2023华润地产东南公司品牌年度规划方案-49P.pdf

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1、华润地产东南公司2023年品牌年度规划方案华润地产东南公司2023年品牌年度规划方案2023年1月2023年1月品质华润，向好而行2023年，疫情正式结束，三道红线成为过去，房地产重新成为支柱产业，住建部发文不遗余力支持公众购房，一场属于房地产市场全面复苏呼之欲出。经济向好，政策向好，生活向好“向好”，正在成为备受期待的2023年度热词。在这样的时代背景之下，作为央企地产品牌，中国华润地产东南公司更要身先士卒，以乐观的推广主张，为市场消费者注入坚定信心，带动新一年的行业发展走向新一轮的繁荣2023年度推广主张：备选主张：全面复苏，领潮美好向好而行，逐流而上辅助新老产品推广强化产品+服务力输出产

2、品系口碑建立品牌与项目价值联动品牌美誉度升级品牌调性的公众传达品牌背书赋能销售品牌口碑深入人心华润品质心智建立2023中国华润地产东南推广目标2023华润地产东南公司推广聚焦地域文化传承+品质深改气质表达+华润美好生活引领销售力认同感影响力2023品牌推广总览营销节点促销炒作线下动作价值炒作产品力推广2月中至4月初品牌形象传播4月底至6月中交付及生活炒作6月底至9月中服务强化9月底至12月媒体春茗城市乐跑小铁人计划年终感恩剧场1）情人节、妇女节、植树节2）红三月推广3）媒体春茗活动1）读书日、劳动节、青年节、儿童节、6182）洛溪项目入市+发布会1）6月底交付推广2）党建传播3）暑期亲子推广+

3、开学季1）中秋+国庆、双11双12，年终大促2）媒体答谢等活动1、情人节挚爱促销专场2、妇女节她力量促销专场1、东南7城市情怀沟通7座城市春景共赏2、项目联动【赏春】专题联动春到人间草木知园林价值3、植树节专题联动春天里的一棵树园林价值1、王牌精工品质专题王牌匠心博物馆价值输出2、王牌系新品发布会炒作王牌系炒作+洛溪产品发布会+王牌品质行3、奋斗者加冕，劳动节炒作核心主张品质华润，向好而行阶段主题焕新季城市向好精工季品质向好兑现季生活向好感恩季归心向好1、劳动节促销专场2、618年中促销专场1、王牌大师品质行王牌旗舰作品及新品示范区炒作2、美好交付炒作东南X盘交付力炒作3、美好生活白皮书华润地

4、产东南美好生活价值炒作1、年中返场大促2、开学季促销炒作1、审美生活-品牌形象炒作美学生活观美学生活方式2、WE在一起，邻里生活节社群围炉夜话，星空电影节活动3、潮向温暖-年末温情公关传递年末的品牌温度1、中秋节+国庆促销专场2、双11、双12专场促销3、年终冲刺促销2-3月价值线传播不负春光，向好而生2-3月价值线开年新春7城联动话题传播（2.72.17）不负春光，向好而生东南7城开春联动，以7城春景向美好发声万物复苏的春季，是各个城市最美好的季节，在这个时机，华润地产东南联动7城发布城市美景，传递充满希望的积极信号。传播载体：朋友圈海报、视频号、公众号推文传播矩阵：品牌牵头起势发声，各城市

5、项目延续主题单独发声Eg：云山最美的春树枝丫，应和珠水起伏的波澜这山，这水，这春光，一如与你的初见广州ICON：不负春光，向好而生2 2-3 3月价值线月价值线7 7城城1212盘示范区早春风景炒作盘示范区早春风景炒作新春新气象新春新气象#东南赏春东南赏春#【春到人间草木知春到人间草木知】（2.182.182.282.28）春天的三行情诗，园林价值炒作春天的三行情诗，园林价值炒作7城12盘三行情诗系列刷屏海报。【春天里的一棵树春天里的一棵树】（3.13.13.123.12）搜集7城12盘，园林选材的故事，对园林里的名贵树种进行包装输出,体现华润东南的园林匠心。文案示例：文案示例：院子里繁花万千

