2023-2028年贡芽茶业品牌运营计划书整合营销策略方案-65P.pptx

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1、,贡芽茶业,品牌运营计划书（2023.72028.6）,目录,CONTENTS,项目概况,综合分析,总体规划,三产规划,运营计划,01/Part,政策导向,国家政策导向,地方政策支撑,02/Part,项目概况,03/Part,综合分析,劣势Weaknesses,尚无任何品牌推广市场缺乏单品教育,威胁Threats,全国成熟单品、品牌众多省内市场低质竞争激烈,优势Strengths,贵州茶驰名全国天时、地利、茶质俱佳,机会Opportunities,贡芽赛道处在空白状态丰富的历史文化内涵国家、地方政策扶持和倾斜,SWOT分析,SWOT分析结论,贵州茶，贵州好茶新品牌+新单品，全新赛道，蓄势待发品

2、类众多，竞争激烈，强手环伺，前路艰难市场空白，亟待推广和教育,2022年，中国绿茶内销量131.10万吨，占总销量的54.68%；红茶38.13万吨，占总销量的15.90%；黑茶36.44万吨，占总销量的15.20%；乌龙茶24.84万吨，占总销量的10.36%；白茶8.13万吨，占总销量的3.39%；黄茶1.12万吨，占总销量的0.47%。,全国内销情况主要品类销量,2022年，中国绿茶内销额2110.45亿元，占内销总额的62.16%；红茶564.21亿元，占总额的16.62%；黑茶321.35亿元，占总额的9.46%；乌龙茶284.56亿元，占总额的8.38%；白茶100.53亿元，占总

3、额的2.96%；黄茶14.17亿元，占总额的0.42%。,全国内销市场分析结论,全国内销市场方面，绿茶仍然是市场的量价王者。行业内竞争激烈，全国几乎主要省份都有各自的茶叶单品。,超过九成的消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，一周喝茶两三次的消费者占43.8%。越来越多的消费者关注并选择饮茶。,消费者分析,喝茶原因,63.3%的消费者表示喝茶的主要原因是保健养生，61.3%的消费者表示喝茶已成为生活习惯，而出于休闲放松和提神喝茶的消费者分别占比59.0%和31.6%。,喝茶频率,有51.3%的消费者通过网络信息的推送来了解茶叶相关资讯，此外还有部分消费者是通过主动搜索以及亲

4、朋好友之间的传播来了解茶叶知识。,消费者分析,茶叶礼盒市场,2021年中国茶叶礼盒市场规模达到418.4亿元，2022年468.3亿元。礼物市场规模逐渐庞大，国人对茶叶礼盒的消费也将逐渐增长。,资讯渠道,消费者在选购自饮茶叶时最看重茶叶气味（66.5%），在选购送礼茶叶时最看重茶叶产地（62.7%）。相比之下，消费者对包装的注重程度较低，在用于自饮和送礼时分别占比12.8%和29.9%。,礼盒包装,消费者分析,单次消费金额,自饮消费者会更注重茶叶的性价比，消费100-200元的消费者占比最高，为36.5%。而以送礼为目的消费者会购买价格更高的茶叶，37.5%的消费者选择了200-400元的茶叶

5、，20.0%的消费者选择了400-600元的茶叶。,消费者分析结论,消费者饮茶习惯已不需培养，茶叶消费规模巨大，品质需求高于品牌需求消费者饮茶目的、信息渠道多元化，更加个性化，代际特征明显随着疫情结束，礼盒茶需求放量增长，具体需求与自饮茶有一定差异线上茶消费持续增长，但评价两极分化明显,典型品牌分析天福茗茶,1993年，“世界茶王”李瑞河回到大陆寻根并创办天福集团，目前已在全国各大中城市开设“天福茗茶”连锁店1300多家、开设5个高速公路服务区、开办全球第一所茶专业高校漳州科技学院（原天福茶学院）及天福医院、天福养生文化村，并于2011年9月成功在香港联交所主板上市。天福茗茶也成为集茶叶研发、

