碧桂园地产培训教程-官厅湖产品定位经验分享2.0.pdf

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1、内部资料 严禁外传 1官厅湖项目产品定位经验分享李辉2015.11内部资料 严禁外传 2目 录333 231项目概况产品定位设计及优化3 4开盘后总结内部资料 严禁外传 33131.11.131.21.2区位分析区位交通31.31.3项目定位项目概况31.41.4开工前地块情况内部资料 严禁外传 4官厅湖项目项目位于河北省怀来县，临近京北著名旅游景点官厅水库，项目距离京藏高速东花园出口9公里，距离北京北三环约90公里。区位分析内部资料 严禁外传 5区位交通项目位于京冀交接处，北靠官厅湖，南邻康祁路，气候宜人，没有工业污染，空气清新、纯净。周边有八达岭长城、天漠等80余处风景名胜，自然资源得天独

2、厚。第1目标市场北京北三环京藏高速第2目标市场城市发展方向怀来县政府目标地块交通节点距离（km）时间（分钟）收费（元）路况北京市北三环909035高速75km省道15km怀来县政府36500县道11KM省道25KM东花园高速出口15120省道15KM怀来内部资料 严禁外传 6区位交通内部资料 严禁外传 7项目定位官厅湖项目1300亩修建性详细规划根据区位特点，定位为刚需型旅游度假地产项目。内部资料 严禁外传 8开工前地块情况（整体）内部资料 严禁外传 9开工前地块情况（示范区和首期）内部资料 严禁外传 103232.12.132.22.2形象定位客户定位32.32.3市场竞品分析产品定位32.

3、42.4优秀兄弟项目借鉴32.52.5差异化产品定位内部资料 严禁外传 11形象定位京西第一湖官厅湖畔奥北度假名片北京人的贝加尔湖轻度假内部资料 严禁外传 12客户定位目标客群通过对于竞品成交客群分析，以及项目自身客群对位，目标客群集中在北京西北部，以海淀区为主，占比60%。亚运村朝阳区占比30%，昌平及延庆周边占比10%。第二目标市场第二目标市场第一目标市场第二目标市场目标市场内部资料 严禁外传 13客户定位客群习惯基于地理位置天气气候年居住时间分析，南向经济型小面积别墅符合客户需求基于地理位置：项目位于东经115度16分115度58分，北纬40度4分40度35分，据此分析，南向采光将十分重

4、要；基于天气气候：地理位置原因导致项目每年最佳居住期在5月-10月，冬季将会有西伯利亚寒流及7级阵风，不适宜居住；基于居住时间：北方常规度假项目每年平均居住时间为5个月*8天/月=40天，户型尺度将不成为客户主要考虑的因素。内部资料 严禁外传 14客户定位客群调研项目前期策划组对意向客户群体关于度假产品调研，目标客群接受总价区间范围在低总价70-200万，接受面积在小面积100-130。客户接受总价区间单位：万单位：平米客户接受面积区间内部资料 严禁外传 15市场竞品分析市场分析经过市场调研，北京市度假市场中，小面积、低总价产品去化速度较快，大面积及带地下室产品积存情况严重排名项目名称主力户型

5、及面积段销售套数销售金额（亿元）1碧桂园九龙湾洋房：55-115? ? 、别墅：98-144? ?652102观澜墅洋房：72-109? 、别墅：128-174?5203.53霸州孔雀城叠拼97-114?3403.84拉菲水岸独栋280-600? 、联排175-200?25045三盛国际城联排182-260? 、叠拼86-131?2402.66一渡新新小镇联排、双拼、独栋140-730?2285.77望京西府联排190-380?1101.878首创澜茵山独栋340-540? 、叠拼88-198?862.149云溪叠拼190-290?702.1710彼岸香醍独栋298-347? 、联排199-2

