21、时流量较大，青龙商圈、新步步高商圈核心区域，配合银泰广场三面翻将宣传延伸双向路段。银泰广场三面翻：具有极高的昭示性和画面感，袁州大桥延伸至宜阳新区与经开区，同时落位老城中心，覆盖面广。事件营销主要媒体线下媒体|鼓楼灯箱广告宜春唯一的步行街，周边各商场围绕，是宜春目前的商业中心地段，步行街聚集各式各样的小吃，夜宵店，黄金店，服装饰品等各种店铺。jychq02受众人群步行速度慢，观看时间长，更利于浏览广告内容，印象更加深刻。开业前预热媒体鼓楼海澜之家3个月20块600元/块36000元会展中心LED博能宾馆十字路口LED体育中心LED步步高、青龙商圈三面翻鼓楼商圈三面翻春台公园三面翻线下媒体|路段

22、市政护栏广告护栏广告大批量覆盖老城区主要街道，有效输出周边行人及车辆，以大字报内容使人关注。暂拟定100台广告媒体，具体各路段数量及覆盖范围待定。单个费用：600元/月合作价：14万/季度备选媒体线下媒体|公交车车身广告线下流媒体广告，针对国光线路7路、8路、9路、10路共计6辆公交车线路，覆盖十运会，润达，袁山公园、高士路等片区路线。预计费用：12.7万/季度备选媒体推广渠道（线上媒体）线上媒体|抖音推广 现有自身运营的抖音平台账号，但每条视频浏览量及点赞量严重不足，需彻底摒弃原账号，与短视频运营公司接管运营，根据节点、日常、剧情等系列内容进行专业拍摄及剪辑，成立国光百货企业号，完成每月任务

23、目标，以专业团队运营管理模式进行代运营，同时接洽当地网红资源合作，增加项目曝光。核心渠道高质量、精内容、高曝光线上媒体|抖音推广-服务内容要求1、配合线下营销活动及事件话题造势，由代运营公司嫁接当地网红/达人参与活动，以裙带效应将话题引爆。2、完成企业号蓝V认证。3、以高质量及公司需求进行短视频内容脚本撰写、拍摄、剪辑及发布（预计每月12-15条内容）。4、保证完成每月浏览量、粉丝量。5、话题打造，以话题性制造话题标签（如：#国光开业）。6、抖音号bnner框架设计。7、线上商铺平台设立（需粉丝量达到要求后）。8、前期视频内容测试（前期内容需要测试是否符合客户群体需求，随时做出内容调整）9、定

24、期团队培训、剪辑、拍摄及抖音基础运营。核心渠道以三个月为合作周期、根据需要是否由甲方自行运营预计费用：5万/季度线上媒体|公众号软文推广在现有自身公众号软文推广的情况下，投放当地官方公众号头条推文信息，辅助事件营销及开业信息释放，多渠道展示项目信息。事件营销主要媒体宜春同城粉丝量：20.3万单条价格：2000元/条宜春在线粉丝量：32.5万单条价格：2500元/条线上媒体|视频推广 利用短视频运营抖音账号的同时，自行增加市场爆流媒体进行同步投放，形成矩阵，快手平台、朋友圈视频号小红书视频进行发布，资源利用最大化。辅助渠道推广费用预算|线下广告媒体项目投放位置投放时间投放金额（万元）备注初步洽谈

25、合作进一步洽谈确定合作细则（如投放）LED显示屏十运会十字路口2022年9月-12月（季度）4.2事件营销、招商广告（重点投放）8月10日（已完成）8月25日博能宾馆户外2022年9月-12月（季度）5会展中心2022年9月-12月（季度）3.3三面翻银泰广场2022年9月-12月（季度）（函3次换画）7.6春台公园转盘2022年9月-12月（季度）（函3次换画）6.5鼓楼内街2022年9月-12月（季度）（函3次换画）4灯箱广告鼓楼海澜之家（20块）2022年9月-12月（季度）3.6事件营销、开业（重点投放）8月14日（已完成）线下广告结合事件营销、开业两大节点进行全城爆破预计重点投放金额

26、约：34.2万，后续开业前社区广告作为补充投放线上广告媒体项目投放位置投放时间投放金额（万元）投放次数备注初步洽谈合作进一步洽谈确定合作细则（如投放）抖音运营抖音平台2022年9月-12月（季度）550视频全案运营（重点投放）8月9日（已完成）8月25日公众号宜春同城2022年9月-12月（季度）2.412事件、节点、开业宣传（重点投放）8月9日（已完成）宜春在线2022年9月-12月（季度）3128月10日（已完成）小红书平台/50利用抖音运营全案投放/快手平台/50微信视频号平台/50推广费用预算|线上媒体及运营平台为主线，进行线上全范围炒作、吸粉、曝光。预计重点投放费用约10.4万元建议总结：Thank You For Watching.