贵州榕江项目营销策略提案.pptx
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1、联系电话:13966666099华东区地址:合肥市庐阳区阜阳北路和耀远路交口中辰创坊1001室华中区地址:湖南省长沙市岳麓区西湖街道龙王港B-7栋509室西南区地址:贵阳市观山湖区长岭南路国家数字内容产业园5楼510网址:http:/,商业秘密声明,本文内包含资料属于七宝如来(中国)地产顾问有限公司的商业机密,一旦泄露,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对七宝如来(中国)地产顾问有限公司作定向提报只用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果七宝如来(中国)地产顾问有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不
2、适用于可以从其他合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,报告之前 未来是我们选择的结果The future is the result of our choice而不是我们必然的命运 not our inevitable fate 托马斯.弗里德曼 Thomas L.Friedman 插托马斯.弗里德曼人像图),首先,我们对榕江县城的印象一,“风情浓郁、璞玉浑金、无迹不古、山水独秀”天生优越,其次,我们对榕江县城的印象二,天生并不丽质,当天生优越遇到了天生并非丽质,冲突,去除市场及客户容量因素而言,因为天生优越天生丽质,所以导致产品:跟不上时代和城市发展推广:创新未能完全体现包装:调性与
3、形象不匹配,推广及包装不到位形象:品牌站位不清晰,如何解决冲突,我们认为:,区域市场:城市标杆领导者榕江市场:城市发展引擎者,以上是我们对于榕江县城初步的思考,我们希望能够言简意赅的表达,接下来我们对贵公司即将开发的榕江项目(暂命名:公爵庄园)赋予以下的理解和期待.:影响力、整合力、营销力、渠道力希望成为我们新的共鸣下面,开始我们的策略方案报告.,以福承之心 为颠覆而来 2020.12.30,谨呈:福承地产 公爵庄园项目营销策略报告,海内承福,强强联合 颠覆楼市榕江大地,新城绽放 交相辉映,缘起榕江,福承置业&七宝如来,强强联手 颠覆榕江,报告提纲,B 项目本体剖析,价值梳理客户定位形象定位项
4、目定位案名建议,A 市场背景分析,d 营销策略建议,目标确认核心问题高效率产品去化高美誉形象占位高速度客户导入,E 七宝如来实力展示,实力展示体系化销售管理公司保障,楼市概述市场竞品分析市场竞品启示市场小结,C 产品定位竞品产品户型分析户型配比策略规划布局产品建议,市场背景分析,楼市概述高端市场竞品分析高端市场竞品启示市场小结,全国政策方向,2017-2018年“去库存”“因城施策”“棚改货币化”,2018-2019年“房住不炒”“租售并举”“房地产税”,2019-2020年“新型城镇化”“落实城市主体责任”“促进房地产市场平稳发展”“房地产税”,2019-2020年将稳妥实施房地产市场平稳健
5、康发展长效机制,具体做到五个“坚持”坚持住房的定位:房子是用来住的不是用来炒的;坚持完善“两个体系”,一是住房市场体系,二是住房保障体系;坚持落实城市主体责任。因城施策,分类指导,要不断完善市场监督预警和考核评价机制,特别是要把稳地价、稳房价、稳预期的责任落到实处;坚持调结构、转方式。特别是要大力培育和发展住房租赁市场,重点解决市民的住房问题;保证政策的连续性和稳定性,防止大起大落。,楼市概述|楼市政策,助推,控制,平稳,政策导向,政策信号,政策信号,2019年4月19日中央政治局召开会议再提“房住不炒”,国管公积金政策收紧“认房又认贷”不完全统计年内已有32城在公积金政策持续发力,多地频繁出
