2023中鹰黑森林豪宅项目推广策略方案-185P.pdf

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1、中鹰黑科技，是前所未有的一致追求一切领域顶尖的奢侈品品牌影响力、市场地位与价值内核必定无可撼动天生翘楚，只为永恒传承.中鹰是一匹黑马，是无可代替又无可挑剔中鹰黑森林树立的标杆，豪宅应有的量级血液里流淌着精湛，骨子里融化着精粹都是城市最瞩目的所在.先 天 质 素 相 当 哇 塞有 名 气 有 地 位万众瞩目稍微有点生不逢时不过就是市场大势，市场透支罢了半年内完成0.4亿销售额不回避下跌的市场真相 因为真话开头，才能有人相信我们接下来说的话降价时代，时效热血文案，岂能说服客户？持币观望 直面其惨淡真不买的，咋说都不买传播是广告，不是政府通告直面其惨淡放弃那些离开赌局的人拿着筹码犹豫纠结的人才是真正

2、的客户不粉饰太平，也不夸大危机严肃的真诚，永远是传播最高效的情绪开门见山的真诚反而能让客户接受要完成这些任务，就一定要做到相当的强度，相当的影响力反而是更加血淋淋的真相，而不是宽慰式的心灵鸡汤血淋淋的时代引 起 共 鸣 的持币观望是规避风险的好办法但肯定不是获得真豪宅的好对策没有市场的炼狱哪来安静做豪宅的时代和人无须对位竞品，无可比肩的对手本案自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设计了自己的天花板，堵住了出路。“市场下行营造黑森林式小温暖在贫富差距明显的中国，穷人购买的是昂贵品，富人才有资格讲究“性价比”！“穷人思维”：每瓶18.95元，20瓶需要379元“富人思维”：

3、20瓶229元，每瓶需要11.45元所有的高端消费品，都是靠定价权取胜成功的豪宅掌握了定价权客 户 认 为，他 贵 是 因 为 有 差 异；失败的豪宅没有定价权客 户 认 为，这 些 差 异 不 该 那 么 贵。高端消费品，必须要有独特化的差异豪宅的产品差异，要充分满足客户预期！可是，客户的预期太“贪婪”了而且，客户会随时随地的改变预期，政策让其改变，朋友聊天让其改变，家庭成员意见让其改变，市场供应让其改变。产品做出来，如果内心没有忐忑，依旧是刚需，而不是豪宅。顶 豪 唯 我 坐 标 笑 看 世 界 风 云精神主张唐山天花板级 鼎豪不动产形象主张 具备了“正统科技豪宅”的DNA声望顶豪|科技顶

4、豪|审美顶豪|境界顶豪|圈层顶豪价值锚定 传播主张一生只搬一次家基于国际水准的超越之作，唐山风云人物的圈层归属核心利益传播点#豪宅标签#无疑造就了项目价值就是第一 如何快速进入客户心智就是项目传播的最佳捷径 叠加豪宅的各个卖点卖点太多，一切只能成为特点客户会认为这是理所当然刚需思维价格是主要的考量因素配套要满足日常需求，品质自然要好（但是内心却在喊“一分价钱一分货”）先买个两房或小三房，以后有钱了换个大的豪宅思维价格是主要的考量因素，但是一定要物超所值资源决定价值，高端资源决定价值的高低我一说出小区名字，朋友们都投来羡慕的目光市区刚需这个价格，这里品质超级牛逼哇塞住到老肯定是没问题，产品设计和

5、硬件配置有亮点，如果和之前的生活没区别，我为什么要买？均价10800 唐山“超高性价比”顶豪10060+40无论是刚需盘亦或是豪宅盘客户首要关注点为性价比无绝对差异下，一般两种做法：用蛮力，拼60分的性价比或者发狠劲，置入差异化价值点40分“100=60+1 1+3960分 雷同卖点要守住（照样说）1分 双胞胎还有胎记差异（寻不同）39分 基于差异做“差异化”传播（推广）寻找差异化，哪怕只有1分差异基于1分，做39分的差异化传播主题基于1分，打击对手令对手不能翻身这样的产品聚焦传播，才更有锐点关注点上1分的差异犄角旮旯上39分的差异1个核心利益传播点1套絮絮叨叨的价值体系低调富豪高官政要商业新

