2023麦芒传播-天元壹号院地产项目年度推广策略案-126P.pdf

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1、天元壹号院2023年度推广方案目 录TABLE OF CONTENTS壹/推 广 回 顾 贰/竞 品 分 析 叁/项 目 现 状 肆/年 度 铺 排壹/推广回顾天元壹号院推广回顾11月12月1月项目调性重塑硬性价值输出返乡置业及新春营销 首开主题：杨凌从此壹号院/一生只搬一次家首开主题：平观世界 众望归壹2022年推广关键词总结：形象、价值2022年推广小结形象树立，提升了天元壹号院隐形价值价值输出，解决市场受众对项目的认知返乡置业，将通达世界的财智阶层聚拢开盘爆破，为市场建立强力认知影响力启示：2023年，是品牌&项目的价值升级年2023，天元品牌40周年作为城市标杆人居的天元壹号院也美好呈

2、现23年推广重点是生活方式的落位，是城市美好生活服务商服务实力的兑现23年推广关键词：实景、主场、生活、服务、兑现贰/竞品分析从“推广表现”“活动营造”来看，与周边竞品项目进行比较 推广：核心卖点万达配套，围绕万达广场进行价值输出，生活方式营造活动：全城营销活动，借助万达广场做大的营销活动，电音节、生活节等整体：推广与线下活动结合，形成良好的引流效应万达品牌、配套 VS 产品、精工、会所配套从“推广表现”“活动营造”来看，与周边竞品项目进行比较 推广：系列单图以及短视频等多种推广形式，重点输出“河湖双境”活动：二期推售以来，活动主要围绕“返乡置业季”和“双十二淘房”整体：线上持续发声，活动维系

3、时间长，推广和活动整体配合相对紧密河湖双境、准现房 VS 产品、景观、会所从“推广表现”“活动营造”来看，与周边竞品项目进行比较 推广：系列单图，重点输出“公园里的家”活动：月均一场暖场活动，同时配合大的节日节气进行集中营销整体：全年持续进行活动，维护案场氛围营造效果生态、地段 VS 品牌、精工、会所小 结区域内产品多为刚需、刚改产品，是初级需求的产品推广层面以硬性价值为主，忽略了项目生活观的营造，销售进行价格战役天元壹号院项目自诞生就比他们高出不止一个量级终极改善，自带主角光环2023年我们需要做是引领杨凌市场，为杨凌人居确立唯一标杆！叁/项目现状从宏观市场来看：经济预期高增长，房地产市场趋

4、好，高改稀缺城市型项目受追捧1月17日，全国住房和城乡建设工作会议在北京以视频形式召开。会议总结回顾了2022年住房和城乡建设工作与新时代10年住房和城乡建设事业发展成就，分析新征程上面临的形势与任务，并部署2023年重点工作。一是稳预期。要牢牢坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，增强政策的精准性协调性，以更大力度精准支持刚性和改善性住房需求。二是防范风险。要“抓两头、带中间”，以“慢撒气”的方式，防范化解风险。“一头”抓出险房企，一方面帮助企业自救，另一方面依法依规处置，该破产的破产，该追责的追责，不让违法违规者“金蝉脱壳”，切实维护购房人合法权益，做好保交楼工作。“一头”抓优质房企，一视

5、同仁支持优质国企、民企改善资产负债状况。三是促进转型。各项制度要从解决“有没有”转向解决“好不好”。有条件的可以进行现房销售，继续实行预售的，必须把资金监管责任落到位，防止资金抽逃，不能出现新的交楼风险。从区域市场来看：保证交付，确保企业及市场良性发展，杨凌迎来全新发展契机1月12日，西安市住建局召开保交楼和部分延期项目交房动员会，会议发布官方数据：截至2022年12月西安保交楼工作已有42个项目完工或部分完工，共计交付房屋48000余套，延期项目交房工作取得了阶段性成效。2023年，杨凌示范区共谋划重点项目165个，总投资617亿元，年度投资163亿元。其中，创新驱动和秦创原农业板块项目16