6、/而我只想做/开在你心间的那朵凤语潮鸣 去山间享受畅快呼吸吧/也别忽视了/候鸟的啼鸣在耳畔花语天宸文案示例：文案示例：红果冬青时间馈赠给大地的礼物穿越时间与空间的藩篱成为花语江南的景观一隅2 2-3 3月价值线月价值线广佛媒体答谢春茗活动（广佛媒体答谢春茗活动（3.203.20前后）前后）清茗一盏酬知清茗一盏酬知【音音】第一幕：渔樵问答，心生向往第一幕：渔樵问答，心生向往以古典名曲渔樵问答作为章节之名，伴随音乐请嘉宾落座，为嘉宾倾茶，送上开年祝福。第二幕：高山流水，心声第二幕：高山流水，心声相相和和以高山流水暗指知音难觅，此时开展领导讲话，形容知己之间的心有灵犀。第三幕：广陵散，知己相惜第三幕

7、：广陵散，知己相惜起箸开餐，品尝美味佳肴，在觥筹交错中，巩固华润地产东南的媒体关系。第四幕：平沙落雁，依依惜别第四幕：平沙落雁，依依惜别为嘉宾送上伴手礼，巩固彼此的情谊。从【茶】和【音乐】的角度开展媒体春茗答谢活动，以茶艺+古典音乐的方式，打造不一样的现场体验。传播通路：朋友圈前宣海报+小视频，媒体发布王牌系通稿2-3月销售线传播爱在华润挚爱购房节红三月她力量女神购房节2-3月销售线情人节专题特惠活动（2.6-2.19）爱在华润挚爱购房节挚爱特惠三重奏：诚意满满的浪漫助攻情人节专属购房补贴 无法拒绝的甜蜜爱意限时一口价秒杀房源 温柔撩心的告白福利到访即有告白好礼相送。妇女节专题特惠（3.1-3

8、.8）红三月&女神购房节女神有礼：女神购房礼成功购房享受万元特惠津贴 女神专享礼额外享受95折 女王特惠礼一口价房源限时秒杀 女王定制礼成功购房的SK-II礼盒 女王推荐礼成交即享高额佣金整合各个项目营销政策，完成整体包装推广动作：销售政策海报单图+小视频、业绩总结推文4月价值线传播精工匠著，向上向好4月价值线王牌系精工建筑标准打造（4.14.10）王牌匠心博物馆王牌匠心博物馆系列海报以时间与心血的角度，诠释王牌系在打造过程中的严苛标准与控制标签，夯实千万级物业领导者的标签形象。Eg：时光沉淀的优雅近2000张图纸，十几次推导重来，一切皆为最好的效果呈现内外兼修的信仰细微之处亦见真章，盛名在外

9、，精修于内世界慕名而来汇聚国际知名大师，倾注心血，匠造佳境 产品系故事包装以王牌系产品故事，语系产品故事等深度重塑产品形象树立品牌专业产品力形象。产品力既有IP话题持续演绎江南处处是花园/如果匠心会说话/时间的淬炼系列专题延续即有IP系列海报，体系化输出，体系化输出华润地产打造的工程细节标准等。行业大V专业软文输出联合金牌户型、景观周、园景人、design设计腕儿等产品垂直领域大v（非评论类或营销类），对华润产品进行深化解读，强调专业领域的产品地位。生活场景写真以时尚杂志实景大片等视角，奠定王牌艺术形象。传播组合拳：（1）朋友圈美图预告刷屏海报（2）预热小短片（偏悬念性）（3）东南公司视频号推

10、送（4）线下广告投放+实拍广告牌美图传播4月价值线王牌产品故事深化打造（4.114.21）自成一派，方成王牌 发布会重点内容1、美好LIVE体系与豪宅战略发布2、珠水新作案名发布与标杆产品系发布3、中国华润2023年产品战略公布4、携手暨南大学研究院，开展东南高端改善置业白皮书传播阵地：视频号氛围快剪/朋友圈金句海报/媒体大V通稿4月价值线洛溪新品发布会炒作（4.224.30）影响时代的少数派 发布会传播规划起势：50位知名媒体人士代言海报承接：王牌人物志，王牌业主故事输出引爆：发布会倒计时及通稿发布复盘：发布会后宣及媒体通稿 发布会重点准备工作1、拟邀50位知名媒体人士及准业主参与2、华润领

