2023扬州保利项目年度推广提报方案-上海听三广告.pptx

《2023扬州保利项目年度推广提报方案-上海听三广告.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023扬州保利项目年度推广提报方案-上海听三广告.pptx（109页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、天珺源璟2023年度推广提报,内卷的时代，以微雕致胜全局,目录,CONTENTS,Chapter 1 策略微雕,Chapter 2 视觉微雕,Chapter 3 推广微雕,Chapter 1 策略微雕,站在云端看扬州一眼望去便是运河围绕这运河孕育而生的即为广陵,广陵在哪里，广陵为何地，广陵有什么？,古人李白说：故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。这里的扬州，即为广陵,扬州盐商说：唐时谓天下之盛，扬一益二。这里的繁盛，即为广陵,站在东关城楼上，唐宋遗迹是广陵，明清遗风是广陵，江南古韵亦为广陵。,广陵，不仅仅是地名广陵是盛世繁华的历史广陵是熠熠生辉的金色名片 广陵是包罗万象的历史人文,万象,荣耀,名片

2、,本案位于广陵城芯，文昌主轴，广陵的精髓烙印早已刻入基因但，仅仅广陵还不够这里 还有一条路一条贯穿东西，发展源远流长的大道文昌,天下三分明月夜，二分无赖是扬州一座文昌阁，一条文昌路记载了扬州城的繁荣与历史承连起一城的贯通与发展,如果，将文昌一脉与广陵发展相融合，纵观历史与未来恰逢新时代发展的际遇何其有幸，三点汇聚什么样的人，才能站在这样的至高点,客群分布,地缘客户,67%,次主力客户：西区/江都客户（29%）,1、原区域外溢返回客户。2、资金实力雄厚抢住主城客户。,29%,边缘客户,4%,偶得客户,主力核心客户：地缘客户（67%）,对区域有相当浓厚情感，生活配套齐全，交通便利。生活习惯。,偶得

3、客户：周边乡镇客户（4%）,认可项目位置及产品，高净值客户。,客群特征,1、地缘改善客户，集中在项目周边，看中完善的居住改善生活、配套、交通。注重产品品质追求，相信品牌的力量；2、全城改善客户，资金实力雄厚，注重品质感和仪式感。3、叠墅客户：多改后的再次置业或者终极置业，注重品牌服务及品质。,他们是有恋旧情怀的“老者”，用不离不弃的态度深扎这片土地，,他们是有挑剔病的“专家”，用苛刻的眼光打磨着每一片砖瓦，,他们是扬州玉材市场的某个老板，在广陵一直辛勤耕耘着老一辈传下来的祖业。精雕玉琢，深爱着这片土地，不离不弃，,他们是扬州十几年前第一批吃到房地产改善红利的人，优先于他人一步享受到改善住宅的优

4、势，时代变迁，二胎放开，他们原来居住的房子已然不能满足现在的居住需求。他们亟待改善，他们住在名都华庭、凯运天地、和昌运河东郡，,二十年前，扬州地产东西格局对立明显，溯有东莱茵（莱茵苑），西月亮（月亮园）之说。近十年西区豪宅频现，最具代表为品尊国际。而东区的标杆豪宅一直空缺。最早居住在莱茵苑的富人们，三代同堂，他们吃惯了广陵的味道，熟悉了广陵的街道，孩子也在梅岭上学。他们想走，但也坚守。他们一直在等待下一个东区标杆豪宅的出现，,他们从祖辈即生活在这片土壤，自祖辈至父辈再到本身，即享受着护城河外的仰望。这是城里人的荣耀；他们身在广陵，自小享受着东圈门的美食、品尝的富春茶社的包子、从盐阜路上银杏到便

