202X年扬州项目强IP营销策略案.pptx

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1、,城市所向 发展所向,The direction of urban development,202X年度地产项目强IP营销策略案,项目营销 关键词,核心命题：,！,品牌,落地,文化,传承,高调,起势,兴地一观园项目营销拓盘报告,2023年1月,项目理解,Project Cognition,新秀品牌&成熟区域 功能型改善小型住区,品牌：十八年兴地，首秀扬州,18载沉淀，兴地已成为一家以房地产开发为主，商业运营、物业服务、酒店管理于一体的多元化集团公司，足迹遍布长三角8大城市，累计开发面积180多万方。集团全资公司连续5年荣获“江苏省房地产综合实力50强企业”。,兴地、兴家、兴天下,区域：城市所向

2、，扬州又一极,区域内配套日臻完善，随着西区万达项目落地，蜀冈片区迎来新的活力。同时名校云集，邗中高中部（规划中）、维扬初中、蜀冈小学（规划中）、梅苑双语学校、梅小金辉校等。3公里范围内，醇熟配套，未来可期。,西区万达效果图,取天然资源 观一园大赏,地段：蜀冈核心，黄金交叉点,市场：蜀冈蜕变，城市文脉家,自此，蜀冈版块已经完成从刚需到改善到城市新高度的蜕变！,价值体系,十里蜀冈生态绕园,古城发源文脉传承,京华商圈远近畅达,西区万达逛街玩乐,蜀冈公园绿野童趣,黄金干道通达顺畅,瞰景高层国风雅韵,私享景观独特优美,核心价值体系：古城发源，十里蜀冈，强势IP,瘦西湖蜀冈景区，扬州最有人文价值的区域所在

3、不仅是属于扬州的，影响力更是属于全国的,一脉：文化脉搏,项目地属品质生活社区：十里蜀冈生态绿廊的幽居之地。,一林：蜀冈生态新区,扬州最繁华的城市副中心，距离本案直线距离10分钟左右,一城：京华城商圈,一路之隔，日常吃喝玩乐具能囊括,一闲：西区万达商圈,蜀冈生态公园，蜀冈体育公园，四季绿意盎然，休闲运动，畅爽呼吸。,一野：绿野童趣,润扬路交通方便，顺达扬州主城北部快速通道建设中，未来交通更为方便,一路：北部交通枢纽,新亚洲风格，独树一帜，端庄大气,（示意图）,一观：产品优越,小区内部景观独特，匠心打造，与蜀冈风景相融合，交相辉印。,（示意图）,一园：小区景观,项目定位,兴地首秀蜀冈核心 限量级典

4、范精品改善住区,营销关系解读,Market Environmen,市场冷热不均,价格制约明显,市场信号：最高限价地块频出，市场向好,9月5日，扬州进行了2022年度第三次土拍，此次拍地结果再一次刷新了扬州的地价。GZ116地块成功刷新东南片区碧桂园GZ113的楼面价，达到8530元/。GZ117地块成功刷新蓝湾学府楼面价，一跃成为扬州已出让地块中最高楼面价，达到8987元/。GZ118、119地块均达到最高限价，成交楼面价分别为8955、8956元/。江苏新能源置业成为本次土拍最大赢家，一举拿下GZ117、GZ118、GZ121三幅地块，其中117、118两块均为摇号摘取。,市场信号：全面降准

5、，资金充沛，对楼市利好,9月6日，中国人民银行网站发布消息，为支持实体经济发展，降低社会融资实际成本，中国人民银行决定于2022年9月16日全面下调金融机构存款准备金率0.5个百分点（不含财务公司、金融租赁公司和汽车金融公司）。在此之外，为促进加大对小微、民营企业的支持力度，再额外对仅在省级行政区域内经营的城市商业银行定向下调存款准备金率1个百分点，于10月15日和11月15日分两次实施到位，每次下调0.5个百分点。此次降准前国家通过多种手段预防资金流入楼市，预计对楼市产生刺激作用。,后市格局：房地产市场发展平稳向前,扬州房产市场的政策主要以维稳为主，楼市政策从严不放松。扬州目前市场供小于求，

