碧桂园地产培训教程-前期定位中如何实现客户需求.pdf

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1、内部资料 严禁外传 1前期定位中如何实现客户需求前期策划部2015.12内部资料 严禁外传 2目 录ONTENTSC13前期定位的思路如何实现客户需求2如何分析客户需求内部资料 严禁外传 3前期定位的思路一内部资料 严禁外传 4前言去错城市 拿错土地做错产品 找错客户前期定位的重要性内部资料 严禁外传 5定位的两个层次卖给谁？ 做什么？ 卖什么？ 说什么？战略层面的定位前期定位战术层面的定位后期定位战略决定了战术，前期定位是基础70%的成功取决于前期定位30%取决于后期定位和团队执行内部资料 严禁外传 6前期定位的要素与逻辑城市分析市场分析竞品分析地块分析客户分析目标客户客户需求产品定位产品定

2、位前期定位的核心在于客户，而不是产品，产品只是结果五个要素两个核心一个结果内部资料 严禁外传 7如何分析客户与客户需求二内部资料 严禁外传 8如何找到目标客群及需求在市场调研中找到目标客群并提炼客群需求，以此判断项目定位方向，主要包括五个部分：三层分析、一个筛选和一个对照。宏观：城市分析中观：区域分析微观：竞品分析地块的属性意向客群将通过三层分析得出的客户结论通过地块属性筛选出目标客群在初步定位方向基础上再做客户验证三层分析一个筛选一个对照内部资料 严禁外传 9一、三层分析之城市分析（宏观）城市分析的目的和成果是：宏观的了解到城市的市场容量、客户购买力与客户构成城市分析人口数量市场容量人口收入

3、客户购买力人口结构客户构成内部资料 严禁外传 10一、三层分析之城市分析（宏观）人口与收入2、要想判断一个城市的宏观需求特征，静态或单独地看这些指标往往都难辨高低，通常需要用到对比、动态和交叉分析等方法。1、市场容量、客户购买力与客户构成的判断指标主要包括：人口数量与房地产供应量的对比历年来城市人口的发展变化人口数量变化与房地产供销变化交叉对比人均收入与商品住宅均价的对比历年来人均收入的发展变化人均收入变化与商品房住宅均价变化交叉对比城市人口年龄结构城市产业结构其他市场容量指标客户购买力指标客户构成指标内部资料 严禁外传 11一、三层分析之城市分析（宏观）以郑州和西安为例单看郑州和西安的宏观数

4、据，若无对比，交叉等分析，是很难分辨出各城市的市场容量和购买力的好坏的。郑州2014年城市经济指标GDP总量6783亿元GDP增速9.5%人均GDP73056元总人口751万 （2013年户籍人口）常住人口937.8万市区人口519.5万(常住人口、不含上街区)常住人口增长率2%城镇化率68.3%城镇居民人均可支配收入29095元西安2014年城市经济指标GDP总量5474.77亿元GDP增速9.9%人均GDP63748元总人口815.29万（2014年户籍人口）常住人口862.7万市区人口626万常住人口增长率0.45%城镇化率72.6%城镇居民人均可支配收入36100元郑州与西安的总量指标

5、和人均指标较为接近，难分高低内部资料 严禁外传 12一、三层分析之城市分析（宏观）以郑州和西安为例郑州西安2007年常住人口数量（万）735.6830.542014年常住人口数量（万）937.8862.752007-2014年常住人口增量（万）202.232.212007年-2014年商品住宅供应面积（万平米）679010094新增供应/总人口（平方米/人）7.2411.712007-2014年商品住宅总成交面积（万平米）6450.348204.02新增成交/总人口（平方米/人）6.99.5分析结论郑州人口增量大、需求未过度释放，未来市场容量潜力更大西安人口增量明显更低，供应量大，需求释放较多

6、，未来市场容量潜力要低一个层级关于市场容量：当人口与商品房销售数据交叉对比，并且动态看人口增量时，可以帮助我们发现不同城市的未来市场潜力差异。良好良好较差较差良好较差需求基础：需求释放程度：内部资料 严禁外传 13一、三层分析之城市分析（宏观）以郑州和西安为例关于市场购买力：以人均收入和房价水平指标，两者作交叉、对比和动态的分析处理：假定条件上线下线2014年人均可支配收入29095元贷款70%70%供期30年20年每月供款月入50%月入40%家庭平均住房面积100100每家庭人口3.13.1贷款年利率6%6%2014年可承受房价8900元/平米6000元/平米结论：整体来看，近八年来，郑州市