11、导讲话稿，讲述自己的个人成功故事3、案场物料包装设计、宣讲PPT等内容筹备4、伴手礼小罐茶or23魔方基因盒 前宣：发布会倒计时&洛溪地块，新项目入市预告对中国华润地产择址观进行系统诠释，同时对新地块进行入市预告发声。4月价值线洛溪新品发布会推广炒作（4.224.30）影响时代的少数派Eg：择定城市的归心热土中国华润地产洛溪全新升级力作，即将问世执掌时代的风云潮向中国华润地产洛溪全新升级力作，即将问世开启都芯的诗意栖居中国华润地产洛溪全新升级力作，即将问世 中宣：发布会现场图集，氛围快剪小视频对发布会现场内容进行直击报道。中国华润地产择址观进行系统诠释，同时对新地块进行入市预告发声。后宣：官微

12、+媒体大V行业KOL集中软文发布标题示例：华润地产东南：以匠心守初心，让城市所建皆为美好不止是王牌系，华润地产东南12盘拎出来每个都很能打置业选华润，不用多说的n个理由影响湾区的生活方式，华润地产东南用匠心产品致敬生活4月促销线传播生活向好品质购房节 生活向好，4月品质好房节 礼遇三重奏【趣集合】集卡拼图免费抽大奖，拉新促活【趣拾券】万元购房券心动补贴，引流案场【趣红包】口令红包实时提取，拼手速真实惠 接力红三月特惠，升级六重礼【成交礼】参与抽五菱宏光MINI【车位礼】20年车位使用权/10万元车位抵用券【友邻礼】推荐成交最高享50万元/套佣金【回馈礼】老业主推荐成交最高赠送12年物管费【特价

13、礼】集团特批一口价房源底价限售【抵扣礼】万元购房券心动补贴 口令红包准时领4月促销线5月价值线传播国匠华润为奋斗者加冕以时代“奋斗者”为榜样，传递#奋斗创造故事#的观点，通过“奋斗者”自身的付出与收获，表达品牌价值观。两条传播线两条传播线社会向：华润员工及广大劳动者角度，致敬时代奋斗者员工向：对内以【了不起的华润新青年】为延伸话题，发散传播（“奋斗者”海报示意）5 5月价值线月价值线致敬劳动者，大众情绪公关传播（致敬劳动者，大众情绪公关传播（5.15.15.75.7）为时代奋斗者加冕为时代奋斗者加冕营销是建立在客户思维上的换位思考才能做得更好#为理想出发为奋斗者加冕#你以为的捷径其实迷路最快的

14、方法#为理想出发为奋斗者加冕#脚踏实地仰望星空#为理想出发为奋斗者加冕#1-设计师专访会谈+业主故事讲述2-推广形式：设计师理念视频片+业主故事海报+软文投放3-传播意义：以第三方的客观身份，诠释对华润口碑的认可。4-拟邀大师：王牌云峰、花语天宸、凤语潮鸣设计师/业主代表5-自媒体爆点：（1）千万级物业设计师诠释设计初心，结合黄埔白云番禺项目示范区开放等节点，传达华润美live呈现（2）千万级豪宅里都住的是怎样一群人？华润地产东南美live之约，与这些大咖敞开聊了聊。6-投放通路：地产少年、广州房探5月价值线王牌故事持续深挖塑造（5.85.31）王牌大师故事/业主故事悬疑视频：悬疑视频：视频里

15、不同身份、不同性别、不同年龄、不同性格的人在奔跑，你不知道TA们为什么奔跑？直到旁边里出现了一句追问：你为什么奔跑？TA们才停下脚步，陷入迷茫和深思之中片尾显示：5月X日，给你答案！5 5月价值线月价值线城市乐跑活动炒作（城市乐跑活动炒作（5.105.105.175.17）你为什么而奔跑？你为什么而奔跑？线上话题：线上话题：发起#你为什么奔跑？理由征集活动，引起全民注意。将收集到的真实理由以大字广告的形式呈现在地铁站、车站、商圈，这类人流极度密集的区域。当人们漫步于此或驱车经过，这些真实且戳心的理由，将直击人们内心。在指定时间推出揭秘系列海报，“疗伤系疗伤系”跑友跑友为了让前男友后悔奔跑为了让

