房地产营销案例：大面积尾盘房源营销方案.ppt

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1、中一花园大户型存量房源营销策略报告,报告整体提纲,Part 1：项目营销目标解读Part 2：项目现有状况分析Part 3：项目营销策略导出Part 4：项目推广策略导出,Part 1：项目营销目标解读,名：争做后湖区域内高端住区品质代表成为本地区内客户口口相传的高端楼盘代表，不仅为中一品牌和凯恩斯品牌树立良好的市场口碑，同时也为项目二期地块提供坚实的市场基础。,利：尽快去化大面积剩余房源，提供资金支持清空目前中一花园剩余大面积房源，提供可供二期地块前期开发所需的资金支持，为二期项目争取更多的人气。,存量房源基本情况说明,项目现存量房源共计261套（中丝退回139套，目前暂无法办理备案），其中

2、三房户型207套，四房户型9套，复式楼层9套（最大一套为样板间314），其中所占比例最多的依然是三房户型达到79.3%，其次为四房户型约占17.2%，由于三房户型多为临湖单元，性价比较高，适合作为主力户型推出。,我们的销售目标项目存量房源共计261套，均为130以上的大户型产品，平均面积约为160。以均价8500元/计算，若全部去化可实现销售总额3.55亿。若在年底前初步去化50-70套，可实现销售总额0.68亿-0.95亿。,明显可以看出，积累房源最多的是2#、7#、10#楼，此楼座观景效果佳，面积适中具有较高的市场和推广价值，可作为先行产品推出，抢在十月份销售黄金期期间争夺市场份额。,1、

3、按照项目现有情况来看，想要抢在十一黄金期内去化部分房源，必须在推广上有所实施，最主要的目的是让市场客户知道中一花园开始销售的信息。2、可以预想的是，周边竞争项目都会寄希望于十一黄金周消化自身存货，但他们均缺乏与本案类似的大面积户型，因此本案可以以补充型产品的姿态冲击市场，提供给二次置业或者追求性价比的客户，与周边项目形成互补，有利的避开正面竞争。3、本案由于时间久远，且在工程形象上不具优势，因此稳定客户信心是关键，针对139套特殊房源的对外处理上，一定要维护“新商品房”的概念，在现场销售过程中尽量回避“退回房源”一说，可建议统一以“公司内部保留房源”为由对外输出。,关键问题思路解读,Part

4、2：项目现有状况分析,02.项目产品现状分析,03.项目目标客群分析,01.项目S.W.O.T分析,01.项目SWOT分析,本案经过较长的开发周期和销售周期，已经积累了大量的业主，取得了一定的市场基础，但是由于种种原因，项目自身与周边其他在售项目有着很大的不同，可以说，本案是一个优势与劣势同样明显的项目。,针对本案优势，总结出五大优势价值体系,工程进度优势地段区位优势价格体系优势区域配套优势未来前景优势,工程进度优势实景现房,中一花园现存房源均为实景现房，小区内绿化经过多年培育已经显现出较好的景观效果，绿化率高，居住舒适度高，相比其他周边项目（多以期房为主）更具市场竞争力。,实景拍摄,实景拍摄

5、,实景拍摄,后湖区,地段区位优势后湖核心,二环线,本案,菱角湖商圈,二七长江大桥,武汉长江二桥,王家墩CBD,后湖大道,汉口火车站,武汉大道,二七商圈,本案位于后湖核心区域，近守二环线，靠近后湖大道和武汉大道等城市主干道，交通优势明显，距离菱角湖和二七商圈仅十五分钟路程，距离王家墩CBD区仅二十分钟路程，西侧靠近汉口火车站和机场高速，出行便捷，是整个后湖地区区位优势最好的路段之一。,本案距天河机场16.5公里，距汉口火车站3公里，距市政府5公里，距市民之家2.4公里,市民之家,价格体系优势低价出售,本案周边竞品项目价格表,除去金桥晋合世家（豪宅类产品）和众联天美国际（loft产品）外，其他在售