6、40?271.09内部资料 严禁外传 16市场竞品分析竞品调研竞品产品深度调研项目名称产品面积总价月均去化观澜墅129-174130-18043拉菲水岸200-210190-21019泊爱蓝岛274-285250-26011八达岭孔雀城170-230145-20014主力产品面积主力产品总价月均去化情况分析出市场认可产品小面积为主市场关注度较高大面积、认可度低低总价、小面积去化较快高总价、大面积去化较慢内部资料 严禁外传 17市场竞品分析竞品调研参考竞品，核算成本，结合地理位置，潮湿环境，考虑不设地下室八达岭孔雀城户型参考此户型具有大面积计容地下室，一层具有花园，二层类似南北通透洋房，此户型居

7、住舒适度较好，但由于面积过大，总价高，去化速度缓慢，后期项目调整规划，推出小户型80-120叠拼产品，去化较好。一层二层三层内部资料 严禁外传 18优秀兄弟项目借鉴涞水项目前期营销全程参与产品定位，通过对竞品产品分析，立足差异化定位策略、寻找市场空白点，项目主打低总价经济别墅，最终规划别墅以98-240为主（其中联排别墅98-144，双拼别墅171-240），洋房以55-115为主，最终实现别墅产品开盘即售罄的骄人业绩。碧桂园九龙湾户型参考98联排138联排内部资料 严禁外传 19差异化产品定位综上，拟对官厅湖项目的产品定位如下：1、仍旧主打小面积低总价精装别墅及洋房；2、高层洋房去化慢，地库

8、损失利润用多层叠拼洋房代替高层洋房，取消地库；3、容积率尽量压低，别墅面积最大化；4、户型面积段比九龙湾略大一些，提高舒适性，但小于竞品，重点把握容积率及舒适性的平衡。内部资料 严禁外传 20差异化产品定位优势分析楼盘名称八达岭孔雀城观澜墅碧桂园官厅湖优势分析距离北三环80公里90公里90公里均在大首都经济圈及京津冀一体化辐射范围内，区位相当典型产品分析（洋房）18F，90-100二居，全通透，主要居室开间3.5m，连廊增大公摊，得房率75%11F，47-109一/二居，不通透，开间3.23.8m，得房率80%7F，一二跃135，六七跃125，中间层75，3.8m和3.3m面宽，得房率84%我

9、司洋房为7层，一梯两户，南北通透，面宽大，户户有赠送（南北院或露台），全面优于竞品典型产品分析（联排中户）单面宽，地上2F，计容地下室1F，总面积238面宽3.6m和3m，2F，总面积130面宽3.8m和3.3m，2F，总面积115面宽及舒适性全面优于竞品产品面积段/单价联排：238（9000元/平）叠院：102-120（9000元/平）高层：90-100（5800元/平）洋房：47-109叠拼：127-178（7800元/平）双拼：170-180（13000元/平）联排：115-125（11000元/平）洋房：76-136平（7700元/平）我司产品单价高于竞品，总价低于竞品。充分借鉴涞水去

10、化经验，主打小面积段、低总价产品，定位精准园林景观特色住宅行列式排列，园林景观缺乏度假感，无特色当地树木为主，整体无层次感，无特色，细节处理不足十万平景观面积、白桦林、海棠林、花海、素质拓展基地完美惊艳的园林景观完胜竞品交房情况毛坯毛坯精装修对于度假产品，精装修交付可弥补客户对于远距离的心理抗性物业华夏幸福基业河北宾至嘉广东碧桂园我司一级物业品牌最好内部资料 严禁外传 213333.23.233.33.3产品设计装修设计设计及优化33.13.1总体规划内部资料 严禁外传 2233.1总体规划内部资料 严禁外传 23一期规划总占地850亩，其中首期规划建设200亩：总建筑面积9.67万平方米，容

11、积率为0.73，以双拼、联排、多层洋房产品为主，搭配高层洋房（18F）和LOFT公寓（10F），总货值8.93亿。首期200亩经济技术指标序号项目单位首期地块1总用地面积1333322总建筑面积967133建筑密度%26.94容积率%0.735绿化率%306停车位辆7067停车率0.7一期规划范围850亩首期规划范围200亩总体规划分期建设与指标内部资料 严禁外传 24L087/L091联排别墅Y199 Loft公寓Y192洋房总体规划分区图内部资料 严禁外传 25官厅湖项目的1300亩规划由九个地块组成，项目首期只获取其中的200亩。我们用了两版概规方案和沟通技巧，争取到了1-3，4-9分别

