2023文一物业服务品牌塑造整合思考全案-152P.pdf

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1、2023年文一物业服务品牌塑造整合思考一个最根本的问题对于开发商来讲，物业品牌成功塑造意味着更快的占领客户市场那么对于消费者和业主，物业品牌到底意味着什么？对于消费者来说，物业服务不同于一般快速流通的消费品房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一，不存在完全冲动型购买的行为他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、对比开发商实力、开发商的品牌，会直接影响到消费者的购买决策。长远来说消费者对比服务素质，更能影响开发商在市场的可持续性品牌塑造，如万科物业、绿城物业等物业品牌对开发商品牌长远的影响力之深厚来自全国性品牌本土竞争本土大品牌竞争自身品牌竞争对于购房者来讲，品牌意味着1、当消费者面临众

2、多选择的时候，文一名字出现在他的脑海中，进入候选名单。隐含意义：区隔竞争对手对于消费者来讲，品牌意味着2、在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于以往的购买经历或其他人的购买经历。隐含意义：品牌信任度对于消费者来讲，品牌意味着3、在众多产品中，如何选择符合自己身份或者家庭的产品为家庭和生活 带来更高的品质越级是否高端是否更有品味？隐含意义：品质认知度产品和房子是企业公司层面的东西，而品牌和物业服务是消费者心智层面的东西是消费者对产品、场景、体验感所有感受的总和。更是一种关系、一种情感、一种品质信任的根基。1文一服务现状及战略思考Strategic thinking1、关于规

3、模：持有运营近100个楼盘或商业项目，规模1000万余方，业主近百万2、关于变化：文一物业在更替变化，但不足以让业主立马改变服务品质认知3、关于运营：各区域公司独立运营，标准化体系不够明确，导致运营不统一4、关于口碑：物业服务品牌推广不够健全，市场口碑不突出，品牌美誉度不高虽地产品牌销售年年销冠，但物业服务现状对于品牌的口碑有一定影响回归当前物业品牌现状 那么，本次提案品牌战略思考：站在集团品牌运营的战略思维上铸百年卓越文一，创世界经典品牌，走出安徽，布局全国，做全国性大公司改变文一服务在市场的口碑认知品牌端：从品牌更新到接受改变，再到品牌美誉度运营端：从基础完善到模块建立，再到系统化运营口碑

4、端：从服务意识到口碑提升，再到市场高认可三大矩阵 三次递进 有条不紊的进行品牌背书1、品牌更新后，传播slogan需符合文一集团品牌精神2、建立品牌标准化识别符号和模块化运营机制3、物业服务系统化覆盖业主24h*365天生活场景4、做到将物业形象与落地推广气质统一坚持优化服务结构，推动创新服务与传播，思进取不停滞可持续可持续性的落地解决先来看一下，如何构建新的传播主张万科物业：生活因幸福而改变 碧桂园服务：给你一个五星级的家了解一下全国性品牌的现阶段传播标签及slogan雅生活：呵护一生 温暖一城绿 城 服 务：服 务 改 善 生 活保利物业：人文社区 价值生活 中 海 物 业：我 们 经 营

5、 幸 福龙 湖 物 业：善 待 你 一 生招商积余：做美好生活的承载者大牌物业从传统趋向多元化综合化&多元化的幸福生活、美好场景成为业主追求的新物业服务标准创意概念思考如万科：致力于让更多用户体验物业服务之美好，围绕业主不动产保值增值提供全生命周期服务，致力为客户提供全面优质物业服务的同时不断创新物业服务模式。传统物业服务安全、环境、设备设施管理等养老、文化、健康、教娱、居家、城市公共维护等多元化创新服务会所、租售中心、社区食堂、长者服务中心、四点半学校等社区文化运营物业交房、社区公共设施维修、社区园林、社区公共安全等单一居住型服务更替为全生命周期服务大牌物业主张关键词美好 幸福 改善 经营

