2023凯迪仕K70千里眼智能锁新品传播案-66P.pdf

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1、01Project insight02Marketing strategy03Communication planning04Quotation and effect estimate一个问题现实生活中，年轻人如何选购一款智能门锁？答：打开小红书/抖音/京东那么在产品卖点越来越趋同的智能门锁赛道内，影响年轻人决策的关键因素是什么？1、品牌认同2、口碑分享抖音作为此次营销发声主阵地，在完成品牌质感升级的同时，需要进一步提升A3人群占比，实现品牌声量的聚集爆发。01品牌成长速度取决于自身短板的成长速度；结合去年复盘重点，重组本次营销框架，补足短板，放大优势。02决策转化：不再因为口碑放弃我们，而是

2、因为口碑果断选择前期种草：突破传统营销范式，赋予品牌人格化，把草种到心上创意事件吸睛多平台内容分发抖音达人投放品牌出圈预热、吸引A1群体进一步蓄水A2引爆加速A3转化爆发巩固壁垒抖音20亿+全网30亿+平台现状营销攻略8大开锁方式+13重安全设计#天 花 板 级 别 的 安 全 感#开 锁 方 式 适 配 多 种 生 活 场 景截至目前“掌门人”级别配置#相 比 较 k 2 0 整 体 配 置 升 级#相 比 较 德 施 曼 新 品 K 7 7 微 小 差 别 但 价 格 优 势 更 大17新锐白领仪式感、重分享资深中产重视安全、品质精致妈妈重视家庭消费满足全家需求小镇青年有钱有闲、攀比、体验

3、消费Z世代喜欢尝鲜、追求极致偏好酷炫高科技场景化营销情绪化营销24-30岁更易被种草31-40岁更易被转化“好酷炫！将来我装修我也要这款”“功能好强大！京东下单第二天就要用上”核心传播人群 X 创意内容 X 多元化、高频次触达升级为人群 X 内容 X 触达频次其他：辅助曝光 查漏补缺 高频触达吸睛事件打造以事件为核，辅助流量包装，1+12，有亮点更出圈。场景化生动种草卖点场景化深度植入，不仅曝光更要种草到心里建立达人SOP高净值达人筛选标准，每一分钱都花在刀刃上。区分平台属性，各平台各司其职，传播做的更高效。多平台各司其职社会面曝光巨大预热发酵售前售后咨询辅助决策种草联结转化品牌曝光主阵地专业

4、背书专注答疑助力决策营销策略02.品 牌 认 可 度 口 碑 营 销 达 人 投 放 S O P做到概念与品牌的有效捆绑有助于快速建立品牌人格化提高产品和服务知名度，吸引更多的消费者，辅助用户决策预热期 蓄水期 爆发期“掌门人”智护全家掌门人啊原来是凯迪仕营销做的有意思口碑打造产品无惧各路测评售后升级 用着放心小红书都说好细分使用场景用户群体逐层渗透核心用户继续保持 不断种草外围用户利用垂类增加曝光专业把控创意输出机会Opportunity了解Aware吸引Appeal问询Ask行动Act拥护Advocate机会市场我知道我喜欢我相信我购买我推荐 用 户 行 为 未接触过品牌相关内容广告、自然

5、内容、直播、挑战赛等低频曝光浅阅读行为广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容中频曝光和中频阅读及浅互动行为广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容高频曝光、深度阅读及深度互动、多次主动获取信息的主动行为有过购买或者定义的转化行为，其中包含下载、注册激活等关注品牌官方账号，官方账号粉丝的人群“巨量引擎针对大众消费行业的预演数据显示，A3人群是A2人群转化率的约5-10倍，A2人群是A1人群转化率的3-5倍。”248月20日-8月23日优先长曝光物料上线长曝光物料不仅可以在前期预热，根据数据算法也可覆盖整个营销周期，实现跨平台曝光加成。利用创意视频热度带动全网流量分发，激活触达群体的共鸣情绪，打通品

6、牌与用户沟通渠道，拉近双方距离，实现用户蓄水。头部宣发启动，挑战赛内容开启，小红书头部笔记释放，口碑+种草集中爆发，实现品效合一，引爆流量。通过三段式的传播投放规划，让凯迪仕千里眼在一周时间内完成新品从预热期到爆发的全过程。同时注重投放过程中的用户互动运营，避免出现负面的同时，保证整体营销过程用户参与的活跃度。8月24日-8月25日8月26日-9月8日知乎+小红书笔记预热创意视频+微博发酵头部种草+抖音商业产品上线传播预热期舆论蓄水期流量爆发期微博+抖音短视频小红书+抖音短视频传播规划03.26阶段规划内容打法目标预热：概念捆绑蓄水：舆论发酵 扭转口碑局势引爆：聚集爆发打造新内容，预热传播环境