12、平衡容积率到1.0，为整体规划和项目开发创造了灵活度。总体规划容积率整体平衡措施内部资料 严禁外传 26对小区道路宽度进行优化，由原来的主路14m（11m机动车道+3m人行道）、支路8m（5.5m机动车道+2.5m人行道）调整至主路10m、支路5.5m，在满足国家规范、不影响使用、宅院面积增大的前提下，极大提高了容积率，充分挖掘土地价值。总体规划规划道路宽度调整内部资料 严禁外传 27总体规划规划道路曲度调整调整鱼骨型道路形态，降低道路弯曲度，增加别墅数量，提高小院的可用性。内部资料 严禁外传 28 北露台有利日照计算 北端为非主要功能房间厨房，可侧面开窗，降低卫生间距的要求（沟通项） 充分结

13、合营销的产品定位，增加高利率产品的货值，官厅湖项目累计增加货值4000万8.5m二层二层一层一层餐厅+厨房餐厅+厨房二层二层一层一层增加类型联排别墅L087、L091(2C)增加单体户36户平均单价1.0万元/增加总货值4000万元总体规划联排别墅强排间距研究内部资料 严禁外传 2933.2产品设计内部资料 严禁外传 30 L087、L091联排别墅面积段房型预计总价中间户105三室二厅二卫100万边户125三室二厅二卫125万产品设计户型自主研发（L087/L091联排）内部资料 严禁外传 31研发背景：小面积段（100-120）、高容积率、多居室的联排别墅产品户型特点：舒适面宽（首层为3.

14、3m卧室+4.5m/5m客厅的双面宽）；二层北面露台，利于日照计算，缩小楼间距，增加货量客户敏感度分析：首层设置老人卧室的必要性产品设计户型自主研发（L087/L091联排）内部资料 严禁外传 32 Y192花园洋房面积段房型预计总价首、二层 135三室二厅一卫90万中间层75二室二厅一卫55万六、七层 125三室二厅一卫82万产品设计户型自主研发（Y192洋房）内部资料 严禁外传 33研发背景：依据涞水项目去化经验，需研发一种具备一定别墅特质的洋房产品户型特点：底跃户型客厅挑空、赠送南北小院，具有别墅感受各户型的客户敏感度分析：首层开门参与公摊，小院面积大于联排，别墅产品不具备的挑空空间产品

15、设计户型自主研发（Y192洋房）底跃户型内部资料 严禁外传 34产品设计户型自主研发（Y192洋房）研发背景：小面积段中间层，提高容积率户型特点：中间户75，高得房率，厨房和卫生间布置舒适，无浪费空间；每户赠送露台（两层净空，不计面积）各户型的客户敏感度分析：有无电梯，T2，赠送面积中间户型内部资料 严禁外传 35产品设计户型自主研发（Y192洋房）研发背景：洋房的顶层跃层卖出别墅的溢价户型特点：顶跃户型赠送南向露台和超大尺度北向天台各户型的客户敏感度分析：设置电梯，顶层超大露台顶跃户型内部资料 严禁外传 36报建面积使用面积层高预计总价Y199 35 584.8m28-30万 Y199Lof

16、t公寓产品设计户型自主研发（Y199洋房）内部资料 严禁外传 37研发背景：改变度假项目“别墅+洋房”的纯住宅产品搭配模式，补充物业配套设施，可做公寓、酒店，loft户型层高4.8m，报建面积仅35，实际使用面积约58首层平面餐厨一体化设计，享受便捷生活，同时充分挖掘走道空间价值，提高使用率充分利用楼梯下空间两层净空超大尺度落地窗，尽享阳光和风景产品设计户型自主研发（Y199洋房）内部资料 严禁外传 38二层平面利用走到上空设计榻榻米灵活使用空间搭建楼板，二层全赠送，实现卧室、书房等功能空间4.8m层高，超大挑空空间玻璃栏板设计，上、下通透，利于卧室采光产品设计户型自主研发（Y199洋房）内部