5、益门桥下潺潺流水，处处都有他们的掠影。这是生活的荣耀；他们是家里的顶梁柱，是社会的中坚力量，先他人一步肩负社会荣耀；,简单总结他们天生优越的“老富人”【荣耀阶层】,将文昌广陵的精神（包容万象）与客户的特性（荣耀）相融合再立足本案自身，探寻项目的精神内核,反观本案价值,文昌主轴广陵城芯,硬核产品,荣耀阶层,本案位于文昌主轴，承载着古广陵与广陵新城的连接，享受着地段本身的交通、历史、人文、教育资源配套以外，承接广陵新城发展的新时代的红利。文昌主轴 博古通今枢纽,不可复制历史人文旅游资源：古运河、东关街、北城河、荷园、个园、汪氏小苑、史公祠、扬州八怪馆、皮市街、仁丰里、天宁寺、乾隆御码头。乾隆皇家图

6、书馆：文汇阁全国七座之一餐饮娱乐文化：冶春、富春、寅春、水包皮、扬州三把刀、扬州脚艺扬州工艺艺术：剪纸、玉器、漆器、扬剧非遗文化，穿越时空,近在咫尺完美配套交通：文昌大道贯穿内城东西、南部快速路、运河快速路延伸外城两端医疗：东区市人医、武警医院、扬州妇幼、苏北医院、扬州中医院商业：大润发、文昌金鹰商圈、曲江商圈、吾悦商圈、东关街商圈、SM大商业,万人追逐优质学区梅岭学校资源：近梅岭本部，虽不属于梅岭学区，但对于本土富人而言，满足了远离老破小，不误下一代学业的烦恼。周边学校林立：东关小学、文津中学、田家炳学校等。,广陵新城扬州产城融合CBD|数字经济聚焦地|科创名城主阵地,定位,政府导向 一体两

7、翼主力点 扬州未来城市CBD,从上海的浦东新城，到杭州的钱江新城，每一座伟大的城市都有一个区域，代表了城市的理性和力量，在扬州，这个区域叫广陵新城。从地理位置上看，广陵新城左侧与扬州主城无缝衔接，坐落于京杭大运河沿岸的十里外滩规划逐渐成型，肩负起重振运河两岸繁荣的时代使命；东侧是蒸蒸日上的生态科技新城，高铁通车后成为扬州的东部门户，约2小时畅达南京、上海等全国一线城市，吸引百万人流。广陵新城位于江广融合的核芯位置，一条文昌中轴贯穿东西，往西是文昌阁商圈、京华城商圈，往东直达江都文昌商圈，迅速通达全城各地。,配套,产业融合：产城融合打下坚实基础，板块发展后劲十足广陵新城已形成软件信息、金融、航空

8、、文化、视听等5大主导产业，信息产业基地、Y-MSD、环球金融城、交通银行金融服务中心等为代表的一批重大产业项目在这里快速推进，成为广陵新城骄傲的资本，也让这里成为扬州最具活力的增长极！,利好,区域利好不断：交通高铁新城2.0时代、生态天然氧吧、名校云集、医疗东扩交通：扬州枢纽高铁站已通车，广陵新城正式进入高铁2.0时代；文昌路、运河快速路、运河东路东部立交网三条大路打通全城路网。生态：廖家沟城市中央公园、茱萸湾湿地公园等天然氧吧，以及李宁体育园、马拉松公园等休娱场所，为扬州的高端住区提供绝佳的生长土壤。教育：东方剑桥双语幼儿园、育才小学东校区、北京新东方外国语学校、华师大附属初中、华师大附属

9、高中等名校汇聚，满足全年龄段教育需求，板块内的书香氛围可谓浓郁。医疗：扬州妇幼保健院新院建院万福路南侧。填补了广陵新城大型医疗配套空白。,硬核产品力,万亿央企 龙头国企保利&颐居 双国企保障中建建筑 品质建筑,品牌,产品,建筑,户型,精装,景观,镜面铝板立面 历久弥新极致比例 大师造诣可视化建筑 无时差监工,6重园林归家礼序一轴一环三园海绵净化社区 会呼吸的后花园天乐景观 五觉疗愈,改善臻品 平层洋房升级巨作 城芯叠加,品牌精装 安心售后超强工艺 精准布局魔鬼细节 极致收纳智能安防 进取未来,四室起步 臻改首选多维空间 大而不同一方院落 各有星光,国匠大宅恢弘巨著,荣耀阶层,出将入相，朗朗文昌

