2023悦桂田园福弈和庭地产项目传播推广策略沟通案-73P.pdf

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1、一场穿越1200年的借势悦 桂 田 园 福 弈 和 庭 项 目 传 播 策 略 沟 通4年第3次跑来给农垦提案不能只做传统广告公司那点司空见惯的活追几个热点，弄几个刷屏海报，结果离销售很远有的广告是梦里寻他千百度有的广告是大郎起来吃药了一切营销广告皆以销售为目的一个清晰的自我定位和一句打人的广告语就是销讲纲领形势冷峻，广告提案也必须严肃，不能只秀稿昨晚装订好后总感觉近200P的报告里正确的废话太多就拉着设计半夜爬起来把案子压缩到现在不足60P1、这个市场环境下，营销广告还能怎么做？2、我们对于福弈和庭项目有什么看法和建议？时间有限，我们想真实、坦诚的聊两个核心：这不是一块“种什么 就收什么”的

2、土地也不是一个“卖什么 都能卖”的环境2011年，我在操作盛天东郡，卖的是国际生态养生区靠着植物园，离城不离尘，那时候还没有兴宁东也没有三塘的战场我们首开出7800元，当天500套去化402套，这在限购刚刚出道、周边翰林+荣和均价约5700元的时候虽然没有日光，也是个不错的成绩；我们一直聚焦在“价值营销”四个字上，后来大家都很熟的广告句式看过东郡再买房，价值决定价格也是那时候开始流行的2013年保利爱琴海，快环边上/刚需/高赠送，周边配套一言难尽，怎么搞我们给出的解题是：在快环边上造一片海。案名从保利山渐红变成了保利爱琴海将海的包容、浪漫、爱等精神内涵渗透到每一个营销细节操盘时两条线：物理线以

3、爱琴海为调性做包装，精神线以爱和幸福贯穿在邻里关系淡薄和社会人人自危的环境下，我们的核心找回大家心中的爱和幸福爱琴海定位十没有幸福公社没有孤独的老人，没有不快乐的童年，没有陌生的邻居“为爱铭记一片海”的广告语从始至终贯穿13年入市月月开盘每月1个多亿这不是一块“种什么 就收什么”的土地也不是一个“卖什么 都能卖”的环境与其说是复盘，不如说是反思为什么今天大家都说营销广告没用了困境之一：错峰入市的后浪，怎么出圈？项目占地157亩，在区域来说不算小，也不能称其大，“偏小户型+商墅”的产品组合，前者对该区域是一种品类补充21年新开盘，过了最热的势头，项目规划的体智内容没有充分释放国企背景是这2年市场

4、的定心丸，但单一个出身俨然解决不了过去一段时间里整个市场疲软严重滑坡的基本面困境之二：区域有待完善，不能自我感动过头从东郡15年卖小户型把“凤岭北”叫开之后这几年区域的叫法换了几波，但无论怎么叫都离不开凤岭凤岭北、高铁新城、下一个琅东等等这些无非是在给大货车任性出没的三塘昆仑大道沿线做了个医美实际上真正三塘的天赋基因，是被藏着掖着的再回到项目本身的规划，有与众不同的体智内容去随大流占位凤岭北高铁新城，这股碰瓷的味道很重困境之三：宏观不谈，单看对手都是神区域名盘林立、低密改善高端化合院、洋房等为主流万科、北投、联发、融创、彰泰、兴进等都是产品专家因此，这里又被称为广西地产产品研究基地硬拼产品不明

5、智，而且大家库存都不少一般到这里，会有几个出路产品突围？品牌突围？区域突围？价格突围？我们一一对标过后并不是完胜，或说胜算概率不大很清晰的答案：项目在今天的环境需要新的打开方式在产品地段环境规划都既成事实的基础上我们回到环境、时机与人的新需求去看这场营销革命有哪些可能一个现实的洞察：我们对于后疫情当代城市人群的思考健康危机 全球金融下滑 功利心态贫富差距失业率通货膨胀经济转型老龄化生存压力。经济转型带来的社会转型、企业转型、职业转型、使全民经历一场“重压”，进入城市焦虑时代子女焦虑资产焦虑健康焦虑安全焦虑文化焦虑子女教育、子女人身安全、子女饮食安全通货膨胀带来的高净值家庭的资产缩减、投资风险引

