碧桂园地产培训教程-定位策划工作思路与核心策略.pdf

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1、定位策划工作思路与核心策略营销中心 汇编整理目录“精英团队做定位”概述定位策划的工作思路定位策划的核心策略一二三海宁项目定案意见落实情况汇总定案阶段开盘实际项目虽位于嘉兴海宁市许村镇，但靠近杭州余杭区，距离余杭区中心（临平城区）仅2.5公里，土地价格与临平相比优势明显，且目前临平城区均价8000-11000元/，项目若以7000元/（带装修）入市，对市场冲击力极大。开盘购房客户80%以上来自许村镇，杭州临平街道客户仅占5.5%。案例海宁项目（1）案例海宁项目（2）海宁项目各个户型开盘当天去化情况表销售状态J472T-AJ472T-BJ472T-CJ473-AJ473-BJ473-CJ475-A

2、J475-BJ475-CJ475T-AJ475T-BJ475T-C总计未售14144356售出53495213131414132326255309开盘当天除J475-C户型（面积89.4m2）外，其余户型基本实现清盘，J475-C户型仅去化5套，去化率仅为10%，整盘去化率81%。镇区项目定位：以自住改善型为主要需求一般户型都比较大，一定要考虑居住习惯，如对客厅开间、卧室朝向、卫生间、每梯户数等要求商业、地下也是关注点精英团队职责和定位团队定位引领帮扶，深层定位职责制定工作指引和标准模板协调集团各职能中心推进定位策划工作协助区域深入剖析市场、策划适销对路的产品精英团队组织形式组织形式投资管理中

3、心提供行政服务和后勤保障人员构成现有成员：投资X 人，营销X人设计X人，未来领袖X人共 X 人联席总裁直属管理从集团各中心、各区域择优抽调，并根据业务需要从外部引入优秀人才。内部资料 严禁外传 7评审分析会材料投资管理中心考察出具调研报告与相关意见或审核区域调研报告集团职能中心/部门项目立项通过编制项目定位报告协同、指导区域完成项目定位报告或编制项目定位报告确定项目定位报告并提出修改意见确定“精英团队”奖金方案投资分析会区域产品定位小组区域总裁各职能中心精英团队精英团队工作流程内部资料 严禁外传 8区域产品定位小组新增组长区域总裁组员项目总区域投资拓展负责人区域营销负责人区域设计管理负责人区域

4、成本管理部负责人其他成员（固定但不脱产）项目定位主要承责机构内部资料 严禁外传 9目录“精英团队做定位”概述定位策划的工作思路定位策划的核心策略一二三定位策划精英团队工作思路新项目定位旧项目盘活二、精英团队工作思路新项目定位团队定位引领帮扶，深层定位定位思路城市特征，地块属性产品结构，分类描述竞争环境，档次评估对 症 下 药内部资料 严禁外传 12序号类别内容1市场定位（区域性）豪宅，高端物业，中高端，中端，中低端等；市场领导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者等。2客户定位主要是年龄，所属行业阶层、职业发展阶段，区域来源、置业决策模式等；如小白领、企业中高层管理人员，企业老板、政府官员、生

5、意人或投资客等；3产品定位从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。4户型定位户型类别（功能配置）：一房、二房、三房、四房、五房等；户型结构：平面、跃式、（小）复式，夹层、错层、阳台创新等；户型面积范围，包括功能房配置，各户型搭配比例等。5价格定位采取不同的市场定位，对定价的影响非常大；受经营发展目标限制，如获取高回报、快速回笼资金或平稳销售等目标下，价格

6、策略和定位完全不同。6配套建议包括商业、会所、学校定位、车位配比，功能面积规模、对内对外经营，设置位置等，强调有何特色，在成本控制的同时，为项目增加卖点、提升竞争力。二、精英团队工作思路二、精英团队工作思路定位报告项目基本信息市场竞争环境市场现有产品项目市场定位物业发展建议方案比较说明剔除不适宜“二次定位”和无需“二次定位”的项目集团存地体量限制即将开盘其他因素剔除剔除剔除可售建面不足10万平米的项目主动存地市场发展空间狭窄去化情况持续稳定共计209个项目即将开盘的新项目筛选得到65个项目二、精英团队工作思路二、精英团队工作思路序号区域省份项目名称土地面积（亩）折合建筑面积（万平米）容积率土地

