2022-2023中国邮储银行品牌策划全案-64P.pdf

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1、2022-20232022-2023品牌分析1Brand analysis营销策略2Marketing Strategy传播推广3Dissemination and promotion营销案例4Marketing case营销支持5Marketing support目 录目 录Part01 品 牌 分 析B r a n d a n a l y s i s10从1919年邮储储金业务开办，到2007年正式挂牌成立，再到2019年划归国有大行序列，圆满完成“股改-引战-A、H两地上市”三步走改革任务，一个现代化商业银行焕然新生。邮储履行了支持国计民生、服务社会大局的重大责任，传承中国邮政普惠、亲民

2、、质朴的服务特色和奉献、担当、进取的精神特质。百年邮储的发展史是邮储人文化自信的源泉，更是赢得未来的核心竞争力。百年邮储 奉献担当项 目 背 景 一2020年全面换新 新视觉新规范新形象特色化、综合化、轻型化、数字化、集约化丰富多元的品牌体系邮储银行普惠金融金融聚力普惠万家邮储银行小微指数聚焦小微智企未来 邮爱公益让知识改变命运.不一样的邮储银行项 目 背 景 二四大领域发力：以更大力度整合内部资源、以改革创新为根本动力、以客户为中心、以价值创造为导向，在普惠金融、财富金融、产业金融、绿色金融四大领域发力，开创高质量发展新局面。数字生态银行：以金融科技赋能高质量发展，加速业务模式转型，搭建智能

3、风控体系，提升价值创造能力，打造服务乡村振兴和新型城镇化的领先的数字生态银行。战略愿景：“建设客户信赖、特色鲜明、稳健安全、创新驱动、价值卓越的一流大型零售银行”战略愿景。项 目 背 景 三邮储银行一直以来致力于践行社会责任，以金融力量助力经济、环境和社会可持续发展，在建设一流大型零售银行的道路上稳健前行，在融入经济社会发展大局中诠释了大行担当.大事做了不少，致命缺点就是用户的认知：邮储是银行吗？老人领工资才用吧？有什么活动吗？品 牌 分 析归根到底就是用户体验不足、价值塑造不明确、主力客群老化.金融行业认知洞察未来银行不再是一个地方，而是一种行为”，场景在未来银行中越来越重要。商业银行应将金

4、融产品和服务无缝嵌入到客户生态场景中，强化触点延伸、场景融合能力和产品定制能力，打造新金融服务模式。随着机器学习、自然语言处理、图谱计算、智能机器人等技术逐步成熟，商业银行应积极利用人工智能、区块链等新技术，布局未来智慧化的金融服务领域。品 牌 分 析金融行业认知洞察创造数字化服务高价值人性化互动独特客户体验扩展生态系统创造数字化服务适应数字时代的产品金融服务和非金融服务便捷、线上、易获得个性化、可配置高 价 值 的 人 性 化 互 动集中化、整体化的接触点新的实物形式充分利用支付服务独特的客户体验全渠道参与简单、直观、有吸引力、连贯跨越所有渠道的服务个性化、有相关性的客户互动扩展生态系统延伸

5、价值链，满足客户全生命周期中的各项需求允许接入生态系统统一的客户视图实时服务聚合品 牌 分 析金融服务核心Part02 营 销 策 略Marketing Strategy20在新型的品牌和用户关系中，大众从功能导向转化为体验和文化导向，因此在邮储银行品牌营销策略中，我们提出四大关键维度，贯穿全年的营销活动，让邮储银行的品牌不再是没有内涵的空洞符号，承载生活哲学的理解：焕新客群和提升吸引力帮助客户体验产品品质提升品牌口碑和知名度讲述品牌文化故事和成绩营 销 策 略综上，年轻化势在必行，不单单是品牌的年轻化，更是用户体验的年轻化同时讲述邮储品牌故事，展现多样生活，与客户建立深度社交连接将品牌哲学诠

6、释为生活方式一语双关：【样】寓意生活方式的多元化面貌【young】寓意青春、年轻取邮储银行的首字【有你更美好】：建立品牌与客户的亲近关系，表达美好的生活愿景！营 销 主 题备选主题一：别young精彩 邮你出彩备选主题二：邮储银行 给你别young生活Part03 传 播 推 广Dissemination and promotion30围绕别young生活 “邮”你更好策划全年3条营销主线5月-7月5月10日是邮储银行品牌日，活动以公关线为主题，将邮储银行的品牌价值、品质服务、优质产品等融入到活动中，让大众深入体验和感知品牌文化。邮储品牌项目下，悦享家庭日助力C端客户享受生活，普惠金融帮助B端