6、台新落户政策吸引更多人口流入,会议提出要“坚决遏制房价上涨”到2019年4月政治局会议再提“房住不炒”,中央层面的房地产政策整体稳定。从地方政策来看,多数围绕中央因城施策的方针,整体政策趋于宽松。2019-2020年以来,各地频繁出台了新的落户政策,以吸引更多人口流入,如南京、常州、西安、石家庄、杭州、昆明等。针对“一城一策”政策方向,调控方向大体就是“宏观要稳,微观要活”,既符合国家的方针指引,又有利于促进当地经济发展。在经济下行压力加大的背景下,各地放松调控的意愿不断上升。,全国政策方向,楼市概述|楼市政策,稳,控,保,在2018年7月中央政治局会议,楼市概述|楼市政策,2020.2月,省
7、发布关于应对新冠肺炎疫情促进中小企业平稳健康发展的通知、有序推进 重大工程项目复工开工通知、关于全力支持服务业市场主体积极应对疫情若干政策措 施、关于切实做好新冠肺炎疫情防控期间全省房地产开发企业复工复产有关工作的通 知扶持企业复工复产促进农民工返岗就业政策二十四条等5份文件文件,另外还下 达省级基本建设前期工作费用1.5亿元用于重大项目前期工作;设立1800亿元补短板稳投 资专项融资资金,用于省重大工程项目等建设。2020.2月贵阳市住房公积金管理中心发布可以缓缴及下调公积金比例的通知;另外还印发贵 阳市疫情防控期间支持企业稳定发展若干措施商贸业实施细则指南、市人民政府办公 厅关于疫情防控期
8、间支持住房城乡建设领域稳定发展若干措施的通知2020,2关于肺炎疫情防控期间支持企业平稳健康发展若干措施,政策方面,土地方面,受疫情影响,贵阳市政府通知提出,2020年1月24日至2月29日期间已发布国有土地使用权出让公告的,其公告和成交截止时间顺延30日。,住宅方面,楼市方面,2020.2月受冠状病毒疫情影响无入市活动、项目推广、形象展示活动;其余为线上活动,旨在带动项目或公司活跃度进行线上推广、促销;,楼市概述|楼市政策,“三个全面”助推黔东南州房地产业健康发展,黔东南州住房公积金个人住房贷款总额突破200亿元大关,达202.58亿元,累计为80462户职工发放贷款。今年1-9月,该州共为
9、5514户职工家庭发放贷款23.46亿元,较去年同期持平,其中为312户异地缴存住房公积金的职工发放贷款1.24亿元。全州住房公积金贷款个贷率达99.23%,位于全省前列。一是全面提高资金使用率,住房公积金贷款个贷率高位运行。当前,该州资金使用率全面提高,住房公积金贷款个贷率高位运行,始终高位推动该州房地产业市场健康平稳发展。2017-2019年,该州的住房公积金当年个贷率均在94.95%以上,处于历史最高峰。特别是今年1-9月,该州住房公积金贷款个贷率呈上升趋势,月均值达99.51%以上。二是全面提高公积金个人贷款额,最高贷款额度调整至50万元。自2018年4月1日该州公积金最高贷款额统一调
10、整至50万元以来,累计为20581户家庭发放79.81亿元贷款。其中:发放商品房贷款17878户69.46亿元、二手房贷款2500户9.69亿元、自建房120户0.43亿元、置换贷款83户0.23亿元。州住房公积金管理中心坚持“房子是用来住的,不是用来炒的”定位,充分发挥住房公积金制度的互助性、保障性作用。用足用活住房公积金贷款政策,最大限度发挥住房公积金的政策性支撑作用。目前贷款额度仍是全省最高的中心之一。三是全面拓宽贷款资金来源,积极开源做大做强公积金归集总额。当前,全面完成全州调整住房公积金缴存基数工作。全州统一将年终一次性奖金、绩效目标奖、公车补贴、移动电话费补贴等列入住房公积金缴存基
