某城住宅产品价格制定及营销方案PPT.ppt

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1、07年5月,万科金色城品 价格制定及开盘方式,1,3,2,4,进取性经营指标,政策与市场环境,客户价格测试与落位,开盘方式,目 录,5,本次价格的意义,进取性经营指标,1,价格高 时间短 速度快,高频快,进取性经营指标,1,完成指标的策略设想,住宅：1、按13000元/平方米制定静态价表，按价格区间进行客户测试与落位。2、根据测试与落位情况，结合销售率指标对价格作出推导判断。车位：1、最快可销售时间在07年11月，如单独销售几乎不可能在年内结算。2、策略：与住宅价格联动，隐含3万元/车价折算入整体房价，每平方米分摊 152元/平方米；在11月份拿到车位销售许可证后的一个月内，以5万元/车位进行

2、促销，确保年终车位结算；一个月促销期过后，车位价格按10万元/个销售。,客户价格测试与落位,2,按13000元/平方米制定静态一房一价表，按价格区间进行客户测试与落位,静态价表价格区间：约12000-15000元/平方米,报价后，截止5月13日，对来访客户进行梳理A/B级计702组,进行客户初步落位,客户价格测试与落位,2,702组A/B级客户的来源（客户面）,在主流媒体不能发布情况下，积极全力拓展外围客户渠道，吸引外围客户对项目的关注，来有效支撑起项目的价格。1、4月24-26日通过陆家嘴软件园、张江和金桥三地客户工作地巡展继续拓 展客户来源；2、通过中智员工通路（新锐中产）点对点寄发项目明

3、信片；3、对尚东国际、爵仕悦、新里程等来访但未成交客户分别进行明信片直邮 和电话FOLLOW，充分利用起区域板块的来访客户资源；4、充分利用万科和易居内部平台，张贴海报传递项目信息；5、充分利用万客会和易居会客户资源，进行短信发布和指定会员的资料直邮6、筛选全市46家易居臣信门店，进行X架信息发布和业务员带看激励。,外围客户充分进入，客户来源已经有效得到拓宽，支持高价格所需的客户面支撑已经具备,2,客户价格测试与落位,4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组),分栋需求,分户需求,说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%）的条件 是A/B级意向客户比例达到1:3。

4、本案已满足开盘热销条件,即开盘销售率预计在80%左右。,2,定价参考：低区均价可提升，中区均价较适中，高区均价需控制（即通过压缩价格区间，求得供求平衡，降低客户流失率）,楼层落位情况：,客户价格测试与落位,4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组),客户扎堆价格可提升,客户量略少价格较适中,客户少价格需控制,由低区到高区需求翻倍递减,2,小结,客户面已经充分拓宽，全市性客户有效导入，支撑价格的客户面条件具备根据客户落位分析，一房均价二房均价三房均价区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减，低区均价有提升空间，中区均价较为适中，高区均价需要控制价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡

5、去化,客户价格测试与落位,约12000-15000元/平方米,约12626-14824元/平方米,目前报价区间,调整后价格区间,上调5.2%,下调1.2%,2,根据客户需求落位，对原静态一房一价表进行动态修正,客户价格测试与落位,1、房型价差修正,房型落位情况：,总体需求：一房：1:3.8 二房：1:2.86 三房：1:2.5二房排序：B G A=CD三房定价：ED（由于3房原先的报价为最低）,注：开放示范单位后，客户通过现场体验，房型的需求排序产生了很大的变化。,根据需求对房型价差进行修正：,2,客户价格测试与落位,1、房型价差修正,2,幢相对A幢离主干道成山路较近，B幢所有E和G房型噪音影