6、发转型危机快节奏的压力，内外环境的不完善，带来亚健康or透支未来的情况人身安全焦虑、弱存在感焦虑中国后疫情时代全民的五重焦虑 时代信仰缺失、对文化的不认同、功利心态焦虑的意义：夹在两个时代中间，这亦是置业消费的5大“驱动力”。谈几个思路转变1、回归人心常识，正视焦虑背后需要信心重建当下的日常生活中，我们每个人都有着自己的焦虑，而且被无限放大。焦虑不只是一种情绪，它从根本上而言，是一种想实现自己生命意义的迫切感。后疫情时代，消费乏力，与其高举高大区域地段多么鎏金，不如换个姿势与客户沟通：我们内心对生活的向往与需求到底应该是什么样的？反复强调效率，反复强调规划，为了效率而效率，会是一件本末倒置的事

7、情。世事起伏如山海之后，人们渴望过上一种闲适自在的幸福生活而这种闲适才是中国人对生活的终极追求，也是幸福生活的高级形态。回到房地产本身去看，无论是区域、配套、产品空间等，所有指标都朝着一个方向前进：从注重物质空间的打造转移到注意人的需求的综合提升2、有勇有谋，姿态第一，和所有小区都不同凤岭北、下一个琅东、高铁新城等口号让媒体去喊，项目不要空喊聚焦回到区域最本质的天然优势：生态+文旅+宜居回到悦桂田园品牌特性：当代山水田园生活的重构者在这里，重构一个健康的、人文的、自然的、生态的、人文的新世界传递一种积极向上的美好人生福弈和庭是在大国自信及文化复兴的背景下，在兴宁东这个定位为“生态旅游+康养”的

8、宜居之地创造旨在为城市精英提供可以重拾内心宁静的精神场域不是府系，不是院系，我们和所有小区都不同3、穿越借势，文化IP作发力点梁漱溟说过：人类这一个千年是西方人的物质生活，下一个千年是中国人的伦理生活，再一个千年是印度人的宗教生活。我们理解这不是预言，而是方向与道路。安藤忠雄说：人心很难居住在这个数字时代。未来时代能让人心扎下根来的是什么？答案是：山水。论山水，在中国文化谱系中谁最出名？答案是：唐朝王维半官半隐的路径中，王维给后人留下的不仅有传世的山水诗歌更有那个代表中国人对闲适自在生活终极追求的辋川别业惬意闲适的生活理念已经演变成一种文化传承和精神烙印在都市繁华与山水田园间探寻平衡的生活方式

9、是当下人们的热爱唐朝王维与他的辋川别业生活如一面大旗将闲适自在的生活雅趣化作今人心底老友与眼中高峰今时生活 亦当如是今人不见古时月，今月曾经照古人。我们与王维同望一片月，王维也曾与我们追求着共同的美好生活和人生志向，站在这个盛世起点的人们，内心对生活的向往与需求与古人是相通的月上柳梢头，人约黄昏后但愿人长久，千里共婵娟不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层三十功名尘与土，八千里路云和月山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休不以物喜，不以己悲醉翁之意不在酒大江东去，浪淘尽，千古风流人物山高月小，水落石出会挽雕弓如满月，西北望，射天狼行到水穷处 坐看云起时空山新雨后天气晚来秋项目定位都市闲适自在生活新范本月上柳梢

10、头，人约黄昏后但愿人长久，千里共婵娟不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层三十功名尘与土，八千里路云和月山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休不以物喜，不以己悲醉翁之意不在酒大江东去，浪淘尽，千古风流人物山高月小，水落石出会挽雕弓如满月，西北望，射天狼行到水穷处 坐看云起时空山新雨后天气晚来秋项目形象当代城市的辋川生活月上柳梢头，人约黄昏后但愿人长久，千里共婵娟不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层三十功名尘与土，八千里路云和月山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休不以物喜，不以己悲醉翁之意不在酒大江东去，浪淘尽，千古风流人物山高月小，水落石出会挽雕弓如满月，西北望，射天狼行到水穷处 坐看云起时空山新雨后天气晚来秋产品定位自

11、在高层 诗意墅院月上柳梢头，人约黄昏后但愿人长久，千里共婵娟不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层三十功名尘与土，八千里路云和月山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休不以物喜，不以己悲醉翁之意不在酒大江东去，浪淘尽，千古风流人物山高月小，水落石出会挽雕弓如满月，西北望，射天狼行到水穷处 坐看云起时空山新雨后天气晚来秋而Slogan 我们就听王维的坐看云起时行到水穷处，坐看云起时曾几何时，多少人，被这句话激励给予信心，保持热爱，奔赴山海月上柳梢头，人约黄昏后但愿人长久，千里共婵娟不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层三十功名尘与土，八千里路云和月山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休不以物喜，不以己悲醉翁之意不在酒大江东去，浪