6、贵3大客户类型低调富豪|商界翘楚曹妃甸大型企业高管及高收入的企业主从纳税规划角度考虑需要经常购置不动产作为1.5居所，对后疫情下对居住标准以及环境的升级追求3大客户类型高官政要|政界翘楚政府迁入形成的类型客户政治核心人物、行踪鲜为人知私密性是对居住环境选择的第一要求3大客户类型商业新贵|峯层翘楚周边城区对居住圈层有提升需求的客户实现名利双收同时需求面子与里子同在的产品满足生活居住、生意社交3大客户类型高端人群为小众人群，缺乏共性规律单靠价值体系的搭建能否足以支撑豪宅营销的核心小众个性的需求使产品价值传播往往处于两难境地3种客群3副有色眼镜房地产营销需要深谙中产阶级的人性，但是豪宅营销必须聚焦“

7、少数人”的内心！后房地产营销时代靠行货营销招数很难撬动客户的内心感受因为感受，产生需求需求引发购买钱已经不重要了，但又很重要看似无欲无求，却又极力追求当代财富阶层的失落与突围财富的增加与生活的快乐不成正比。我们发现：在经历了全体富人奔“身价”的年代之后，当代社会精英的价值观产生了新的分岔口。相当一部分人希望从财富的数字游戏中抽身出来，转而关注自己的生活与内心世界。让自己快乐、从容、安稳、笃定。顶豪的打造从来都是从塔尖阶层的内心出发真正的顶级豪宅从来都是顶级客户的偏好型置业，从客户的内心出发，从而获得顶级客户的认同与偏好；这也是本案传播故事线的原点；匹配身份 释放感受 心理满足 精神追求 改变传

8、统豪宅行货传播的价值观以客户内心需求，建立传播的共鸣将项目卖点传播转变为客户买点关注客户的买点价值是由“感觉”决定的！无与伦比的居住感受尊贵张扬的身份象征深厚浓郁的人文底蕴严苛考究的产品细节财富传承的双重增值slogan融于世界 天生翘楚备选slogan 天生翘楚 非等闲营销策略之品牌力合围 行稳致远，品牌的传播渗透是项目再次面世的关键诱因品牌亮相背书 强有力后盾支撑强有力品牌加持涅槃重生 蓄力沉淀 焕发新生给市场及公众一剂强心针式的“鸡血”触动目标客群同心城市 锐意共生 与城市对话的频道，亦是吸附思想和认同的管道3大强手联袂 顶序豪宅流派巡礼过去是厚植笃行,未来是深耕跨越传达中鹰黑森林匠筑塔

9、尖人居峯层典范的决心 夯实尖端生活创造者、圈层生活场景师的形象兴盛地产兴盛地产 首钢集团首钢集团 中鹰置业中鹰置业复刻从上海到唐山曾经的中鹰黑森林11号，中国建筑工程鲁班奖历经15年精心打磨，诠释人类住宅的终极归宿 现在的中鹰黑森林，再一次刷新唐山豪宅的制高点Icon：顶序豪宅流派巡礼凝练从北京到唐山曾经的领头羊首钢，城市综合服务商历经百年转型跨越，聚焦国之巨匠的掌控力现在的中鹰黑森林，再一次掌控城市的话语权Icon：顶序豪宅流派巡礼革新从路北到曹妃甸曾经的丽景琴园、兴盛大成，路北富人区生活所向和鸣人居峯层新高度，进阶城市封面大成现在的中鹰黑森林，再一次问鼎无从逾越的富贵领地Icon：顶序豪宅

10、流派巡礼价值传播：一条关于搬家观念的话题传播？入市阶段期入市阶段期 视觉主形象视觉主形象中鹰黑森林，往来皆翘楚蓄客传播期蓄客传播期形象形象中鹰黑森林，往来皆翘楚开盘传播期形象开盘传播期形象藏品级的尊贵 艺术级的产品极是艺术中鹰黑森林 唐山智慧人居的品味对标恒温、恒湿、恒氧，7大健康科技系统超越世界卫生组织定义的健康住宅成就更艺术且细致的智慧豪宅时代国际团队执笔 缔造世界科技居住观极是见证中鹰黑森林 唐山大家人物的圈层面子德国瑞士超一线品牌，科技与艺术完美融合的伟大建筑作品印证家族门楣的骄傲风骨第三座中鹰黑森林 唐山峯层的名片极是创造中鹰黑森林 唐山风云人物的圈层归属中鹰黑森林 国际化人居名片旨

