2022中交城投北京路1号院项目推广案、营销案、执行案-异见.pdf

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1、一次提案，三份方案中交城投北京路项目推广案、营销案、执行案PART 1 异见策略方法论开个脑洞起飞PART 2 异见执行方法论找个跑道降落PART 1异见策略方法论当我们在聊竞品的时候，到底在聊什么？60%溢价特权我们聊的是，比南明12440元/、云岩12346元/均价高出60%的20000元左右/的少数派特权当我们在聊60%溢价特权的时候，到底在聊什么？一环特权我们聊的是一环才有的溢价特权有趣的现象：一环内，所有项目都到达20000+单价，一环外，哪怕只有一街之隔（融创国宾道、华润九悦、云岩吾悦广场）价格下降2040%国宾道一环九悦一环吾悦广场一环一环内一个市场，一环外另一个市场主城市场只有

2、两种：一环内，和其他一环的“内和外”，只是影响单价的表象真正的原因，方案后半部分会详述当我们在聊一环时，到底在聊什么？我们聊的是北京路北京路宝山路解放路浣纱路（枣山路）四条环线干道中，价值最高的，北京路同样在主城，价值大不同主城一环旁一环内北京路20000左右最低800012000左右？所以北京路，凭什么？凭这里是，贵州政治地标所在贵州省政府贵州省人大（贵州省国际会议中心）贵州省政协贵州省地矿局贵州省煤炭厅凭这里是，贵州文体地标所在贵州省博物馆贵州省图书馆贵州省美术馆六广门体育馆云岩宾馆八鸽岩宾馆北京路影剧院贵州饭店黔灵山公园凭这里是，贵州商娱地标所在贵阳六中贵阳十七中贵州医科大学贵州日报社凭

3、这里是，贵州文化地标所在省商贸投资集团贵阳市外贸局和外贸公司省粮油进出口公司省五矿进出口公司贵阳铝镁设计院凭这里是，贵州经贸地标所在 贵州省政府 贵州省人大 贵州省国际会议中心 贵州省政协 贵州省地矿局 贵州省煤炭厅 贵州省粮油进出口公司 贵州省五矿进出口公司 贵州省博物馆 贵州省图书馆 贵州省美术馆 贵州医科大学 贵州日报社 贵州饭店北京路，是全国最多的“同名路”但贵阳的北京路与众不同翻遍所有城市，发现只有贵阳的“北京路”待遇最高最多、最集中的“省级单位”1条北京路，5类“省级”主轴，13个“省级”地标哪条路，能出其右？如果只能选一条路来代表贵阳，只能是北京路如果只能选一条路来代表贵州，也只

4、能是北京路一条北京路，半部贵州史是的，能够代言“贵阳史”的路不少（比如遵义路，中华路）但有资格代言贵州史的路，有且只有芳龄62岁的北京路继续往下挖趴在地上拿放大镜看整条北京路会发现大量“X号院”的建筑编号60年代至今，这些编号依然被大量保留使用在百度地图可以找到很多“X号院”本案所在位置为“北京路194号院”这个名字已经默默存在数十年如今，因为中交的城市更新得以重新激活案名北京路1号院每一座城市都有一条北京路但不是每一条北京路，都有一座1号院贵阳从不缺“1号”，独缺“1号院”贵阳1号、未来1号、北京路1号、金地云麓1号、中环1号、观府壹号、滨河湾壹号、阳明壹号为何是院？4个理由一、院，是一种传

5、承好的名字不用全新创造，只需用心发现从194号院，到1号院是传承、是延续、是尊重二、院，是一种形象售楼部外立面以“书院”为设计主题院，就是项目的形象认知院，也扣合新中式的项目调性三、院，是一种身份机关大院，是靠近省级政治单位的居住形态有身份的孩子，都是在院里认识长大四、院，是一种匹配北京路的厚重底蕴、省级机关的厚重气质唯有“院”能与之匹配1座城，1环内，1号院但是，请稍等北京路1号院是个好案名，但不是超级案名总感觉差点什么多一个“上”，让名字从一个产品，到一段故事从一个案名，到一种场景从一个名词，到一个动词北京路1号院上北 京 路 上 1 号 院突显最硬核的地段价值身份的上位城市的上层生活的上