6、一生 温暖 承载 服务 企业核心价值观文启心智 仁德合一 企业使命砖瓦精神贡献社会市场理念高度创新 服务理念利人方可利已创意概念思考所以，文一服务的品牌传播新主张既要符合集团文化底蕴加持又要符合未来即将实现的高度创新服务体系本质同时物业服务16年的服务经验以及大牌物业经验，告诉我们，多元化已经成为趋势单项的居住型物业服务已经不能满足当下智慧城市中的业主需求创意概念思考文一集团在经营长达18年之久中集团从地产业务板块发展至16大板块，从住宅体系，扩展至商业、体育、文旅、服务、建筑、智慧科技等领域在省内已然成为智慧城市多元化综合服务商 领袖者身份综合市场物业服务趋势及品牌多元化战略，以及一线品牌关

7、键词，所以文一服务阶段品牌slogan&定位让 美 好 更 多 元美好生活综合服务商备选slogan1：精彩生活生 活 因 美 好 而 精 彩备选slogan2：幸福感从 心 守 护 幸 福备选slogan3：智慧城市角度心服务 智生活概念延伸9 大 场 景 实 现 多 元 化 美 好A让美好 更多元美好生活综合服务商 一站颐养智慧健康社区医院服务专线、跑步俱乐部体检快速通道、居民健康检测中心文艺社区业主共建美丽社区行动、社群活动俱乐部、“文”艺局等智能服务文驿站、24小时物业服务维修组、帮扶到家楼管组、服务监察组绿色社区城市公园、街角公园共建社区景观优化文声专栏投诉专栏、服务家书、社群活动服

8、务报告、便民服务地图红色服务党建党员活动中心、退伍军人物业窗口、街道办事对接处美好邻里社区公约、社区居民日、一站式邻里中心、租售置换中心长者服务中心老年交流中心4点半“文”书院、“文”书声、“文”研所文化中心把社区开发与运营的对象真正回归到“人”九大场景的复杂理论模型也在此转化成了一张由“四大特色”支撑的“多元美好生活”图景概念延伸四 大 特 色 支 撑 服 务 口 碑B颐养文 研智 慧乐 活课外知识才艺培养红色服务老年学习社区文化智慧生活便捷驿站24h安全健康检测维修调解跑步社群亲子社群防疫社群党员社群文娱社群老年中心老年慰问急救通道老年福利老年健康文研 智慧 乐活 颐养 成为服务口碑标签

9、让业主的美好生活更加多元化2文 一 服 务 视 觉 升 级Visual upgrades视觉效果传播变化以及未来文一服务品牌符号 万科物业从1990年业务开展1992年公司成立，逐步成为中国物业管理行业龙头企业25周年庆典暨新标发布会上，万科物业同步发布了睿服务2.0产品2015年8月20日起，万科物业启用新一代企业标识（Logo）品牌因时而生，因势而变万科物业近年Logo演变延续V传承集团品牌，象征科技力力量；S代表高效与服务初心，演绎温柔呵护创新硬朗的线条V代表VANKE，柔软的线条S代表SERVICE。知更鸟的形象，意寓早起的鸟儿有虫吃，代表以勤奋的工作获得客户尊重表达图形+中英文字组合

10、形式，新标志图形、色彩、字体清新柔和，以更亲和的姿态服务客户，酝酿着生生不息的服务生长升级前按 照 一 贯 的 印 章 风 格升级后载入多元化服务但持续保持稳重形象视觉方案（一）视觉方案（二）视觉方案（三）3文一服务运营推广战略Promotion strategy文一虽辐射15大产业，但现阶段物业服务市场口碑不足，对于品牌有一定的影响，且其核心传播受众受限于地产模块，因此物业服务品牌传播的核心还是以服务为根基建立品牌传播阵地，以业主端作为品牌传播的有效载体，G端和媒体作为公信力度释放窗口服 务 模 块业主+客户品牌传播阵地品牌传播载体G 端+媒 体品牌公信窗口文一运营服务总纲产业联动生活研发品