6、个，总投资99亿元；上合组织农业基地和对外开放项目13个，总投资22亿元。杨凌示范区立足发展现代农业“国家队”定位，聚焦“三区三高地”建设目标，大力推动育种研发、农业国际合作等相关重点项目。从项目自身来看：首开见证市场实力，产品认知再上层楼，配套兑现，项目实景力全面兑现天元壹号院首开当日销售额突破7000万，开盘两日营业额突破1.5亿，2.7日适逢生活馆正式启用，主场跃迁，企业品牌力&项目实景力将全面绽放，项目进入引领生活方式体验与圈层打造阶段，需抓住重大节点造声势，做强做大五感俱佳的品牌阵地营销。市场分析将项目置身西安市场，与西安市场上旗鼓相当的项目进行推广对标。对标项目壹：万众云松间前期：

7、封顶仪式+项目概念推广+艺术展，奠定良好的市场口碑中期：酒店签约+艺术展+安全月+获奖宣传快速聚拢客户后期：定制文创礼品+高频圈层互动+线上营销锁定客户关注整体：全年不定期联合地产大V、头条等权威媒体频频发声，不存在负面影响及推广断层对标分析对标分析将项目置身西安市场，与西安市场上旗鼓相当的项目进行推广对标。对标项目贰：大明宫金茂府前期：案名发布，恒定推广主题“定标西安的科技藏品”市场印象金茂府：科技住宅、五恒科技中期：线上营销+线下互动多维度快速锁定目标客户后期：紧凑安排选房开盘活动，每逢节点必有礼品，客户关系维护较好，市场一致好评整体：全年不定期联合地产大V、头条等权威媒体频频发声，项目生

8、活方式得到全面传播，口碑声量俱佳城市标杆级的项目，从启势内容，就开始奠定市场标杆地位推广层面固定的调性、清晰的产品界定，精确的价值传递，保证了客户认知杨凌市场与西安市场存在一定差异，杨凌市场更看重价格，更看重性价因此区域内众多项目都是在打价格战，都是在推价值但作为深耕杨凌40年的天元品牌，作为杨凌人居标杆的天元壹号院在推广层面，我们需要去引领，需要去教育市场、需要教育客群这本身就是壹号院项目的使命，也是我们突破的关键对 标 分 析 小 结2023线上，我们要继续引领线下，我们要创新服务让市场及客户认识到，我们的价值价格价值需求类特色景观长安八景，山环水绕具有深厚文化底蕴的现代写意景观，专属于自

9、己独立的景观体验区类 会所配套天元松生活馆，顶级会所会所是划分圈层的重要标志，私享的配套能够拉近同意圈层的社交距离和生活体验类 品牌效应天元地产，40载品牌实力他们认可天元品牌，是天元粉丝，认为品牌是产品的第一要素，天元房子是第一选择类 产品至上八大精工体系，实力保障他们认为房子是居住一生的居所，绝佳的地段、出色的产品力才是选择壹号院首要条件成交客群描摹成交客户共通的价值需求将他们的需求进行总结，分为三大类注重品牌具有相同价值观的人和品牌总是不谋而合注重圈层同阶层圈层社交追求身份与价值的匹配注重生活享受生活，享受工作注重生活价值的人品牌绝对实力配套绝对顶级产品绝对唯壹其实，也可以说是一类，他们

10、都是对生活有极致追求的人从 客 户 中 来，到 客 户 中 去天元壹号院的推广需要围绕人去做肆/年度铺排天元壹号院2023年推广策略价值推广圈层体验人的生活（客户关注的点）精工体系会所配套园林景观价值序列人性服务（针对客户属性）关注性价的客户关注会所的客户关注景观的客户关注价值的客户2023年度主张：壹生之美 境在天元释义：升华“一生 只搬一次家”讲透一生只住壹号院，背后成因，全面输出“实景力、品牌力、生活力”备 选人生只此壹号院释义：从“一生 只搬一次家”到“人生只此壹号院”讲述壹号院的产品力、生活力、服务力，表明壹号院是高端生活的居住形态 策略思考：围绕产品力、场景力、生活力三个维度，解构

11、为四个季度进行输出 阶段计划：每个季度围绕一个主题策略，配合对应主题活动 执行动作：第二季度：体验季第三季度：社交季第四季度：感恩季第一季度：焕新季2023年推广执行思考推广铺排推广主题壹生之美 境在天元第一季度营销中心+生活馆开放推广策略大活动城市演唱会摄影展+户外活动第二季度第三季度第四季度园林示范区开放圈层体验年终答谢焕新季体验季社交季感恩季业主代言+圈层活动定制私宴感恩回馈阶段诉求推广形式朋友圈单图/推文/视频等小暖场生活美学/亲子时光/DIY体验/户外探险第一季度：围绕节点 蓄势发力聚焦生活馆配套、缔造顶级圈层生活，将会所价值落位到城市级配套营销节点：一楼营销中心开放+松生活馆开放+