6、项目均价为8756元/，实际上各项目经过自身客户消化和自然涨幅，整个后湖片区均价以近9000元/，因此对于本案8500元的销售均价来看具有较大的价格优势，在客户引导上更利于发挥，低单价将成为本案冲击市场的一大有利条件。,区域配套优势大生活圈,交通配套：后湖大道、武汉大道（金桥大道）兴业路、中一路、二环线公交线路：575、290、507、623、801地铁线路：8号线 3号线生活配套：中百超市（正义路店）、凯莱克酒店、工商银行、汉口银行市政配套：市民之家、塔子湖体育中心、菱角湖公园教育配套：六中石隆分校、武汉育才小学、十三中、武汉培英中学医疗配套：武汉汉口医院、长江医院、武汉儿童医院,后湖地区经

7、过多年发展已经完全形成了汉口北部中心城区的主要生活圈，本案周边地段出行便捷，生活配套充足，独享各项配套带来的便利条件，具备不可多得的宜居生活环境。,未来前景优势发展潜力,1、外部区域发展潜力：后湖地区是武汉市四大新住区之首，政府近几年大力发展本区域，在市政配套和交通配套商都投入大量力度进行改造升级，依托于整个后湖地区的高速发展，本案所处地块更显其发展潜力，随着周边各项配套的不断完善，项目潜在价值将会进一步提升。,2、内部自身发展潜力：由于项目二期规划有商业街、5A写字楼、高端酒店及商场，自身配套充足，一旦投入建设和使用将会大大提供一期业主便捷的生活条件，因此但从项目内部发展远景来看，也具备足够

8、的潜力。,效果图,效果图,项目不利因素析Weakness,存量房源面积大，导致总价较高，销售难度较大。小区用电一直存在问题，业主口碑颇有微词。由于项目修建时间较远且一直缺乏有效的维护，导致部分楼座内部墙壁出现墙面油漆脱落等工程问题。受制于房源的特殊性，无法在短时间内完成房管局备案。项目此次时隔多年再次进行销售，在客户心理上很难自圆其说。售楼部和样板间均不具备形象展示功能，不足以给客户直观的震撼效果。,墙面脱落严重,售楼部和样板间实拍,关于项目的机会和威胁,opportunity（机会）,即将进入十一黄金销售期，抓住本年度最后一次销售旺季，迅速出击市场，去化房源。借助后湖片区今年所有在售项目普遍

9、价格上涨的趋势趁机抢占客群，以低价优势吸引客户置业。以现有的大面积户型作为市场的补充产品引入市场，有效的避开其他项目的直接竞争，直面改善类客群。,threat（威胁）,由于产品的局限性，必定导致本案将丧失市场主流客群刚需客群，而直面改善类或二次置业客群，客户要求更高，去化难度无形中加大。周边各项目在年底都会希望进行最后一次大量存货消化，营销活动频繁，这势必会对本案客源造成一部分分流，无法形成集中的积累去化。,区位价值交通价值区域少有综合配套未来潜力巨大,全案共有优势,户型高附加值实景现房低价格抢占市场小高层、多层,大户型特有优势,所以，在此基础上，如何利用好价格优势和现房优势将是实现快速去化的

10、关键！,本案产品分析小结,02.项目现有产品分析,各户型产品所占比值,其中大三居产品所占比例最高为79%，180-191四房产品所占比例为17%，另外还有约4%左右的复式超大户型。由本案产品构成比例，可建议销售方向定位改善型景观大三房，吸引二次置业客群，以小区品质和产品舒适性为主要买点。推广上力求性价比优势的体现。,02.项目现有产品分析,备注：对于本案目标客群来说，三房产品具有很高的居住舒适度，总价区间合理，且多为小高层和多层，公摊面积小，实际得房率高，对于追求生活品质的客户来说具有较高的吸引力。同时，由于三房产品所占比例大，在销售策略上也应该以此为主推户型，尽快实现去化，实现销售回款。,自

11、2012年起汉口中心区主要以中大户型产品销售为主，与本案剩余货量基本保持一致，大户型产品作为本案目前重点户型，将会产生与之激烈的市场竞争。,2012年,2013年,解放大道沿线,融科天城,大智嘉园,中城国际,泛海国际,西马名仕,三金华都,金地京汉1903,100-423 724套,航天双城,武汉天地,90平米左右,120平米左右,140平米左右,160平米以上,馨悦国际,90-240 218套,47-130 350余套,89-140 300余套,39-133 218套,57-197 395套,31-110 314套,100-260 340余套,50-90 240套,50-120 100套,育才