10、。天赋稀缺的地段配以硬核的产品，势必造就无可估量的圈层价值力。物业的圈层服务力，即是本案溢价的核心卖点之一。,价值差异化锁定竞品扫描,金地华著,中海九樾,美的大河,金地华著,同板块内直接竞品产品：洋房、大平层、叠加成交均价：洋房20800元/；大平层21268元/；叠加25000元/；楼盘动态：洋房售罄，叠加平层在售。目前交付降标，业主维护，市场口碑急速下滑。核心卖点：区位配套、扬州分销首推,产品交付质量降标，品牌口碑下滑，市场信心难塑,中海九樾,同总价段竞品产品：大平层、洋房成交均价：高层19840元/；楼盘动态：中海核心主力楼盘，调遣各项目销售经理带团队PK销售。三个月末位淘汰。案场销杀力

11、极强。项目处于二城板块最热楼盘，受市场板块影响滞销严重，降价后跑量。核心卖点：品牌溢价 高端会所 停车场星空主题,二城板块，临南绕城噪音难消，超大平层户型设计客群面狭窄,美的大河,下游板块竞品产品：高层洋房叠墅成交均价：高层17173元/；洋房20000元/；叠墅24000元/楼盘动态：高层洋房尾盘（3/8/10/11）在售、叠加（上叠）在售。核心卖点：竹西板块临近古运河 大型智能化社区 近吾悦广场,竹西板块，拆迁安置小区林立，客群身份感不高,小结：天生地王的地段，高端改善产品稀缺，客群身份呼之欲出，品牌加持是基石,基于文昌主轴广陵城芯的定位（博古通今）与客户属性（荣耀）的结合审视本案自身核心

12、价值（品牌区位）与竞品差异化（品牌产品）扫描,2023年度产品与竞品品的核心策略品牌核心竞争力 三点汇聚的世家荣耀,历史繁荣纵横 时代的际遇,建立大东区第一豪宅标杆项目,主推SLOGAN,一脉文昌，世家府邸,主城文昌中路 广陵芯上 高奢人文住区,备选 SLOGAN,广陵心上，世代荣耀一席广陵，世界封面,Chapter 2 视觉微雕,叠墅,让我们再次回到原点大运河,自2500年前，春秋末年，吴王夫差第一铲开凿算起，大运河，便开始了她的血脉与诉说,大运河所经之处，皆为中国最为富庶之地孕育了济宁、扬州、苏州等璀璨之城黄金水路 汇聚无数财富文化和希望汤汤流淌,运河之气为贵气,本案依畔运河而建，运河之气

13、，贯穿相通,再观，本案叠墅本身,星空露台，是与天空的对话阔绰宽厅，是与自然的对话全景阳台，是与阳光的对话让居住回归本身这是居住原来的模样,全景阳台+阔绰宽厅+全景阳台,静享私密，是居住该有的模样超级宽厅，是老人陪孩子们游玩的地方离城市不远，一切出门就是老样子让居住回归本身这是居住原来的模样,私密空间+情景宽厅+城央墅居,一方院落，十里星光，院子情怀，语重心长4.9米挑高地下室，收纳多少记不清的往事咬合设计，让居住回归本身这是居住原来的模样,围合院落+挑高地下室+咬合设计,金地华著,楼盘动态：洋房基本售罄，叠墅（仅一楼二楼）在售，非纯叠墅产品，目前洋房交付降标，业主大面积客诉维权。金地口碑下滑严