7、的商品房销售均价一直处于可承受房价范围内，居民购买力上升合理带动房价上升。根据郑州人均可支配收入推算人均可承受房价范围02000400060008000100002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014元/平米郑州可承受房价范围与住宅均价比较可承受房价上限可承受房价下限住宅均价内部资料 严禁外传 14一、三层分析之城市分析（宏观）以郑州和西安为例市场购买力层面：郑州和西安房价均较为合理，城市客户购买力相当0200040006000800010000元/平米郑州可承受房价与住宅均价比较可承受房价上限可承受房价下限住宅均价0200040006000800010

8、00012000元/平米西安可承受房价与住宅均价比较可承受房价上限可承受房价下限住宅均价结论：综合城市的市场增量，供应量和客户购买力判断，郑州市场整体比西安综合潜力更大。内部资料 严禁外传 15一、三层分析之城市分析（宏观）以郑州和西安为例年龄2015（万人） 2020（万人）增长率(%)客户细分分析273184.8797.3414.69%单身/两口之家增量和购买力均可做为次主力客群323674.4378.785.85%三口之家374180.0974.61-6.84%三口之家/四口之家4246124.7993.65-24.95%三口之家/四口之家4751119.48114.84-3.88%中年

9、之家525682.84111.2134.25%中年之家未来增量较大，但购买力最大，可做主力客群576197.6289.91-7.89%老年之家626670.1883.2118.57%老年之家客户量增加最大，但考虑60岁以上购买力和购买需求较少，可做次主力客群677158.3285.8147.14%0.0050.00100.00150.002731 3236 3741 4246 4751 5256 5761 6266 67712015202020152020年郑州人口年龄结构预测判断了市场潜力后，再做客户结构分析，能判断郑州市场的新兴机会：以城市人口年龄分布来看，郑州未来五年增长最为显著的将是5

10、2-56岁的中年之家。结论：中年之家的改善及预备养老需求将会是未来巨大的新增机会。内部资料 严禁外传 16一、三层分析之城市分析（宏观）以郑州和西安为例中年之家的需求特点： 家庭特征 购房动机 产品要求男女主人面临退休，父母需求赡养，孩子上大学，家庭有一定经济积蓄照顾老人，孩子独立，为自己以后养老生活做改善准备老人安享晚年的地方，全家团圆的地方，健康和安逸生活的地方。注重环境，品质，面积空间大。可以适当关注郑州市场未来的劳斯莱斯产品机会注意：不同城市由于处于不同的房地产阶段，中年之家的需求也会存在不同。内部资料 严禁外传 17一、三层分析之城市分析（宏观）补充点1、中国的城市千差万别，统计数据

11、的误差、城市个性化的发展都会对分析造成影响，在分析时要充分甄别数据准确度，并了解城市的个性化特征，如：三亚是度假市场、客户结构外向，不能简单的以城市的宏观指标判断市场需求潜力。2、还有另外一些指标可以帮助我们分析城市客户容量，购买力和客户结构：其他数据统计小学生入学量变化城市婚姻登记量变化汽车保有量城市支柱产业发展情况（市场容量型）（客户购买力型）内部资料 严禁外传 18二、三层分析之区域分析（中观）板块分析客户对于板块的选择就是对板块资源的选择，因此板块分析的重点在于板块资源竞争力的对比，而且还需了解客户对于板块的认知（挖掘认同点和抗性点）。城市地图板块市场扫描板块A板块B项目所在版块板块之

12、间资源的对比，以及客户对于板块的认知客户对于板块的选择内部资料 严禁外传 19二、三层分析之区域分析（中观）板块分析注意：在做板块分析时，对于城市总体的了解和把控很重要，我们一般通过城市地图从大局上帮助摸清板块间的供需、价格和客户流动特征，依此可以判断不同区域可能吸引的不同客户及可能采取的产品差异化策略库存：13万销售：8万库存：30万销售：14万库存：47万销售：30万库存：28万销售：10万库存：360万销售：120万库存：15万销售；8万库存：43万销售：30万库存：210万销售100万价格：2-3W价格：2.5-3.5W价格：4.5W以上价格：2.8-3.5W价格：1.8-2.3W价格

13、：1.8-2.3W价格：1.7-2W价格：1.4-1.5W对于一二线城市，板块市场的细分尤为重要，在城市地图上重点标注清楚可能对客户板块选择产生影响的要素，如环境，交通，供需，价格等。城市CBD，教育，交通，商业配套完善城市近郊，交通基本便利，生活配套缺乏改善客户流向刚需客户流向内部资料 严禁外传 20三、三层分析之竞品分析（微观）竞品分析属于微观层面的调研，可以更加细致的了解不同类型客户的来源、置业目的、产品需求和置业敏感点等。主要包括三种分析：竞品分析1、客户类比了解客户来源，特征2、竞品销售进一步梳理客户对于产品的基础需求3、产品力对标分析客户对于区位、配套、产品等的细致需求，对标产品力