11、牌发动运营升级9大场景+4大特色板块N（各案场）+1（品牌馆）个传播阵地1系列内部团队建设1场物业升级变革地产建设文化旅游教育科技建筑工程物业管理品质背书文化交流研思理念财富增值人文关怀亲子社团健康社团运动社团知识社团2个承载物料道具3大标准化体系建设5类社团分类1种社群搭建模型2 0 2 3 文 一 服 务 品 牌 搭 建 核 心 内 容3标准化动作体系4月 度 话 题 营 造1文 一 服 务 运 营 构 建2特 色 板 块 构 建文一服务运营构建19多元场景4大特色板块4中心部门1综合管理中心服务运营框架美好生活综合服务商 特 色 板 块 构 建2重点板块构建美好生活综合服务商 文一服务特

12、色文化板块，主要针对社区文化建设，提供阅读类，诗书类、红色文化等功能服务以社群为阵地，搭建集运动、亲子、防疫、业主爱好、活动组织一体化全龄互动板块文一服务运营物业基础服务板块，提供安全维护、健康检测、智慧生活等服务文一服务长者服务板块，搭建老年中心，急救通道，老年福利，关注老年人身心健康“文”书院“文”书生“文”研所亲子互动青春运动琴棋书画24H智慧物业24H智能服务24H科技守护长者交流中心长者慰问活动长者健康福利文 研 中 心 视 觉 表 现乐 活 中 心 视 觉 表 现智 慧 中 心 视 觉 表 现颐 养 中 心 视 觉 表 现特 色 板 块 符 号 标 识文一服务将以四大特色板块内容，

13、汇集业主对产品、场景、体验感所有感受的总和将文一服务四大特色板块的生活图景予以完整呈现标准化动作体系搭建3定期季度居民日 中国传统节日 老人节 节日体系标准化体系架构美好生活综合服务商 服务体系交付类、售后类、维修类、协调类、社区快速窗口类健康体系跑步类、健康检测类、社区医生节日体系固定动作包装属于文一的节日祝福季度居民日：以9大场景及4大特色为阵地，搭建属于文一的季度居民日，传递文一物业的服务价值，如VANKE橙意季传统节日：针对传统节日，如重阳、中秋、春节等佳节，协同健康体系、智慧社区进行健康检测，为文一服务营造浓厚的“尊老、敬老、爱老、助老”社会责任感服务体系外宣端口故事化包装100个文

14、一故事朋友圈刷屏：收集整理文一物业服务的100个暖心故事，线上持续推出系列刷屏及软文，向客户传递文一物业的故事抖音号运营：同步在抖音及视频号端口，以物业服务为切入口，编辑脚本视频，由物业人员参与拍摄系列暖心服务故事集服务体系案场物业服务系统升级p a r t 1:外 场 服 务 礼宾形象：岗亭处标准军姿站立，站姿挺拔；车辆达到后标准指引手势，方向指引。致礼问询：跑动上前，标准停车手势，敬礼问候，问询客户信息。停车引导：提前给客户选择最佳车位，跑动上前指挥停车，全套标准泊车动作。开门护顶：敬礼、温馨问候（姓氏服务）；客户车辆到达后，为客户主动开启车门；开门护顶服务 右手打开车门，左手手背放于车顶

15、处，微笑并称呼客人姓氏。打伞服务：晴天遮阳、雨天挡雨，陪同客户前往售楼处方向。擦拭后视镜：雨雪天气为车辆擦拭后视镜，并做好安全提醒“X X先生/女士，已为您后视镜擦拭干净，请注意驾驶安全。”p a r t 2:前 场 接 待 前置迎接：待客户从车场出来，热情微笑主动迎上，鞠躬问候；陪同客户前往售楼处。管家贴心包：配备管家贴身包，备有充电宝、数据线、眼镜布、漱口水、湿纸巾等物品，以备不时之需。消毒披肩、毛毯：售楼处备有披肩、薄毯，夏天 室内空调温度低，特意 为小朋友、女士、老人盖在身上或腿上，起到温暖贴心的作用。进门奉茶：门提供欢迎茶，让客户感受尊贵及仪式感。打伞服务：晴天遮阳、雨天挡雨，陪同客