7、传播内容创意出圈，种草同时捆绑品牌调性，提升期待火力全开，多元达人助力圈层渗透，击穿用户心智知乎、小红书微博话题营销启动抖音话题上线+全网分发启动核心传播人群 X 创意内容 X 多元化、高频次触达凯迪仕K70千里眼智护千里掌门人8中下旬823824825826题827爆发期98七夕刚过，搭配礼物场景做笔记投放及问答营销p对标德施曼，小红书主力扭转口碑p知乎问答倾向优质回答解惑+新品曝光，对标K77横向对比借助创意视频引爆微博平台及视频号平台话题热度；引发年轻人情感共鸣同时实现产品种草p以小红书玄关拍摄为契机，引出年轻人回家仪式感p如何放大仪式感增加独居青年安全感引起思考p填充产品内容满足用户好

8、奇探索欲望p用户主动检索上升，顺利承接口碑优化内容抖音话题上线，达人种草投放启动现金挑战赛吸引众多用户参与p发力头部达人共创种草；p中腰部达人注重植入角度；p尾部达人注重种草创意p抖+预备助力优质内容破圈一、抖音热榜话题打造二、达人种草三、抖音挑战赛设定子母话题达人SOP应用促成达人共创圈层决定植入合作手势滤镜平衡参与难度现金奖励模式榜样视频示意传播主体：Z世代为主注重仪式感喜欢新奇特极致价格控热爱发声分享喜欢交互感“掌门人”级别产品配置凯迪仕K70千里眼系列产品千里之外智能守护家的安全每次开门仪式感满满4.7英寸彩屏更清晰门外一举一动都清清楚楚独居青年住的更安心#智护千里掌门人仪 式 感/安

9、 全 感/新 鲜 感/科 技 感#掌门人驾到 请出招抖音话题设定”“手势交互变装滤镜发布类型素材多样目标用户体验感拉满素材方向兼顾搞笑（传播）手势（互动）滤镜（植入）要求用户使用指定滤镜进行创作，沉浸体验回家仪式感具备爆火风靡基因利用现金奖励吸引用户参与互动传播，特定手势动作打响“回家仪式感”记忆点。掌门人驾到请出招掌门人驾到请出招互动性更强，用户可以通过扫描手势动作完成变装新锐白领 资深中产 Z世代 精致妈妈 小镇青年 仪式感安全感科技感新鲜感达人粉丝重合度高达人SOP新增去水流程：多维度筛选+账号对比+粉丝重合度对比=“精准打击”，通过一次又一次的精准筛选与对比，“精准打击”目标用户群体，

10、最大化程度的发挥其投放的推广价值。达人量级标准：超头部达人：粉丝1000万以上头部达人：粉丝500万以上中腰部达人：粉丝100-500万尾部：粉丝100万以下优质KOL发布孤掌难鸣圈层渗透难实现结合复盘经验，邀请头部、超头部达人进行内容共创。超头部达人共创+头部达人着重传播爆热优中腰部达人深度捆绑应用场景，增加产品话题点及讨论度。中腰部达人捆绑女性独居话题点尾部达人辅助优化平台舆情内容，增加正向、卖点输出。尾部达人侧重卖点直出33抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼根据数据维度筛选目标账号 根据近期发布账号数据进行去水 协商Brief方向 回收达人脚本 平衡

11、植入力度 完成创作超头部达人主打曝光传播及标杆带动作用；植入内容以品牌维度居多，以创意化的呈现方式露出产品，易产生爆款视频及出圈内容。34抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼根据数据维度筛选目标账号 根据近期发布账号数据进行去水 协商Brief方向 回收达人脚本 平衡植入力度 完成创作筛选抖音平台双方粉丝量合计1000w左右的近期热度上升达人组合，如田田小阿姨和王红权星，进行内容共创，实现强强联合。35抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划根据数据维度筛选目标账号 根据近期发布账号数据进行去水 协商Brief方向 回收达人脚本 平衡植入力度 完成创作中腰