14、内部资料 严禁外传 21三、三层分析之竞品分析（微观）注意：在了解竞品的客户是谁之前，我们需要先了解竞品是谁?锁定对手选择的标准包括：同区域、同产品、同价格、同客户等单个要素或几个素的组合谁是竞品同区域同产品同价格同目标客户注：同板块或者竞争板块注：单价和总价综合考虑内部资料 严禁外传 22三、三层分析之竞品分析（微观）客户类比竞品客户类比是通过直接访谈到竞品客户或者相关竞品销售经理或者竞品的成交客户分析而了解客户的特征和需求，为本项目提供初步的参考借鉴。竞品客户类比客户特征客户来源，职业等客户需求直接访谈了解客户或者相关人员了解客户的需求描述内部资料 严禁外传 23三、三层分析之竞品分析（微

15、观）竞品销售竞品销售结果是供应和客户需求、购买力合力的综合体现，因此可重点从竞品销售的产品类型、价格、消化速度等综合推导出其客户的产品需求特征。产品该产品的价格对市场和竞品销售的分析能推导出客户的产品需求和价格承受能力市场数据调研能够得知该产品的销售情况分析推导内部资料 严禁外传 24三、三层分析之竞品分析（微观）竞品销售竞品销售结果分析，除了看主要竞品，还可以从市场几种标杆项目或产品得到更多的需求特征：标杆高价项目或产品可以判断市场上项目溢价的主要手段；也可以判断类似多层洋房、别墅等产品的溢价能力标杆走量项目或产品可以判断市场上支撑项目走量的客群是首置还是改善，支撑点是低总价、教育配套或是其

16、他因素典型滞销项目或产品可以辨析市场客户的主要抗性点，如：抗拒区域、抗拒高层、抗拒庙宇等内部资料 严禁外传 25三、三层分析之竞品分析（微观）产品力对标竞品产品力客户产品需求我司项目产品价值打造策略市场验证通过销售数据分析或者直接访谈了解区位、配套、园林、立面、精装等竞品产品力的对标有助解决两层问题， 二者结合则能指导项目的产品打造策略 ：1、判断市场开发水平，寻找突破机会2、竞品产品力结合其销售情况，能寻找市场客户的置业敏感点内部资料 严禁外传 26三、三层分析之竞品分析（微观）产品力对标八大产品力对标1：区位地段2：内外配套3：建筑立面4：户型细节5：精装标准6：园林空间7：资源条件8：规

17、划布局结论与启示对标的维度包括：内部资料 严禁外传 27三、三层分析之竞品分析（微观）注意：市场的现状销售，永远是客户需求冰山的一角，只是现状需求的体现。而客户未满足的潜在需求则多数尚未在成交中体现，需要在客户深访中深挖。竞品销售数据客户需求客户未满足的需求，客户未来可能的需求内部资料 严禁外传 28“城市、区域、竞品”三层分析得到的结果：区域分析（中观）竞品分析（微观）城市分析（宏观）地块可能面向的客群及需求通过三层分析，我们找到了可能的目标客户以及客户的需求。内部资料 严禁外传 29四、一个筛选土地筛选通过三层分析得出的可能目标客群，还需结合土地价值点梳理做方向筛选，才能初步确定目标客户和

18、产品策略。内部规划因素外部资源因素土地价值点梳理土地筛选初步确定产品初步确定客户可能的目标客群需求内部资料 严禁外传 30四、一个筛选土地筛选：土地价值点梳理另外，通过对土地进行价值梳理，按照土地价格和土地稀缺性进行组合分类，主要可形成四种策略模式：地价高、资源弱：侧重产品创新及服务等附加值构建土地价格贵土地价格便宜土地拥有稀缺资源，不可代替土地无资源，可代替地价高、资源强：延长开发周期，充分利用土地价值地价低、资源强：改造空间大，可尝试客户升级地价低、资源弱：控成本、低价倾销，快速周转内部资料 严禁外传 31四、一个筛选土地筛选：以成都涵碧天下为例涵碧天下地块周边环境周边有采沙场，环境一般景