7、单价（万元/亩）楼面价（元/平米）总地价（亿元）1广清山东碧桂园十里金滩(山东海阳)1094 109.5 1.50 29 290 3.18 2安徽区域安徽芜湖碧桂园230 44.9 2.92 62 319 1.43 小结1324 154.3 35 4.61 积存货量多、存地也多的大项目盘活目录“精英团队做定位”概述定位策划的工作思路定位策划的核心策略一二三内部资料 严禁外传 171.什么是定位？花季少女？暮年老太？内部资料 严禁外传 181.什么是定位？鸭子？兔子？内部资料 严禁外传 191.什么是定位？定位是透过现象看本质，是对目标客户的洞察判断客户需求和消费趋势，演算消费欲望与能力，通过提

8、供客户需求的产品获取效益的推演思考，寻求正确基本假设的思维过程。老太or少女鸭子or兔子内部资料 严禁外传 202.什么是策划？冰淇淋实验50z70z100z80z内部资料 严禁外传 212.什么是策划？策划是对目标消费者认知管理针对孤立的消费者，运用针对性谋略和工具去影响消费者认知，实现最有利的市场竞争地位，最终形成获取最佳效益的系统方案。策乃谋也划乃算也内部资料 严禁外传 22定位策划是通过对消费者洞察，运用认知管理实现最佳效益的系统方案。内部资料 严禁外传 23233.定位策划组织优质土地组建精干团队争取优惠条件深入市场调研项目定位精准加强风险控制实现”成就共享”保障“同心共享”“四位一

9、体”区域/项目主导投资营销产品运营会议定案会做不做定位会怎么做启动会做什么后评估会做的对与错市场客户土地产品“定位策划”内部资料 严禁外传 24标准化-项目定位模型示意图1市场动态容量2市场竞争对手户型景观展示区精装修碧桂园立体绿化价格 /低成本营销模式，NO.1展示区完美开放定位会成就共享243区域/项目投资营销设计四位一体3.定位策划碧桂园开发模式内部资料 严禁外传 253.定位策划要素需求市场供求关系产品产品竞争力客户客户核心需求营销营销土地占位容量竞争成本性能价值能力认知动因市场最优方案（市场/客户/产品）成就共享一个载体三个要素内部资料 严禁外传 2626要素1三、四线市场市场定位

10、深入调研，挖掘潜力，市场调研关注不仅是今天，更重要的是昨天（市场是否透支）、明天（有多少项目在路上）， “经济落后”“城市欠发展”“人口大县”是重要方向 选择发展方向，重要是政府官员“买不买，给不给你打招呼”，城市教育、医疗资源事实上已经暗示了城市的方向 重视客户研究，尤其是下属乡镇客户，合理控制项目规模，集中推货（视市场环境是否具备） 重客户调研，不以简单的户型比，而以客户真实需求确定产品，打造完美展示区，不仅要做到第一，还要做到唯一 以性价比为竞争力，注重产品定价合理性及总价天花板 避免短板、突出长板是项目占有市场的突破口目标市场 市场成熟度低，市场现状并不代表“昨天”，也不代表“明天”，

11、经济落后不代表房地产市场容量小 政府行政影响力强，“发展方向”“意见领袖”至关重要 市场容量小，购买持续能力弱，对乡镇购买吸引力不容忽视，呈现“山高水深”，平方米/人.年可作为参考系数 本地客户是住宅的绝对主力，投资客数量少，投资概念、无品牌难卖，客户关注“项目口碑”、相信“眼见为实” 价格敏感度高，“单价”“总价”都重要，往往是客户选择第一要素 竞争对手的强点、弱点是研究的重要因素，我们已经被对手“重点研究”规律一市场定位关键在于“市场潜力”“竞争对手”、“潜在供应量”、“客户需求研究”城市发展方向而不只是“踩盘”不怕市场小不怕经济弱只怕供应过有真实客户有适销产品有合理需求内部资料 严禁外传