11、在敬献运筹帷幄的风云人物每一套豪宅都在等待他的有缘人，我们的售楼处不是展厅，而是一座“断桥”！售楼处包装建议售楼处定位建议BOSS 菁英 的社交领地NEW BOSS CLUB生活圈售楼部为基地，让会“玩”的人带着一小部分人先玩起来打造售前社交领导,做圈层社交的供应平台COMMUNITY售楼部为基地，让会“玩”的人带着一小部分人先玩起来打造售前社交领导,做圈层社交的供应平台售楼处IP打造BOSS 菁英 的流向CLUB售楼处IP的概念打造BOSS 菁英 的流向CLUB打造唐山最潮流的网红IP体验馆，引领生活方式，去地产化传播，树立唐山菁英生活风向标BOSS 菁英 的流向CLUB打造方 向 JOUR

12、NEY中鹰黑森林&MUJI TO GO联名展与日本最大的Life Style Store无印良品合作以方向】为主题定制旅游联名周边在流向CLUB内做联名展特邀唐山MUJI店长亲临现场分享“简约、然、富质感的MUJI式现代生活哲学”到场嘉宾更可参与互动，手作私人专属联名周边结合热门断舍离生活态度特邀网红大咖分享自由自在的断舍离生活空间线上断舍离互动小游戏开放报名通道为嘉宾提供【断舍离私享上门服务】舍向 TIDYWORK中鹰黑森林&小罐茶定制下午茶联合全品类高端茶品牌小罐茶特邀制茶大师讲述小罐茶的制茶工艺现场茶道表演、品鉴定制中鹰【大师茶】伴手礼赠送嘉宾静向 WABI-SABI艺向 ART中鹰黑森

13、林&UMA美术馆跨界极富文艺气息的UMA美术馆，定期开展美术策展、儿童美学课堂、艺术茶座味向 DELICACY中鹰黑森林&大众点评米其林与点评跨界合作，将米其林餐厅搬到唐山中鹰黑森林现场特邀星级大厨、米其林餐厅店长现场大秀厨艺邀请嘉宾品鉴世界美味和网红美食稚向 CHILDHOOD中鹰黑森林&麦淘实验室淘实验室是STEM少儿教育的先行者立志于打造孩子们最喜欢的快乐科学课堂物理、生物、天文、数学、化学、创客6大科学领域全面开花与之联合在项目打造专门的儿童科创课程知向 READING中鹰黑森林&樊登读书会引进社交新媒体樊登读书会分享阅读的乐趣，通过专向的读书分享会激发阅读的兴趣，培养读书的习惯特邀知

14、名作家现场签售，在文字里发现乐趣中鹰会充分尊重新时代的社交个性：配置私属化会所，阐释当代艺术社交理念参考马云的江南会。中鹰黑森林会所，可以做成业主和名誉会员之间，相互交流的平台。并形成 类似江南会一样的制度。彼此守望相助，互通有无。推广上如何共振？因势而动 亮剑封疆G L O R I O U S M E T R O P O L I S阶段和节点大规格小规模，必须高逼格阶段要少善用媒体组合实现项目信息传播多元化长效媒体定位时效媒体做细节卖点公开新闻围绕节点+活动和项目造势长效媒体城市展厅包装，道旗、吊旗、围挡等阵地包装时效媒体|新媒体端新媒体传播组合拳高多点爆发精品内容资源集中短期高热度去周期化

15、网状传播精尖新媒体运营建议以多种运营形式和内容深化本案新媒体矩阵线上传播需要的不是价值点的罗列而是对价值点的情景化解读新媒体运营推广就是受众与项目之间的翻译官微信：客户关系维护、定向沟通的窗口、时效性节点内容的输出短视频：人设形象输出，线上角色扮演，视觉爆点、病毒传播短视频（抖音、快手）的专业能力远不如爱奇艺（长视频）核心规律人们闲下来干什么？无聊时候的兴趣点有什么？短视频之所以受到全民追捧，无非是信息碎片化时代足以满足人们的猎奇心理尊重内容、尊重创意、尊重普通用户简单操作模式、深入沉浸式体验、生动化素材成就炙热流量池 抖音大数据流量池 日活10亿的流量池 抖音逻辑 根据用户喜好，更新推送喜好

16、偏爱的视频运营思路精准定位生活切入产品植入达成销量增长先有粉 再带货 账号逻辑 垂直领域地产垂直账号细分垂直领域唐山豪宅天花板告诉抖音平台我们是谁？项目抖音客户关注引流成交娱乐很重要热度很重要项目更重要找准自身定位，利用抖音短视频，结合项目信息以及当下热点进行产品推广，以以“趣味性趣味性”、“潮玩潮玩”为为项目账号基调，项目账号基调，打造属于自己的IP；同时结合醒目价值点进行优质内容输出，运营出我们的账号特色，助力提高项目知名度，从而为售楼处引流，转化购买力。主要分为前期造势阶段推广、项目入市阶段、价值传播阶段、账号维护阶段，通过前期的更大流量话题的引入，在抖音上形成一定热度，积攒一定粉丝数量