12、雅苑,80-136 412套,黄埔公馆,90-126 620套,葛洲坝国际广场,94-180 300余套,汉口中心区三房、四房产品竞争较为激烈，但同区域内产品比较发现，中一花园三室产品面积多集中在130-160间，单价较低且多带有观景功能，性价比性较强，优势相对明显。,一房产品：中心区一房产品整体供应量相对较小，并且本案主推大面积产品，竞争对比弱。两房产品：中心区两房产品竞争相对激烈，约7万方供应量，但本案现存两房产品基本没有，并非作为主力产品进行消化，竞争相对较小。三房产品：中心区三房产品供应最为集中，竞争十分激烈，全年供应约20万方，从产品上来看，本案三房产品面积偏大，但具有单价低，景观优

13、势明显的特点，具备一定竞争力。四房产品：中心区四房产品累计供应10万方，但大部分为汉口中心区豪宅项目为主，面积偏大集中在180平米以上，总价较高。本案四房产品为160-190平米，功能性较强，使用率较高，总价竞争优势明显。,通过与中心区项目进行点对点分析“后湖中心宜居大景观高端住区”是本案推广的主要突破点。,02.项目现有产品分析本案户型与周边大面积产品的对比,中一花园,金地京汉1903,南北通透，方正合理，动静分区相宜双阳台设计，观景和实用效果好大玄关设计提供生活情趣餐厅客厅相连，宽敞开阔,户型方正，动静分区合理明厨明卫设计，保证使用时的采光通风入口处带有玄关设计，保证私密性客厅连接阳台，视

14、野宽敞开阔,本案户型更具性价比，楼层低，公摊小，且带有双阳台，观景效果优于其他产品,02.项目现有产品分析本案户型与周边大面积产品的对比,中一花园,融科天城,南北通透，方正实用带有玄关设计，保证私密性主卧带有衣帽间，与保姆间分离，彰显尊贵双阳台南北分布，观景视野好,户型方正合理，动静分区布局佳南北阳台设计，保证室内采光通风带有空中花园，提供生活情趣主卧空间大，功能齐全，保证居住舒适度,本案户型更具性价比，楼层低，公摊小，单价低，适合改善类客户购买,03.项目目标客群分析,目标客群特征描述：,分析前提：本案产品多以大面积产品三居或四居为主，总价相对较高，因此目标客群必须锁定在改善类客户上，刚需客

15、群将不再是目前营销的主力消费目标。,年龄在30-50岁；置业收入稳定（以企业高管、私营业主、政府企事业单位从业者、高级白领等为主）；月收入1万以上；个人（或家庭）资产200万以上；消费意识超前，追求生活品质；认可本区域的未来发展潜力；,？,03.项目目标客群分析,通过以上客户定位，可以发现我们的潜在客户是这样的一群人。关键字：成熟、理性、追求品质生活、社会上层,如何挖掘目标客户成为关键,03.项目目标客群分析,营销目标：年底前（10-12月）完成消化70套，月均销售近25套，实现销售均价8500元/，共计销售总额9520万，以首付50%计算共计回款4760万。,客户目标：以此目标来看，必须完成

16、客户积累200组，其中准意向客户（类客户）约100组，转化去化率以30计算，可实现销售房源2000.3=71套左右。我们的目标是需要再短短三个月时间内积累到组有效客户方可实现目标，任务艰巨，需要在推广上给予必要支持，实现突破。,Part 3：项目营销策略导出,策略1：本体提升,角度2：竞争力提升,角度3：客户需求,诉求：主推三居舒适户型，吸引改善类客户；园林：带领客户实地看访园林景观和现房；配套：二期地块公建部分配套信息提前释放；增加客户信心；区域：重点强调区域未来发展,把握产品市场空档期，强势突围；突出产品优势，拉大与竞品距离,品质认同，价格认同老客户深度挖掘,通过主推诉求的调整，突出实景园

