电商产业跟踪:“双11”促销季落幕:美妆个护引领消费,品牌价值有望凸显-国信证券-20201113.pdf
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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧全球视野本土智慧 行业研究行业研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告动态报告动态报告/行业快评行业快评 电商零售电商零售 电商产业系列跟踪二电商产业系列跟踪二 超配超配 2020 年年 11 月月 13 日日“双“双 11”促销季促销季落幕:美妆个护引领消费,品牌价值落幕:美妆个护引领消费,品牌价值有望有望凸显凸显 证券分析师:证券分析师:张峻豪张峻豪 021-60933168 证券投资咨询执业资格证书编码:S0980517070001 证券分析师:证券分析师:曾光曾光 0755-82150809 证券投资咨询执业资格证书编码:S098
2、0511040003 事项:事项:2020 年“双十一”购物节落下帷幕:根据星图数据显示,双十一当天全网销售额达到 3328.72 亿元,同时考虑到今年双十一促销周期拉长,两波促销下全网销售额预计突破 5000 亿大关(取 11 月 1-3 日与 11 日当日数据加总),整体消费复苏及线上化趋势不断加速。国信零售国信零售观点:观点:疫情进一步推动了电商渗透率提升,尤其是对低线市场线上消费习惯的培育;同时也加速了整体品牌线上化布局的进程,在帮助企业实现销售复苏的同时,进一步打开了未来新成长空间。透过此次“双十一”这个重要的窗口期,我们也可以看到平台竞争、品牌营销等方面体现出了一系列新趋势:各大平
3、台加大折扣优惠力度,加速下沉获取新客,其中直播带货越战越火,社交及内容平台的加码也使得整体竞争日趋激烈,而美妆个护依旧是促销季中的主力品类,虽然国际大牌仍占主导,但优质国货品牌正加速崛起。整体来看,我们主要推荐:1)优质国货品牌借助大促顺势有望加速实现销售回暖和品牌力逐步提升,重点关注珀莱雅、珀莱雅、家化家化、丸美、御家汇、丸美、御家汇及周大生及周大生等;2)衔接平台与品牌方的代运营平台也有望迎来成长契机,建议关注壹网壹创、壹网壹创、丽人丽妆丽人丽妆等。3)头部电商平台借势有望加速获客,平台经济反垄断指南出台背景下,将更加注重长期健康有序发展,继续建议关注阿里、拼多多及京东阿里、拼多多及京东等
4、等。评论:评论:20 年年“双十一”概览:“双十一”概览:总销售稳健增长,总销售稳健增长,新消费渠道进一步发展新消费渠道进一步发展 回顾今年双十一情况,各大平台普遍将促销周期拉长,使得双十一正式从“促销日”升级为“促销季”。其中天猫平台实行双预售模式,预售期分为两段,尾款支付由 1 天增加至 4 天,11 月 1 日-3 日是第一波,11 月 11 日为第二波;京东双十一从 10 月 21 日开始,一直持续到 11 月 11 日,为期 22 天;苏宁易购于 10 月 26 日正式启动双十一全年嘉年华,开启预售模式,并在 11 月 11 日当天付款的基础上,新增 10 月 31 日至 11 月
5、3 日,共 4 天的付款时间。促销时间的拉长也带来数据统计口径的变化:从全网销售额看,从全网销售额看,星图数据显示,11 月月 1 日日-3 日日第一波大促狂欢期间,全第一波大促狂欢期间,全网实现销售额网实现销售额1921亿元亿元,其中天猫平台销售占比56%,京东平台销售占比33%;11月月11日当天日当天,全网实现销售额全网实现销售额3328.72亿元亿元,其中天猫平台占比 59%,京东平台占比 26%,拼多多和苏宁易购分别占比 6%/3%。两波促销下全网销售额突破5000 亿大关,达到 5249.72 亿元(11 月 1-3 日与 11 日当日数据加总),整体消费复苏及线上化趋势不改。股票
6、报告网整理http:/ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 图图 1:历年“双十一”全网销售额及增速(亿元、历年“双十一”全网销售额及增速(亿元、%)图图 2:历年“双十一”历年“双十一”主要电商平台的主要电商平台的销售占比(销售占比(%)资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 注:20 年销售额为 11 月 1 日-11 月 3 日及 11 月 11 日加总 资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 注:20 年平台占比仅统计 11 月 11 日当天 图图 3:历年“历年“双十一双十一”全网包裹数量全网包裹数量(亿件、(亿件、%)图图 4