14、重。,绿城凤鸣雲庐,楼盘动态：广陵城翼板块，纯叠墅社区。总价段较高。600-700万/套。,楼盘动态：前期概念稿件已出街。老飞机场地块，非同板块区域。,华建天璟融园,竞品扫描,这里是文昌主轴唯一在售叠墅社区这里是核中核这里的别墅回归了居住本身,主推案名：天珺源璟|源墅,SLOGAN：藏运之气 贵隐源墅古运河畔广陵正芯180-200运河别墅,一脉文昌世家府邸,主城文昌中路 广陵芯上 高奢人文住区,主标题,物理定位,1.1 品牌价值,人文荟萃博古通今之枢纽,2.1.1 不可复制的人文历史项目周边历史人文荟萃，聚集多处旅游景观资源，文化资源、非遗工艺艺术。2.1.2 近在咫尺的交通医疗配套“核心地段

15、、繁华资源”，广陵城芯，配套充裕，商圈林立。2.1.3 炙手可热的教育资源扬州东区首屈一指梅岭本部、东关小学、文津中学、田家炳学校。2.1.4 双联主城与新城 政府导向 纵享飞跃坐拥政府导向的广陵新城，未来城市的CBD2.1.5广陵新城产业融合 后劲发展十足广陵新城已形成软件信息、金融、航空、文化、视听等5大主导产业。2.1.6广陵新城利好不断，交通生态教育医疗一应俱全,1.2 地段价值,国匠大宅 恢弘巨著,1.3产品价值,高端圈层 荣耀升级,2.2.1当红产品 稀缺争藏1、小区产品规划为市场真正改善起步小区。2、镜面铝板材料，历久弥新。3、极致50%窗墙比，最大程度保证采光通风视野。4、项目

16、工法展示，工序用材透明可追溯。2.2.2 主城纯叠墅 世家府邸1、限墅令的加剧带来别墅的稀缺与珍贵，本案主城内唯一在售纯叠墅产品，一席源璟 世家府邸。2、一栋三户，各有天地。（一楼院落，二楼全景阳台；三楼月光露台）2.2.3 天乐景观 归家礼序1、6重归家园林礼遇：儿童乐园、颐养空间、健康跑道、邻里会客中心、阳光草坪、叠式水景。2、一轴一环三园，扬州皇家园林，特邀广州瑞华设计，豪宅设计专家。3、海绵净化 会呼吸的后花园：小区采用渗、滞、净、用、排等技术手法解除雨水排泄难题。4、全冠移植，四季有花，更有1800阳光草坪。步移景异。2.2.4臻改户型 大而不同138：四室南北通透、7米双阳台、一梯

17、一户；192：楼王地带，开阔视野、私享电梯、一梯一户、270IMAX全景阳台、双套间设计、中西餐厅结合、多维飘窗设计。叠墅：五开间四阳台设计，7米阔绰宽厅，一方院落，各有星光。2.2.5三强精装 智能归家强品牌：品牌三大件、品牌墙纸、地砖、厨卫灶具，安心售后。强工艺：7层墙面隔热保温/轻质隔墙板选材强细节：超级厨卫人性化细节,2.3.1 高端圈层云集 资源近水楼台天璟汇集了扬州最高端人群，小区本身的围合就是富人区的象征。是邻居，也是生意上的伙伴、客户。真正的谈笑皆鸿儒。2.3.2 物业服务万科物业万科物业90年代成立，行业首屈一指、服务质量第一、规模第一；万科采用管家式生命周期服务万科黑猫门禁

18、2341原则；万科服务的二手房均溢价10-20%；疫情期间，万科物业在扬州深受好评；,2.1.1 央企龙头，稳健交付有保障总资产超1.43万亿，军工背景，百分百国资委控股，房企TOP5中唯一“三线全优”的绿档央企，资金充裕，稳健运营。荣获2022年全口径南京销售排行榜首位。2.1.2 颐居建设 民生工程建造者颐居建设是南京国资委旗下百分百国企，颐居荣获2022年南京房企销售排行榜首位（权益164万）【克尔瑞数据】2.1.3 央企建筑 中建二局 七十年建筑经验，老牌国资委旗下央企，建造行业排名第一，工程质量无可匹敌，代表项目：中国第一个核电站、大亚湾核电。,央企&国企实力担当,1.1 品牌价值,