12、部及尾部根据前期项目执行中的优质达人进行复用，结合达人内容进行产品场景化演绎，内容主打创意出圈。#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼36抖音话题规划账号合作SOP抖音创作方向规划根据数据维度筛选目标账号 根据近期发布账号数据进行去水 协商Brief方向 回收达人脚本 平衡植入力度 完成创作尊重高爆数据达人的创作内容，以凸显产品“多项全能”为主，搭配趣味演绎，实现种草目的。#智护千里掌门人#凯迪仕千里眼 小红书是一个生活方式平台和消费决策入口。因为优质的内容和年轻化的受众群体等特征，小红书这个大型种草平台获得了更大的优势。优质、高粘性内容年轻化、强消费人群海量的内容基础为小红书营造了“搜索场景”，真实

13、有效的分享也满足了人们对于产品真实效果测评的需求。小红书不仅是一个电商平台还是引领生活方式的综合性平台。年轻人作为主力消费群体相较于中老年人消费欲望更强烈。关键词匹配度是指搜索引擎根据搜索关键词为匹配度进行排序。这意味着搜索关键词与小红书账号内容的相关度非常重要。包括点赞数、评论数、分享数等。当账号被点赞、评论、分享的数量越多，账号排名就越高，出现在搜索结果页的概率越大。当小红书账号的内容被评为“热门”、“推荐”时，账号排名就会更高。排名的规则还会根据账号的发布频率、上传的图片的质量、标题的吸引力等进行排序。不同的地区会有不同的搜索排名，这一点也可以为用户提供一个更方便的搜索体验。多篇热门笔记

14、占据“智能锁”搜索前屏（上图均发布于2月）近30天内德施曼相关笔记概况，笔记数量大，互动量较高，声量较足头部达人1.31%腰部达人4.58%初级达人28.75%素人65.36%内容切入点丰富，以影音智能（聚焦产品）、装修（贴近生活）为核心，有效触达高需求人群，促进转化爆文频出，占据“智能锁”品类关键词搜索前页品牌词“德施曼”下负面笔记数量少，产品口碑建设优异评论区舆情把控有力到位，形成有效引导“德施曼”搜索前页“德施曼”热门笔记评论区：水军控评+积极引导“德施曼”品牌近30天互动量TOP3笔记情侣博主搞笑博主宠物博主视频笔记互动量更高：德施曼近30天内TOP10笔记均为视频形式，曝光量高；达人

15、量级偏高：德施曼近30天热门笔记的发布账号以头腰部达人为主；剧情式内容更受欢迎，但产品聚焦度低：整蛊情侣、搞笑演绎、漫画剧情等视频内容的曝光与互动极高，易帮助品牌及产品出圈，触达更多潜在用户，但剧情内容对产品的聚焦度不够，评论区以讨论剧情为主l 忽视负面舆情目前本品凯迪仕忽视小红书现状，超多负面舆情站前列未处理，严重影响观感及转化。l 影响消费决策负面舆情评论较多，会给品牌带来较差的声誉，且严重影响小红书平台用户的消费者决策。从小红书搜索栏搜索品牌词-凯迪仕所出现的笔记内容中，出现负面笔记较多，排列靠前，且负面评论已形成二级关键词条。通过竞品与本品分析总结出：要及时减少凯迪仕在小红书平台的负面

16、舆情。具体可以从以下几方面着手：提高笔记质量、产出爆文、提高关键词布局密度、后期运营优化。l 提高笔记质量持续投放一定质量的笔记，优质的内容可以获得长期长尾流量，还可以提高综合栏的站位排名，原创优质内容越多，排名权重就越高，还可以覆盖负面舆情的笔记内容。l 产出优质爆文在我们布局的内容规划中，尤其常规内容赛道，打出高互动量的爆文对于提高品牌声誉、声量以及消除负面舆情有着很大的影响。l 关键词布局所有搜索都离不开关键词，要想排名靠前，关键词布局是很重要的，在笔记的标签、话题、标题、内容需要适当增加关键词，增加平台对笔记的辨识度。这也可以覆盖许多负面舆情内容。l 后期运营优化笔记发布完成后，要及时

17、关注笔记的阅读、点赞、评论、收藏情况；针对数据差的情况分析原因及时做出调整。评论区及时做好客情维护，增加与用户的沟通，营造高互动的氛围。消除负面舆情投放时间：8月26日-9月1日打造出圈爆文建立信任背书降低负面笔记助力口碑沉淀金字塔型稳健投放家居/生活VLOG（20-50w，10篇）家居/生活VLOG（10-20w，20篇）家居/生活VLOG（5-10w，20篇）好物/母婴（1-5w，30篇）好物/母婴（0.1-1w，60篇）家居类生活VLOG类母婴类好物类好物直推，高聚焦产品孩子角度出发，紧扣痛点强调安全性生活/剧情切入，超高曝光，引发真实讨论精致家居，提升关联垂类博主强调产品，生活向内容提