12、 27不漏项可研成本，有依据目标成本、适时动态成本、事实结算成本案例后评估数据区位选择问题典型项目存在共性问题警惕“百强县”陷阱迁安、仪征、邹城1、靠自动化的工业经济拉动GDP；2、国有经济占主体；3、非“藏富于民”。进入“支柱产业”衰退型城市迁安、安阳、邹城1、迁安：百强县、钢材产业衰退；2、安阳：受非法集资影响；3、邹城：能源行业不景气。盲目相信三四线城市“新区”市场前景迁安、安阳、大丰、仪征、洛阳1、区位脱离原有成熟主城区，缺乏市政、生活、交通、教育等配套；2、政府缺乏实际推动力；3、客户认同度低，存在区域抗性。“北方”下雪地方地区拿地慎之又慎迁安、安阳、邹城、蓬莱、洛阳1、跨冬歇期拿地

13、、极大影响资金占用；2、北方郊区市政解决方案需重点关注（如供暖）及由此带来的成本增加。警惕城市“空白带”安阳、曲靖、邹城、九江、宿迁、海宁、洛阳1、城市空白带在2公里以上。2、“孤岛型”项目“生活配套”匮乏曲靖、邹城、仪征、九江、蓬莱、宿迁、通州、海宁1、大部分项目周边1公里范围内无任何生活配套内部资料 严禁外传 28案例后评估数据定位问题典型项目及存在共性问题“客户定位”不准或偏差1、蓬莱：原定位度假项目（一半本地、一半外地），实际外地成交客户仅占一至两成；2、海宁：原定位为临平市场外溢，但实际客户80%来自许村镇。3、常平（正面案例）：以常平本地客户为主（刚需），开盘认购客户接近8成为常平

14、本地客户。“产品与客户”契合度不高1、安阳：客户对部分户型认可度低，导致高层货量存在销售压力；2、邹城：部分产品选型与当地市场契合度不高；3、通州、蓬莱：产品打造与客户需求不匹配；4、丰顺（正面案例）：本地客户主要以改善型为主，热衷舒适宽敞大户型。“户型选择”不是户型“配比”1、邹城：J552中间88平两房接受度低，别墅不带车库，次卧偏小；2、大丰：同类产品客户选择性太多样，造成同类产品挤压；3、蓬莱：产品去化不均匀，且产品线中产品重叠严重；4、通州：户型配比不合理，同面积段产品重叠(140段同时有3房和4房)。内部资料 严禁外传 2929要素2客户客户细分20%-目标客户80%-观望客户公务

15、员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员；私营企业主、企业管理层；电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工；外地经商、务工人员；五一黄金周、金九银十让位“春节”与“中秋”；乡镇富裕人群进城解决教育、医疗、就业等需求；客户特点：1.喜欢“实在”、“快乐体验”、“品牌享受”，喜欢“物有所值”；2.人际网络广泛，口碑传播极其迅速，焦点效应非常明显，意见领袖容易获得追捧；3.对看不见、摸不着的东西是持有较大疑虑的，崇尚眼见为实的原则；4.属于典型的“价格型”心态，小便宜、折扣代表着地位与能力；5.对当地语言有着“莫名其妙”的信任感。客户定位应遵循客户28原则

16、意见领袖至关重要内部资料 严禁外传 30案例后评估数据客户分析维度初步分析结果成交客户主要来源公务员、事业单位职员、垄断/支柱行业员工、私营企业主、下属乡镇富裕客户成交客户购房性质改善性需求（首改为主、再改为辅）、父母居住等客户付款方式一次性支付、商业按揭、公积金、半年内付清（付款优惠简单化）内部资料 严禁外传 31要素3产品项目研发设计应遵循展示区优先打造原则适销对路产品均好性原则高价值产品充分挖掘原则234产品选择户型组合规划方案产品定位应遵循1、2、3、4、5、6、7原则低价值产品充分规避原则5最佳效益原则1成本可控低价合理原则6精益求精产品领先原则7内部资料 严禁外传 32目标成本管理