17、林、配套、区域、价格方面优势，避开与周边项目竞争，同时深度挖掘老客户资源为本项目大三居营销出位的突破方向,营销策略导出,市场竞争+产品提升+客户认可产品价值全面提升,销售保障线下推广是关键客户定向拓展，保持渠道声音,提升客户心理价值预期,快速提升大户型客户总量,2013营销策略,产品主推,维旧挖新,线下推广,销售逼定,四居户型数量少，仅45套，且属于改善类产品，不会影响销售速度，可依靠自然消化；大三居各主力户型质素基本趋同，且量大质优，推出先后顺序基本不影响整体销售速度；所有推广渠道均以大三室产品为主推，突出产品优势，建立客户基础，以三室带动四室销售。,方式一：产品主推,2013年至年底营销节

18、点,10月,11月,12月,其它类型产品通过线下自然去化,去货量：30套销售周期：30天日均销售：1套完成去化率：11.5%,去货量：20套销售周期：30天日均销售：0.6套完成去化率：7.7%,去货量：20套销售周期：30天日均销售：0.6套完成去化率：7.7%,优惠折扣的制定,由于本案房源项目均价为8500元/，实际上略低于后湖地区市场实际销售均价，因此建议给出一定的购房优惠吸引客户购房，折扣如下：,单价8600元/（含）以上,单价8600元/以下,全款97折,按揭98折,全款98折,按揭99折,建议：,以此折扣价格试水市场，若客户心理抗性较大，可建议在11-12月份销售淡季在拿出30-4

19、0套特惠房源，提供96折优惠促销，迅速去化。,方式二：维旧挖新,针对目前市场情况看，对于大面积户型的销售老客户的以旧带新策略十分重要，老客户可以更加直观的评价和感受本案的居住环境及物管水平，更有利于实现圈层营销，实际上起到了很好的现场鼓动作用。,爱家国际华城销售激励：针对大户型产品采取销售现金奖励制度：销售面积240平米以上户型，现金奖励8000元/套销售面积200平米户型，现金奖励4000元/套,鉴于目前与中一花园业委会的关系，完全有必要重新改善业主与开发商之间的互动关系，使其成为开发商实现圈层营销的助推器，而不是对立面下诞生的产物。打出以业主利益为第一的口号，真正做到“良心地产”代言企业，

20、改变开发商在业主心中的形象。,积极解决小区业主用电问题，以高姿态作为扭转现有局面的良好开端，积极面对业主提出的合理要求，尽可能完善现有居住条件。完善物业公司团队人员，成立物业公司的业委会对接小组，将业主情况及时反映公司领导，避免业主直接找到公司领导，安抚业委会主要领头人的情绪，逐个击破。积极寻找“事件营销”的事件点，对业主承诺一旦实现可立即在小区内部张贴告示，告知全体业主，让大家对开发商产生信心和好感。,与此同时，结合营销采取现场激励方式如下：,招式一：现场奖金激励,对于销售员,对于老业主,销售160以上房型额外奖励200元/套,销售180以上房型额外奖励500元/套,由老业主介绍成交160以

21、上房型减免物业费1年,有老业主介绍成交180以上房型减免物业费1.5年,有老业主介绍成交200以上房型减免物业费2年,招式二：业主专享车位优先购买权,车位稀缺是目前大户型占主要的项目面临的共同问题，目前中一花园一期共700余个车位，正值启动车位销售之际（已有部分业主有购买意向），可嫁接住宅销售，给予购买业主优先购买车位和购买多个车位的权利，促进销售。,凡购买140平米房源客户可专享1个车位，购买160平米以上客户有权配备2个专享车位。（可优先给一期已入住业主挑选）。,业主答谢礼：,针对人群：全体新老业主,举办时间：每月中旬,活动目的：通过每月对过生日的业主进行生日礼物答谢，维护好业主关系及加强

22、业主推荐力度。,活动方式：每月电话邀约本月过生日的业主及意向客户，通过发送祝福短信并电话邀约其前往售楼部，凭身份证件领取精美生日礼物一份。维护老业主关系的同时宣传产品卖点，介绍购买方式和折扣类型。,活动地点：物业办公室,招式三：加强与业主之间的沟通联系,拦截核心竞品楼盘：融科天城、葛洲坝国际广场、泛海国际、中城国际、馨悦国际等渠道：定点DM单派送短信集中推放1、优选短信公司并购买周边竞品楼盘客户资源进行集中发放；2、在竞品楼盘售楼处喝项目附近主要路段及商业人流集散地进行Part-Time定点派单；3、考虑投放出租车LED屏幕，主打实质销售信息；,方式三：线下推广,关键点：重点突出产品高性价比、