7、:历年“双十一”包括平均价格(元历年“双十一”包括平均价格(元/个、个、%)资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 注:20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 注:20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 此外,除促销周期拉长外,此次双十一显著特征还包括折扣力度加大、直播带货越战越火此次双十一显著特征还包括折扣力度加大、直播带货越战越火、私域流量等新消费渠道进一、私域流量等新消费渠道进一步发展步发展等。等。折扣方面,主要电商平台依旧采取满减+折扣的方式,但力度进一步加大,如天猫平台跨店满减由满 400 减 50 元改为满 300 减 40
8、元;京东推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”,同时亦推出每满 300 减 40 元的“头号京贴”活动。直播来看,平台的扶持+品牌方的重视使得直播带货越战越火,其中 10 月 21 日预售刚过 10 分钟,淘宝直播销售额便超过去年全天,仅美妆一个行业,就有 12 个单品在淘宝直播实现 1 小时成交破亿;天猫双十一期间,服饰商家天猫双十一期间,服饰商家累计开播场次超过累计开播场次超过 10 万场万场,诞生,诞生 2 个破亿直播间,个破亿直播间,61 个服饰品牌店铺直播成交额破千万个服饰品牌店铺直播成交额破千万;11 月月 1 日日 0 点点-11 月月 11日日 12 点点,淘宝直
9、播已诞生成交超淘宝直播已诞生成交超 1 亿元的直播间亿元的直播间 28 个个。私域流量方面,私域流量方面,微信为备战双十一,提前对小程序进行了多项能力升级,包括手机端实现一键开播、新增实时数据、个人小商店可直播及支持下单改价等;10 月 21 日-10 月 30 日,京东旗下的社交电商平台京喜双十一预热销售额同比增长 110%,微信小程序 DAU 同比增长 13 倍,日均新用户月环比增长 200%。在配套物流方面在配套物流方面,据亿邦动力网报道,菜鸟公布的消息显示,截至 11 月 7 日上午 10 时,消费者在 11 月 1 日-3 日期间购买的天猫双 11 商品,普遍已经比去年双 11 提前
10、一天收到货。京东物流看,截止 11 月 1 日 13 点 29 分,包括京东零售订单和开放业务订单在内的 JDL 京东物流出库量已超去年全天。其余各大物流平台亦纷纷提升物流效率,最大化消费者购物体验。从双十一的物流曲线图看,天猫双十一全天物流订单从 13 年的 1.52 亿快速增长至 19 年的12.92 亿件的同时,包裹签收破亿时间从 13 年的 9 天提升至了 19 年的 2.4 天。0%20%40%60%80%100%120%140%0100020003000400050006000201220132014201520162017201820192020双十一全网销售额(亿元)增速(%)
11、0%10%20%30%40%50%60%70%80%20162017201820192020天猫京东拼多多苏宁易购其他-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%024681012141618201520162017201820192020双十一全网包裹数量(亿件)增速(%)-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%050100150200250300201520162017201820192020双十一包裹平均价格(元/个)增速(%)股票报告网整理http:/ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 图图
12、 5:历年双十一天猫物流订单及包裹签收破亿时间(亿个历年双十一天猫物流订单及包裹签收破亿时间(亿个、天)、天)资料来源:菜鸟网络、36 氪、国信证券经济研究所整理 平台平台方方:持续布局下沉市场,力推直播等新业态成为新常态持续布局下沉市场,力推直播等新业态成为新常态 整体来看,一超两强的电商平台格局较为稳定,但三大平台之间的竞争不断,特别是对于下沉市场用户的争夺,无论是过去的“618”还是此次“双十一”狂欢,均有明显的体现。其次,随着直播电商业态的兴起,内容平台与电商平台之间的相互融合竞争进一步加大,电商平台欲借助直播获客及打开下沉市场,内容平台则借助直播加快发展电商业务。1、天猫销售稳健,天
