2023植物主义牛油果身体乳小红书营销规划全案-33P.pdf

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1、主物植义牛油果身体乳小红书营销全案目录CONTENTSPART 1站内洞察PART 3PART 2PART 4竞品研究品牌策略预算规划2023.09/SeptemberENJOY YOUR LIFE市场洞察7月细分类目搜索量占比个护孕产在个护市场中，身体乳位于搜索第四位，且热度趋势位居第二 身体乳在22年10月至11月搜索量大幅度上升，说明季节对身体乳影响较大，秋冬季消费者对身体乳的需求较高 1月回落后，4月又再次上升；搜索量与春季大促以及618节点强相关在孕产用品市场中，孕产用品有身体乳露出，但不聚焦，且不在热度搜索词前端 除季节属性强的“防晒”、“面霜”等在夏季开始前升高趋势明显，其他孕产

2、洗护相关品类与大促节点紧密结合，不受季节影响 孕产相关品类，更受产妇个人周期影响，次要受季节因素影响，区别在于对质地的追求不同。市场洞察身体乳孕 妇 身 体 乳孕期热点推荐适合推荐穿搭护肤囤货好物“身体乳”大品类词，较其他2个关键词总月搜最高，但已有许多头部品牌占据搜索前端，同时以各“，美白、留香、果酸进阶功效”身体乳占据前端热搜，整体大赛道竞争激烈“孕妇身体乳”大品类词，用户主要聚焦在“孕妇专用，可用”这一人设能否使用上，并无太多头部心智强的品牌露出，且用户的功效需求较基础，高搜索多为“保湿”等基础需求聚焦孕妇这一人设，延展“孕期”词，发现“孕妇穿搭”搜索热度最高，其次为“孕期护肤”，可结合

3、人群赛道热词输出针对创意性内容，迎合站内趋势。市场洞察淘宝新老客户年龄分布关注洗护人群画像抖音成交客户年龄分布分析淘宝和抖音成交人群，核心人群可聚焦在35岁以下的女性人群上，人群主要标签聚焦在高中大学的“学生党”、全区域“精致妈妈”、三四线“小镇青年”、初入职场“新锐白领”上，规划内容方向可结合核心用户人设输出。从性别来看，近一个滚动年，身体洗护产品的消费人群中，女性占据多数，占比高达79%,而男性仅占21%,但对比去年同期(5%)有明显增长。男士洗护用品需求增加，洗护更加精细化。从年龄段来看，21-35岁的年轻人是身体洗护产品的主要消费者，占总人数的近七成；16-20岁的年轻人也是身体洗护产

4、品的重要消费群体。护肤精细化护肤低龄化趋势洞察天然健康身体洗护四大趋势颜值外观个性化悦己感性消费植物成分、温和、不含有害物质外观美丽或独特、萌萌的、按压方便小众沐浴乳，特有成分或者香味贴合消费观、认同产品理念市场洞察年龄段来看，21-35岁的年轻人是主要消费者，且人群标签明显植物主义机会点2强调基础卖点，配合多场景适用 细分标签人群关注点&用人设场景打透人群分类笔记及展现形式 标签人群精选高匹配度兴趣趋势，重点阐述产品的“性价比”“保湿补水”优势打造用户认知孕妇身体乳以人设心智为主，强调孕妇专用更容易打动核心人群站内品牌理念，输出专注孕期理念强人设结合、热度话题细化卖点可结合孕期赛道是热度词，

5、孕期护肤，孕期穿搭圈定人群，多维度渗透赛道笔记以彰显产品安全性为主，再拓展关注成分，功效等多元属性护肤精细化，人群标签明确化孕妇身体乳赛道品牌心智弱以感性的需求及理念打动消费者感性理念输出，日常生活强相关 生活场景向日常分享展示展示高曝光吸引兴趣人群 强调产品对于自身悦己精致的帮助，“小众爱好”，外观萌趣等洗护赛道趋势结合，热点结合植物主义机会点1植物主义机会点3具体功效结合具体场景，与生活强结合，让产品融入日常生活，植入用户观点以各场景人设结合，群定丰富人群目录CONTENTSPART 1站内洞察PART 3PART 2PART 4竞品研究品牌策略预算规划2023.09/SeptemberE