17、过程限额设计建造标准选择专项设计优化成本敏感分析成本价值分配适销对路产品控制设计过程系统品质保障产品精益求精核心需求满足突出产品亮点产品价格产品成本原则1以取悦客户为产品设计出发点、以“一盘生意”进行产品定位1.做客户看得懂的好产品2.做成本可比包工头产品3.做过程最简单可控产品4.做市场接受竞争性产品最佳效益原则1内部资料 严禁外传 33展示区优先打造原则2取景框超越生活梦想与现实品牌特征拉近距离连锁反应功能标志聚集服务配套场景1展示区“完美展示” 是项目将未来“美好的生活”场景展示的集中体现，是项目实现经营目标的“核心竞争力”，如何呈现这一“核心武器”并淋漓尽致发挥是定位头等大事。原则2内

18、部资料 严禁外传 34U型商业街展示区、英伦风格商业街展示区已成为碧桂园成熟的产品线，系统体现在建立一种相互依存、互助互益的联动动关系，从而形成一个充分展示、多功能、高效率的综合体。1 1. U. U型型展示区综合体展示区综合体它不是多功能建筑的简单组合，而是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。样板房商业街展示区综合体12354牌坊（精神堡垒）展示中心（会所、销售中心）34丹阳U型商业街中心公园案例分享内部资料 严禁外传 35适销对路产品均好性原则3别墅高层洋房多层小高层产品是否稀缺性分类是否矛盾性产品总价天花板货值比较适销对路产品规划组合户型产品实用率户型组合合理性户型尺

19、度适应性客户是否偏爱性产品突出差异性最佳效益综合性商铺投资属性利润率最高合理面积最大化高度关注区域真实性供应高度关注产品差异化对比高度关注产品总价敏感性关注户型面积的敏感指标关注不同户型的均好组合关注关键尺寸的突出优势高度关注客户产品适配性高度关注产品综合性价比高度关注成本售价效益率高度关注客户投资稀缺性高度关注产品商业价值性高度关注产品规划合理性原则3改善性需求已经成为三四线城市客户的“刚需”，两房是比较尴尬产品，应加大、小三房产品供货的比例内部资料 严禁外传 36高价值产品商铺项目生活配套的补充，社会资源整合平台有效的产品多元化方法，全方位满足客户拥有社会财富的象征，家庭资产必要组合最小的

20、资源占用，最大的销售单价高价值产品充分挖掘原则4原则4旅游度假产品商铺很难出售内部资料 严禁外传 37低价值产品1充分规避原则51.固定建安成本高；2.需要分摊的其他成本较高；3.面积效率低。1.城市交通压力小，停车方式较多；2.业余驾驶技术，随意停车习惯；3.不接受“鞍子比马贵”观念；4.由于规划的约束，供应量较大。销售价格低开发成本高1.投资阶段减少配置要求2.规划阶段增加地面数量3.设计阶段采用地上车库4.设计阶段减少埋设深度5.设计阶段减少车库层高6.施工阶段减少装饰面积原则51.地下车位地下室；2.地下车位 32平方米；3.地下车位2500元/平方米内部资料 严禁外传 38低价值产品

21、2充分规避原则51.缺乏直接的实际使用需求；2.超出客户认知范围；1.外来人口数量少，租赁市场小；2.面积段租金差距小，小面积无优势；3.缺乏成功投资故事，不宜成为热点；市场需求低客户认识难1.产品定位时不宜配置2.不应是平衡容积率工具原则51.创新产品（如高赠送面积）；2.存在真实的商务需求；具体项目具体分析内部资料 严禁外传 39固定成本成本市场竞争价格弹性成本控制成本合适成本整体策划严格控制反推目标成本动态成本限额设计建造标准敏感分析价值分配深入调研提前沟通整体评估价格匹配动态调整避免错漏制度保障责任到人编制预案量化简明严格执行动态调控成本没有高低，只有合适控制、合理使用、合理配置原则6