16、户前往售楼处方向。冷热欢迎毛巾：进门提供冬暖夏凉毛巾，让客户感受尊贵及仪式感。p a r t 3:内 场 水 吧 蹲跪式服务：落座1分钟内点单，介绍案场特色饮品；点单3分钟内上水；时刻关注客户需求，及时提供服务；根据座椅高度采用站立式、蹲跪式服务，体现服务专业度及客户尊贵感。3-5款咖啡：花式手工咖啡打造案场特色，给到客户更多选择。创意果盘：创意果盘及贴心小食，带来满意惊喜的服务体验。养生甜品：应季养身甜品，带来尊贵感体验。儿童陪伴：为客户照看小朋友，以便家长安心选房。外卖预定：为配合地产营销策略，避免客户因来晚中途外出吃饭耽误时间而失去购买欲望，或因客户签约时间较长腹中饥饿。p a r t

17、4:样 板 间 贴身管家 欢迎回家：样板间客户提前在门口标准站姿迎接客户；待离客户 3-5米处，鞠躬问侯，热情主动迎接；陪同 客户进入样板间；提供穿鞋套服务；客户离开，站于样板间门口鞠躬送别。样板间矿泉水提供：随时满足客户需求。样板间香氛：高级的香氛气味，体现主人格调。样板间氛围音乐：五感体验。亲切专业的保洁员：亲切有礼貌的保洁阿姨，遇客主动礼让问好；配置提篮，专业保洁作业展示。p a r t 5:卫 生 间 专人服务：洗手间提供专人服务，客人进入后微笑并 3 0 度鞠躬问好“您好”。同时为客户指引方向；客人洗手时指引 洗手液位置，洗完后提供纸服务；客人离开目送客人并 3 0度鞠躬告别：“请慢

18、走”。1人1打扫：洗手间墙面、镜面、台面、地面无水渍。定时消毒：贴已消毒标签，安全健康更贴心。女士贴心包：女士关爱。独立装个人用品：贴心为客户准备一次性漱口水、独立签、湿纸巾，体现细致服务。服务体系社区服务系统升级 提供入住指引、无忧维修、琐事代办及便民服务等 搭建社区工作，社区居民日，一站式邻里中心等 成立长者服务中心，开通老年交流中心，关注老年健康，定期进行慰问活动 升级智慧社区服务，成立24小时物业服务维修组，帮扶到家楼管组及服务监督组 构建红色服务体系，党建党员活动中心，退伍军人物业窗口，成立街道办事对接处服务体系社区物业增值服务物业增值服务省时、省力、省心便民登门跑腿服务节气时令美食

19、派送生态有机果蔬直供健康体系兑现文一服务健康生活体验文 一 健 康 体 系社区医院服务专线居民健康检测中心快速体检通道长者服务中心24小时物业服务维修组24小时安全守护养老服务管理4推 广 执 行 铺 排文一服务执行铺排11月12月1月2月3月“美好焕新”计划“焕新”执行月社区文研月开年迎新月全面形象更新，服务更新，建立物业服务联系特色社群搭建，文一服务：多一度活力、多一度健康、多一度关怀美好 即刻发生我们多努力 让您更满意让 美 好 更 多 元美好生活综合服务商主画面方向（一）主画面方向（二）【阶段主题】美好 即刻发生文一“美好焕新计划”物业服务全面升级活动时间：11月12月11-12月阶段

20、执行内容主画面方向（一）主画面方向（二）A4大特色板块成立建立物业服务白皮书E“美好焕新”计划社区展以焕新计划为基础，逐步兑现9大场景，以活动为支撑，实现多元化美好服务C成立邻里中心增加社群仪式感开启文一集团品牌的社群生活11月执行内容D成立党员活动中心、建立红色物业B成立社群模型4大特色板块成立建立物业服务白皮书（11月）建立文一服务白皮书让“安心、用心、贴心、温馨、全心”将文一物业服务灌注于社区每个角落，全心全意为业主服务，提升美好人居体验，为业主创造“文一式”美好生活成立 4大特色板块文研中心-打造文一服务特色文化板块，构建社区文化生态圈乐活中心-覆盖社区各年龄段业主人群，形成特色社群文