17、，并结合入市、排卡、开盘等相关节点进行价值的持续输出，辅助项目的整体推广。利用自身区域热点同时结合网络实时热点进行话题引入，并通过与抖音大号合作、植入视频等多种形式，提高用户的参与度，增加话题的点击量。每周或半月定期更新相关内容，主要以趣味视频或者恶搞视频、配音等形式结合项目价值点为项目造势，同时穿插不定期热点更新，以较高的活跃度不断输出项目内容。分阶段推广分阶段推广分阶段推广分阶段推广话题引入、热点嫁接助力粉丝提升话题引入、热点嫁接助力粉丝提升后期维护推广后期维护推广抖音APP内广告投放，以优质的内容吸引人气，包括开屏广告、落地页、抖音信息流GD单页广告等形式；1 1前期广告投放前期广告投放

18、通过他们的内容引流、视频植入以及直播做客等形式，利用粉丝达人的名气，获得品牌曝光率；2 2与抖音大号合作与抖音大号合作在商场进行不定期推广，关注企业抖音号可以免费领取小礼品，短时间内为账号吸引粉丝数量；3 3关注有礼关注有礼4 4不定期转发抽奖不定期转发抽奖通过点赞、评论、转发等形式参与不定期抽奖活动，以红包、住房补贴等形式给用户发福利，增加视频点击量，为账号引流；5 5后期内容推广维护后期内容推广维护通过在后期的话题导入、价值输出、直播推广等动作，吸引粉丝眼球。短视频运营建议解锁不可能|N个理由让你彻底爱上这里 唐山红盘|带你解锁唐山豪宅天花板有哪些黑科技 第第1 1波段波段 标题示例标题示

19、例刷爆朋友圈的大平层豪宅竟是这里你和不可能，还差一个大平层豪宅！第第2 2波段波段 标题示例标题示例中鹰黑森林，凭什么挑战全网？！中鹰黑森林|唐山再添“实力选手”！第第3 3波段波段 标题示例标题示例真人真人7272小时试住直播小时试住直播（现场（现场+线上话题活动）线上话题活动）在样板房开放后，不定期在样板间举行试住（以邀请KOL试住为主）同时进行真人直播，展示中鹰黑科技，实现话题的关注品牌亮相#系列软文炒作#限量奢侈品，全唐山当代名仕跟风搬家全唐山，谨此恒产价值传播价值传播#系列软文炒作系列软文炒作#中鹰黑森林：给你一个搬家的理由一生只搬一次家，中鹰黑森林牛什么？想成为封面的建筑太多了，我

20、们不争了，努力造几栋一生只搬一次家的房子吧价值传播价值传播#系列软文炒作系列软文炒作#坐头等舱，从来不关心经济舱打折大小姐，从来不会和丫鬟用一样的化妆品外面的世界让人心碎，这里的世界让你心醉开盘阶段开盘阶段#系列软文炒作系列软文炒作#中鹰黑森林，往来皆翘楚中鹰黑森林，不谈风月，笑看风云搜狐焦点、安居客及房天下媒体建立楼盘详情页；唐山大事我先知等城市大号微信推文，中鹰黑森林#一生只搬一次家#热点关注；微信建议开启朋友圈定投广告，针对区域内潜在客群分区投放；抖音开屏广告、今日头条CPT广告等媒体陆续投放炒作。活动|对位也要对胃，更要对味做符合项目 高度与概念的 公开事件。让新闻媒体主动传播中鹰行果

21、岭之上，寻源中鹰鸿儒雅集 风云再起中鹰黑森林#唐山官方媒体品牌行邀媒体寻源中鹰 让品牌鲜活发声 一场让唐山媒体打开眼界的非凡之旅一场让唐山同行相形见绌的品牌之行品牌活动亮点 相约曹妃甸湿度高尔夫果岭挥杆之间，谈球技帷幄唐山市场风云中鹰黑皮书品牌册、伴手礼赠送“与众不同！”“中鹰这次真的“豪”！”“非比寻常的一次品牌之旅”“挥杆之间幸会菁英，谈球技帷幄唐山楼市风云！”“”媒体发声 中鹰这次玩大的，果岭之上，寻源中鹰 项目与重点人群建立关联度，为后期做预备 媒体轰炸、病毒传播，打造话题性 自媒体热炒（本土10家自媒体10日内陆续发声，刷屏）活动输出充分挖掘项目背后的价值品牌借势整合设计方、供应方等