16、前男友后悔奔跑“光棍系光棍系”跑友跑友为了自己顺利脱单奔跑为了自己顺利脱单奔跑“解压系解压系”跑友跑友我为保持心态而奔跑我为保持心态而奔跑“热爱系热爱系”跑友跑友我为无拘无束而奔跑我为无拘无束而奔跑“挑战系挑战系”跑友跑友我为挑战自我而奔跑我为挑战自我而奔跑5月促销线传播红五月黄金周专场特惠5 5月促销线月促销线红五月促销专题（红五月促销专题（5.15.15.155.15）劳动犒赏，家倍值得劳动犒赏，家倍值得5.15.1我要购房我要购房亿元补贴 6重壕礼巅峰钜惠促销政策促销政策刷屏刷屏+红盘巡礼红盘巡礼+小视频小视频+置业地图置业地图：【成交礼】参与抽五菱宏光MINI【车位礼】20年车位使用权

17、/10万元车位抵用券【友邻礼】推荐成交最高享50万元/套佣金【回馈礼】老业主推荐成交最高赠送12年物管费【特价礼】集团特批一口价房源底价限售【抵扣礼】万元购房券心动补贴 口令红包准时领6-8月价值线传播生活向好，品质可鉴 广州区域邀请政府参观工地，指导保交付工作邀请人大代表至华润工地进行工地观摩、现 场体验了解；同时邀请本地主流媒体进行专题报道节目。王牌品质行邀请媒体朋友参观品鉴王牌系标杆产品，以夯实王牌系高端形象。官微配合炒作，媒体对王牌系进行深度稿件传播。jychq?6月价值线王牌品质行（6月中下旬）王牌风范，一鉴倾心 品质行Vlog&Plog输出区别于过往品质行只邀请传统媒体，以软文为主

18、要输出内容，王牌品质行要尤其重视视频博主的参与，以图文、视频的形式，更大程度展现王牌系的品质过人之处。不负时光淬炼，共赴美好家期不负时光淬炼，共赴美好家期年终年终X X盘集中交付炒作盘集中交付炒作传播渠道：朋友圈实景交付小视频、海报、官方公众号软文等。自媒体大V软文交付力比拼时代，看华润地产东南的美好交付账号建议：广州房产、广州PLUS等6 6月价值线月价值线华润地产东南区域集中交付（华润地产东南区域集中交付（6 6月下旬）月下旬）不负时光，共赴美好不负时光，共赴美好 美好交付话题炒作美好交付话题炒作交付政策：交付政策：绿色通道交房即发证；线上交付等；交付权益：交付权益：合作勤鸽家政、蚂蚁搬家

19、等机构提供配套服务。项目传播：项目传播：交付实景、示范区、实景样板间等展示。传播亮点：传播亮点：1、交房即办证，华润“一站式”美好服务2、华润地产东南集中交付项目示范区惊艳亮相。传播渠道：传播渠道：朋友圈实景交付小视频、海报、官方公众号软文等。自媒体大V软文交付力比拼时代，看华润地产东南的美好交付账号建议：广州房产、广州PLUS等 联合暨南大学研究所，发布千万级物业调研白皮书联合暨南大学研究所，发布千万级物业调研白皮书通过置业人群调研，引领行业发展变革，竖立权威形象 交付标准化，美好置业白皮书输出华润标准交付标准化，美好置业白皮书输出华润标准美好生活可以核对，让幸福有统一标准参考案例：万科产品

20、与服务主张白皮书7 7月月价值线价值线品牌标准化体系，研究成果发布品牌标准化体系，研究成果发布（7 7月中下旬）月中下旬）东南品质置业白皮书东南品质置业白皮书从建党100年到十四五再到二十大，中华润特别组织20支内部青年军，探访东南20个红色诞生地，以镜头记录共产党的辉煌征程，以影像记录与心得体会，献礼二十大。主要党建传播点：1.红色之旅出征授旗仪式；2.实地观光，研学打卡照片；3.红色足迹探访成果影像展；4.研学心得笔记，形成文集。不忘先行者党建宣传-红色实践之旅中华润青年军实地探访、镜头记录7月价值线 湾区知名合作企业+知名企业家#大咖吹水#圆桌会千家企业福利联盟，打造福利共享经济圈#致敬