6、升传承、形象、身份、匹配北 京 路 上 1 号 院超级案名/超级符号/超级创意/超级slogan/超级价值VI 体系案名就是slogan，slogan就是案名如何问世？1的超级符号X省美术馆超级地标身在北京路，就必须拿出任何路都没有的腔调所以，只打北京路？哪能够，北京路只能代表本案的一半别忘了人民大道一条人民大道十七个商业地标吾悦广场万达瑞华酒店贵旅大厦贵阳中心文化广场贵阳壹号恒峰商业百货大楼公园路城投印象青云路万象城万达广场SPK喜达屋W酒店绿地CBD关于人民大道，可以说的岂止这些资料，文章，规划这几年已经铺天盖地但这不是本次提案的关键内容对于本案，人民大道需要和北京路放在一起思考厘清北京路

7、和人民大道的区别和共性住人民大道有面子（贵阳封面、主城热点）住北京路更有里子（贵州历史、贵阳历史）人民大道，决定1号院的宽度（生活宽度、配套宽度）北京路，决定1号院的厚度（历史厚度、人文厚度）人民大道决定项目的价值下限（显性地段价值）北京路决定项目的价值上限（隐性豪宅价值）人民大道&北京路2种时代，1个交集2种动脉，1个交汇2种生活，1次交融整盘定位政商中枢馆藏作品省馆级稀世藏品美术馆/博物馆/图书馆政=北京路=中央政务区商=人民大道=中央商务区中枢=两路相会的价值=中心+枢纽产品定位空中院墅 行政官邸6种产品：1院，1墅，2官邸139 （跃层）星幕叠院100、122 、135 星空平墅250

8、行政官邸170总裁官邸产品体系继续展开北京路X人民大道的意义，远没这么简单还是中国交建的品牌使命、城市使命“城市更新”官方版依托城市区域开发实现一二级联动，深耕区域，分享区域成长收益“城市更新”推广版过去与未来的汇合、回忆与期望的交集、习惯与创新的碰撞“城市更新”通俗版尊重土地，保留文化，创新开发北京路VS人民大道的城市使命中国交建之于该地块的品牌使命过去VS未来回忆VS期望习惯VS创新关于中交的品牌故事，前期只要讲好三段故事就足够对外的500强全球地位对内的123年央企历史自身的“城市更新”使命对外的500强全球地位对内的123年央企历史自身的“城市更新”使命1号院的顶层价值模型三条路，三个

9、坐标轴未来之路（人民大道）历史之路（北京路）中交城投（品牌之路）北京路X人民大道X中国交建看似1号院的故事趋近完美如果说北京路X人民大道的价值尚不够稀缺那瑞金北路X环城北路的加入才让1号院成为独一无二的那1个北京路人民大道瑞金北路环城北路这四条路，围合成1号院四条道路，四种生活，四种气质贵气北京路主城政治主轴省政府/省人大/省政协/省地矿局/省煤炭局/省博物馆/省图书馆/省美术馆60余年掌驭贵州发展、涵养城市文气，贵气天生名气人民大道主城商业中轴吾悦广场/贵旅大厦/万达广场/万达瑞华酒店/体育综合体/苏宁/绿地CBD/喜达屋W酒店/SPK/公园路城投印象/国贸商务商业、高端人居、生态科技地标云

10、集，全城所向人气瑞金北路主城核心干道交汇北京路、延安路，链接紫林庵、串联老城与观山湖，沉淀主城数十年生活文化，商超、夜市、餐饮、书店人气汇聚，烟火贵阳朝气环城北路老城焕新之路曾经的深巷小路，未来横向链接瑞金北路与人民大道，左右拥揽省美术馆&本案住区及商业体、万达广场&万达瑞华酒店，万象更新、朝气蓬勃一座1号院，四种生活气【从194号院，到1丨9丨4 价值体系】1，9，4，这块土地留给我们的数字1个品牌丨9大价值丨4大气质【1-9-4价值体系】，是整盘的基本价值体系是基于现有的资源、既定的地段、我们的规划总结出来的体系这套体系可以保证项目卖到15000-20000的价位区间正如旁边的吾悦广场一样

11、但，无法保证去到20000+，或更高要去到20000+，我们需要额外的要素这就是开篇说的，抛开一环内外这个主观因素，还有其他客观因素在影响价格操盘高端项目的一个古老且永恒的使命你要让所有的动作，转化为购房者心目中的一个字：值市调报告里的一句话：吾悦广场的最大抗性高端体验不佳什么叫高端体验？一环附近的盘，都是“螺狮壳里做道场”但一个道场也看得出道行高低能在一环左右拿到地，起码开局就保底15000+起至于“起”到多少，是在20000以下还是以上全凭地段之外的功夫“功夫全在地段外”九个主城样本新秀城 丨文化广场丨贵阳印象丨国宾道华润九悦丨贵阳中心丨吾悦广场丨铁建城丨九璟湾置业顾问水平丨看房动线时间丨