19、Chapter 3 推广微雕,推广销售让营销回归推广本质，不做纯卖货式营销矩阵推广，权重布局，达到最大溢价效果,推广策略,三个步骤，建立情感共鸣,论地段,论情怀,论客群,广陵+文昌，不仅仅是一个行政区域划分。她代表了扬州的繁荣时代。他代表了历史人文的文化沉淀和未来的美好发展。流淌的大运河里记载着她的过去，流淌着她的未来。,一个家族的兴旺，需要至少三代人的共同努力，望族的荣耀是刻在骨子里的血液基因记忆。地王的属性呼唤荣耀的回归。,扬州，又名月亮城。月，是家的团圆。是之于对原土地，老地方，老街坊，老味道的熟悉渴望。人，因时代发展远离原处，由因情怀的本真追溯源璟。,推广阶段框架,形象重塑 红盘造势,

20、品牌强销,实景兑现 品质升级,品质交付,阶段目标,阶段策略,阶段主题,推广形式,形象重塑入市价值点共情营销,品牌联动年中大促,沉浸式价值体验,央企品牌&万科物业价值炒作，加持深化产品硬核立,结合客群特性和区位价值，主打客户情怀策略，引起客群精神共鸣。入住广陵城芯,结合品牌联动，赋能品牌强动力。通过媒体联动事件营销加深价值点传播。,以工区提前开放为营销事件，加强线下阵地包装。以所见皆向往为主题进行情景化营销。,线下交付月，通过短视频传播进行业主、市场、媒体多角度线上传播。,一脉文昌 世家府邸,保利城市创想,心之向往 源璟呈现,央企品质 大美品鉴,1、联动线上集字游戏，线下收口，进行核心价值传播。

21、2、广陵美食文化事件营销，寻味老广陵的味道。,1、大V发声，传媒造势，结合事件营销，传播项目价值。2、线下举办千人骑行派对，诉说广陵心上的品质好房。,1、以艺术和极致项目阵地包装，结合实景绽放公开，进行主题式情景演绎。2、举办展区开放媒体直播活动，线上短视频传播,1、短视频线上传播，通过建筑设计师、媒体、业主三方角度分别阐述项目价值点。2、系列主题圈层活动。,形象 重塑,第一阶段：1月-4月阶段动作：线上价值点集中输出/圈层营销核心KPI：形象重塑/价值传播阶段主题：,一脉文昌，世家府邸,短视频：一脉文昌 世家府邸,故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州，扬州广陵，2500年历史文化名城闻名古今。广陵

22、，代表了扬一益二的盛世繁华，她不仅仅是行政区域的划分，更是包罗万象的广陵精神内核。古运河、东关街、荷园、个园、仁丰里、扬州剪纸、漆器玉器等非遗风华、同时更为人们喜爱的扬州美食，这，都是广陵。当广陵交汇文昌，又不再是历史人文的享受，更是未来的发展期望。,飞机稿：纵横交织的光芒,一套飞机稿：让扬州重拾昨日荣光，需要时代机遇发展。历史的光芒再次重新闪耀。从包容、向上、记忆三个角度，将地段的精神和客群的诉求搭建共鸣。细数文昌广陵万象的同时，展现荣耀本身的价值。,形象重塑：活动炒作一,主题：全民集字 活动目的：项目形象重塑落地以项目主推SLOGAN为主题，主打：“一脉文昌 世家府邸”为集字内容，进行线上

23、裂变传播，以大润发为礼品派发，集满即可进行现场兑换。,集字示意图,形象重塑：活动炒作二,主题：寻味老广陵的味道 活动目的：主打项目广陵情怀 激发市场客户共鸣 与您有源 当见一面与扬州当地知名早茶餐馆合作，全城派发美食券，邀请全城品鉴扬州美食。,形象重塑：圈层营销,主题：JUN CLUB趣园饮茶 活动目的：沿饮食文化脉络，在全城派发美食券的同时，举办早茶私宴。提高客户身份认同感。增加客户粘性。内容：在已成交客户内挖掘种子客户，为其量身定制早茶私宴，线上短视频传播。增加市场美誉度。同时引发圈层效应。,品牌 联动,第二阶段：5月-6月阶段动作：媒体联动/品牌联动/大V发声核心KPI：结合品牌造势/媒