6、响大,2、马路噪音修正,客户价格测试与落位,2,A,B,空调外机位置,商铺顶层平台皆放置有大功率空调外机，但B幢E、G房型北窗紧贴着商场空调外机，因此其受影响较大。（A幢离空调外机位置有43m的距离，不考虑设定该系数）。,3、空调噪音修正,客户价格测试与落位,2,说明：1、低区价差相对较大，中区和高区基本相同，次顶层较受欢迎，其差价便增加，而顶层价格次之。2、由于本项目13层（总高16.6m）为商铺，住宅南面多为6层公 房，采光日照通风不受影响，因此楼层价格的差异可相对其他 个案更小，价差主要表现在视野的开阔性上。综合以上分析：此楼层价差能够更均衡去化所有楼层的房源。,楼层差价低区：6F-5F

7、145元 7F-6F101元 8F-7F101元 9F-8F65元,客户价格测试与落位,中区：10至14F差价 均为65元,高区：15F至17F差价 均为65元 18F-17F101元 19F-18F-101元,2,客户价格测试与落位,房型价格范围,由以上的房型价格范围来看，1房、2房、3房的低、中、高区价格范围是符合本案的客户对于房型、楼层的实际需求。,2,客户价格测试与落位,价格结论,在前述因素依据客户落点进行需求动态修正后，结合约12626-14824元/平米左右的价格区间，按套定价后，生成的均价为:,(此价格开盘销售率预计80%左右),13455元/平方米,2,客户价格测试与落位,浦东

8、商场购买本案而形成的创收,浦东商场价格说明：本案的B幢（1号、3号）的4F和5F将售于浦东商场，并与其谈妥的销售单价为9331.1元/注：其中本仅有5F的价格（单价、总价）计入了一房一价表。,实际创收：由于实际售于浦东商场的单价为9331.1元/，因此本案将有1200641.88（5F面积）770256元 没有进帐。但是售于该4F是没有计入本案的总销金额中的，因此：实际创收5760555 770256 4990299元,4F617.359331.1元/5760555元,5F641.8810531.1元/6759702元,5F的单价10531.1是由：与浦东商场谈妥的单价9331.1再加上本案的

9、装修成本单价1200组成。,2,客户价格测试与落位,车位联动,13455元/平米(此价格开盘销售率预计80%左右),考虑把车价中的30000元分摊入住宅，即（30000元x103个）/住宅总建面=152元/平方米11-12月以5万元/个车位限时促销（吸引力很强），以确保07年车位结算,+,152元/平方米=13607元/平方米,客户测试价,车位分摊价,扣除车位分摊后的价格是13455元，较原定2007年度13000元目标均价上涨3.5%,政策与市场环境,3,上海整体市场供应紧缩引致成交趋暖,从全市商品住宅最近的供求趋势来看，供求比自去年10月以来持续大于1.24，3月份达到06年1月以来最大值

10、2.01。而进入4月，传统销售旺季导致供应明显放量，成交量也同步回升，成交量环比上升11.6%。,政策与市场环境,3,上海整体市场价格稳定,从06年1月至07年4月的16个月里，上海整体商品住宅价格有12个月处于9000元档次内，走势相当稳定。个别月份价格突然超过10000元或低于9000元，是因为成交结构的原因引起的。如07年4月份由于花园住宅与联排项目的成交量超过20万平米，使得成交均价跃上了10000元大关。,政策与市场环境,3,4月份成交量较去年同期下降40%，环比下降15.4%，但成交价却同比上扬8.2%，环比基本持平。可以说出现了量跌价升的现象。价格的上升主要来自万科新里程和尚东国

11、际的推动，目前板块内在售的金谊河畔也尾随调高了价格。,三林板块市场价格微涨，成交缩量,1-3月平均月度涨幅为3%4月价格稳定在3月基础上预测5月稳中略升,政策与市场环境,3,区域细分板块标杆项目价格(5月),外环线,川杨河,杨高南路,上南路,主力竞品尚东国际毛坯10600元(扣除中央空调),干扰竞争万科新里程毛坯10600元（联动案场）,北 三 林,西 三 林,东 三 林,干扰竞争锦绣华城毛坯10500,金色城品装修13607,六里板块,清盘爵仕悦装修11000,政策与市场环境,3,政策环境07调控方向是疏导需求，上海房地产走势平稳,1、2006年宏观调控评估有所控制，但未完全到位 2006年