21、化智慧中心-关注业主需求，提供专属业主优享的社区体验 颐养中心-关注老年人身心健康，全方位提高居住的舒适度与幸福感社群模型社群视觉、命名体系建立（11月）社群案名：文一邻里生活场结合品牌logo及推广语境延展出品牌的社群视觉形象及组织名称落地制作创意装置，后期移交给物业增加社群仪式感开启文一集团品牌的社群生活社群模型客户管理沟通平台搭建构建温馨的睦邻生活力场业主资源创新，通过微信、网站，搭建交流平台，制造互动机会形成传播话题，给予圈子特权，实现线上平台社区+线下体验社区，老业主资源、圈层大共享。以微信为传播阵地，做整合型客户管理的互动平台，搭建营销、客服、物业通力协作做老业主资源共享，社区文化

22、建设、业主爱好、活动组织一体化的美好邻里社区。社群模型征集客户需求，建立公社分类自 我 需 求尊 重 需 求社 交 需 求安 全 需 求生 理 需 求我热爱布艺和烘焙，希望有一个平台可以互相交流我爱运动，希望更多的人和我一起锻炼，互相监督我希望有优秀的物业替我们解决问题，让居住环境更加舒服防疫要做好，社区医院设备要健全业主之间能有志同道合的社群，物业能够像家人一样给予更多的关照我喜欢旅行和摄影，希望能组织业主一起外出游玩物业最好有自己的安防系统，保证我们业主的安全小区的环境一定要整洁，垃圾分类希望多组织一些社区活动，加强邻里团结互助母亲一个人在家，经常需要物业的帮助，希望物业能够尽心尽力E X

23、：社团业主意见征集社群模型根据业主需求，将社团合理分类改善型都市白领必选项配合生活感官满足客户品质需求利用已有品牌资源再次的落地执行都市白领必休闲之选时刻分享美好配合社区配套做活动的资源嫁接美食时光有氧运动旅行摄影亲子乐园居家健康社群模型社群平台的搭建模拟品牌官微连接菜单填写个人信息进入菜单显示文意汇地图及社团子菜单及签到按钮展现社区氛围、体验前置每个社团以单独明星业主H5做社团简介首次访问选择社团加整年活动线上H5互动均放置公社平台内后台活动客户调取按整月整理客户签到积分以季度调取线下做跨界资源优惠作为老业主维护福利新客户签到积分可抵购房券新客户根据访问次数提取资料归档跟进公社平台，充分利用

24、现场体验、社区氛围、销售节点，进行功能改造和演绎，结合部分配套服务的引入和呈现，实现业主共享功能。以线下活动为载体，串联全年活动，使文一服务物业体验始终处在客户心智焦点当中。运营理念+成果+业主故事+社群维护社群运营物料：文意汇手册创办社区生活杂志 文意作为展示幸福生活的文字载体，面向内部员工、业主广泛约稿内容、题材不限，可以是一篇影评、一部游戏攻略、一份健康食谱、一篇旅行分享等等以丰厚稿酬作为激励，增加投稿积极性A便民服务日E城市公建部分优化C社区绿化优化D邻里中心 接待周B新老设备维修12月执行内容以焕新计划为基础，12月为焕新执行月，秉承便民于心，服务于行，展开为期一个月的便民服务计划焕

25、新执行月便民于心，服务于行便民服务日新老设备维修社区绿化优化邻里中心 接待周城市公建部分优化焕新执行月暗查暗访，互查互评暗查暗访：品牌端口成立督查小组，每月组织到各小区开展持续性的暗访暗查，掌握园区的真实面，每轮结束即召开总结通报会，并发文通报奖励和处罚，针对问题限期整改，整改结果对外公布。互查互评：将5个服务的管理人员随机组成5个互查组，检查各小区的管理水平，建立“文一服务红黑榜”机制，对前三名予以奖励，对后三名予以惩戒，直至末位淘汰。【阶段主题】我们多努力 让您更满意活 动 时 间：1 月 3 月1-3月阶段执行内容主画面方向（一）主画面方向（二）A社区文研中心挂牌E新年文化节D“文”研所