12、样板间开放推广输出：生活馆配套、顶级会所、场景美学输出等（等级最高、量级最大、品质最好）1、价值系列予时间一样传世和未来一样年轻 近四十年匠心不辍，经得住时间的建筑极以造物致不凡+建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场jychq02（营销中心篇）（营销中心篇）不被世界左右而是左右世界在城市级的疆域孕育顶级的主场+建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场为城市创造地标用地标影响城市 建筑的意义在于以建筑重塑城市永恒+建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场（营销中心篇）（松生活馆开放）美 成于久一切美好，均因时间历练而成壹号院同样走过时间的磨砺迎来了城市地标主场上的次第

13、绽放+建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场（松生活馆开放）境 自成峯松境、人境、园境、景境物及自然，境随心转在颠覆与传承之间著城市峯面作品建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场（松生活馆开放）壹 自天元是时间的旁观者更是时代的修行人把握着城市脉搏，成为杨凌塔尖标杆+建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场官微软文规划1营销中心开放标题：天元壹号院|壹见城市的悦动，映见生活美好内容：城市人居美学的精雕细琢，还原对生活本真的极致探索，壹号院引领杨凌审美朝向2营销中心价值标题：天元壹号院|城市地标正在被重新定义内容：前所未有的顶级会所，城市地标全面性的呈现，杨凌再一次被

14、定义3生活方式标题：天元壹号院|世界心归，只此唯壹内容：高端生活方式开启，高尚生活方式演绎，讲述顶级会所的细节价值4圈层价值标题：天元壹号院|对话杨凌的塔尖圈层内容：洞察高净值人群生活追求，缔造顶级的圈层生活方式抖音规划主题1项目介绍标题：不是所有房子，都叫壹号院内容：讲述壹号院的价值，展示项目实景2网红打卡标题：杨凌顶级豪宅究竟是什么样？一起来打卡吧内容：由主播讲解，跟随主播的脚步了解壹号院的美3氛围视频标题：住宅杨凌顶级住宅里是怎么体验？内容：以第一人称视觉，展示从早到晚的生活方式4圈层价值标题：顶尖圈层买房的唯一标准内容：纯粹项目拍摄，搭配文案讲述壹号院的价值2、活动导流 一场轰动全城的

15、演出盛会+生活馆导流【我心如壹 时光盛典】营销中心&会所开放活动活动时间：2022年3月初活动地点：杨凌保税区广场活动内容：联合杨凌示范区政府，保税区等，邀请本地明星歌手，举办惠民演唱会，宣布生活馆全面开放借势宣传项目及品牌价值，并邀请网红进行全城直播，活动后在案场举办后续高端暖场，为品牌赋能，为项目导流【我心如壹，时光音乐演唱会】演唱会活动流程嘉宾签到主持人报幕开场烟花秀公司领导人致辞天元壹号战略发布+【松】生活馆启幕拟规划董事长踔厉40载 向美而行演唱会节目表演现场抽奖互动结束领取项目卡片离场1、程渤智拟定演唱歌曲长安十二时辰西安人的歌我的家乡在陕西吃在西安代表作:长安十二时辰西安人的歌我

16、的家乡在陕西第十四届全运会闭幕式作品摇滚陕西话吃在西安加油武汉等“音乐唱作人”陕西地区音乐代表人物。费用：8 W演唱会歌手建议2、韩小九拟定唱演歌曲：悬崖我的世界很民谣探清水河等西安城墙音乐发起人谐华山旅游推广形象大使，QQ音乐、网易云音乐、酷狗.等平台百万歌手费用：3 W3、SIVIBA辛巴拟定唱演歌曲：兰亭集序逃离星球流浪歌手等Nous Underground厂牌成员,说唱领域的新锐MC，曾参加爱奇艺中国有嘻哈节目被大众熟知费用：8 W4、冷鲨鱼乐队成立于古城西安的独立摇滚乐队，不被音乐风格而束缚，传递光明是乐队的初衷，在摇滚的道路上，一直在追寻愤怒摇摆的自己。冷鲨:西安知名独立音乐人实力