21、湾区制造#微纪录片 标杆企业借此发声万科江南制造曾广受关注,效仿成功经验树立区域认同 合作业主/名誉业主企业大佬站台后续推出社区商业入驻、品牌联盟等优待权益 湾区制造，主流媒体话题炒作8月价值线东南本地品牌联名炒作（8月中下旬）湾区制造品牌联盟6-8月促销线传播618比好更好好好购房节年中专场一年一度值此特惠暑期专场为爱相聚亲子GO好好购房节好好购房节9 9宫格炒作（宫格炒作（6.16.16.186.18）好好购房，天天向上好好购房，天天向上 好房促销九宫格话题：好房促销九宫格话题：好峰景王牌云峰好森氧花语天宸好配套领秀公馆好艺墅凤语潮鸣好地段花语江南好地标江门华润城 时不我待卖压海报：时不我

22、待卖压海报：全城告急，聚惠倒计时321天+现场热销人气图6 6月促销线月促销线年中专场（6.20-7.10）一年一度值此特惠 多种新鲜政策释放，以降低消费者的耐受性：大额抵用券，超低首付等过去没有的政策推出 线上团购，互联网模式购房促销以优惠抵扣，在线拼团等多种方式，助力买房，形成促销噱头7月促销线暑期专场（6.20-7.10）为爱相聚亲子GO8月促销线 开展亲子、游戏相关主题联动特惠案场亲子运动挑战，亲子特惠购房政策包装9-12月价值线传播归心向好，大爱同行 7城12盘生活美学集中炒作12盘联动炒作，演绎各自项目所特有的美学生活方式。以推文、海报、小视频等形式阐释项目价值。9月价值线审美生活

23、观价值炒作（9月上旬）审美是一种生活方式Eg:不是房子,是满载一生故事的容器。美即正义用艺术兑换生产力。诗与远方一阵子及时行乐一辈子。世界需要狂欢物欲将满未满。于斑斓的奢华中寻求极简的休憩。36居住形态篇气候篇安静篇通透篇10月价值线创造新生活，造字系列海报（10月中下旬）一种很新的生活造字系列海报 新生活造字系列话题炒作通过对生活方式的解构与包装，对华润式美好生活进行全新整合输出。联动12盘，输出各个项目的稀缺价值特点，带来一种华润式的“很新的生活”。舒享篇圈子篇服务篇空间篇3711月价值线走心品牌话题传播（10月中下旬）好生活，用点心！华润品牌推广tai（四声）態 态度De（二声）惪：德行

24、min（二声）忞：自强华润地产东南公司匠心倾注 雕琢时代力作华润地产东南公司肩负社会责任，为行业稳健领航华润地产东南公司大国强匠，引领民族自信回归 以带“心”的生僻字作为话题爆点，制作品牌推推广传播九宫格，向市场传达品牌的公关价值。联合知名糕点品牌虎头局，开展全城点心派送，形成破圈传播事件。少儿话剧社群+广州大剧院汇演联合儿童话剧机构，培养孩子的表演能力，展示能力，年底在广州大剧院开展业主汇演，满足孩子的舞台梦。广州瑰丽酒店霍格沃兹之夜 媒体答谢晚宴邀请合作媒体在星级酒店举行高规格答谢晚宴活动，以巩固合作关系，方便公关口径的舆论推广。12月价值线媒体答谢宴，业主晚会（12月中下旬）WE在一起，