11、数,实现了全州统一计缴标准。经测算,2020年7月至2021年6月期间全州17万名职工的住房公积金缴存基数总额较上年度同比增加4.2亿元,年人均增加2505元,增幅达133.3%,预计撬动社会资金25.1亿元。加大打击骗提骗贷和扫黑除恶力度,收回资金417万元。做到充分拓宽贷款资金来源,做大信贷资金池,有效缓解住房公积金流动性压力,适时满足更多缴存职工合理的购房需求。与此同时,在解决州公积金缴存职工住房刚需和改善性住房需要,支持拉动职工住房消费、促进全州房地产市场平稳健康发展等民生方面发挥了积极作用。,楼市概述|楼市政策,黔东南州深入实施城镇老旧小区改造加快推动新型城镇化发展,为深入贯彻习近平
12、总书记对贵州工作重要指示精神,落实省委省政府决策部署和全省新型城镇化推进大会精神,加快推进新型城镇化建设,全面提升城镇品质,做强城镇经济,促进全州新型城镇化持续健康发展。黔东南州认真贯彻实施省委省政府关于城镇化带动战略,牢固树立以人民为中心的发展理念,以城镇老旧小区改造为重要抓手,抢抓全国城镇老旧小区改造政策机遇,按照高位推动、规划先行、多方筹资、强力保障的原则,采取交通、水利、“六网会战”、教育、卫生、基础设施等工程齐头并进的“1+N”模式,补齐城镇发展短板,全州城镇化进程明显加快,常住人口城镇化率大幅提高,山地民族特色新型城镇化建设取得阶段性成效。截至2020年9月30日,全州纳入2019
13、年改造计划的49个小区已全面开工,纳入2020年改造计划的62个小区已开工58个小区,开工率93.5%,累计完成投资约2亿元。,楼市概述|楼市政策,在过去2-3年,各地房价出现迅速上涨,所以宏观调控持续压制,但在经济下行的大背景下,宏观调控出现一面加大力度,一面刺激市场,目标是极力实现“稳”这个主题;住房投资或者投机行为空间将越来越小;宏观层面担心房价下行,购房者观望情绪渐浓;未来仍将以稳为主。,楼市政策和市场传递的信息:,楼市概述|房地产开发,2018-2020年全州房地产开发经营投资运营情况,2019年,全州房地产开发投资完成138.79亿元,占全部投资的23.4%,同比增长59.1%,高
14、于全部投资增速55.1个百分点,较上年同期加快62.4个百分点。2020年,全州房地产开发投资全年保持高速增长态势。,楼市概述|板块库存,本案所处城北新城版块楼盘较为分散,项目周边竞品主要为府前公馆与六和人家。,20,府前公馆,六和人家,新城欣园小区,翰林华府,榕郡壹品,江山里二期,本案,楼市概述|板块分析|新城区域,21,城北新城区在3200-4200元/之间,其中府前公馆价格在4000-4200元/,楼市概述|板块分析|新城区域,22,目前在售项目中,府前公馆进了大型商超配套;六合人家、翰林华府、江山里、榕郡壹品、主要配套商务物业;其他项目则为常规配套。,高端市场竞品分析|竞品分析|府前公
15、馆,项目看点:雄踞城北,坐享城市繁华,一公里内县一中,法院,公安局,教育局,政务大厅,汽车站等配套云集,高低端便利生活圈。,高端市场竞品分析|竞品分析|六和人家,由榕江顺和置业有限公司开发,项目位于城北新区中心大道(法院前),建筑面积120-160;,高端市场竞品分析|竞品分析|翰林华府,位于赛蒿河畔、周边教育资源丰富,西面就是寨篙河,一河之隔即是榕江县第三中学及第四中学,距项目北面就是榕江县第五中学这些近在咫尺的教育配套资源。,高端市场竞品分析|竞品分析|榕郡壹品,项目前依赛蒿河畔,后靠卧龙山,采取纯洋房设计,南北通透,N+1户型设计每户都有入户花园,皇家园林设计,60米楼间距。,高端市场竞