6、大量高价项目处于待售状态，入市后将会改善目前市场状况。大量高价项目入市，预计将会进一步拉升城市价格。土地市场中，最高限价地块频出，市场向好，扬州的房价预计将进一步提升。国家降准，银行资金充沛，但由于国家通过多种手段预防资金流入楼市，预计对扬州楼市起到刺激，扬州楼市依旧保持平稳发展。,蜀冈核心片区,客户地缘属性明显,客户,客户关系解读,Customer Relationship,本案以西北片区板块地缘客户为主，西北乡镇进城客户和周边板块外溢客户为辅，多为首置首改客户，少量投资客，较为关注项目的地段、价格。,客群集中为70后80后阶层，首改置业需求居多，地缘特征明显。,客户定位,偶得客户：其他区县

7、及投资客户认可区域发展，看好产品价值潜力的投资客户。,主力客户：西北片区生活缘、工作缘客户及地缘乡镇客习惯地缘生活，以及工作缘必须就近的客群，手头有拆迁补偿的拆迁户，用于改善居住品质。,次主力客户：城市其他板块外溢客户距离本案较近，交通便捷，追随城市发展方向，区域认可度较高，外区域挤压外溢购房。,客户地图,核心客户,重要客户,偶得客户,客群锁定,西北片区生活缘、工作缘客户及乡镇进城客,其他区域/板块外溢客,区县客户及投资客户,在扬州西北片区板块长期生活或工作，认同西北片区的居住氛围；品质改善，具有较强购买能力，希望居所能够带来更多尊崇感，更具都市感。,他们是：地缘情改善派品质追求者,客户描摹,

8、客群特征,客群共性特征,工作生活在城北 熟悉板块认可并期待蜀冈的生态宜居价值,30-45岁年龄，家庭事业稳定 上有老下有小，家庭中坚力量,工作生活朋友都在城北 生活半径以城北为绝对核心,地缘 情结,成熟 阶层,圈子 固定,营销启示集中有效资源 深耕城北核心区,无论什么时候，客户买房关注的重点依旧是地段！地段！地段！,而本案与西万达最大的不同就是板块的区别是蜀冈板块和西部新城之间的选择,共有区域、共性地段，以人文区隔，自成一统,现代敕造融汇扬州文化自成一园，宜居之境,兴地 一观园,“一”被赋予了万物之始的意义，意指初始“惟初太极，道立于一，造分天地，化成万物，凡一之属皆从一”,蜀冈之于扬州，亦是

9、起始公元2500年前，吴王夫差凿邗沟，筑邗城，这才有了扬州的历史。据北宋乐史太平寰宇记记载，邗城的位置“在州之西四里蜀冈上”,蜀冈之于扬州，是起始，是唯一,兴地 一观园之于蜀冈，是延续，亦是唯一,一,视觉系列,主色调提取,主画面,户外效果,围挡示意,围挡示意,围挡示意,围挡示意,围挡效果,手提袋,手提袋,抽纸盒,档案袋,档案袋,便 签,绿植围挡示意,绿植围挡效果一,绿植围挡示意,绿植围挡效果一,绿植围挡（白天）,绿植围挡（夜景）,绿植围挡效果二,绿植围挡效果二,视觉系列,高调起势,占位蜀冈高地,客户,营销策略,Marketing Strategy,高调起势 营造项目影响力以事件级活动影响大众，