6、NJOY YOUR LIFE爆文分析-袋鼠妈妈近期爆文多为孕期颜值展示，生活剧情，伪合集，搜索【袋鼠妈妈】，落地页维护完备，企业号笔记居多，爆文比例高，整体较聚焦产品本身，有自己的企业号，主做线下活动记录、产品海报宣发，为隔日更新状态。伪合集测评颜值展示避雷攻略商业卡片伪合集测评爆文分析-福来近期爆文多为生活VLOG，孕期颜值展示，搜索【福来】，落地页维护完备，企业号笔记露出较多，爆文前置较多，整体较聚焦产品本身，有自己的企业号，主做品宣海报，为隔日更新状态。伪合集类口碑推荐创意猎奇颜值展示爆文分析-尤也近期爆文多为合集测评，交流贴，搜索【尤也】，落地页维护完备，爆文前置居多，整体较聚焦产品本

7、身，有自己的企业号，主做活动发布，为日更新状态。合集推荐颜值创意商品卡片合集推荐品牌现状-营销四限1、搜索“植物主义”展现内容较单一2、以好物分享、合集测评报备内容+企业号展现较多前几屏幕内容展现1、合集测评类型笔记较多2、孕妈好物分享类3、品宣笔记【关键词】宝妈孕期孕妇平价测评1、目前搜索品类相关词，均无优质笔记占位2、孕期身体乳赛道目前以各头部占守为主，美白功效前排露出孕期身体乳澳兰黛孕期护肤身体乳孕期推荐合集美白合集合集科普1、目前前端爆文展示详情2、对应互动的质量&用户关注度前30篇笔记里有0篇爆文笔记爆文占比0%负面笔记较多，且竞品侵占严重1、搜索品牌词下关联词条出现“植物主义护肤品

8、怎么样”说明用户对品牌认知不够，需笔记内容解答-以成分科普类型为主2、点击词条进入落地页，前排笔记时间较久远，影响用户决策行为，且有竞品侵占现象欧舒丹自然堂海蓝之谜竞品总结孕妇身体乳品类趋势增速明显,站内品类多样、达人矩阵多样、爆文模型较完善，各品牌对标爆文方向深度渗透聚焦在孕妇颜值展示、各人设感性生活日常分享上植物主义牛油果身体乳作为孕期护肤品，具有基础保湿功效情况下，应借力打力，在站内已有爆文模型上，对标爆文快速铺量结合品牌“孕期护理”的理念输出内容结合各人设场景输出内容，生活向植入结合洗护赛道人们的消费喜好，更感性化，更注重成分安全输出初期规划注重铺量，后期实现健康达人矩阵和内容方向占比

9、，是实现稳定闭环种草关键目录CONTENTSPART 1站内洞察PART 3PART 2PART 4竞品研究品牌策略预算规划2023.09/SeptemberENJOY YOUR LIFE卖点提炼重点沟通卖点：7年品牌！专注孕期护肤！成分大多是植物精华萃取，比较温和，不含孕妇慎用的重金属、酒精、工业香精等成分的敏感肌和孕妈妈可用！适合各种肤质，包括干性、油性、混合性等。植物提取成分，敏感肌和孕期宝妈都可用高效保湿！这款牛油果防干保湿身体乳，含有进口有机乳木果脂，优先保留乳木果中原有的护肤成分，深层滋润肌肤，长时间保持皮肤水润。性价比高！400g一瓶大容量包装，绿色瓶装，清新自然。按压式设计，便

10、捷卫生，不会弄脏手和瓶身次要沟通卖点：易吸收！产品具有轻盈的质地，容易吸收。涂抹时感觉舒适，不会让皮肤感到油腻。不沾衣物，四季可用淡香不刺鼻！淡淡的植物果香不刺鼻，质地细腻，滋润温和。孕期对气味敏感的孕妇也可以使用的。人群洞察孕产妈妈需求：孕期对护肤品有更高的安全需求；纠结于护肤产品成分会影响宝宝发育，更注重成分和气味，对品牌背书和专研历史关注度也很高孕产期孕妇护肤、敏感肌、宝妈护肤、孕期穿搭品牌专研孕期护肤、成分天然、温和、敏肌可用、无重金属等孕妇慎用添加、适合各种肤质、长效保湿质地轻薄、易吸收不粘腻、淡淡果香气味增加使用愉悦度、按压方便学生党学生党、爱美少女宿舍日用好物，便宜大碗，学生也可