22、成本可控低价合理原则6内部资料 严禁外传 40弹性成本案例项目利润预算表编制单位：运营中心单位：万元序号项目产品定价编制说明性价比竞争策略方案一5000方案二4500方案三4000一主营业务收入5,0004,500 4,000 1减：主营业务成本3,000 3,000 3,000 2主营业务税金及附加283 254 226 营业税5，营业税附加0.65弹性成本二主营业务利润1,718 1,246 774 1减：销售费用230 135 80 收入的4.63% 2%低价目标控制费用，必须项目开始明确2减：管理费用150 135 120 收入的3管理费用包干制控制3减：财务费用-未考虑三利润总额1,

23、338 976 594 1减：所得税334 244 149 企业所得税按25%预计弹性成本2减：土地增值税420270120土地增值税按（收入-成本*1.2）*30%弹性成本3减：维修基金未考虑四售价下降05001000五净利润583 462 306 单方利润利润分别下降121 257六利润率11.7%10.3%7.7%利润分别下降1.4% 4%七弹性成本14171038981弹性成本的选择实际是经营方式的选择，要动态、系统研究内部资料 严禁外传 41“成本策划”已经成为销售竞争力之一原则6后评估数据成本可控低价合理原则6迁安安阳丰顺曲靖常平邹城大丰仪征九江蓬莱宿迁海宁通州洛阳价格变动幅度 -

24、4%-3%21%49% -17%-3%-6%8%8%-15% 67%-8%-2%32%成本变动幅度10%22%21% 173%9%23%-2%16%30%9%112%6%26%71%-100%0%100%200%售价和成本的变动幅度（定案与后评估阶段对比）内部资料 严禁外传 4270平两厅两房一卫+入户花园原则7不断创新精益求精原则785平两厅三房一卫+入户花园95平两厅三房二卫+入户花园举例实用率83%刚需首改内部资料 严禁外传 43度假公寓原则7不断创新精益求精原则7J750A型公寓针对目标客户放大原则：1.可以吃早餐和做顿海鲜开敞厨房；2.可以跳舞和party阳台；3.一家三口度假的衣柜

25、；4.五星级酒店洗手间；5.可以小孩睡觉的凸窗；缩小原则：1.只能放下双人床的卧室；2.忽略住宅独立餐桌；3.缺乏用途的床头柜；内部资料 严禁外传 44一个载体一土地行交通便利了解客户心理距离地城市资源教育、医疗、配套人人口基数总人口、改善需求数量势比较优势竞争对手数量、实力优质土地利经济实力天自然资源四位一体内部资料 严禁外传 453.定位策划成功逻辑营销资金财务成本工程进度客服产品方案财务指标经营方案不同方案成就共享三个要素、一个载体、七对眼睛内部资料 严禁外传 46四、后评估方向总结市场定位土地客户产品成就共享经济落后-市场未透支城市面貌针对性优势拓展县镇竞争力强大人口众多市场有潜力新行

26、政中心公务员认同老县城边缘生活与配套学区辐射圈小太阳需求绕不过客户公务员有资源渠道猎销冠客户深访谈准业主项目定位方向最快去化经营方案比较资金回笼最终目标选择成就共享客户白描真需求对手产品竞争力成本性能性价比内部资料 严禁外传 47竞争对手47公司品牌认知度高，无大型竞争对手。当地无品牌开发商，以本地开发商为主，我司五华、兴宁项目热销在梅州积累了良好的口碑，品牌深入人心。内部资料 严禁外传 48客户1.丰顺县常住人口有48万，其中我司所在区位汤坑镇有13万。2.本地客户占比90%，异地客户，主要以珠三角、揭阳为主，占比10%，异地客户无法办理按揭，需要一定时间筹集资金；3.梅州地区外出人口多，而