19、观资源有凤凰山公园，但景致一般，维护差交通条件虽然距离主城直线距离较近，但交通不便不利因素周边有墓园内部资料 严禁外传 32四、一个筛选土地筛选：以成都涵碧天下为例环境一般景观配套尚可有墓园不利因素距主城直线距离短，但交通不便地块除景观外，其他都无法满足区域改善客户的需求项目定位为中高端改善无支撑，风险高1、该区域认可度低、竞争激烈，较大的市场机会是改善产品稀少；2、城北以专业市场生意人为主，客户虽有钱，但计较价格和环境、配套、形象之间的性价比，并对墓园有一定抗性土地筛选：区域及竞品分析结论：定位方向判断：内部资料 严禁外传 33五、一个对照客户对照（验证）客户和相关从业人员访谈客户调研问卷目

20、标客户定位验证对照客户需求确定最终产品策略确定最终客户策略初步确定的目标客户及产品策略形成的初步项目定位，最后需要找目标客群以深访或问卷调研的形式做定位验证分析，才能使项目定位更加精准和保险。内部资料 严禁外传 34五、一个对照客户对照（验证）：定位验证的形式要具体“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，要一匹更快的马！”福特汽车创始人，亨利福特注意：客户其实并不专业，客户的需求需要我们去分析和创造。内部资料 严禁外传 35五、一个对照客户对照（验证）：定位验证的形式要具体1、图片测试2、实体测试3、临时展示区在客户验证时，需要以我司劳斯莱斯产品等具体的立面、园林、户型、精装甚至

21、初步规划方案图片做具体测试。用可移动墙体搭建实体测试样板间，测试客户需求用临时展示区做实景展示，测试市场需求。我们需要尽量用以下几种更加具体形象的方式做定位方向的客户测试，降低沟通理解的误差！4、提前预售用提前预售的方式，从客户实际落位测试市场需求。内部资料 严禁外传 36小结至此，我们基本锁定了目标客户和产品定位方向，但掌握的客户需求点，还需要通过产品落位策略去满足！内部资料 严禁外传 37如何实现客户需求三内部资料 严禁外传 38一、我们要落位实现的是客户的有效需求客户永远希望得到最好的产品，因此客户的需求是无限的，而产品定位只保证实现有效需求，即客户支付范围内的需求。客户需要什么产品客户

22、能买的起什么样的产品客户有效需求内部资料 严禁外传 39二、如何实现客户需求需求排序首先需要对客户需求初步排序，前期定位主要实现客户以下需求中的核心需求和增值需求付款方式，优惠政策品牌，物业服务，交付时间物业类型，立面，园林，配套，装修区位，面积，户型，价格核心需求增值需求附加需求外围需求内部资料 严禁外传 40二、如何实现客户需求满足需求的原则原则一：核心需求尽量不受企业，竞品，政策等其他原因影响，要充分满足。刚需客户改善客户低支付能力是其特征总价是其核心需求二次，或多次购房是其特征购买力较强更大的面积，更舒适的户型，更好的区位是核心需求例如：内部资料 严禁外传 41二、如何实现客户需求满足

23、需求的原则原则二：增值需求可视企业利润成本，竞品产品力等要素，要排序后部分满足。附加值类型成本排序客户关注度排序地下室11半地下室21阁楼34室内局部挑空43内天井54空中花园69假凸窗772层挑空空中花园88真凸窗97设备平台911阳台96庭院，花园102露台115别墅客户关注度较高的产品附加值主要集中在可以增加实际使用面积或者增加情趣空间上。例如：内部资料 严禁外传 42二、如何实现客户需求满足需求的原则根据以上两个原则，我们可以使用以下模型，帮助我们理解产品落位的策略重点。满足核心需求，但产品竞争力不足充分满足核心需求（区位，面积，户型，价格）未满足核心需求充分考虑增值需求（物业类型，立

24、面，园林，配套）未满足增值需求在满足核心需求情况下，通过增值需求大幅增加产品竞争力未满足核心需求，但浪费了大量成本实现增值需求产品即不对位，又无竞争力优等型苦力型基本型错误型内部资料 严禁外传 43二、如何实现客户需求再以涵碧天下为例在涵碧天下项目中，项目价值发力的方向与客户需求错配：1、区位弱势及产品户型都满足不了改善客户核心需求，原则一没有做到2、以文化为主题所做的增值手段不符合城北生意人的喜好，原则二没有做到。项目定位为改善客群满足增值需求的手段以文化为主基调：高端文化酒店配套纯台湾风格住宅均不符合城北客群喜好满足核心需求的手段只做到了90平米户型，无法满足改善客群对于面积的需求区位也得不到改善客群认可，甚至是抗拒以地缘性的城北生意人为主，他们虽有钱但计较性价比，对文化、服务要求不高。VS内部资料 严禁外传 44总结要实现客户需求，实质就是：1、要做到“人无我有，人有我优”，实现溢价（如：三四线城市劳斯莱斯）2、或同等条件下，做到成本更低，利润更高内部资料 严禁外传 45谢谢!