11、以放心用、大容量高性价比、保湿补水、成分天然、温和不刺激，适合各种肤质、敏感肌可用、质地轻薄、淡淡果香学生党、爱美少女需求：16-22岁学生党，生活费有限，贵价大牌化妆品消费力低，愿意尝试各种美妆新品，会被妆容趋势吸引精致职场白领需求：23-28岁职场新兴白领，二三四线城市的小镇青年，初入社会工资有限，但精致悦己，注重细节护理白领党新兴白领、小镇青年精致女生必备平价好物、对自己更好一些、适合各种肤质、保湿补水、成分天然、淡淡果香精致悦己、温和不刺激、质地轻薄护肤更愉悦、性价比高重点目标次要目标重点沟通人群特征人生阶段决定沟通方式场景化沟通痛点次要目标内容匹配人群一:孕产妈妈60%关注成分安全、

12、温和性、孕妇适用性孕期爱美宝妈孕期对护肤品有更高的安全需求；纠结于护肤产品成分会影响宝宝发育，更注重成分和气味。卖点沟通品牌专研孕期护肤、成分天然、温和、敏肌可用、无重金属等孕妇慎用添加、适合各种肤质、长效保湿质地轻薄、易吸收不粘腻、淡淡果香气味增加使用愉悦度、按压方便孕产颜值展示真实分享伪合集分享手持质地合集好物孕期穿搭内容匹配爱美学生少女党16-22岁学生党，生活费有限，贵价大牌化妆品消费力低，愿意尝试各种美妆新品，会被妆容趋势吸引卖点沟通大容量高性价比、保湿补水、成分天然、温和不刺激，适合各种肤质、敏感肌可用、质地轻薄、淡淡果香职场新兴白领23-28岁职场新兴白领，三四线城市的小镇青年，

13、初入社会工资有限，但精致悦己，注重细节护理卖点沟通适合各种肤质、保湿补水、成分天然、淡淡果香精致悦己、温和不刺激、质地轻薄护肤更愉悦、性价比高人群二:学生党20%最关注性价比、其次基础功效满足性人群三:职场白领20%精致悦己人群、要求产品保湿补水，性价比高合集测评人设颜值氛围性价比优势人设颜值氛围好物合集性价比优势达人筛选真实信任感+腰部信任/模仿欲尾部日常生活代入感内容输出，增加决策场景体现腰部KOL*2尾部KOL*12KOC*20身份认同科普性强母婴垂类真实反馈口碑安利好物合集达人测评多人设分享口碑分享KFS策略KFS产品种草先行，输出潜力爆文信息流广告，强曝光种草目标KOL种草打造爆文为

14、大促前积攒内容素材SEM运维，固心智强收割动作头部中腰部尾部产品阶段成熟期成长期新品期STEP2:基于洞察，制定内容策略种子笔记（测试初期5种笔记类型）潜力爆文（头部优质笔记加推）爆文5种类型30%追投10%重投获取信息搜索浏览产生新的需求购买消费通过竞品词、品类词、品牌词SEM投放实现站内从内容种草到搜索割草STEP1:分析产品阶段，确定KOL矩阵信息流广告打造爆文实现品牌强曝光种草SEM建立从搜索到种草到拔草的快速收割KOL内容策略领域博主输出优质笔记，给用户带来关键的决策意见，助推植物主义身体乳声量垂类博主粉丝对孕妇专用身体乳的兴趣浓度高吻合品牌重点调性的发展方向对相关兴趣圈层博主进行内

15、容布局源于博主从多角度对轻律咖啡的种草多方位触达潜在消费群体从多种热门生活场景及人设出发拓宽宣传场景，抢占用户多场景适用心智增加牛油果身体乳的潜在消费者护肤达人母婴达人母婴达人测评达人孕期孕期护肤护肤孕妇孕妇专用专用平价护肤敏感肌好物白领护肤护肤好物学生党护肤平价身体乳敏感肌护肤穿搭OOTD精致精致护理护理潮流党潮流党精致党精致悦己孕期孕期穿搭穿搭保湿补水氛围感分享人设场景匹配博主相关兴趣圈博主孕产领域孕产领域垂类博主精准触达筛选需求目标人群让推广效果事半功倍打造爆文拓宽产品固定族群打破品牌圈层束缚笔记储备定向产品N个卖点每个卖点至少5种撰写方式赛马测试储备笔记测试寻找优质笔记方向，持续复制蒲