12、淘尽，千古风流人物山高月小，水落石出会挽雕弓如满月，西北望，射天狼行到水穷处 坐看云起时空山新雨后天气晚来秋所有这些构想，也都是在兑现悦桂田园的品牌定位悦桂田园重构当代的山水田园坐 看 云 起 时快意之境闲适之境洒脱之境奔放之境浪漫之境纵横之境区域地段立体交通资源禀赋体智规划产品尺度细节打造产品独特自在高层诗意墅院生态资源文旅资源康智资源城市禀赋景观资源园林规划人居理念社区文化物管服务那么，当代城市的辋川生活是个什么样子的？悦桂福弈和庭闲适六境（价值体系）将王维辋川生活的价值观提炼成为项目价值体系，持续不断输出，同时配合现场的辋川生活场景包装，强化形象记忆围绕这个全新的形象和IP，我们的推广怎

13、么表达？有3点坚持：1、把品牌的产品理念“有福气的房子”作为一个超级符号贯穿；2、围绕文化IP借势王维的辋川生活，输出核心新形象定位，反复强化，通过线上广告、线下活动、展示包装讲透何为当代城市的辋川生活，形成市场独特记忆点。3、善用新媒体，公众号+视频号+抖音+社群等形成新媒体内容矩阵，持续输出。4-6月7-8月9-10月11-12月销售节点推广阶段推广主题配合动作高层推售/团购高层加推/墅院预热墅院1.0批推售促销加推新形象&价值期生活方式发布会&体验季墅 院 推 新&价 值 热 销 输 出阶段诉求品 牌 项 目&形 象 输 出硬 核 利 好 支 撑 理 念强 销 售&节 点 炒 热&热 销

14、 态 势认知曲线国企匠造当代城市的辋川生活卷开南宁都市闲适自在生活新范本国企匠造当代城市的辋川生活坐看云起时闲适6境生活场景发布国企匠造当代城市的辋川生活还给自己一个墅院福源里商墅 新品入市新形象入市现场包装/月月集福令活动启动/新概念推广销讲调整/两微一抖视频号全输出；生活场景发布会/辋川生活旅行馆/体智类跨界活动/王维为你读诗线下体验活动等/两微一抖视频号全输出；樊登读书、漓江书院等主题跨界活动/辋川生活旅行馆/体智类跨界活动/迎新促销包装/集福迎新答谢主题活动/两微一抖视频号全输出；阶段划分品牌推广（一直跟随）：国企匠造当代城市的辋川生活 福的超级符号月月集福令买和庭 纳百福国企匠造当代

15、城市的辋川生活惟有团圆最珍贵新年置业 助您为爱归家一个“福”的超级符号贯穿新形象入市新价值建立卷开南宁都市闲适自在生活新范本4-6月围挡示意围挡示意围挡示意围挡示意现代的人还记得辋川吗？悦桂福弈和庭 开启都市闲适自在生活新范本东站向北5分钟一座南宁的辋川别业悦桂福弈和庭 开启都市闲适自在生活新范本不是府系、不是院系和所有小区都不同悦桂福弈和庭 开启都市闲适自在生活新范本系列软文、活动炒作及场景包装跟进传播媒介：现场展示包装/框架媒体/微信公众号/视频号/抖音等闲适6境发布会生 活 体 验 季国企匠造当代城市的辋川生活7-8月活动建议：“王维为你读诗”线下体验活动以36岁群体为切入口，对话青年群

16、体，传递项目核心的精神内涵：行到水穷处，坐看云起时36岁的王维初始边疆，写出了史上最牛的五言绝句，大漠孤烟直，长河落日圆。36岁的客户，正当年，以此沟通客户。传递一个生活观念，生活要慢下来。上半场，36岁，我们追秀速度、锐度；下半场，36岁，需要温度、柔软度墅院推新价 值 热 销 输 出国企匠造当代城市的辋川生活9-10月不是未来不眷顾你而是你不曾了解过去#人生下半场，正是好时光悦桂福弈和庭/在城市原点 决定城市未来不是山峰不关注你而是你从未潜心攀登#人生下半场，正是好时光悦桂福弈和庭/五分钟极速都市生活圈 定制缤纷人生系列软文、活动炒作及场景包装跟进传播媒介：现场展示包装/框架媒体/微信公众