13、猫销售稳健,京东全网份额提升京东全网份额提升 整体市场份额来看,天猫仍然占据头把交椅,而京东的份额占比提升明显。星图数据显示,20 年 11 月 11 日当天,天猫天猫销售额 1964 亿元,全网销售占比 59%,4 天狂欢共计销售额 3040 亿元,全网销售占比 57.9%,较 2019 年 11月 11 日 65.5%的占比均有所下降,但仍显著领先于其他电商平台。京东京东双 11 月 11 日当天销售额 865 亿元,全网销售占比 26%,4 天狂欢共计销售额 1499 亿元,全网销售占比 28.6%,较 2019 年 11 月 11 日 17.2%的占比均有显著提升。图图 6:历年“双十
14、一”历年“双十一”天猫天猫/京东销售占比京东销售占比(亿元、(亿元、%)图图 7:历年“双十一”主要电商平台的销售占比(历年“双十一”主要电商平台的销售占比(%)资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 注:20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 注:20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 从各公司财报公布的 GMV 和新增活跃用户数据亦可看到,与京东和拼多多相比,阿里仍有着明显的优势,但三者在活跃买家数量的差距上越来越小。截止 20 年 Q2,阿里年活跃用户数 7.42 亿,高于拼多多/京东的 6.83 亿/4.17亿,但从用户增长看,2
15、0Q2 阿里新增活跃买家数量 1600 万,低于同期拼多多的 5510 万及京东的 2960 万。我们认为,未来三大平台的主要竞争仍在于用户的获取上,目前来看,在一二线发达地区城市,淘系电商已经覆盖了 85%012345678910024681012142013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年天猫双十一全天物流订单(亿个)天猫双十一包裹签收破亿时间(天)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%05001000150020002500300020162017201820192020天猫平台销售额(亿元)京东平台销售额(
16、亿元)天猫比重(%)京东比重(%)0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%05010015020025030020162017201820192020苏宁易购销售额(亿元)拼多多销售额(亿元)苏宁比重(%)拼多多比重(%)股票报告网整理http:/ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 的人口,但在欠发达地区人口覆盖比例仅为 40%。而淘系本身 20 财年中 70%的新增活跃用户来自于低线城市,因此未来主要的获客空间仍在下沉市场,但在该区域也将面临来自京东和拼多多的激烈竞争,其中拼多多本身起家于下沉市场,而京东则凭借搭建的高
17、效物流效率在下沉过程中具备一定物流优势,且旗下的京喜平台借助微信一级入口,目前表现出较为优异的拉新获客能力。图图 8:三大平台的活跃用户数变化情况:三大平台的活跃用户数变化情况 资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理 2、加速逐鹿下沉市场,折扣加速逐鹿下沉市场,折扣/直播两手抓直播两手抓 随着一二线城市流量红利的逐步消失,同时移动互联网对低线城市的持续渗透和收入水平提升,各大平台近年来持续加大对下沉市场的布局。从今年双十一实际数据看,从今年双十一实际数据看,京东的京喜平台 11 月 1 日开场 30 分钟下单量同比增长 387%,3C 家电品类销量同比增长 8 倍;11 月 1 日-11
18、日,京东下沉市场图书文教成交额同比增幅是一二线市场的 2 倍;11月 11 日 0 点-19 点,深耕县镇市场的苏宁零售云销售额同比增长超 170%。图图 9:低线城市网购渗透率提升低线城市网购渗透率提升 图图 10:19 年双十一期间年双十一期间典型电商典型电商 APP 新增用户分布新增用户分布(%)资料来源:麦肯锡2019 年中国数字消费趋势、国信证券经济研究所整理 资料来源:QuestMobile、国信证券经济研究所整理 从具体举措来看,目前主要电商平台均采用大力度折扣主要电商平台均采用大力度折扣+直播及社群营销模式布局下沉市场,这也能够很好满足下沉直播及社群营销模式布局下沉市场,这也能