7、客户，在“内卷”时兴的状态下助你向前，有努力带来的底气，也有对美好生活的向往。9月11月12月-2月通过新年营销节点，向用户展示更加年轻化的银行内容，给予“邮储变了”的感官认知。传 播 节 奏9月-11月别别youngyoung生活生活 邮你向前邮你向前邀请用户一起参与别young生活，摆脱内卷带给用户一种向前的生活激励向前的生活激励传播推广01年轻化是真正的让年轻人喜欢而不是口头的狂嗨.网络热词的流行终有时但“内卷”一直都在，不会随着热点流失而消逝别young生活 邮你更好邀请用户一起参与别young生活摆脱内卷躺平 内卷什么是快乐星球社死 直呼内行恰饭夺笋哪 针不戳爷青回干饭人真香破防了为

8、扩大用户对于邮储银行品牌业务条线的了解，帮助卡拉新及促活，提升用户对邮储银行品牌好感度，在放大品牌信息的同时，倡导客户通过参与其中。内卷别怕，邮储助你一路向前。【洞察与策略】社会对于“内卷”议题的热烈讨论，与其深陷“内卷”泥沼，不如重新发掘并确认自己的价值，刷新自我，努力成为一个快乐幸福的人。学会缓解焦虑，转换方式获得开心的新方式。【创意阐述】出街海报：从策略出发，结合生活中996、秃头、车厘子自由等话题，设计策划出街海报，带出邮储银行天津分行相关主题活动。内卷视频片：刷通过内卷的展现，表现邮储帮你摆脱内卷，邮你向前线下快闪店：从线上到线下，通过快闪店，让用户感受年轻化邮储，引领年轻人一路向前

9、！传 播 分 析视频片引热议内卷专题视频片邮储活动带你摆脱内卷朋友圈、抖音、今日头条.别young快闪承接从知晓到参与吸引年轻用户线下实地体验邮储别young快闪店海报声势扩散以悦享家庭日、普惠金融为内卷承接内容进行媒体渠道投放 扩大邮储品牌声量电梯、户外大屏、地铁灯箱.传 播 分 析媒介+内容组合策略“怕什么秃如其来，大不了重头再来”#别young生活 邮你向前邮储银行悦享家庭日即将开启抢天津大悦城、河东爱琴海、津南吾悦广场、静海百业新华100-50优惠券出 街 海 报（悦享家庭日示例）出 街 海 报（悦享家庭日示例）“拼到财务自由前，先刷到车厘子自由”#别young生活 邮你向前邮储银行悦

10、享家庭日即将开启抢天津大悦城、河东爱琴海、津南吾悦广场、静海百业新华100-50优惠券#别young生活 邮你向前给日子加点料 啥事都是小菜一点践行普惠金融 “小微易贷”助力中出 街 海 报（普 惠 金 融 示 例）出 街 海 报#别young生活 邮你向前20的小店也有大理想 助力小微更好经营践行普惠金融 “小微易贷”助力中（普 惠 金 融 示 例）画 面 延 展 示 例画 面 延 展 示 例同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象。其实内卷一直都在，年轻人感受尤为真切.用年轻人的语言和用户沟通，易于接受与传播。内卷之于年轻人1邮储银行通过品牌活动，让用户参

11、与其中，帮助年轻人摆脱内卷，努力的同时也别忘尽情享受生活。邮储助力摆脱内卷 邮你向前 2视频宣传片那么拼 加薪非我莫属.加班加班努力加班努力加班9 9点点 1010点点 1212点点 出部门屋一看大家都出部门屋一看大家都在加班，办公室灯火在加班，办公室灯火通明通明.画面定帧：画面定帧：内卷从小养起，不如欢乐一起内卷从小养起，不如欢乐一起邮储银行卡绑定支付宝支付，XX乐园门票满100-30妈妈：喂张姐，你家妈妈：喂张姐，你家孩子睡了吗？孩子睡了吗？张姐：才张姐：才1111点，做功点，做功课呢，哪敢睡课呢，哪敢睡妈妈，我已经写了妈妈，我已经写了2 2套数学卷套数学卷子、一套英语卷子、背了一篇子、一

12、套英语卷子、背了一篇课文课文我已经是优秀的尖子生了吧我已经是优秀的尖子生了吧画面定帧：画面定帧：加班没有点，叫车要准点加班没有点，叫车要准点邮储银行卡绑定滴滴支付，满30-15别young生活 邮你向前别young生活 邮你向前视 频 示 例视频推广视频推广视频推广从品牌角度，打造年轻人喜爱的优惠权益利用线上金融活动+线下快闪店形式以“体验式营销”达到品牌宣传、产品销售、客群活跃的目的l 线上权益尽享+线下快闪体验线下快闪店别young快闪店亮点01现场宣传邮储银行悦享家庭日、普惠金融、金晖卡、三农等品牌项目详情，让更多用户了解邮储品牌项目。邮储项目邮储项目 线下推广线下推广线下快闪 优惠活动