22、合作方资源，打造“第四代价值”计划，充分输出项目价值客户证言通过项目血统挖掘，提升项目占位，并形成全方位的传播素材，给潜在客户吃下定心丸风向把控通过高性价比豪宅流派的标杆形象输出，以其科技奢品、绿色健康的极质定位，释放地产低迷状态下尖端科技带来的良好抗跌属性。同时降价降配时代，中鹰黑森林就是最好的良心和责任公关暖场通过关系营销、社群营销等手段，充分挖掘裙带资源，以售楼部为战场展开客户阻击拓客建议资源嫁接与整合高端私宴高端巡展转介与老带新拜 访项目渠道与客户拓展客户圈层拓展企业活动组织各类企业总部等驻曹妃甸企业及重点招商企业，定期举办论坛类等活动；相关行业展会、企业家沙龙等，精准邀约；圈层活动企

23、业圈层拓展；重点宴请、客户维系高端圈层拓展；全国性财经类活动；政策类主流活动主动参与政府相关部门组织的关于一港双城的相关活动；与政府相关招商部门达成合作，为曹妃甸导入项目的同时，导入客户；本案客户维护手法总经理定期接待悉心的日常拜访车位的免费使用权业主商业交流会长辈及子女健康维护公司层面的资源合作各类定制增值服务开发商旗下资源的优先使用本案客户接触建议高端客户相对比较难以接近，一定要遵循步骤：第一，要解决传播的问题（让大家都知道）；第二，要解决“借口”问题（让他觉得你的接触是有 意义的);第三，要解决自己的“圈层”问题！传播问题知名项目、核心卖点突出、有一定的传播度和美誉度借口问题事关客户利益

24、，事关客户情感，事关客户身边的人圈层问题不要忘记自己的项目也是最高端圈层，资源互换是上策本案客户导入建议高端家宴售楼处或样板区设置家宴区将家宴包装，让客户及家人、朋友一起参与借助外力借助其他有影响的圈层导入售楼处高管见面设置总经理见面日，让有意向的客户参加一般是有意向的才可以见高管比奢侈品更贵重的是“定制品”，遗憾的是，豪宅的产品定制不了，但服务可以定制！大客户经理接待模式设置客户服务中心设置私人管家（售前服务）设置个性化服务体系整合社会资源延伸服务通过社群进行线上线下服务因为定制，客户才弥足珍惜；因为定制，营销才更有价值！为意向客户提供的私人管家服务助理服务指南针服务健康服务异地SOS服务个

25、性化服务生活顾问、出游安排、代为缴费、免费洗车等服务装修咨询及管理服务、消费品咨询服务等24小时医疗援助、健康知识讲座、免费体验、私人陪护等异地紧急救援四点半学堂、物业理财、保姆培训、接送服务等本项目全案广告服务内容过往服务品牌(部分）张亚海恒地产、深策沟通创始人总经理品牌创意中心总经理/营销策略总监前上海寅虎4A广告公司天津区域策略总监代理公司3年，甲方营销策划管控5年，广告公司从业5年。先后服务于：中梁控股、新城控股、金科集团、上置控股、红星美凯龙控股、新发地集团、三石集团、新野集团、通源集团等优秀企业。深耕地产行业，从无到有，从有到专，由专到精，稳扎稳打，始终站在销售一线操盘，秉承如履薄

26、冰之心，坚如磐石之念，深入了解市场运行规律，深度洞悉消费者和客户心理，以营销理念、运营战略的独到创见，构建完整闭环的营销链条。随波者行舟 追梦者渡船坤马艳品牌部执行总经理广告创意中心视觉总监前碧桂园京东北区创作部总监，从业12年，先后服务于：万科集团、碧桂园集团、龙湖集团、中梁控股、新城控股、融创集团、津西集团、新发地集团等诸多一线品牌房企。具备丰富的专业知识、出色的逻辑分析能力和较强的资源整合能力，对于品牌营销管理与提升、媒介传播策略和媒介投放的制定、执行、跟踪与评估，均得心应手。笃行思变，让开发商的产品不断裂变新的附加值。谋势而动 帷幄市场风云玲团队配置|专案标准策划团队项目负责人，策略总监，创意总监，客户总监平面设计、航拍&拍摄、视频剪辑策略统筹，资深文案服务保障|完善健全的广告传播体系我司严格遵循广告法进行文案创作，拥有完备、严谨的广告审核系统，妥善选择不侵犯著作版权的字体及设计素材，确保出街的物料能够符合广告法，不侵犯知识产权，避免给开发商引起不必要的商业纠纷。项目服务团队