19、够很好满足下沉市场用户特点:市场用户特点:一方面,低线消费市场虽然出现了明显的消费升级倾向,但消费者整体仍具有一定价格敏感性,因此大力度的打折,比复杂的玩法和营销更加能够挖掘三四线市场的新客。因而疫情后各大平台通过加大促销活动的折扣力度以及活动的密集程度,在帮助刺激消费复苏的同时,也能够很好的帮助平台获取下沉市场用户。就此次双此次双十一活动而言,十一活动而言,如淘淘宝特价版自宝特价版自 10 月月 10 日日开始启动“开始启动“1 元更香节”,元更香节”,联合了 145 个产业带、120 万产业带商家、-5%0%5%10%15%20%25%012345678918Q118Q218Q318Q41
20、9Q119Q219Q319Q420Q120Q2阿里巴巴年活跃用户(亿)京东年活跃用户(亿)拼多多年活跃用户(亿)阿里季度环比(%)京东季度环比(%)拼多多季度环比(%)-150%-100%-50%0%50%100%150%050010001500200025003000350040004500201220132014201520162017201820192020双十一全网销售额(亿元)增速(%)0%20%40%60%80%100%手机淘宝京东拼多多唯品会苏宁易购一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市股票报告网整理http:/ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视
21、野 本土智慧本土智慧 Page 5 50 万工厂,平台超过 1 亿件优质厂货全部 1 元包邮,活动持续到双 11 结束;京东则在今年双十一提出将“体系式”下沉作为活动重点,通过京喜平台打造“京喜平台打造“1 元好用才香节”,精选元好用才香节”,精选 180 个产业带源头商家的王牌好货个产业带源头商家的王牌好货。表表 1:2020 年以来主要电商促销活动及促销内容年以来主要电商促销活动及促销内容 平台平台 促销活动促销活动 促销形式促销形式 天猫 天猫 38 女王节 跨店满减:每满 300 减 30 元;增加 10 亿消费补贴 天猫 51 狂欢节 限时好货,全场 5 折起,还有 24 期免息 聚
22、划算 55 吾折天盛典 跨店满减:每满 300 减 30 元;前 N 件限时 5 折、定时大额神券发放、拉人助力抢 5 折、互动种树领红包等 510 新国货大赏 跨店满减:每满 300 减 30 元,跨店满减可叠加使用;限时抢 5 折大额券 天猫 618 每满 300 减 40,下单自动减;最高 24 期花呗分期免息,首推“非常 6 免 1”(前 N 件商品 6 期免付 1 期)等 双 11 跨店满减,每满 300 减 40 元,下单自动减;5 折券和大额券;花呗付款可 24 期分期免息 淘宝特价版双十一活动 10 月 10 日启动“1 元更香节”,联合了 145 个产业带、120 万产业带商
23、家、50 万工厂,平台超过 1 亿件优质厂货全部 1 元包邮,活动持续到双 11 结束 京东 双品购物节 京东家电狂撒亿元礼券;建材家居每满 300 减 30;家居日用满 199 减 100 等 418 超级秒杀节 超级百亿补贴、C2M 好物、“秒杀明星盛典”京东 618 提供超 2 亿件的五折商品,联合多地政府以消费券的形式带来消费红包等;京东秒杀“超级百亿补贴”等 双 11 跨店铺、全品类的“头号京贴”,满 300 减 40 元;超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”京喜平台双十一活动 打造“1 元好用才香节”,精选 180 个产业带源头商家的王牌好货 苏宁易购 38 女神节 心
24、选大牌满 300 减 30;超市女神节部分满 199 减 100,;拼购女神节好货 1 元起拼 全民焕新节 小家电会场 1 件 9 折,2 件 85 折,3 件 8 折;超市会场每满 90 减 30 等 55 双百亿补贴 小家电会场 2 件 85 折;超市会场满 90 减 40;数码会场享 24 期免息等 苏宁 618 启动“J-10%”省钱计划,直接“茬价”头部单品,针对家电、手机、电脑、超市等品类,比京东百亿补贴商品到手价,至少低 10%双 11 J-10省钱计划,原有补贴基础上叠加满减券;1111 元家电折扣券,同时家电类产品享 24 期分期免息 拼多多 百亿补贴节 2 月 27 日,上
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