6、生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游、医养于一体的茶业综合企业。,天福茗茶定位全品类市场，覆盖所有的消费群，所以产品品类又细又全。在商品组合策略上，开发出多达一千八百多种的天福系列产品，从六大茶类到茶食品、茶具、茶艺用品、香道等系列。,品牌产品,典型品牌分析结论,品牌文化及品牌价值观传递是品牌可持续发展的基石品牌定位是创立茶叶新品牌的重要依据品牌的传播需要品牌故事作为传播的重要手段，产品定位、产品品质及产品组合营销策略是品牌价值转换的必要环节。,04/Part,总体规划,目前国内重要产茶地区和主要茶企已经启动茶旅景区规划和建设，其中国内比较经典的茶旅景区有普洱茶乡探秘、临沧古茶文化寻根、峨

7、眉金顶云放茶园、杭州龙坞茶镇、登太姥品福鼎等，省内则有都匀毛尖小镇、湄潭天下第一壶茶文化公园、余庆二龙茶山公园等。从国内茶旅景区来看，除了赏茶、采茶、制茶之外，地方特色文化、茶山民宿、茶艺课堂等也是主要业态，而省内茶旅景区主要以政府主导的赏茶、采茶、制茶等传统体验性项目外，基本没有其他业态加入。为了体现超前发展的目的，未来新建设的茶旅景区应围绕与茶相关的一、二、三产业态，以“茶+N”、“茶山+N”的形式进行规划建设，通过三产互动实现三产互养。,品牌整体战略规划茶旅景区观察,品牌整体战略规划三产并行,品牌规划一产、二产板块,建议基本遵循2018年制定的贵州贡芽云上茶溪谷养心旅游示范园项目总体规划

8、中规划的业务方向，针对其中各个需要开展的业务板块，一产板块部分由贵司内部组织、组建团队实施，二产板块部分则在充分进行市场调研的前提下，再次明确具体开展的业务内容和最终达到的战略目标后，在集团化管理下，各业务板块分别采取内部组建团队和外部寻求专业合作的方式，开展相应的业务内容。,品牌规划三产板块,根据前页梳理的第三产业各业务内容，其中品牌部分及渠道、文创、订单、订制类销售业务由贵司委托我方完成和实施。茶旅景区及相关的餐饮、民宿、康养、研学等项目，建议在联合我方充分进行市场调研和论证的前提下，再次明确具体开展的业务内容和最终达到的战略目标后，在集团化管理下，各业务板块分别采取内部组建团队和外部寻求

9、专业合作的方式，开展相应的业务内容。,05/Part,三产规划,品牌规划单品名称,目前对外输出的产品名为“贵州贡芽”，从全国337种茶类地理标志产品（截止2021年12月，含在农业农村部和国家知识产权局分别注册的茶叶类目）来看，并无一种单品名为“贡芽”，仅有9种单品使用“贡茶”名称，因此可见“贡芽”这一单品赛道暂时没有强劲的对手。而使用省一级地理名称描述茶品产地的仅2种，而其中贵州省已注册“贵州绿茶”，因此继续使用“贵州”作为“贡芽”的产地描述既不准确，又缺乏更深刻的意涵，建议结合产地历史，以更为确切且更有文化、历史意涵的产地描述进行单品命名，建议正式更名为“定番贡芽”。,品牌规划品牌构建,完

10、成新的单品命名后，我方将围绕品牌故事、品牌文化和品牌形象的打造构建。其中品牌故事将通过挖掘“定番贡芽”中所蕴含的“明文化”、“布依文化”、“贡芽文化”等多个层面意涵，围绕“中华一统”、“民族团结”、“盛世贡芽”等主题，融入国家与民族、大国与小家、贡芽与爱情等元素，打造全新的品牌故事。品牌文化也将围绕品牌故事“中华一统”、“民族团结”、“盛世贡芽”的主题，结合“乡村振兴”、“产业振兴”等时代命题，进一步完善品牌使命、品牌理念、品牌价值观、品牌定位、品牌愿景、品牌Slogan等一系列品牌文化内容。品牌形象则会提取“明文化”、“布依文化”、“贡芽文化”的典型符号，并结合品牌故事和品牌文化，对品牌VI