17、派创作歌手曾多次担任2014西安好声音评委、2015西安达人秀评委、2017快乐男声西安赛区评委、2018全球热恋super男声选拔寨评委等费用：1.8 W活动氛围包装、流程示意迎宾礼仪现场签到战略发布舞美氛围活动宣传策略5+2+1活动预热、悬念发布、倒计时海报歌手炒作活动宣传后宣推文网红持续打卡直播前宣：造势预热中宣：引流爆破后宣：余热导流（演唱会引流）带着城市的讴歌向世界宣言 如果音乐会说话 一切的美好都能被聆听天元壹号院营销中心即将盛大启幕+建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场（售楼部升温蓄水）一次城市的激鸣诚如梦想的绽放天元壹号院营销中心即将盛大启幕+建筑面积约116-30

18、6天地平墅 层峯人物生活场#TA们来了#、#杨凌要开演唱会#活动之前，释放一组悬念，预告杨凌即将举办一场演唱会，同时也可发起话题#杨凌要开演唱会了#，做倒计时宣传。前宣-悬念海报文案拟定TA 是西安的街头女神TA 是潮流厂牌的主理人TA 将陕西带向了央视的舞台这一次，TA们来了网红录制ID视频网红录制ID视频，揭晓悬念，同时释放演出信息和生活馆开放的信息，并将ID视频在杨凌各大平台上进行推送前宣-视频视频参考利用网红歌手效应，以人为主体宣传煽动人群目光，打开项目知名度在杨凌掀起讨论热潮后必然能够为项目带来更好的反馈前宣-歌手炒作文案拟定程博智唱响西安人的歌韩小九声动杨凌画面参考1、制作音乐互动

19、海报，同时可与网红海报结合，用不一样的视觉传达2、网红与天元壹号院的大片互动，升华视觉美感，形成场景化的宣传阵地文案拟定：程博智带你打卡松生活馆中宣-互动海报画面参考中宣-抖音、快手、视频号全线直播借势歌手流量，在抖音、快手、视频号等平台进行直播，面向同城以及全网的声量影响后宣-网红探馆邀请杨凌不同类型的网红博主，完成探馆动作，在短视频平台上实现快速传播全运人物故事画面示意【倾 情 如 壹，芳 华 盛 绽】松 生 活 馆 赞 美 生 活 的 诗 篇 高端跨界-联合野兽派鲜花等做展览美陈【倾情如壹，芳华盛绽】松生活馆 绽美生活的诗篇演唱会后案场高端活动一高端跨界-联合杨凌上合平台做好物集【让世界

20、礼绽生活】松生活馆 绽美生活的诗篇演唱会后案场高端活动二第二季度：借势园林，价值输出承接演唱会，聚焦聚焦园林示范区开放推广输出：园林开放体验，长安八景与琉华九歌内容包括琉华九歌：延续之前演唱会，可将园林组团包装为赞颂之歌长安八景：以“长安八景”为脉络，特色主题景观琉华九歌延续之前演唱会，可将园林组团包装为赞颂之歌文案拟定院落里 风景如画唱一首歌给你听文案拟定一园草木 蓬勃生长唱一首歌给你听（园林开放）从物到心还与天地让将人间物境、情境、心境被大地滋养，再塑想象+建筑面积约116-306天地平墅 层峯人物生活场（园林开放）自然浅隐生活归于感受人与自然，一木一石不能淡一分，也不能浓一笔+建筑面积约

21、116-306天地平墅 层峯人物生活场示范区开放主题：境已天成 壹鉴东方天元壹号院园林示范区开放执行动作：时光虫洞；影像展映；案场引流；【园林示范区开放活动】园林开放当天，在园林示范区打造成时空虫洞中，在这里进行一场光影之旅，并邀请网红进行直播，线上进行相应宣传执行动作1：在营销中心，开展项目园林打卡摄影比赛，优秀的摄影作品，在案场进行装框展出执行动作2：案场引流活动：园林开放活动，并在实景完全呈现后，调整案场活动类型精准对应目标客群，联合品牌跨界，对客户发起定向邀约并结合季节特性，将圈层活动延伸向户外慢享【壹】生活 精致生活类插花、美甲、旗袍秀、美妆教学等圈层体验类品茗、红酒品鉴、亲子社交论