13、尽享亮点02便利店满15-5大悦城满100-50停车场满10-5支付宝绑定邮储银行信用卡在天津180家711门店享受满15-5优惠支付宝绑定邮储银行信用卡，在大悦城指定商户享受满100-50活动选择天津地铁APP支付宝支付绑定邮储银行信用卡，即可享受全市4500个停车场满10-5元优惠现场互动游戏，年轻玩出彩现场互动游戏，年轻玩出彩亮点03参与者抓住随机掉落塑料棍，抓住一定数量，即可获得礼品。运用自行车发电，点亮主题装置，需要2人共同参与，在规定时间内点亮主题装置即可获得礼品一份。点亮骑迹敏捷挑战抓住幸运在玻璃装置内设置各种礼券，活动结束参与者抓住哪些就可以随身带走。亮点04现场申请邮储银行信

14、用卡/借记卡，成功办理可参与满减活动。通过权益介绍了解，引导用户现场申请办卡。现场申卡现场申卡 领取百元加油券领取百元加油券网红打卡 吸引线上粉丝流量亮点05邀请天津本地抖音达人进行实地打卡，体验现场活动，输出好玩有趣的短视频内容，传播品牌活动，吸引线上广泛流量。12月-2月别别youngyoung新年新年 邮你欢聚邮你欢聚CNY（中国新年）营销 为用户带来别别youngyoung的年轻化体验的年轻化体验传播推广02在临近春节之际，中信银行拍摄了一支视频守护爱的温度，和大众讨论了关于“回家过年”这件事。正如广告中的男主人公，在人生的不同阶段都会选择回老家过年因为，年，不仅是一个重要的节日符号，

15、它更代表着一家人难得齐聚的时光，过年就要把喜悦和爱带回家。新年营销案例中信银行-守护爱的温度招商银行与B站新年营销，可不是一次盲目的跟风营销,而是基于对平台和粉丝们的深入洞察，找到与年轻人对话的最合适姿势！线上视频、抽奖活动、豪送 二十年传家大会员、年轻人超爱的 华为Mate40 Pro，以及 B站热门周边！线下也有定制“欢迎来到Z次元星球”“美陈展览布置”等活动。新年营销案例招商银行xB站新年营销新年作为广为人知的节点符号，各大品牌CNy营销必不可少，银行的新年营销则更好贴近用户，与用户“玩到一起”，给用户一种“年轻银行”的感觉。欢聚是一个“经久”的话题，在经历了2021年“就地过年”政策后

16、，2022年对于欢聚将更加渴望，也更能引发用户共情与共鸣。出街海报：从策略出发，以欢聚为核心主题，以邮储产品打造新年欢聚场景新年H5：邮储银行新年专列，每一站都带给“乘客”不同欣喜事件营销：2021年的最后一趟地铁，向2022年的开去，与你“抱抱”相聚一起传播分析新年聚一起 有“老“有相伴邮储银行金晖系列主题卡专属理财 衣食住行 丰富文娱出 街 海 报（金晖主题）出 街 海 报阖家团圆时，有“老”才是福邮储银行金晖系列主题卡专属理财 衣食住行 丰富文娱（金晖主题）画面延展示例新年是人类历史上规模最大的迁徙，对于外地人来说，回家的路途上经过很多站点，“停站”也是很多人对于过年回家的记忆。邮储银行

17、新年专列已经启动每一站都有特别的惊喜.新 年 H 5l 邮储银行新年专列已经启程l 恭喜你，你成为本次新年专列列车长，完成系列任务赢取好礼l#别young生活 邮你欢聚邮储银行新年专列第1站 晒全家福 上传全家福照片即可完成任务邮储银行新年专列第2站 拜年贺卡生成邮储专属拜年贺卡第3站 感动瞬间分享家人让你感动的瞬间第4站 支付有礼完成前三步，即可支付宝绑定邮储银行卡支付1分钱领取30元加油券l 经过上述四个站点，到达邮储银行新年专列终点站l 参与抽奖即有机会赢取途牛旅游网价值3000元旅游礼包l#别young生活 邮你欢聚邮储银行新年专列邮储银行新年专列新 年 H 5事件营销开往2023年的