16、品分析|竞品分析|江山里二期,项目位于赛蒿河边(三中桥头),每户自带入户花园,户型设计134-150。,高端市场竞品分析|竞品分析|新城欣园,项目位于城北新区中心大道县工业园旁,周边配套不完善,地段较偏。,市场竞品启示|本案启示,对本案的启示和思考,市场总结,Part1.市场分析,1宏观市场,3市场供应,2中观市场,政策大环境趋稳,2021年可能面临调整期,但县域市场相对封闭,影响可能不会太大,房价预计稳中有小幅提升;,榕江目前在售楼盘较多,年去化量在过去的2年内经历了一轮猛增,实力资源开发商也纷纷进驻,经历近2年销量高速增长之后现面临激烈的市场竞争和需求量的调整;,户型大部分在120-140
17、,大三房和四房户型为主,大多赠送飘窗和双阳台设计,户型设计有入户花园,从市场反应来看,客户对赠送空间关注度较高;,4形象宣传,6销售价格,5推售节奏,榕江整体房价偏低,反映出人均收入不高,城市发展缓慢均价约3800元/左右,给后期溢价带来一定的市场风险,随着实力资源开发商的进驻,榕江各项目形象逐渐拔高,在项目宣传推广上更是向市级城市方向看齐,营销手段丰富多样;,因多盘集中短平快操作,导致市场集中推售,市场容量有限,去化速度较慢;各项目总体去化面积来看,大多数竞争项目的市场去化量均未达到理想的状态。总体市场去化率30%-40%左右,市场开始呈现饱和过剩状态,从往年的数据来看,榕江整个市场变化不大
18、。,项目本体剖析,价值梳理客户定位形象定位项目定位案名建议,项目本体剖析|项目四周,项目东临主干道中心大道,北临鼓楼路,地块较为平整,土方量少,开发条件较好,景观大道,中心大道,鼓楼路,长虹路,中心大道主干道,净地,项目地块,电力局,净地,项目本体剖析|区域定位,项目所处区域为榕江城北新区位核心区域,区位优势明显、生态良好,基础设施建设陆续完善,项目本体剖析|区域交通,区域内道路通达性非常好,项目坐拥城市主干道中心大道,高铁站点环伺周边,出行便利;,本案,项目本体剖析|区域总结,项目所处区域为新城区,目前随着交通、商业,学区等配套设施陆续完善,未来价值已逐渐凸显,当前周边住宅开发热度较高,产品
19、重叠且集中推售量大,客户认可度较低,后期销售具有一定的压力。,项目核心价值梳理,城市 日新月异项目位于榕江新城区核心地段,毗邻赛蒿河,坐拥主干道,周边配套规划较为完善,未来城市发展潜力巨大,项目雄踞皖西大道、长安路,路网发达,畅达全城。合六轻轨长安路站,距离本项目仅百米之遥!,四维 立体交通,高铁时代 我主沉浮,项目雄踞中心大道、毗邻高铁。,4.0 时代人居示范全城,开启榕江住宅4.0时代,打造一个健康、舒适、环保、节能、科技、智慧社区,项目自建景观花园,雄踞城北,项目自建部分风情商业街区,周边1公里内,县一中、法院、公安局、教育局、政务大厅、汽车站等配套云集。,配套 日臻完善,规划 饱满丰富
20、,产品多样,高层、别墅满足不同客群所需。业态丰富,可满足不同阶层客群需求,环境 公园里的家,项目规划自建花园及水系景观,项目本体剖析|SWOT分析,通过项目SWOT分析,为明确项目发展策略和方向提供依据和参考。,区域发展:区域价值重新被挖掘,新城区迎来发展机遇;市场表现:整体市场态势良好,经济型改善产品去化相对较快;市场需求:今年政府加大棚户区改造及新区拆迁力度,提供部分地缘及老城外溢客源;,市场竞争:项目竞争激烈,客户分流现象严重区域形象:项目所属板块为新城区板块,周边开发热度虽高,但产品重叠严重,推售量集中,市场饱和;,区位优势:城北新城区,核心地段,发展潜力巨大;资源优势:项目自建公园水