22、坛等社群活动类山地骑行、足球赛、篮球赛、烧烤节、帐篷节、西瓜节圈层精致生活定向邀约亲子艺术生活食光亲子绘画亲子沙画亲子陶艺摄影分享美妆课堂香薰沙龙阅读课堂团扇手作多肉课堂网红美食创意咖啡西餐烹饪其他小暖场活动建议第三季度：业主代言，壹号人物聚焦圈层视野，打造壹号人物生活场推广输出：圈层业主实景生活代言&新组团加推活动 圈层开启“松间礼飨”，如家宴、生日宴活动礼品建议：孩子开笔礼、开学礼，秋天杨凌农科收获，进行品牌跨界实景生活代言选择业主代表实景代言为壹号人物和壹号荣耀谈笑间，风云变幻位及塔尖的杨凌峯层人群以他们的口吻讲述必能得到更加精准的传播定制圈层私宴活动类型：家宴、生日宴“松间礼飨”邀请塔

23、尖的朋友们用愉悦私密的宴请形式分享好物必能让产品得到更精准的传播礼品建议男士：萧伯纳钢笔、皮带等女士：真丝丝巾、奢侈品香水等孩子：开学礼、创意玩具等跨界联合杨凌农科一场秋拾，一次跨界不同品类间的跨界让宣传面扩的更广第四季度：年终回顾，感恩答谢品牌为主，开展一场别开生面的致谢活动推广输出：数据彰显实力，总结2023年大事记感恩回馈活动配合：感恩开启，定制级家宴 全球知名饮品品牌感恩私宴活动类型：专属家宴“致谢 始终如壹”联合高端酒业，定制一场不一样的葡萄酒品鉴会，让酒会成为分享生活的一种媒介，在酒香与故事的刹那间重逢红酒会品鉴活动类型：私人定制“杯酒人生”现一场专属定制的私人家宴，高端联名定制限

24、量版礼盒、定制饮品等从细节处展现壹号院的格调寒冷的冬天没有什么比一场温泉浴更让人放松用愉悦私密的温泉体验，去打动目标客户必将能够让项目及品牌得到更好的反馈活动时间:2023年12月-1月活动地点：太白温泉活动内容：邀请项目重点客户及代表，体验温泉浴 定 制 圈 层 活 动 建 议 定 制 圈 层 答 谢 活 动 建 议红旗H9试驾体验u 活动时间：2023年12月u 活动地点：红旗西安体验中心u 活动内容：联合红旗品牌，打造红旗H9车型试驾体验，并推出买车优惠专享，定向邀约重点客户参加，增强活动专属性与尊贵感。定 制 圈 层 答 谢 活 动 建 议全运项目-马术体验u 活动时间：2023年12

25、u 活动地点：西咸新区马术比赛场u 活动内容：定向邀约准业主，免费参与马术体验，对重点客户进行答谢，彰显圈层尊贵性与专属性。定 制 圈 层 答 谢 活 动 建 议全运项目-实弹射击体验u 活动时间：2023年12月-1月u 活动地点：西安乐目奥赛射击俱乐部u 活动内容：定向邀约准业主，免费参与实弹体验，增强客户身份感，彰显圈层尊贵性与专属性。定 制 圈 层 答 谢 活 动 建 议糖蒜铺子-脱口秀专场u 活动时间：2024年1月u 活动地点：项目营销中心u 活动内容：邀请糖蒜铺子脱口秀表演团队到项目表演，并定向邀约准业主，免费参与，对业主进行答谢。服 务 提 升 建 议物业包装搭建项目专属的服务

26、体系高端物业服务手册服务包装案场形象包装案场道具升级三大板块建议五心服务志服务推广输出升级服务细节高端物业服务手册精美的高端物业服务白皮书将物业服务亮点内容简练提升，制造高端案场服务品质物业包装-服务手册服务包装-形象要求大管家形象大客户经理形象售楼处保安形象售楼处礼宾形象服务人员+置业顾问，统一着装要求，从形象上彰显实力服务人员形象置业顾问人员形象宜家专属托盘服务包装-定制道具客户在壹号院看见的每件物品，都是精心挑选的高档纸巾品牌地中海榭漫专用水五心服务搭建项目专属的服务体系，高标准服务覆盖多个客户深度参与的关键节点成就全生命周期舒适体验，保证每一位业主都能享受专属尊贵的服务物业包装-体系传播五心服务志结合服务相关的内容，包装成海报，进行推广内容包括：物业人员服务细节案场道具细节展现