10、以意见领袖带动口碑,精神传达+形象占位+爆点活动实现项目高调起势,时间线,阶段策略,配合区域文化炒作，揭晓案名，塑造项目精神气质,强化品牌形象，维持市场热度,重线下，口口相传,推广策略,通过媒体见面会活动，对区域价值进行炒作，多媒体线上炒作，揭晓案名神秘面纱,与异业品牌强强联手，品牌落地，强化品牌形象并持续传播,线上推广,线下渠道,大型商圈巡展、派单、高端品牌跨界活动,推广主题,精神传达树立高度,形象占位树立热度,爆点活动树立影响,栋宇高开 尽数佳处天下观园 理想兴地,行吟蜀冈地，仰止一观园,园上花开，诗宴扬州,嫁接文化名人，与电台合作辐射全城，通过名人效应提升项目影响力,9月下旬,10月下旬

11、,营销动作,户外大牌、电台、官微、网络新媒体、自媒体平台,官微、网络新媒体、自媒体平台、大V户外大牌、电台、道闸、商超LED,官微、网络新媒体、自媒体平台,品牌IP跨界活动,邀请各大V媒体们以一场小型文化论坛的形式对蜀冈历史文化进行深入探讨，解析蜀冈版块价值。从全国城市地标地点推出平山堂之于扬州为标杆地，以文人圈层为中心通过媒体炒作宣传，以平山堂+古城版块作为我们项目的契机，塑造项目地块的人文特性，确立外界对本案的初步认知。揭晓项目案名，并留下项目吉祥物即将推出的悬疑。线上宣传：用系列小视频的形式，以一园十八景对应一园十八境，结合生活态度“雅”进行情景演绎，体现出中国人生活精髓，揭晓【一观园】

12、案名，以“园境人居”的调性初步展开项目价值。,活动时间：9月下旬媒体建议：扬州生活网，网易，直击扬州楼市，扬州楼事，名城扬州，房天下，扬州广电、安居客。地点选择：平山堂/汇金玄武饭店,先声夺人：媒体见面暨案名发布会,案名线上发布预告,15S短视频示意,平山堂=蜀冈人文高地，造就无数文化名篇。其西园的第五泉的泉水古往今来都作为清澈甘冽的宜茶好水，被称为“天下第五泉”。当年平山堂的修建者欧阳修也赞美其“为水之美者也”。而今，大明寺西园新建了五泉茶社，全国各地游人慕名而来只为品尝用五泉水沏泡的新茶，体验怡人的享受。,作为高端人文项目，临靠平山堂，得天独厚的优势，通过与五泉茶社的跨界联盟，定制第五泉茶

13、礼盒赠送业内媒体与名人大V，化身文化价值输出使者，邀请业内媒体与名人大V为项目文化代言人，通过媒体们代言发声，获得传播热度，巩固项目文化调性。同时，可将五泉茶社引入售楼处，推出定制款茗茶、茶歇等，将文化留芳。,平山文化IP一口五泉茶，甘怡平山堂,导入五泉茶社，活动定制茶礼+营销中心定制款茶歇，巩固项目文化属性。,临展出街一观美好，园沁蜀冈,开放时间：10月1日国庆节启动临展点广告出街：立足蜀冈板块，辐射京华城商圈网媒自媒体：主流网媒配合，炒作项目区域，网罗全市目标客户,线下展点，作为项目传播介质，为营销动作线下客户收口。,营销大事件全城寻找“鹿小西”,为项目打造一个拟人化IP吉祥物形象“鹿小西

14、”，便于项目价值的标签化输出，并围绕“鹿小西”开展一系列的事件炒作动作，造成全城轰动效应。借此迅速打开项目的市场认知，并确立项目吉祥物IP，后期持续利用其周边效应，结合项目营销节点，进行系列营销动作。,核心IP创造大事件，炒作“鹿小西”,9.28,9.29,9.30,10.1,10.2,10.7,悬疑稿出街,媒体跟进,线下寻鹿,悬疑解密鹿小西公仔亮相,线上：推出H5小游戏，赢取鹿小西周边礼品线下：合影发朋友圈集赞领瑞幸咖啡,炒作周期,事项安排,线上动作核心：刷屏，刷屏，再刷屏,1、寻鹿悬疑稿“刷屏”朋友圈，用萌宠吸引目光（9月28日）在某一日，突然有一天，朋友圈中被一张“寻鹿启事”刷屏。无一例