18、升覆盖产品词人群词场景词热度词智能锁家居好物智能锁智能家居必看好物推荐必入必备关键词预埋，有效触达潜在人群，提升流量绑定占领公域流量话题，搭建品牌站内讨论平台助力声量自建话题-品牌话题页参考：#凯迪仕智能锁#凯迪仕 K70 Pro Max#K70“千里眼”智能锁公共热议话题参考：#智能锁#装修#智能家居舆情策略一、舆情分类及应对二、舆情引导模型导模型三、舆情引导位置正向评论观望监测，实时根据评论方向做出购买引导中性评论观察评论风向，以用户自发评论为主，询问及质疑评论重点干预负面舆论1.正面笔记压制：通过合作笔记重点输出舆论倾向问题，评论区实时引导好评2.负面笔记下沉：1)不实的恶意攻击贴官方举

19、报；2)笔记降权，水军回复违禁/极限词，降低笔记靠前机率3.正向评论引导：质疑声音水军路人回复，真诚沟通，切实表达出自己对品牌的喜爱4.博主公关回复：合作博主评论区实时维护，负面评论及时删除文案内1.安全引导2.价格引导3.使用引导评论区1.解决疑问2.超值推荐3.好感引导4.使用讨论服务体验1.售前问题2.售后问题产品体验1.质量问题2.使用问题3.安全问题热门笔记文案及评论区正面示例一级卖点所有笔记选择3-4项目提及二级卖点笔记挑选提及产品卖点1 产品卖点2 产品卖点3超高清智能猫眼（500w超高像素、红外夜视）可选点1 可选点2 可选点3 可选点42.5D盘古玻璃全面屏（一体成型，轻奢大

20、气）前后对称美学（贯彻对称美学的中式浪漫）全自动静音锁体(极速降噪更轻音）24GHz车规级雷达（雷达轨迹预知危险、智能抓拍）创新大小双屏（双面彩屏、快捷语音回复）产品卖点4 产品卖点5 产品卖点6三方可视对讲（门内、门外、手机三方互通对讲，打破距离、隔音限制）亲情电话/SOS呼叫（一键呼叫）新升级胁迫报警（遇胁迫危机，可指纹/密码联系家人，紧急报警）产品卖点7 产品卖点8 产品卖点9抽屉式电池仓（一键弹出换电池）个性化语音（人声录入，缓解疲劳）个性化室内屏画面（可随意更换开机画面）全自动感应把（真正全自动解锁）笔记示例内容方向：由测评/家居/生活账号对不同品牌智能门锁进行产品纵测，重点突出凯迪

21、仕智能锁的核心卖点和差异优势；通过更干货更专业更全面的角度对智能锁进行对比推荐，提升笔记利TA性及阅读性。标题示例：智能锁测评|居家安全第一环：智能门锁如何选择！独居好物选购指南装修攻略产品测评内容方向：“独居安全”、“如何挑选？”、“产品好不好？”是用户最为关心的话题。从用户感兴趣的话题角度出发，结合产品卖点进行内容生产。标题示例：再见了钥匙，智能门锁居然这么香沉浸式回家搞笑类剧情号好物分享vlog居家vlog内容方向：笔记内容聚焦于产品本身，重点在于突出智能锁的卖点。通过生活化的视角让消费者感受到产品的用途与必要性，激起消费者兴趣。剧情向的内容更互动量高，助力品牌与产品出圈，触及更多用户群

22、体。标题示例：40w58平小家|独居女生的安全感是智能锁给的。一、官微发布短片二、话题内容运营三、微博热榜+商业话题创意短片上线引起情绪共鸣品牌认可提升全网分发启动话题内容发酵带动产品热度SocialSocial话题：话题：话题点带动产品卖点曝光，攻占社交话题高地话题点带动产品卖点曝光，攻占社交话题高地53随着智能门锁市场渗透率加大，90后、00后在生活中越来越重视仪式感、分寸感、新鲜感。凯迪仕K70千里眼不仅可以直观看到门外情况，维护当代年轻人的社交距离及独居安全，同样也可以把回家开门这件事的仪式感拉满，轻轻触碰，静音开锁，一步踏入绝对自在家。凯迪仕作为智能门锁领导品牌，利用社会化营销内容占