17、资料 严禁外传 39将联排别墅的框架结构改为异形框架柱结构，避免了居室内现梁现柱的问题，使房间更加方正。产品设计联排结构优化优化前优化后内部资料 严禁外传 40根据河北实施居住建筑节能新标准的红头文件精神，自2015年7月1日，要求所有居住建筑节能达到75%的规范要求。7月1日前主导完成了所有施工图送审，仅一项节约保温材料成本10%。产品设计关注当地规范变化内部资料 严禁外传 41外立面装修材料部品单体结构屋面：由多折优化为双坡屋面，节约人工费和模板费，降低渗漏风险， 节约成本约15元/（建筑面积）露台：由弧形优化为直角，节约人工费和模板费，节约成本约20元/m（露台延米）产品设计建造成本优化

18、窗造型：由弧形优化为直角，节约人工费、模板费和铝窗造价，约60元/（窗面积）门廊造型：由弧形优化为直角，节约人工费和模板费约40元/（门廊投影面积）立面材料：由真石漆优化为质感涂料，降低材料成本约30元/（展开面积）门廊造型：由弧形优化为直角，节约人工费和模板费约40元/（门廊投影面积）楼梯踏步：由木地板优化为瓷砖，降低材料成本约40元/（展开面积）首层卧室吊顶：优化为墙角线，降低材料成本约300元/m（延米）内部资料 严禁外传 4233.3装修设计内部资料 严禁外传 43官厅湖项目的样板房装修，采用了多种度假风格组合，迎合不同客户的喜好。板房一经推出即造成轰动，对开盘即售罄起到了巨大的推动作

19、用。Y192洋房-首跃实景照片风格：阳光加州装修设计内部资料 严禁外传 44L087联排实景照片风格：美式休闲装修设计内部资料 严禁外传 45Y192洋房-顶跃实景照片风格：加州阳光装修设计内部资料 严禁外传 46Y199 Loft公寓实景照片风格：时尚简约装修设计内部资料 严禁外传 47实景照片风格：英格兰新乡村装修设计内部资料 严禁外传 48实景照片风格：异域阳光装修设计内部资料 严禁外传 493 434.14.134.24.2成果展示去化情况开盘后总结34.34.3经验总结内部资料 严禁外传 50成果展示5月28日启动，打造100天奇迹！内部资料 严禁外传 51项目9月4日示范区开放，到

20、访2000组，认筹200套成果展示内部资料 严禁外传 52总来访超过30000人成果展示内部资料 严禁外传 53项目一期(一期100亩土地）货值共3.8亿，开盘推货3.2亿，推货率84%，净利润率12.10%。开盘当天，推售产品全部售罄。开盘当天认购3.2亿；推货去化率达100%（按金额）、100%（按面积）截止当前认购7.17亿（截止11月11日）；截止当前已签约3.34亿（截止11月11日）;市场占有率：30%（按面积）开盘一周认购3.2亿；推货去化率达100%（按金额）、100%（按面积）去化情况9月30日二期100亩土地获取，并马上推售。内部资料 严禁外传 54总结1、大城市周边度假项

21、目的选择要素：交通方便、距离不太远（、大城市周边度假项目的选择要素：交通方便、距离不太远（不不大于大于100公里）、一个半小时车程以内、周边旅游资源丰富、最好临水。公里）、一个半小时车程以内、周边旅游资源丰富、最好临水。2、采用小面积低总价产品，尽量低密度。、采用小面积低总价产品，尽量低密度。3、精装修交付，提供软装套餐服务。、精装修交付，提供软装套餐服务。4、大规模的示范区，完美惊艳的园林景观，通过体验刺激冲动消费。、大规模的示范区，完美惊艳的园林景观，通过体验刺激冲动消费。5、完善的配套服务：超市、餐厅、医疗、酒店、公交等。、完善的配套服务：超市、餐厅、医疗、酒店、公交等。6、自销、自销+代理代理+分销的立体强销模式。分销的立体强销模式。内部资料 严禁外传 55感谢聆听！