15、外都写着：“我是园叔，我家小鹿走丢了，求转发，拜托了。”图中一只萌萌的小鹿可怜兮兮的表情，让人心生喜爱。,2、线上媒体合作，共同寻找园小鹿（9月29日）与扬州生活网、搜房、今日头条等线上媒体进行合作，全面散布“鹿小西”走失信息。,刷屏示意稿,1、诱导全城出动，寻找小鹿（9月30日）在引发朋友圈之后，“园叔”开始带领寻鹿小分队寻找“鹿小西”。寻找过程分为三步走：第一步：寻鹿小分队举牌出没寻找。街道举牌：小鹿快回家！引发受众街道驻足围观。第二步：各大商圈寻找。走访各大商圈，在人流量密集之处，举牌，发传单，继续扩大影响力。第三步：寻找社会人士帮助寻找。向各界人士派发寻鹿启事，得到支持与帮助，最终引爆

16、全城都在搜寻“鹿小西”的踪迹。,线下动作核心：全城寻找“鹿小西”,线下动作核心：全城寻找“鹿小西”,2、悬念揭幕，小鹿“包围”全城（10月1日）引发全城寻找之后，悬念开始揭幕。“小鹿”出现街头，自带萌属性的“鹿小西”一出现在街头，便被迅速围观拍照。朋友圈内再次被萌宠小鹿刷屏。“园叔”出动，致出感谢信，释放“一观园”线下活动，客户导流至项目展点。线上动作：鹿小西H5互动小游戏上线线下动作：鹿小西人偶占领扬城物料准备：鹿小西周边礼品,第一阶段、瑞幸联名定制杯面世定制主题：平山堂前 宛流在 园幸美好目的：炒作平山堂文化，建立项目文化区隔。动作：推出系列款定制咖啡杯，“堂”“宛”“园”“幸”系列，以打

17、造为期一周的瑞幸快闪店的形式，内置项目专属定制咖啡，配合鹿小西周边产品展出，鹿小西以人偶形象站台为项目打call，联合各大媒体炒作，全城派送小鹿茶，为项目带来城市级话题传播。,跨界营销园幸美好，一鹿有你,跨界瑞幸飞机稿,第二阶段、诗词款瑞幸定制杯面世定制主题：诗词风流 雅集怡情目的：延续平山堂文化，为诗词大会爆点活动埋下伏笔。动作：以诗词填空的形式定制二阶段咖啡杯，如平山栏槛倚晴空，（山）色有无中。堂上平看江上山，晴光千里对凭栏。,跨界营销诗词风流 雅集怡情,跨界瑞幸飞机稿,与扬州广电联合，用一场诗词大会，聚焦城市目光。（10月下旬启动）活动目的：示范区公开前起势活动，引入爆点，将热度持续到示

18、范区公开，轰动扬城。活动执行：线上用诗词主题系列飞机稿释放活动信息，线下利用扬州广电资源联合多家学校，面向全城征集参与选手。比赛范围为唐诗、宋词全册，最终获胜者可荣获扬州诗词大会冠军称号及现金大奖。,活动可邀请中国诗词大会冠军、复旦附中有名的才女武亦姝作为此次诗词大会的活动嘉宾，在平山堂内为扬城文人提供一场文化交流的盛宴。,事件级活动人文盛宴 诗会扬州,配合诗词大会活动，将项目示范区包装成文化驿站，打造具有东方色彩的生活美学区。邀请诗词大会冠军主持人、朗读者制作人董卿来到现场，分享人文与建筑的邂逅。,借助活动效应结合媒体后续炒作，将项目的认知度推向高潮。借助示范区公开的宣传点，展示品牌实力的同时，吸引大批受众，为后续销售积极蓄水锁客。,事件级活动园上花开 诗宴扬州,诗词大会爆点活动收口暨示范区高调公开（暂定11月16日）,