11、、产品包装和推广物料进行全新的创意设计。,品牌规划品牌故事,大明万历初年，贵州大塘州判境内的布依村寨内生活着一对两小无猜的少女男女阿布和阿依。阿布的父亲和阿依的母亲早年都被盘踞在附近深山里元人败兵组成的山贼杀害，起因是不习惯吃蔬菜的元人需要抢夺当地出产的优质茶叶来去除肉食的腥膻，而这些茶叶是布依寨民用来换取油盐的命根子。元人的抢掠每年都会发生，每次都会有无辜善良的布依寨民被残杀，年轻气盛的阿布忍无可忍，决定翻越崇山峻岭前往省府贵阳，去请来大明的兵马来围剿元人山贼，临行前阿布与阿依在两棵高大的茶树下私定终身。经过了将近一年的漫长等待，大明终于调集大军前来围剿元人山贼，在当地各个布依村寨的帮助下，

12、多次艰苦卓绝的战斗后，元人山贼终于被完全消灭。,品牌规划品牌故事,为了庆祝元人山贼的彻底剿灭和保护当地的布依村寨，大明决定将之前元人山贼猖獗的地区划入定番城，成立全新的定番州，并在当地长期驻军。在得胜的大明军队中，阿依也找到了自己的情郎，此时身强力壮的阿布不再是懵懂冲动的少年，已经成为了一名英武的大明校尉，两人在大明军队和布依寨民的祝福下，终于正式完婚。为了表达对大明朝廷和大明军队的忠诚与感恩，布依寨老们在阿布与阿依的婚礼上商议，一致决定将当地每年出产的茶叶中最为鲜嫩的芽茶作为贡品，上贡给远在京城的明朝皇帝。大明将军不能擅自作主，只能写好奏折，与茶芽样品一同送往京城，但京城与大塘远隔万里，必须

13、派出一名熟悉山道和气候的校尉带队，而这个任务自然就落到了新婚的阿布身上。新婚燕尔的阿布没有推迟，在第二天一早便带队出发，而阿依也没有任何怨言，只是站在两人定情的两棵茶树下，目送着自己的情郎消失在云雾与大山中。,品牌规划品牌故事,之后每天阿依在忙完农活后，都会站在那两棵茶树下眺望远方，盼望着自己的情郎早日归来。日复一日的等待和期盼终于在一年后的早春有了结果，一身春露的阿布陪同着朝廷的宣旨大使回到了村寨，而此时的阿依已经诞下了两人的第一个孩子，小小的男娃都开始在襁褓中牙牙学语。宣旨大使宣读了皇帝的旨意，旨意对布依寨民们多年来深受元人山贼的欺压进行了慰问，对他们心向大明的忠心进行了勉励，同时对他们送

14、来的芽茶大加赞赏，最后也正式同意了当地向朝廷进贡芽茶的请求，并正式定名为“定番贡芽”，但由于关山万里，所以特别将一年一贡恩减为三年一贡。,品牌规划品牌故事,小别胜新婚的阿布与阿依在一夜互述衷肠后，又早早起身，阿依召集起附近村寨所有十七岁以下的少女，一起去茶山上采摘最为鲜嫩的茶芽。采摘完成后，满是晨露的茶芽被交到寨老手中，他们马上组织各寨最有经验的炒茶师傅，在他们手中新嫩的茶芽变成了醇香的“定番贡芽”。护送芽茶进京的人选自然就是阿布，他也没有推辞和停歇，马上就与宣旨大使护送着“定番贡芽”和寨老们撰写的谢恩折一同前往京城，而高高两棵的茶树下，背着襁褓的阿依也在依依不舍地目送着自己的情郎。一年后，阿

15、布终于从京城返回，此时的他因为剿灭元人山贼和护送“定番贡芽”有功，被皇帝升为将军，而阿依也生下了两人的第二个孩子，这是一个美丽可爱的女娃。,品牌规划品牌故事,之后每隔两年，阿依都会带领附近村寨的布依少女一同上山采茶，阿布也都会率领军队护送“定番贡芽”前往京城，而阿依则会带着两个孩子在两棵茶树下等待着阿布的归来。多年后，阿布和阿依都已年老，阿布的军职和护送“定番贡芽”的使命由他们的儿子继承，上山采茶的任务则由他们的女儿继承。阿依已经是周边村寨里最有经验的炒茶师傅，而阿布就每天陪着阿依选茶、炒茶。在儿子护送“定番贡芽”进京时，阿布与阿依每天也都会在那两棵高高的茶树下眺望远方，等待着孩子的归来。随着