24、体聚焦叠墅/利好传播阶段主题：,保利城市创想,品牌联动：协会联动,主题：保利杯广陵天下骑行大赛 目的：主打品牌，联动项目。通过骑行者的脚步感受广陵自古至今的历史人文至现代的快速飞跃发展。输出两个项目不同的广陵价值。内容：以品牌统一发声，天珺联动堂悦项目，与扬州广陵自行车协会联动合作，举办广陵城市骑行赛。参与人员：邀约邀请双项目业主、意向客户进行参与打卡观摩。活动路线：文昌阁大运河东关古渡天珺项目广陵新城江广融合区杭集堂悦。,媒体大V发声,主题：叠墅船说发布会 活动目的：以运河为引，阐述别墅的蕴藏之气。1、邀请知名大V为项目发声2、邀请重要媒体游览大运河风景，举办船说叠墅产品解析会。,沉浸 体验

25、,第三阶段：7月-11月阶段动作：阵地包装/DP美陈/直播核心KPI：话题传播/包装升级/圈层营销阶段主题：,心之向往，源璟呈现,媒体直播+DP美陈,主题：DP美陈吸睛，话题传播，线上造势活动目的：以门为实物，同时也是一种大境开启的仪式感，通过一扇门，讲述全新的世界，进入项目价值传递的开端。1、结合本案为一脉文昌的主题，连贯古文化与新文明发展的纽带，在园林开放当天，摆放一展“门”，作为开园的仪式。寓意本案博古通今枢纽的开启。并在广陵主要核心位置摆展，线上短视频前宣。2、举办事件营销，园林大赏发布会，并进行线上直播，塑造话题传播。,阵地包装,主题：亮化工艺，价值输出 目的：客户进入卖场内的价值强

26、植 1、项目围挡拆除，建议搭建大篇幅落地灯箱，以增加夜间展示效果，提升价值输出。2、小区白墙围挡建议增加森系墙面布置，软性价值点输出。3、售楼处建立增加案场卖压（吊旗、沙盘卖压车贴等）氛围输出。4、小区水景内部处增加水面日期、天气预报摆放物业品质价值。,圈层营销,主题：JUN CLUB园林共赏活动目的：园林价值输出。内容：项目园林已打开，源璟已然呈现。邀请业主参观的同时，呈请业主朋友一同品鉴园区景色。赠送到访业主及客户尊贵品种盆栽，同时附赠儿童游乐套票。,品质 交付,第四阶段：12月阶段动作：创造者说/媒体说/业主说核心KPI：口碑传播/圈层营销阶段主题：,央企品质，大美品鉴,短视频,主题：建

27、筑设计师/媒体说/业主说 目的：交付月，通过建筑设计师的视角、媒体的视角、业主的视角，分别阐述不同人群对于项目的理解与解读。,圈层营销,主题：JUN CLUB 业主会 目的：通过交付业主会正式成立，圈层营销活动升级，以老带新，挖掘潜在客群，提升市场口碑。,圈层营销,主题：JUN CLUB 业主会 目的：业主会内，以月为单位组织举办业主专题月度活动。月度活动以具备影响力业主带头，小范围多频次举办。以男士中意的垂钓、露营为主题组织形成俱乐部形式，定期举办。成立业主儿童成长中心，与教培机构资源嫁接，助力业主儿童成长。以太太的下午茶为话题，定向举办医美、香薰、奢侈品鉴赏等兴趣讲座现场互动，进行圈层营销。,JUN CLUB 垂钓主题俱乐部,JUN CLUB 儿童成长中心,JUN CLUB 太太中心,