26、招募C“文”书生招募1月执行内容嫁接元旦节点，进行元旦迎新活动，以书画展、古书收藏展为主进行鉴赏B“文”书院开课社群文研月-社区文研中心社群挂牌仪式（1月）文一文研中心：将以社区为载体，从事具体的社区文化服务供给的公共文化服务部门之一用丰富多彩、形式多样的文化活动和文化资源满足业主的日益增长的文化需求以社区的文化研究者、高学历退休学者、教师、书画家等为基础成立“文”研所，为老年人提供更多的学习渠道和交流平台；让老年人的精神文化生活和物质生活一样都能得到提升文一服务为业主提供文艺技能培养，针对小学生/中学生定期举办如读书会，篮球赛、才艺秀等培训或活动，培养属于文一的文化之星针对小学放学后时间段，

27、为业主子女打造专属的课后空间，提供开放式的安全学习空间，课程以中国文化、史记、中国地理、自然课堂等课外知识为主“文”书院“文”书生“文”研所文 研 中 心“文”书 院 视 觉 表 现“文”书 生 视 觉 表 现“文”研 所 视 觉 表 现社群文研月-社区文研中心氛围包装包装风格（一）：从文一服务企业文化出发，保持稳重形象；中式文化，一杯香茗，一卷书，融合企业价值观文启心智仁德合一社群文研月-社区文研中心氛围包装包装风格（二）：从客群出发，让美好更多元，让文研中心永葆活力，注入新鲜的血液，以年轻、活力、文创风格包装，为年轻群体提供打卡式的文研中心以及足够多、足够丰盛的文化活动社群文研月-文研中心

28、社群活动建议4-6岁 启蒙阶段“文”书院 针对儿童业主成长而开展的内容丰富、寓教于乐的亲子系列活动建议可安排有关中国传统礼仪课堂、陶艺课堂、幼儿美术课堂帮助孩子建立好的人格素养社群文研月-文研中心社群活动建议更多地去亲近大自然，探索神奇植物，例如不定期举办科学实验室、自然夏令营、课外知识竞赛等，旨在关怀儿童身心的健康7-12岁 学龄阶段 自然课堂社群文研月-文研中心社群活动建议联合项目资源（如：文一篮球）例如不定期举办读书分享会、篮球训练营、音乐班、美术班、舞蹈赛、模特秀，并在结业时举办相关的比赛、小舞台。13-18岁 青少年阶段“文”书生 技能课堂社群文研月-文研中心社群活动建议1930岁

29、青年阶段 新青年计划积极推动新型的和谐邻里关系，推出“邻里文化”传承美好的邻里传统，活动包括绿色田园采摘、徒步乐跑、户外拓展等社群文研月-文研中心社群活动建议31-60岁 中年阶段 文意俱乐部成熟中青年，具有一定的社会地位，建议可举行一些高端活动如高尔夫、红酒品鉴、业主私宴之类的活动社群文研月-文研中心社群活动建议健步走，太极，下象棋之类的轻运动，业主关怀、老人免费体检（社区医院），照顾老年人心理健康61-80岁 中老年阶段“文”研所 花样夕阳红A迎新春 氛围包装E老人福利月C新春电影节D新春全家福B春节福栗派送1-2月执行内容通过公众号进行报名，限定时间内前往物业中心免费拍摄新春全家福参与报

30、名活动，赠送电影票，至邻里中心参加观影会文一服务，春节限定福利大礼包派送紧跟节日热点，捕捉春节节日氛围，针对70岁以上老人，派送冬季温暖礼包春节氛围包装 文一春节福栗 真宠你暖心栗子包定制春联包新春利是封春节福栗派送光影同行 美好文一文一服务 新春电影节高清大屏 每晚放送 免费观影活动地点：文研中心新春电影节一场全家福拍摄幸福定格嫁接海马体等摄影资源，在春节期间，邀约新老业主至邻里中心拍摄全家福、情侣合照、结婚登记照、个人写真；新春全家福一次暖心的社区长者慰问活动值此新春佳节，由文一服务组织进行社区长者慰问服务，向他们表以敬意、尊重的同时带去新春问候，了解社区长者生活情况，收集服务改进建议，用爱和服务温暖社区，温暖业主老人福利月T H A N K S