23、领用户心智，为用户节省选择的时间成本，成为用户的不二之选。商业话题：商业话题：品牌创意短片释放，占据流量最高峰阵地品牌创意短片释放，占据流量最高峰阵地5401-画地为营白骨精假扮悟空诓骗唐僧开门，唐僧通过门锁彩屏识破对方骗术，悟空千里之外一眼锁定妖怪，马上回家保护师傅；02-武松打虎武松喝多住店，夜半忽闻门外狂风大作，有一大虫神出鬼没，K70千里眼动态捕捉大虫身影，马上发送至武松微信，被武松截屏发布朋友圈；03-三顾茅庐诸葛先生换新锁啦，刘关张三顾茅庐不得见，原来诸葛先生是个i人，讨论业务也请保留边界感，虽然前两次都不在家，但是千里眼看的一清二楚，第三次主动邀约见面。04-刘姥姥装修计刘姥姥从

24、大观园回来想着也把房子装修一番，去选购门锁的时候犯了难，门锁种类琳琅满目，她最后选了大观园同款，多项全能以后回家就像回大观园。品牌关键词口碑营销场景向深度导流营销Big BrandBig TalkBig Day紧扣三条主线，配合产品侧核心动作，层层内容渗透，步步推高品牌站位热点大事件发声针对凯迪仕K70千里眼系列，全面优化知乎平台产品的口碑现状，塑造正向品牌形象结合产品功能利益点，筛选符合受众人群的场景话题，进行深度内容植入，加强场景创设，引发共鸣，促进消费决策配合新品上市重大营销节点，占领站内品类高地，承接抖音流量外溢，硬核内容推动转化垂产品推荐，卖点透出 自用推荐 使用感受 功能痛点共情精

25、泛硬核评测，利益传递解决痛点，场景种草 品类科普 科技解读 实测横评 痛点场景轻植入 泛生活向话题 人群切入助力产品出圈内 容 方 向PU选择关 注 指 标头部PU，领域不限垂类PU，素人跟随垂类PU，专业优先曝光量阅读量内容互动导流效率长期转化类别话题链接浏览量关注者回答数基于产品优化老问题凯迪仕门锁的品牌怎么样？https:/ 粉丝数：6.6w+参考约稿合作价格：8000知乎科技数码领域认证账号，在数码、家电领域知乎科技数码领域认证账号，在数码、家电领域的市场部有的市场部有3 3年从业经验，热爱摄影，年从业经验，热爱摄影，擅长对比测擅长对比测评撰写营销内容和体验内容评撰写营销内容和体验内容

26、，有场地提供测，有场地提供测评，曾带货评，曾带货GMV 15GMV 15万万+有哪些黑科技好物让你拥有了工作生活双重 Buff？如何拿捏天猫双 11 数码家电必买攻略？https:/ 粉丝数：27.5w+参考约稿合作价格：14400知乎知乎科技数码居家生活个人成长科技数码居家生活个人成长等等领域创作者，多数回答和文章被在首页进行推荐。领域创作者，多数回答和文章被在首页进行推荐。擅长摆数据讲事实的方式说产品，也可以写打动擅长摆数据讲事实的方式说产品，也可以写打动人的鸡汤故事。人的鸡汤故事。家中购买或换装哪些黑科技家电能极大提升居住幸福感？https:/ 预估曝光：2000w+611、小红书笔记置

27、顶突出控制产品品牌与链接在评论区首条露出，精准提升品牌曝光度。2、多平台舆论管控实时监控评论区产品相关舆论，减少负面评价产生，提高正向反馈版面。3、博主真实互动评论区与粉丝互动强调真实使用感受，拒绝负面、敷衍回复。4、微博素人实时号互动评论在问答微博下方进行预埋答复，及时输出产品卖点及安装售后，带动更多用户参与评论，提升微博热度，增加曝光。public sentiment01全媒体舆情监测专业团队搭配专业舆情监测软件365（6）*7*24小时不间断监测全媒体品牌舆情信息。03危机处理面对突发舆情，专业舆情团队及公关处理团队做到实时回应，及时有效的进行方案应对。04口碑监测针对舆情监控的难点评论区、社群等，进行专业正面引导回应，顺应态势发展及时调整应对方案。02危机预警发现危机及负面隐患，提前预警，提前准备方案及时应对，扼制突发舆情负面影响。针对重要节点及重要监测词进行高频监控，预防突发舆情产生，影响品牌营销效果。05舆情研究针对舆情问题进行研究分析，防患于未然，提供给品牌团队在后续营销中心提前避开雷区。Thank you for watching.