16、岁月的流逝，阿布和阿依在第二十次送走护送芽茶的儿子后的当晚含笑而逝，他们的女儿便把他们埋在了两人定情的两棵茶树下，布依山民尊他们为“贡芽将军”和“贡芽仙子”，希望他们能够永远看顾守护着这片贡芽茶山、这方大好河山,品牌规划品牌运营,自媒体建立,建立品牌官网、微信公众号、官方抖音、官方微视和官方小红书等一系列官方自媒体。,01,品牌资料完善,利用品牌故事、品牌文化和品牌形象来完善自媒体内的品牌资料或者围绕品牌故事、品牌文化和品牌形象进行自媒体的日常推送。,02,线上线下公关活动,利用各类线上线下公关活动（如：年度新品发布品鉴会，年度经销商订货大会等），进一步实现品牌故事、品牌文化和品牌形象的深入持

17、续传播。,03,在利用自媒体的主场优势外，也要灵活选择第三方平台进行品牌故事、品牌文化和品牌形象的输出。,品牌规划品牌推广,目前茶叶的主要消费渠道分为线上和线下两大渠道，而消费目的则主要是礼品和自饮，在此基础上可分为以下三种类产品。,产品线规划茶叶品类覆盖,示意图,示意图,示意图,产品线规划茶叶品类覆盖,为了覆盖更多品类，也可针对不同档次的各类茶产品按销售价格进行以下分类,文创产品开发,围绕品牌故事、品牌文化和品牌形象，进行各类品牌和茶叶周边产品和文创产品的开发，借助线上、线下渠道和茶旅景区进行销售。,茶旅景区打造,品牌输出,融资申请,资源引进,订单农业和团购订制,06/Part,运营计划,运

18、营计划近中远期规划,2023.7,2023.12,2025.6,2028.6,品牌构建,品牌运营,品牌推广,团队组建,线上渠道,线下渠道,茶旅景区规划,茶旅景区建设,茶旅景区运营,订单农业,团购订制,文创产品开发,品鉴馆建设,运营计划近期工作计划,运营计划首家品鉴馆选址,根据运营计划。线下产品销售最先启动的是针对大中型企事业单位的团购订制。目前贵阳市政府机关、国有企业、高新企业和人流最为集中、最为活跃的就是右图所示的“三城”区域（金融城、会展城、世纪城）。该区域内已经有“八马茶业”、“天福茗茶”、“大益茶”、“八步紫茶”多个省内外品牌开设的品鉴馆。建议未来品牌的首家品鉴馆在该区域内进行选址。,

19、运营计划近期资金计划,根据上述工作计划，2023年内资金规划情况如下：先期投入资金，作为集团公司和品牌运营公司建立，以及完成和推进上述工作的资金准备。,运营计划中期工作计划,运营计划中期资金计划,根据上述工作计划，2025年年中前资金规划情况如下：依靠贵州省相关各厅局针对茶旅景区的配套补贴资金，结合第一阶段的多渠道企业融资，在扣除20%反补前一阶段资金投入外，剩余80%用于支持上述工作计划完成及茶旅景区项目建设。,运营计划远期工作计划,01.持续进行全国招商，全国经销商数量不低于150家，线下渠道覆盖全国主要省份。,02.在北京、杭州、福州等全国重点茶叶集散地至少再建设3家品牌品鉴馆。,03.

20、培养不低于15家大中型企事业单位的复购团购客户。,04.电商销售达到全年销售额的10%。,05.继续强化茶旅景区和品鉴基地（云庭荟庄园）的旅行团日常团购接待。,06.实现至少1家全国性大型连锁品牌商超的订单开发。,07.茶旅景区固定合作旅行社不低于3家。,08.根据茶旅景区建设同步完成新建业态的招商运营。,运营计划远期资金计划,根据上述工作计划，2028年年中前资金规划情况如下：继续申请贵州省相关各厅局针对茶旅景区的配套补贴资金，完成国发行、农开行针对茶旅景区的专项建设、运营融资，结合第二阶段的多渠道企业融资，在扣除20%反补前期资金投入外，剩余80%用于支持上述工作计划完成及茶旅景区项目建设、运营。,总体运营战略,深挖历史，打造品牌；茶旅景区，三产共举。线上线下，全国覆盖；定番贡芽，中国知茗。,合作模式,踔厉奋发,定番贡芽中华知茗,