18、地铁在新年的交汇点上，邮储银行联合天津地铁IP抱抱在2022年最后一趟地铁上“送抱抱”，凸显别young新年 邮你欢聚。邮储银行邮储银行X天津地铁天津地铁在2022年的最后一趟地铁上，邮储银行联合天津地铁IP抱抱，共同为乘客送温暖，来一个“爱的抱抱”，与你欢聚一起。现场新年福包现场新年福包现场扫描抱抱身上二维码，参与抽奖，赢取虎年福利红包。开往2023年的列车事件营销联合抖音官方资源，进行话题助推，打造成为天津同城热门话题。话题建议#2022年最后一个拥抱#2023与你抱抱 邮你欢聚等。抖音官方助阵 打造同城热搜事件营销5月-6月别别youngyoung邮储邮储 邮你更好邮你更好5.10邮储银

19、行品牌日，通过公关、互动活动让大众感知邮储品牌文化邮储品牌文化传播推广03邮政储蓄银行拥抱变化、持续创新，坚持以客户为中心，不断提升服务内涵与品质，打造线上和线下互联互通、融合并进的金融服务体系。针对各类目标客群的差异化需求，整合各业务条线的服务和产品，推出全新子品牌，为广大客户提供优质便捷、高效安全的综合化金融服务和丰富多彩的非金融增值服务，让您体验“不一样的邮储银行”。邮储银行全新子品牌覆盖生活方方面面，助力广大客户实现对美好生活的追求。而这些不是自嗨，需要让更多用户知道并参与其中.项目背景5月10日是邮储银行品牌日，活动以公关线为主题，将邮储银行的品牌价值、品质服务、优质产品等融入到活动

20、中，让大众深入体验和感知品牌文化进步 与您同步。【洞察与策略】邮储银行年度业务主线：悦享家庭日、普惠金融、金晖系列、服务三农.践行社会责任 履行大行担当。让更多人知晓邮储银行品牌项目。【创意阐述】新闻发布会：从高度定调，宣传邮储银行众多品牌项目媒体宣传占位：权威新闻媒体、专业媒体占位线下品牌展：邮储品牌宣传，让更多普通用户看到邮储子品牌业绩传播分析邮储天分事迹展示、后续战略方向，高规格全流程发布直播发布即引爆现场体验邮储天分活动，享受各种福利交互体验官方媒体、垂直媒体、自媒体传播占位媒体传播邮储银行品牌发布会三部曲新 闻 发 布 会交互留言墙+抖音大赛交互留言墙活动现场设置互动背景墙、主题海报

21、，邀请参与者写出对邮储银行主观印象或想说的话抖音大赛活动现场抖音大赛，记者、达人现场拍摄邮储天分事迹，体现邮储银行“拥抱变化 持续创新”。新 闻 发 布 会参与媒体合作内容参与发布会媒体记者全程参与收集发布会重要信息朋友圈、抖音、微博传播稿件发布根据发布会撰写、发布新闻通稿媒体专访媒体人员专访邮储银行项目负责人，针对邮储银行品牌项目进行深度采访和解读新 闻 发 布 会聚焦邮储发布会内容 多方发声从文化升级、生活消费角度全方位解析邮储天分给天津居民带来的生活优惠、对社会做出的凸出贡献利用媒体发声 提高站位内容传播新闻客户端本地媒体垂直媒体电台/电视台媒 体 宣 传 可联合天津当地、全国媒体及各专

22、业媒体，建立合作渠道提供稿件。媒 体 宣 传客户端本地媒体垂直媒体电台/电视台媒体矩阵今日头条今晚报人民日报中央电视台一点资讯新浪（天津）金融时报都市频道前沿客户端人民网（天津）银行保险报新闻频道掌上天津北方网 经济时报文艺频道新华网炫闻看天津（自媒体）Fm99酷天津（自媒体）Fm92.1奏耐天津（自媒体）Fm106.8n悦享家庭日作为邮储银行标志性节日，每年为数以亿计用户带去生活优惠，吃喝玩乐各项优惠尽享。n普惠金融积极践行邮储银行普惠金融社会责任，夯实零售战略定位，进一步缓解中小微企业融资难问题。于2018年3月研发推出了以大数据分析运用为基础的线上互联网信贷产品小微易贷（线上）产品。线 下 品 牌 展n安享金晖金晖客户专属理财产品，适合养老金客户的低风险、收益稳健；金晖俱乐部系列活动，如养生、茶艺、朗诵、书法、绘画、摄影、厨艺、手工及金融知识讲座等。n三农金融深度贫困地区，邮储银行不断加大各项贷款投入，着力改善当地发展条件，完善金融支持产业发展与带动贫困户脱贫的挂钩机制和扶持政策；支持发展特色产业和硬化路工程等扶贫项目。线 下 品 牌 展（画面示例）别young生活“邮”你更好