25、向好而行 潮向温暖，专题系列海报Eg：温暖就是你的步行圈里，写满了别人的诗和远方。温暖就是有雾的日子里，你也享受清风徐来。潮向温暖，走心温情大片打造温情项目故事TVC视频短片岁末是消费者最感性的时候在，通过温暖治愈的年末共情营销，博得消费者的好感。12月价值线岁末温情城市传播（12月中下旬）美美与共，潮向温暖9-12月促销线传播金 九 银 十 购 房 节双11、双12购房特惠金九银十预热专场金九银十预热专场金秋丰收购房节金秋丰收购房节9 9月月促销线促销线到访送：“人间食粮”精美礼盒（米油+书）登记送：“人间食粮”美好礼盒（“七件事”）成交送：免除一年物业费+礼盒（新老业主均可获取，且不限量可

26、叠加）丰收购房三重礼丰收购房三重礼:丰丰【收收】计划计划:高额老戴新经纪人政策丰厚佣金奖励，为你创收42十月黄金购房专场十月黄金购房专场十全十美购房节十全十美购房节1010促销线促销线邀请抖音红人直播，同步植入产品解读。拟邀嘉宾：小艾大叔、微探房等本地大V推荐：广州plus、广州楼市发布【十月革命十月革命】好房大卖场好房大卖场:【十全十美十全十美】超值十重礼超值十重礼整合包装各个项目特惠政策：到访礼、登记礼、签约礼、认购礼、成交礼转发礼、推荐礼、抽奖礼、特价礼、社群礼直播形式：选取市场上主流的置业观望心态话术，以专家身份逐一击破，并带出华润好房推荐。信息“茧房”时代，如何排除误导看穿真相！信息

27、“茧房”时代，如何排除误导看穿真相！越晚越便宜？等等党永远不亏？越晚越便宜？等等党永远不亏？这句话不算准确，要看具体的城市区域，每个地区情况都不尽相同。关键要看人口和城市繁荣度。比如增城、黄埔都是全国排名前几的人口净流入区，花语天宸、国际公馆这样的项目都要趁早上车双双1111促销购房专题促销购房专题理想置业言纠所理想置业言纠所1111促销线促销线 清空购物车计划清空购物车计划客户寻100人助力最高5000元预计传播10万人次留电通过分享裂变，寻找100人助力留资，可获得一次幸运大抽奖计划，通过助力活动，分享裂变活动进行曝光引流，配合推荐享佣金。购物即送【星黛露】柔软公仔一只，传递年末温情。柔软

28、购房政策让每一颗心柔软着陆双12+年终收官大促柔软购房节12促销线 故事换折扣分享我心中的柔软时刻分享柔软故事，传达内心的温情与柔软，同时获得专属特价好房购房优惠。2023品牌推广总览营销节点促销炒作线下动作价值炒作产品力推广2月中至4月初品牌形象传播4月底至6月中交付及生活炒作6月底至9月中服务强化9月底至12月媒体春茗城市乐跑小铁人计划年终感恩剧场1）情人节、妇女节、植树节2）红三月推广3）媒体春茗活动1）读书日、劳动节、青年节、儿童节、6182）洛溪项目入市+发布会1）6月底交付推广2）党建传播3）暑期亲子推广+开学季1）中秋+国庆、双11双12，年终大促2）媒体答谢等活动1、情人节挚爱

29、促销专场2、妇女节她力量促销专场1、东南7城市情怀沟通7座城市春景共赏2、项目联动【赏春】专题联动春到人间草木知园林价值3、植树节专题联动春天里的一棵树园林价值1、王牌精工品质专题王牌匠心博物馆价值输出2、王牌系新品发布会炒作王牌系炒作+洛溪产品发布会+王牌品质行3、奋斗者加冕，劳动节炒作核心主张品质华润，向好而行阶段主题焕新季城市向好精工季品质向好兑现季生活向好感恩季归心向好1、劳动节促销专场2、618年中促销专场1、王牌大师品质行王牌旗舰作品及新品示范区炒作2、美好交付炒作东南X盘交付力炒作3、美好生活白皮书华润地产东南美好生活价值炒作1、年中返场大促2、开学季促销炒作1、审美生活-品牌形象炒作美学生活观美学生活方式2、WE在一起，邻里生活节社群围炉夜话，星空电影节活动3、潮向温暖-年末温情公关传递年末的品牌温度1、中秋节+国庆促销专场2、双11、双12专场促销3、年终冲刺促销汇报完毕感谢聆听