16、公英平台达人笔记专业号自撰笔记专业号转达人笔记【用户属性测试】年龄、性别【兴趣定向测试】内容兴趣、购物兴趣【地域测试】一二线市场、下沉市场【DMP人群包】用户生活方式购物属性 内容兴趣标签品牌一方数据笔记1笔记2笔记2通投定向笔记卖点持续复制人群测试赛马新功能助推，控制CPE（MCB BCB）点赞率高笔记评论率高笔记持续打爆适合种草卡位搜索助力转化防止歪楼，及时矫正FEEDS信息流广告强曝光种草，助力爆文打造SEARCH搜索广告攻守兼备，占领各决策阶段用户心智场景词:孕妇穿搭、平价好物推荐、敏感肌好物搜索行为消费者层级行业通用词:孕妇身体乳推荐、孕妇护肤品推荐品牌产品词：植物主义、植物主义身体

17、乳.全面覆盖不同类型消费者人群词:孕产妈妈、学生党、新兴白领、小镇青年搜索策略攻：种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智（Top of Mind）高竞争强度，own住高成本首位小流量长尾词：低成本引流低竞争环境，多角度沟通守：7*24H首位防守拦截竞品，最大化转化核心用户潜在消费者对比型消费者查询类消费者核心消费者用户都在搜什么人群1：孕期护肤/孕期身体乳基于产品本身特性，以不同数据效果（互动、点击）为目标，进行产品测试人群2：系统自动智能筛选含多类潜在需求人群人群3：关键词兴趣人群近3/7/15天搜索过相关产品等关键词的用户人群4：已购或有负反馈淘宝品牌忠实用户，站内品类负评价用户人群5：破

18、圈人群/跟风差异化内容破圈预算占比40%预算占比30%预算占比10%预算占比10%预算占比10%牛油果身体乳核心词长尾词大类词品牌词身体乳孕妇身体乳植物主义身体乳牛油果身体乳功效词场景词保湿补水深层锁水孕期好物分享孕妇身体乳推荐赛道词系统孕期穿搭关键词兴趣定向DMP人群包定向：如某类人群经过前期测试发现CTR和CPE较优，后续可重点触达出价：节点适当抬高信息流出价提升计划竞争力、争取更多曝光素材：如前期合作数据表现较优达人可继续合作，竞品爆文达人也可参考，较适配的内容方向可继续补充同类型素材；常见封面和标题优化技巧等孕妇专用身体乳细腻肌肤敏感肌身体乳孕期护肤护肤好物推荐植物主义牛油果信息流人群

19、定向搜索精准占位CPC策略目录CONTENTSPART 1站内洞察PART 3PART 2PART 4竞品研究品牌策略预算规划2023.09/SeptemberENJOY YOUR LIFE核心KPI排位目标“孕妇身体乳”“植物主义身体乳”搜索热度提升在品类及关联词条下#孕妇身体乳#孕期身体乳#孕期平价好物等话题前3屏展现优秀内容数据目标预估总曝光量371W+预估阅读量34W+预估总互动量1.3W+预估总爆文率25%千互动爆文8篇+品牌目标沉淀站内知名度多方面切入渗透赛道增加用户对品牌产品认知度，增加站内笔记铺设数量，达到快速曝光多维度触达用户项目第一责任人商务项目对接合同拟定人员搭建策划整体

20、统筹框架搭建内容执行策划经理整体统筹框架搭建策略建议全案项目执行成员媒介达人名单文案审核把控运营投放执行策略投放策略文案投放文案舆情舆情监控名单筛选达人采买达人建联笔记把控文案审核文案调整投放执行投放策略投放优化投放策略策略优化内容建议文案审核内容优化文案调整舆情处理评论区监控评论区维护（PS：cpc日耗需达8000以上)执行团队执行团队整体项目的进度推进和把控内容方向的确定和调整：每个阶段内容的总结回顾和下阶段内容的确定调整对应方案、brief和结案的制作名单匹配及达人合作沟通笔记发布及日常数据监控周报、月报数据更新达人合作费用结算及确认文案笔记/视频审核及反馈相关爆文和站内笔记收录情跟进及汇报策划媒介内容-项目人员职能分配产品组图景数据维护、数据汇总评论维护结束后14天内结案执行时间视执行数量而定笔记发布、数据监测二审：品牌方审核初审：文字/图片方案策略预算评估达人采买4-7天签订合同，打款名单选择名单确定，产品寄送项目开启执行执行预算、时间、效果预估产品breif确定方案确认沟通需求产品内容确定合作文稿审核汇总结案4-7天2-3天4-6天视数量而定14天结案、复盘团队服务流程主物植义谢谢观看牛油果身体乳小红书营销全案