17、号/视频号/抖音等不是世界遗忘你而是你不肯阅历世界#人生下半场，正是好时光悦桂福弈和庭/文体智力运动长廊 融汇未来生活不是传奇不惊艳你而是你没见过传奇#人生下半场，正是好时光悦桂福弈和庭/世界美学格调 造极城市封面传播媒介：现场展示包装/框架媒体/微信公众号/视频号/抖音等迎新答谢价 值 热 销 输 出国企匠造当代城市的辋川生活11-12月1、福弈和庭，举家团圆的好选择悦桂福弈和庭|新年置业 助您为爱归家+设计制作“福”的周边文创，贺卡、红包以及手办等；2、买和庭 纳百福悦桂福弈和庭|新年置业 助您为爱归家+全城派送“福”的周边文创，贺卡、红包以及手办等；+场举办以纳福为主题的主题创意活动?+

18、系列软文、活动炒作及场景包装跟进传播媒介：现场展示包装/框架媒体/微信公众号/视频号/抖音等因为时间有限，执行细节今天暂不展开，最后一点小结作为国企打造的物业，其使命与责任不仅仅是建造一个好房子，更多的在于赋予社区文化内涵，让住户得到精神共鸣及心灵栖居。我们不建议悦桂福弈和庭走网红路线，更不建议人云亦云；作为山水田园的重构者的作品，坚定以文化自信来彰显产品的厚度与底蕴；例如本案以盛唐王维的辋川别业为蓝本，建立物理+精神两条价值线索，在集产业、交通、生态、康养、文旅价值于一体的兴宁东定制一个当代现实版的辋川居所。这也是兑现品牌所独有的产品理念：有福气的生活。以上，致谢。祝悦桂福弈和庭业绩长虹！营

19、 销 咨 询 广 告 传 播 内 容 创 意 影 视 摄 制跨 越 一 切 沟 通&创 造 品 牌 和 用 户 双 赢HOMETOWNCONSULTSCREATIVE+BRAND服务以全国100强及本土头部地产品牌开发商为主。服务涉及：项目整体发展策划、前期产品规划建议、项目整体营销战略、营销推广、广告设计、新媒体运营等。服务过省市区县各级政府相关及事业单位和大型央企国企。服务涉及：党建品牌设计、专题影视宣传片拍摄、活动策划以及新媒体运营服务。服务过餐饮、快消、酒店、家装等领域为主。服务涉及：品牌策划、品牌定位、品牌视觉设计、空间设计及新媒体策划运营，以及新消费品牌孵化。政府单位央企国企地产品

20、牌整合营销文旅小镇乡村振兴品牌策划新媒体运营服务以千亩文旅小镇、乡村振兴文旅项目及星级旅游度假区。服务涉及：项目整体发展策划、产品规划建议、项目整体营销战略、营销推广、广告设计、新媒体运营等。从业超13年，公司成立7年我们主要服务的客户有四大类合作与服务过TOP级央企及国企单位服务合作过的全国及地方中大型民企品牌有阳光城、美的、合景泰富、金昌集团、云星集团、盛天集团、攀峰集团、香港鹏晖等，篇幅有限不一一展示 上述为合作过的核心品牌展示，合作内容为品牌策划/营销广告/创意设计/影视拍摄及文化建设；合作时间平均一年以上，其中最长合作达4年，过程从未出现因专业和服务质量问题导致中断；15+城市作业履

21、历70+项目品牌营销操作30+政府及国企文化建设服务深圳珠海东莞佛山南宁桂林柳州北海防城港百色崇左贺州河池玉林等桂粤策划和执行过近百个品牌营销广告战役得益十几年的行业沉淀和迭代我们研发了自己的方法论内容地标就是把内容当作一个地标工程来建设，架构贯通品牌、产品、营销、运营、媒介、渠道等所有场景环节；通过内容重塑品牌与用户的关系，传播品牌核心价值，培养用户心智，形成新惯性。内容=购买理由=可触摸的产品价值=驱动消费者的第一动因=高纬度的竞争壁垒=无限增长的流量入口=注意力稀缺时代消费者粘性HOMETOWNCONSULTSCREATIVE+BRAND内容即战略内容即流量内容即增长以战略定位为核心，用内容重构产品体系/品牌故事/营销模式/场景服务以及交付体验，为品牌建一座内容地标内容运营媒介渠道营销产品品牌注意力影响力传播力消费惯性粘性排他性 方法论之所以重要，是因为它决定了：观点是否直达本质，策略是否及时有效、方案是否能落地H O M E TO W N闹茶人 主理Add：南寧市/青秀區民族大道168號雅典國際403室深圳市/龙岗区仁恒公园世纪一期2栋B005Phone:（+微信）13826518698 19968285784Email：营销咨询&广告传播&内容创意&影视摄制以華文 跨越一切溝通&推動品牌和銷售可持續增長关注公众号HW华文创意合作联系张先生