23、区域未来升值潜力,目标客户：江岸区、江汉区高端人群及商会成员1、汉正街商会2、钢材市场客户3、银行vip客户4、新洲商会客户5、阳逻商会客户渠道：专业市场巡展+派单+商会联谊+银行内销活动：针对各商会组织活动赞助，通过嫁接商会活动进行项目宣传，优先考虑商会团购事宜，同时针对专业市场（如中环商贸城）洽谈商会合作，并给予一定程度的优惠。,方式三：线下推广商会联谊,方式三：线下推广启动团购,目标客户1：国企、事业单位1、大型医院：同济、协和、161医院、第十医院等2、学校教师：二中、八十一中、七一中学3、事业单位：长委、二炮、江岸区供电局、项目周边银行职工渠道：单位蹬访、宣讲、团购；家属区巡展、活动

24、：企业活动宣传,目标客户2：周边大型私企和大型单位市中心医院（姑嫂树）、江岸区人民检察院（后湖大道）、武汉市财贸学校（东方恒星园）渠道：单位宣讲+公交站派单；网络、微博、直投活动：赠送小礼品如便签纸等,关键点：树立KNS品牌、后湖核心高性价比品质住区、未来发展增长极,1、每周培训动作1、每日地产信息以读报的形式进行培训，让现场销售人员，了解最新的市场信息；2、每周一相互人员交流周边各项目情况（价格涨幅、工程进度、近期活动等），了解自我情况。,2、销售安排,1、根据最新的规划利好，以及片区价值兑现，调整现场说辞，并进行考核。2、针对大户型销售采取销售激励的方式。3、针对难点户型进行卖点梳理，有效

25、的规避客户抗性问题，主要突出产品其他优势点。,方式四：销售逼定,Part 4：项目推广策略导出,准：找准目标客群快：迅速积累意向客户效：以低价投入换取最大效果,围绕推广需要确立的核心问题,推广核心定位：后湖核心 宜居大景观高端住区,推广关键词：观景现房/舒适大三居/多层住宅/7900元/起/后湖核心/未来潜力,推广主题：童话的国度 梦想的家园（务虚）后湖核心版图 湖景现房三居(务实),推广执行方式说明,实效性推广手段一：短信推送,与短信公司合作（已有资源公司），在十一期间（10.3-10.7）大规模集中发送短信，每天5万条，在十一假日期间迅速告知客户房源销售信息，争取借助假期购房热去化部分房源

26、。,实效性推广手段二：DM单派送,在各大路口、超市门口、地铁站出入口等人流集中地区派送宣传单，传递本案信息，尤其是在后湖兴业路、后湖大道周边区域以及汉口花园、百步亭小区、世家家园、幸福人家等老小区内发放。,实效性推广手段三：出租车LED屏幕,十一期间投放出租车LED屏，输出房源开售信息（包括价格、面积等实质内容）集中投放三天时间即可（10.4-10.6）。扩大客户获知范围，增加项目知名度。,实效性推广手段四：完善现场销售条件,对临时售楼部进行现场清理，提供现场户型图、职业单、购房合同、价单表等销售道具，保证现场具备完整的销售条件。,推广文案展示,方案一；二环旁，地铁3、8号线交汇中心。中一花园

27、现推实景臻藏房源，134起舒适大三居，绝版临湖小高层，现房加推7900元/起。65660066/65660666方案二；二环旁，地铁上，后湖心。KNS国际置业驻汉12周年，中一花园现推实景臻藏房源，最后珍藏百余席，134-168绝版临湖小高层，现房加推7900元/起。65660066/65660666方案三；二环旁，地铁3、8号线交汇中心。宜居大景观高端住区中一花园现特推134-168绝版典藏小高层，实景临湖现房7900元/起，珍稀席位，欢迎品鉴。65660066/65660666,短信文案：,推广文案展示,中一花园 临湖现房，134起 观景小高层，特惠房源 7900元/起品鉴专线 65660066,出租车led屏文案；,单文案；,word文挡已保存，可随时使用,THANKS谢谢阅读,