12、调控的基本思路是打压投机、遏制投资、压缩供给、限制消费，主要措施有：严控土地、严控房型、紧缩银根、增加税收、提高资金门槛、限制外资。这些措施基本抑制了全国房价上涨过快、房地产开发投资过热、规模过大的趋势。但除上海外，部分一、二线城市房价涨幅仍然很高。,2、2007年政策环境明确地方政府对调控当地房地产市场要负主要责任；要求地方政府安排土地必须确保普通商品房、经济适用房和廉租房建设 用地供给；明确要求各地加快建设住房保障体系；可能推出大房型保有税。,2007年政策走向将继续贯彻已出台的各项措施，并会把调控重点从压缩供给逐步向疏导过度需求角度倾斜，预计大量经济适用房（比配套商品房进入门槛低很多）会

13、在不久推出，来疏导需求，控制市场价格水平。,3,市场结论,政策与市场环境,1、上海整体市场供应紧缩引致成交趋暖，价格稳定在9000元一线2、三林板块成交缩量，价格微涨3、经济适用房即将推出，需求会有分流4、短期内市场和政策风险不大,4,开盘方式,要求：高频快价格创新高 销售期限短 速度要求快开盘销售率：70-80%,先到先得 按序认购容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提升销售率,开盘日期：5月20日（周日）推案房源：A+B幢（232套）销售底价：13607元/平方米（扣除车位分摊 后较原定07年度13000元目标均 价上涨3.5%）销售面价：底价返算2.2%，即13913

14、元/平米,含车位分摊价152元/平米,加入优惠折扣,最终的反算折扣为2.2%,5/17 5/18 5/19 5/20,18日上午出预售证,5/20 开盘,关系户安排：1、18日事先为关系户安排排队人员，并在早上9点整开始准备，可适当选择非民工人员）；2、梳理关系户需求的房源，确保其能买到满意的物业。,20日开盘流程执行,注：1、通知内容为开盘信息及具体价格；2、物业需派驻充足的保安维持外场排队客户的秩序并发放序号牌等工作，并为排队客户安排 好充足的椅子（保证每个客户一把），伞及面包、水、防护线等。,重要时间节点,17日上午预售合同审批、及价格审批,18日上午预售合同公示,18日通知客户：电话、

15、短信,18日早上硬广,19日培训相关工作人员,并进行认购前的准备.,19日排摸客户,20日早上9：00开始认购,等候区2F,认购流程安排,审核、财务区验单、收款，开具收据,下定、签约区逼定并签署认购协议,排队区客户沿成山路依次排队，每10位客户设1名保安,等候区复印证件、填写表单等，位于售楼处的2F,模型区客户参观模型，并领取资料.,4,5,1,2,3,销控区客户审核身份，领取认购协议，销控房源,6,合同公示区,5,12000元价格线,金色城品,13000元价格线,打开价格空间,14000元/15000元价格线,承上启下，拓展三林价格新高度，树立三林价格新标杆,新里程装修房,07年5-6月,0

16、7年7-12月,新里程PC,创造价格阶梯,中林洋房,07年11月,07年11月,1、完成开盘销售率70-80%，6月底清盘，车位07年结算2、树立区域阶段性价格新标杆，继续领跑市场，依托产品力积极开拓价 格上升空间，既为新里程一期打开了价格上升空间，又为万科后续项 目奠定价格基础。,本次价格的意义,夯实13000元价格线,07年项目,l房地产E网房地产E网-http:/倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-http:/,l教师范文吧关注教育 精致范文-http:/,房地产E网-http:/,济阳路地块,中林PC13000元,5街坊联排24000元,08年项目,5街坊叠加16000元,5街坊公寓14000元,新里程北PC15000元,中林洋房15000元,PC,洋房,公寓,叠加,联排,Thats all,thanks!,