27、且较多人经商或从政，返乡置业的欲望较强。相比省内其他落后山区，丰顺有潜在的一批高端客户。4.梅州客家人家庭观念强，大、中面积段的洋房和双拼都比较贴近市场；很多返乡人员自己起屋也是因为市场上没有合适的产品。内部资料 严禁外传 49重大交通节点距离（公里）时间（分钟）路况县政府0.51市政大道。老城商业中心35市政大道-河滨路汽车站3.56市政大道-206国道揭阳市区3325市政大道-206国道潮汕机场4435市政大道-汕梅高速收费25元1、区位优势明显：老城边缘及新城中心。2、交通条件便利：市政道路通达，高速枢纽接驳。3、环境配套优质：周边有政府、中学等，配套日渐成熟，且项目极具规模，适宜首次及

28、改善置业居住。城市发展方向内部资料 严禁外传 50案例睢宁项目内部资料 严禁外传 51案例市场市场情况：睢宁整个市场房产竞品多，洋房货量充足，2014年上半年商品房（含住宅、商铺、办公等）成交66.49亿，总面积66.49万，成交均价4112元/，其中住宅3801元/；2014年上半年成交金额同比2013年下半年下降约6%，成交均价同比下跌2.86%。睢宁县现有库存220万，其中2014年上半年商品住宅供应77.85万，同比2013年下半年上涨71.54%，供求比3.3:1，供大于求。新推竞品：龙城国际6月28日推售，推售洋房100套，去化30套，消化率33%。睢宁上半年房地产成交情况政策：当

29、地政府不限价不限购，限贷契税、物业专项维修资金：按揭客户要在办理抵押登记前签订贷款合同之后缴交；自付客户要在收楼之前缴交。内部资料 严禁外传 52案例竞争对手内部资料 严禁外传 53案例睢宁投资反思(一)投资及产品定位：1、城市面貌破，人口多，有改善刚需的市场2、无品牌开发商，“韭菜”未被割3、项目选址在县城中心，核心位置4、土地总价低5、重视勾地协议的条款及落地：（土地款延后付；溢价款返还处理；退让道路、绿化用地；规费争取“免、减、缓”；降低首期车位配比，做半地下室；提前预售）6、产品定位：假如采用多层方案的效益如何？7、前期策划反思：收地问题；落实规划预审内部资料 严禁外传 54案例土地规

30、划博物馆、图书馆、展览馆（年内动工）目标地块二甲医院（规划中）县政府枫华丽景五星级酒店（在建）花径公园九年义务小学（在建）政府各部门政府各部门交通节点距离（km）时间（分钟）路况县政府0.81双向4车道市中心36双向4车道高速收费站6.610双向4车道观音机场4230高速老城区内部资料 严禁外传 55案例销售总占地：总占地：115115亩亩总建筑面积：总建筑面积：21.421.4万平万平示范区示范区50亩（含亩（含8#、9#号楼）：号楼）：建筑面积建筑面积2.96万平方米万平方米 ，货值，货值1.67亿；亿；未开工未开工65亩亩 （提前预售）（提前预售）：建筑面积建筑面积18.45万万平方米平

31、方米(含地下车库含地下车库)，货值货值 7.38亿（含车位亿（含车位0.3亿）亿）总可售面积：总可售面积：20.3520.35万平万平（含车位）（含车位）总货值：总货值：9.059.05亿元亿元（含车位）（含车位）截止截止20142014年年9 9月月1414日日已支出资金：已支出资金：1.741.74亿元亿元（含（含30003000万预售保证金）万预售保证金）已认购金额：已认购金额：3.723.72亿元亿元已签约金额：已签约金额：1.731.73亿元亿元已回笼资金：已回笼资金：65626562万元万元内部资料 严禁外传 56案例效益思考：假如采用多层方案的效益如何？定案方案全多层方案容积率2.431.37均价48005500净利润7300万6200万净利率7.16%9.5%土地获利倍数0.620.52总货值10.26.53总货值/地价8.565.5降低了容积率，但也降低了容积率，但也减少了地下车位的配建减少了地下车位的配建，降低成本。，降低成本。多层去化速度快多层去化速度快：目前项目配置的两栋多层板房，售价：目前项目配置的两栋多层板房，售价5900，基本售罄。，基本售罄。谢谢！