21、系,周边景观条件优越交通优势:项目距高铁较近,毗邻主干道,通达性较好,项目规模:项目首期建筑规模如太少,不利于景观和楼栋排布地段劣势:项目所处城北新城区,周边居住氛围较差,配套尚未完善,商业暂不繁华品牌劣势:较其他房企品牌影响力较弱,客户信任感较弱,为后期推广带来压力,强势产品:产品性价比要高,让区域体现价值,从细节打造特色,配套齐全,打造多功能业态社区。价值塑造:塑造项目软价值,打造项目高端形象。利润实现:项目需要合理推盘节奏及产品搭配,组合营销,最大化保证项目高利润回收。,项目发展策略方向,项目本体剖析,价值梳理客户定位形象定位项目定位案名建议,出类的资源,拔萃的产品,与我们念念不忘的人,
22、在哪里?,项目本体剖析|客户定位|客户推导,在对本案的核心价值进行了梳理之后,我们发现在市场上,我们属于稀缺产品;那些自诩与我们同样稀缺的产品,却没有我们的聚合性资源优势;所以本案的核心价值应是资源的绝对占有+稀缺高端产品!,出类者是谁、念念不忘者是谁?,寻找这个城市中的出类拔萃者,客户是谁!在为刚需客户而白刃相争的市场,我们又该怎样找到并找推拔萃者客户?,所有的开发商都在问同一个问题,项目本体剖析|客户定位|客户推导,在确定本案的核心价值之后,我们将目光聚焦到产品上,“拔萃者应和怎样的产品匹配”?,高端住宅金字塔,品质高层新锐精英,项目本体剖析|客户定位|客户推导,城中板块配套齐全,地段极佳
23、,产品均为中端产品,客群主要为城市中产阶层以及农村进城俩大主力。,目前新城客户主要是针对地缘客户或进行首改的客群,客群界定上城中客群存在一部分重叠。,由于榕江整体房价较低,刚需客户对地段敏感度高,一般选择地缘较近的主城边缘置业,因而,主城版块是其主要选择地区。,新城是当前的发展版块,区域内环境资源优越,交通配套优越,未来潜力巨大,是投资客以及高端客户的购房首选。,项目本体剖析|客户定位|客群特征,榕江县两个板块规划清晰,客群划分明确,本案所处新城区板块客群主要以地缘客户及部分城市改善客户为主,其中以地缘性客群占比较重。,老城区,新城区,我们乡下人来市里打拼的,暂时对房子面积这一块没有太多的要求
24、,毕竟现在手头还不宽裕,100平方够一家人住,小孩能够上学就可以啦,等过几年攒些钱在考虑换个大的。访谈 李某(八吉村,32岁,男,商店),以前一直和父母住在一起,现在要结婚了感觉不方便,想买一个120平方的大三房,以后有小孩了,方便父母过来带小孩,也有房间住,我们本地人买房子还是希望空间能够大点。访谈 刘某(榕江县人,28岁,男,个体经营),项目本体剖析|客户定位|客户来源,通过在售项目客群统计,目前榕江客群构成仍以地缘性及首改客户为主,随着全国房地产市场衰弱,投资性客户比例逐渐下降。,全国的房价都在涨,贵州省的房地产发展速度慢一些,肯定也是要涨的,目前黔东南州房价才4,5千,肯定能涨不少,买
25、这边新区的就是看好未来发展潜力。访谈 马女士(榕江县,35岁,女,生意人),客户先天因素关注度排序:配套区位规模品牌,客户后天因素关注度排序:价格户型展示立面规划景观公共空间物业会所大堂,项目本体剖析|客户定位|客群关注点,客户对产品性价比有较高要求,对配套、园林、户型、展示亦较为关注。同时项目规模也关系着客户对项目的信心度。,先天因素,后天因素,来源:部分地缘客户;年龄段:2030岁关注点:性价比、配套;特征:经济实力较差,对单价十分敏感,但也希望进入大社区生活。,来源:地缘及次地缘客户年龄段:3040岁;关注点:品质、区位、配套;特征:希望改善现有的居住状况,追求品质生活;购买力较强,对总
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