12、非销售展示现场物料呈现丨外场展示丨VI调性丨心理价位七个评估模型主城样本的确多别急，看完云著再下结论我们分析云著的时候，到底在分析什么？云著，才是高端物业正确的打开方式不要站在业内人士角度，要站在购房者角度看云著我们在19年去过一次云著，今年4月又去了一次时隔3年，稳定地保持高水准接待水平不要说云著的成功是现场工程的进度红利是阅山湖在前的挤压红利是当年楼市风调雨顺的市场红利云著的成功，在于稳定地提供一整套“高端体验感”参观一次云著需要一个半到两个小时置业顾问上来就把整个动线时间给你交底如果你只想花10分钟时间体验云著，还是回去吧乘坐小车体验前场景观，介绍文化山的石头风景从销售顾问转交到物业顾问

13、开始“宝岛级”的物业体验不用抬头也能感受到的压迫感和大气感书法室，私宴厅，观影厅古筝室，停车场，健身房二楼沙盘+区位介绍90%的非销售因素10%的传统销售讲解实景呈现、小区洗脑第三种境界动线完整，但有偏重代表：云著三种动线，三种体验第一种境界动线不完整代表：新秀城第二种境界动线完整代表：华润九悦、融创国宾道云著从开始就做到外场不用物料，内场不用销售弱化销售元素，强化生活场景云著，为什么是云著？在地段合理的前提下，稳定给到超预期的现场体验结合云著，和主城9个样本，给到本案5条建议：1、一定一定一定要强化非销售因素；2、动线保证完整，且偏向生活场景（接待时间1个小时以上）；3、置业顾问必须做到超级

14、自信，超级专业；4、进入示范区前必须有前置缓冲带；5、基于空间不大（3000），现场要注重广告包装。基于以上结论，我们需要针对生活场景做针对性包装9个场馆，9种场景观影馆阅览馆童梦馆泳池馆禅茶馆艺术馆私宴馆养身馆瑜伽馆出门有主城级的丰盛配套楼下有定制级的私人配套观影馆IMAX影院阅览馆省图书馆童梦馆儿童乐园泳池馆体育综合体禅茶馆名山禅寺艺术馆省美术馆私宴馆五星酒店养身馆黔灵山公园瑜伽馆品牌健身房正好对应周边的9种生活配套我们就此打通了一整套天然的媒体渠道可以去到周围配套场景，做相关广告植入茶馆电影院儿童乐园图书馆养生馆瑜伽馆宴会厅游泳馆艺术馆关于配套，还有文章可做主城配套，如果不以步行距离为前

15、提，那将没有任何意义我们的配套价值在整个竞品中“独一档”真正做到了“1公里生活步行圈”1公里主城全配套步行圈步行，才是主城配套的灵魂步行，才是本案配套的绝杀我们研究了一环附近竞品配套情况从三个维度入手（出行、学校、商业）1号院，1公里内有7个地铁站、15座名校、25万方商业体交通距离商业距离教育距离北京路1号院吾悦广场交通距离商业距离教育距离新秀城交通距离商业距离教育距离国宾道交通距离商业距离教育距离华润九悦交通距离商业距离教育距离文化广场交通距离商业距离教育距离同时，在1-9-4价值体系之外我们还需要另一套体系保证项目去到20000+的溢价空间另一套【1-9-4增值体系】1院9馆4乐1个符号

16、1个圈层1种生活观影馆阅览馆童梦馆泳池馆禅茶馆国学馆私宴馆健身馆瑜伽馆康乐学乐欢乐寿乐“4乐”是绿城自带服务体系1-9-4价值体系、1-9-4增值体系两套体系并存，并用才能让项目产生最大的溢价效应价值体系决定项目的价格下限增值体系决定项目的价格上限飞行完毕，开始降落北京路上1号院北京路上1号院北京路上1号院最后，总结总结超级案名/超级符号/超级创意/超级slogan/超级价值SLOGAN整盘定位产品定位前期问世品牌介绍三大辅助物料1-9-4价值体系1-9-4增值体系1公里生活步行圈9大馆场景植入洋洋洒洒，聊了很多最后，还是想提一句如果有可能，我们可不可以再大胆点产品再拔高、配置再拔高、定位再拔高最后，售价也再拔高一个台阶以甩出所有竞品十条街的姿态出现在市场上而我们，则负责让客户觉得“值”，哪怕再贵